抖音“卖”不过时代

抖音“卖”不过时代众所周知，外卖是一门苦生意，前期需要的投入大、毛利率又极低，然而抖音却依旧在推进外卖业务“试点”。为什么抖音要做这么一门利润微博的苦生意呢？本文作者对此进行了深度的分析探讨，一起来看一下吧。外卖，可能是抖音最难为外界看好的业务之一：客观上，做外卖需要搭建地面配送团队，抖音不具备这方面的经验或者说基因；主观上，外卖是一门苦生意，美团大部分财季都没盈利，稍有盈利就被商家diss佣金高，而抖音素来以卖高毛利的线上广告为主。但抖音依旧在推进“试点”。字母榜想搞清楚的是，抖音为什么要坚持做这么一门利润微薄的苦生意？答案浮在水面上的部分，可能是不想让中间商赚差价；而水面下更庞大而接近本质的部分，则是抖音建构互联网世界新秩序的勃勃野心。抖音做的是流量生意，卖给电商、本地生活等需要流量的交易平台是卖；直接把流量卖给进驻抖音的商家也是卖。卖给后者还省掉了中间环节，流量转化的效率有可能更高。同时，C端流量是资源，B端商家同样是资源，省掉中间商直接连接C端和B端，无疑会让抖音对两者的掌控力都得到增强和提升。类似的戏码曾经上演过一次。抖音亲自下场做电商前，它在电商行业的角色是为淘宝导流，当进驻抖音内场的商家日益丰富，抖音就立刻切断了直播间通向淘宝的管道。做本地生活业务前，抖音在本地生活的角色同样是卖水给平台。去年8月，抖音与饿了么达成合作，在试点城市南京，用户可通过短视频或直播中的链接跳转至抖音上的饿了么小程序下单。美团和抖音的合作在此之前，但程度不深，持续时间也很短。借由履约成本更低的团购业务，抖音获得了大批餐饮商家，本地生活业务羽翼日渐丰满，这时候，直接连接商家和C端用户，对抖音来说是一个顺理成章、水到渠成的商业选择。但是，自己做外卖，并不意味着抖音就必须得摘掉横亘在自己与商家之间的中间商。事实上，抖音并不用放弃和交易平台之间的合作关系。很少有交易平台敢于让抖音“二选一”。携程不行，京东不行，阿里也不行。只有美团敢对抖音的这种支配型合作说“不”。中国互联网20多年来，消耗流量的交易平台如过江之鲫，而能够源源不断输出巨量流量的公司只有两家，一个是腾讯，另一个就是抖音。在和交易平台的博弈中，掌握流量阀门的抖音不存在左右为难。为了实现利益最大化，抖音完全可以——而且也早就开始——既要还要，在多个领域双管齐下，既把流量卖给交易平台，也直接连通用户和商家。是的，抖音做外卖，合作伙伴饿了么可能会产生被“背刺”的感觉，然而，Whocares？当面前只有抖音这条救命绳索时，饿了么是绝不会放手的。（分析详见《只有张一鸣能救饿了么》）其他平台虽然不至于像饿了么那样缺乏博弈筹码，但同样不会因为抖音看不到止境的“既要、还要”而掀桌子，你看淘宝和抖音，关系不一直非常和谐吗？抖音致力于建构的“既要还要”的互联网秩序，其实王兴2017年接受《财经》杂志采访时曾经描述和展望过，不过是用另一个词，“竞合”——“竞合是未来的常态”。王兴说这话的背景是美团在南京试点打车业务，侵入滴滴后院，而程维的反应，是主动断掉了过去在大众点评网上的合作，还回了一句“假惺惺”。现在抖音和饿了么“竞合”，做外卖了，可以肯定，俞永福是不会说张一鸣“假惺惺”的。站在王兴的角度考虑，放弃抖音这个流量池，倒恰恰违背了他“竞合是未来的常态”的观点。然而，必须指出的是，和张一鸣与抖音的雄心相比，抖音构建的这种霸气十足的秩序，其实更多是格于时也命也的“退而求其次”。