市场营销渠道策略案例

第第页市场营销渠道策略案例宝洁公司产品简介

宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护-法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

市场细分

宝洁公司营销战略的胜利首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是根据肯定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时依据自己的资源和力量，分辨和确定目标细分市场，然后针对客户的特点实行独特的产品和市场营销战略，以求获得最正确效益。

就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的养分，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也实行了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的爱好不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深化人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清爽凉快的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产

品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人养分丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的养分独特。

市场定位

多角度的产品定位：

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法胜利捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了依据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

(1)飘柔独特在于使头发光滑柔顺，有去头屑、养分护发、洗护二合一等好几种产品

(2)海飞丝独特在于去头屑

(3)潘婷独特在于对头发的养分保健

(4)伊卡璐独特在于自然 

(5)润妍独特在于黑发

市场营销组合

1、产品组合：多品牌战略

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的性

2、定价组合

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价力量使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采纳市场撇脂的价格策略。其次阶段是90年中期开头，众多本土中小企业的攻击使得宝洁不得不实行低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体全都，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓舞经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元赐予1.2%的返点〔以货物形式返〕且与订货一起配送，多打款优待多多。

渠道策略

在宝洁进入中国市场的开头阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络掩盖。这种模式下，分销商承当了全部零售终端的供货，所以哪种产

品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种状况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，渐渐开头向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

营销策略

〔一〕大品牌策略

品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：假如某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

〔二〕阶段营销策略

市场导入期：宝洁公司实行了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。

市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是稳固既有的市场份额，同时连续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。

〔三〕广告营销策略

1.产品定位策略

“潘婷启程完善秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完善秀发终极渴求，完善女神！”

2.市场定位：潘婷产品的目标消费群18－35岁女性

3.诉求对象：宝洁的洗发水确定以中青年女性为诉求对象

4.名人效应：潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类型洗发水做代言人。

〔四〕差异化营销策略

差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简洁地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣扬等诸方面，从而形成每个品牌的鲜亮独特。这样，每个品牌有自己的进展空间，市场就不会重叠。不同的顾客盼望从产品中获得不同的利益组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。

宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满意不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培育消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得肯定的市场占有率相对简单，这是单个品牌无法到达的。

促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比方，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的成效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。〔1〕广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其奇怪   ，留意，最终到达购置的目的〔2〕营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动〔3〕公共关系：主动参加救援贫苦同学圆高校梦，建立盼望学校，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并主动参加政府进行的各种公益活动。

独一无二的保洁经营理念

〔一〕做对的事

不行用结果来合理化手段，由于不道德的手段将会摧毁一个组织。——巴特勒，前任宝洁公司总裁。

〔二〕秀丽的错误

历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉”肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久，整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后，有些顾客在订单上竟然指名要“漂移香皂”。这个意外大事引起了管理当局的重视，并且修改制程以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为宝洁公司的基石。“宝洁”视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产品视为获得优势的转机。

〔三〕顾客至上

宝洁公司的胜利有两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费行为讨论来了解消费者的需求；其次，研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满意消费者的需求宝洁公司对消费者的反馈有近乎贪欲的渴望。从产品的盖面成形到品牌的营销，每一步，宝洁公司都热切地想听听顾客的声音。

〔四〕将会议当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在于呈现的博学，而在于呈现如何将论证以清晰、简洁及具有劝说力的方式表达要点。

市场营销案例：LG渠道管理2022-01-0417:12|#2楼

LG市场营销案例分析虽然IT产品五花八门，但各厂商每年的渠道大会内容却大同小异：宣布渠道策略、对优秀代理商进行表彰等，至于各渠道商之间，就只能在酒桌上互相沟通。这种以厂商为主的渠道大会模式，对于难得相聚的渠道企业来说，在信息沟通的全面性上不能说不是一种缺憾。2022年，LG的渠道大会采纳了优秀代理商主题演讲的新形式，为IT渠道大会吹来了一股清爽之风。

正恒：科学+诚信

对于厂商来说，由于中国地域广阔，渠道政策不行能对全国全部地区都适用，因此，对于各区域代理商来说，能否在厂商宏观调控的基础上，制订出一套适合当地渠道实际状况的管理方法，就成为其渠道管理成败的关键因素。

如何选择城市经销商

在对当地市场进行充分调研摸底的基础上，首先要选择那些市场掩盖率很高的非主流产品代理商；同时，市场的高掩盖率必需是代理商自己的行为，而非厂商行为。

其次，那些有进展潜力，年轻、朝气蓬勃的"黑马"也是区域分销商应主要招募的对象。

如何亲热接触终端用户

对于正恒公司来说，以下几个方面的措施都特别有效：设立LG演示中心、LG服务理念的灌输〔LG感动心灵、"正品进门，服务到家"等〕、地区IT专业媒体发表软性报道及分析文章、市场促销活动、真

情回馈用户(非现场购置，目的是协作市场促销活动)等。如何完善渠道建设

在苏皖市场，商家代理的产品改变很快，渠道忠诚度也很低，而产品的残酷竞争，使厂商〔或代理商〕无法进行完善的渠道建设〔如市场支持、渠道秩序、营销政策、售后服务等〕是造成这种状况最主要的缘由。