作为中国互联网产业的上一个流量龙头，腾讯曾经捧起过中国互联网的半壁江山，美团、京东、拼多多等互联网巨头的成长，无一不曾倚靠腾讯的流量浇灌，相应的，腾讯获得的投资回报一度超过了腾讯本身的万亿市值。同样作为流量源头型公司，可以肯定的是，抖音不可能获得腾讯那样巨大的回报了，因为腾讯靠得不是卖水，而是投资。而现在移动互联网的时代红毯已经铺到了尽头，平台公司扎堆涌现的机会微乎其微了。时移世易，抖音的命运就如同“生于末世运偏消”的王熙凤，空有流量和时长，再加上一身运营本领，但乌镇饭局已经不会再开，张一鸣既做不了东，更无缘C位。如此看来，抖音的新秩序，既霸气，又无奈。01众所周知，外卖是一门苦生意，前期需要的投入大、毛利率又极低，美团又在前方修筑了相对坚固的护城河，这与平台级玩家做外卖业务的模式一直有且仅有一种有关，即美团、饿了么式的自营模式，需要平台自建物流团队、配送网络。但抖音恰恰是在一个重资产的赛道里，选择了一条轻资产路线。以试点城市北京为例，目前抖音在本地生活美食频道里设置了“可外卖”标签，点击支持“外卖到家”的商品，配送方式大都显示“商家自配”，配送费或由商家、或由用户承担。从售卖流量走向交易，是抖音近三年的主题，这是一家公司扎进行业的必然路径，美团在餐饮行业也陆续走过提供信息、提供交易、提供外卖配送三个阶段。但细细看来，抖音做的依旧是广告生意、流量生意，电商业务如此——今年抖音电商的自营服务抖音超市已在全国上线，但业务体量有限，且抖音超市的配送是与中通、顺丰等物流公司合作，未涉足资产过重的商业环节。外卖业务也如此。现阶段的抖音外卖走的仍是聚合模式。以现有模式做外卖业务，抖音并未承担额外的配送成本，它付出的是在市场开拓时期的佣金减免，即流量。只不过抖音需要计算，将流量分配给哪个业务，流量利用率才能更高。日活超6亿的抖音是一个线上超级市场，这个市场的规模足够大、人流量足够高，摆在它面前的，不是欢迎哪类商家、将哪类商家拒之门外的问题，而是要把地段好的摊位租给谁的问题。既然如此，抖音就不会拒绝市场规模庞大的外卖生意。抖音做外卖还肩负着几重任务。一是外卖这一到家的消费场景能与到店形成有效互补，同时提高本地生活业务的履约率。在短视频或直播的推荐下，用户很容易冲动下单，但让用户到店消费、核销冲动下单的餐券是个难题。一位北京地区用户告诉字母榜，去年他在抖音购买过6单团购商品，但实际只到店消费了2单。外卖恰可以解决核销率较低的问题。目前抖音外卖到家服务提供两种服务，立即配送和先囤货送两种，在商家营业时间内，商品一般可在1小时左右完成配送。二则就是从中间商手里继续挤出新的营收与利润。既然抖音依旧在做卖水的生意，那么减少提高流量利用率，缩减流量买卖环节，可能就是未来相当长一段时间内，抖音各个业务线的共同命题。022023年，抖音受到外界关注最多的业务，莫过于抖音超市和抖音外卖，抖音做这两项业务的路径也是类似的。抖音并未做出某种业态或商业模式的创举，而是将成形的业态嫁接在自身体系内。国内互联网公司常被批评不专注于技术创新，而执着于外卖、网约车、共享单车、直播等模式创新的生意。王兴在2016年初就曾被《财经》杂志质疑“很多人说你始终没有做出一些颠覆性的东西”，“我同意并不是我做的事情都是百分之百原创的，那也不是我所追求的。大家可能对发明和创新、创造的理解有点偏，原创是一回事，你做选择判断是另一回事。”放到今天，想要做出如外卖、网约车的模式创新都已颇为难得。在技术未有太多突破的情况下，与2016年相比，2023年的互联网世界留给互联网公司可供创新的空间就更小了。大公司们几乎无法对行业做出革命性变化，只能停留在对已有商业模式的重新排列组合。事实上，技术创新、产品创新之外另有一条增长路径，那就是腾讯模式，让流量发挥杠杆的作用。作为第一代流量霸主，腾讯流量的收益支柱不是卖水，而是扶持出了数家巨头，依靠小弟们的价值增值获得巨额收益，流量变现的最佳途径就是用流量投资。但抖音注定也与这条道路无缘，无法复制腾讯的成功。防止资本无序扩张依旧是互联网主旋律，就连腾讯也从前年进行了资产甩卖，让曾经的武林联盟变得松散。客观上看，在新技术尚未显现出苗头、移动互联网红利又已被吃尽的时代，绝大多数赛道都已被先来者填满，流量、资金丰沛如抖音，也只能先与先来者合作，向它们卖水，再尝试着入局，抖音想扶持新的小弟也无从谈起。从这个角度看，抖音努力让自己变成一个无所不包的商业系统，既是英雄豪迈，又是英雄气短——将触角伸向各行各业看似是实现宇宙company的野心，同时也是无奈之举，靠竭力减少流量在各个行业周转的环节增加营收，少让中间商赚差价。03在这种局面下，抖音在互联网世界构筑了一种新的关系范式——向竞争对手们兜售流量。新的关系范式兼具稳固性与脆弱性。稳固的一面在于，从抖音手里买水也是符合阿里、美团们利益的。买水、向竞争对手输送资金虽有资敌之嫌，但大家都明白，抖音会切掉一部分市场蛋糕是既定事实，不会随原有霸主是否向抖音买水而改变。短期内，本质仍是内容平台的抖音并不会对原有霸主形成摧毁型的打击。两方之间同样存在依存关系。以阿里和抖音的关系为例，肉眼可见的是，阿里是抖音流量的重要买家，据AppGrowing数据，淘特、阿里巴巴分别为抖音近30天非游戏App推广榜的第6、7名。另一方面，作为交易平台，淘宝自身很难产生新的商业现象，长出新的淘宝直播红人。但在抖音这个流量丰沛的商业系统，新的商业需求、商业场景可以生发，新的商业场景自然出现，这正是抖音能陆续或主动或被动地捧出张同学、刘畊宏、董宇辉、罗敏等话题人物的原因。抖音也就成了淘宝直播的黄埔军校。去年双十一前夕，直播行业最为关注的事件莫过于罗永浩、俞敏洪相继转战淘宝直播，前者曾是抖音电商直播的标杆式人物，俞敏洪率队下的东方甄选同样是从抖音走红的。数年来，淘宝曾无数次尝试培养自己的内容生态，培育出淘字号的直播达人，但事实证明，奉行拿来主义，从抖音生态系统里薅走成熟的直播达人才最靠谱。这种新关系范式的脆弱性则在于，因有流量作为武装，抖音追求的关系是支配性的，抖音要处于强势地位，这难免会引发冲突。马化腾是互联网行业第一代企业家，腾讯统领江湖当武林盟主是服众的，抖音毕竟是后来者，王兴还曾是张一鸣的领导。当然，抖音维持强势地位的前提是没有新的流量霸主出现。从这个角度，抖音期待新技术的到来——拥有充足资金和流量的玩家往往更容易跑在前面；同时也害怕新技术的到来，让旧的秩序将土崩瓦解。这正是抖音在每个新技术出现苗头，都要跃跃欲试的原因。2016年，字节跳动成立了AILab，重点为字节跳动内容平台研发创新技术；2021年8月，抖音收购PICO，被外界视为其进军元宇宙的信号。近日，据《科创板日报》报道，