正恒公司自1998年月理LG品牌以来，就始终给城市经销商灌输"着眼于长期进展，猎取合理利润"这样一种经营理念。但仅有这一理念还不够，代理商在详细操作过程中还会考证正恒是否真能做到"言行全都"。目前正恒对渠道的支持包括：

●市场支持

①在南京及周边地市关心经销商设立LG形象销售店〔门头装修、LG展现样机、LG展台等〕。

②培训讲师和促销员定期到地市上门培训〔技术培训、市场营销方法培训〕及组织市场营销活动。此举不但可以以较少的.费用培训经销商的员工，同时也可以表达经销商的市场价值。由于经销商也可以利用此机会对其二、三级经销商的员工进行同期培训，从而将渠道间单纯的买卖关系提升为"肝胆相照，荣辱与共"的合作关系。

③定期供应各种宣扬品〔如彩页、海报、报价单、纸杯、气球等〕④信息共享：由于地、市经销商所处的特定环境及规模所限，其猎取IT信息的力量相对较弱，区域分销商若能常常为其准时供应IT相关信息，效果无异于"雪中送炭"。

⑤订/供货响应时间准时、快速〔24小时内〕。

●维护渠道秩序

渠道秩序是全部经销商最为关怀的渠道要素之一，为能真正维护渠道的秩序，1999年正恒公司自主开发了一套《序列号条码管理软件》，通过条码监控，就能够轻松实现把握货物的动态流向。以此为基础，正恒公司又制订了相应的"跨区销售奖惩制度"等法规。从而在维护渠道秩序，惩处违规者时，能够做到有法可依，有据可查。持之以恒，就可到达维护渠道秩序的目的。

●制订合理的营销政策

借鉴LG的管理思想，正恒在不同时期都制订了相应的返利及价保政策。同时为维护经销商的利润，正恒也会主动牺牲一些利润。例如，2022年，IT零售市场低迷，显示器多次降价，不少代理商都没有利润拿出来补贴经销商，但为了贯彻正恒所提倡的经营理念，虽然也很伤心，但正恒还是拿出了几十万元来维护经销商的利益。●适应市场特点，进行资源倾斜

2022年江苏全省GDP值为9514.6亿元，其中南京GDP值为1154亿元、无锡GDP值为1360亿元、苏州GDP值为1760亿元、常州GDP值为673亿元。从各城市对GDP的奉献来看，苏、锡、常三市并不逊于南京。为适应这个市场特点，正恒在制订市场战略时，将苏、锡、常及合肥单独划分出来，列为"经济特区"，将资源对其进行倾斜。事实证明，此做法为当地经销商赢得市场份额供应了保障。怡品：牢固渠道大堤

为了到达最正确的销售效果，厂商会依据不同的经济及市场进展状况制订不同的价格及产品策略。但这种策略在实施过程中，往往会遇到一个特别严峻的渠道问题-串货，取消返点直至取消代理资格是厂商的主要应对策略。而LG四川分销合作伙伴怡品公司则提出了分销与厂商共同解决这个渠道难题的新思路。

目前，与怡品公司有销售往来的四川地区商家已到达180家，其中长期的、交易额比较高的商家有70多家。凭借怡品强有力的销售网络和数量极大的销售商群体，LG显示器在四川地区快速崛起，成为销量直追三星的其次大品牌。

长期以来，怡品公司始终奉行诚信为本的原则，努力为全部的销售商做好售前、售中、售后服务，与LG售后修理站一起，准时、快速地解决不良机器的一切修理事宜。在服务过程中，怡品主要采纳了以下策略：首先，三个月的售前机，怡品无条件为其更换新机器，遇上极个别非常挑剔的最终用户，即使不是机器本身的缘由，只要二级批发商需要，怡品都会尽最大可能关心其更换新机器。可以说，这是多年来渠道商情愿与怡品合作，情愿销售怡品产品的最主要的缘由。其次，与二级批发商结成最紧密的合作联盟。目前，在IT市场中，分销商与渠道过去那种钱货两清的销售方式已开头行不通，分销商只有在产品动态、产品性能、售后服务等方面给二级批发商以关心，才能牢牢地维系与二级批发商的关系。正是由于注意了以上几方面的支持，怡品与二级批发商的关系非常紧密，销售商的忠诚度也极高。去年年底，四川地区串货现象非常严峻，怡品的销售商不但准时向怡品反映串货

产品的型号及价格，关心怡品了解串货的动向，而且自身也主动抵抗串货。可以说，正是由于怡品对渠道完善的服务支持，才使渠道充分熟悉到：串货只能在产品价格上得到短暂的好处，但长期的、良好的服务只有怡品公司才能保证。在LGIT总部的严格管理及怡品与二级销售商的共同努力下，串货问题很快在四川地区得到了妥当解决。旭海：定制渠道服务

旭海2000年刚开头代理LG显示器时销量仅为每月200台左右，2022年LG将青岛设为平台后，该公司月销量增加到1500台左右，远远大于显示器前两大品牌在当地的销量，该公司的阅历是细分渠道，为不同渠道供应不同的定制服务。

●细分渠道

旭海将渠道细分为装机商、系统集成商及品牌机销售商。

旭海对装机商的招募标准为自身有产品消化力量及进展潜力，同时又不扰乱市场主推LG显示器的代理商，坚决杜绝那些在市场上任凭炒货，见什么产品利润大就做什么产品的公司进入现有渠道