麦肯锡中国电信产品与服务市场细分报告

机密中国电信产品与服务市场细分研究报告2001年月12月28日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分1研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告2内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分3本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场4企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工IT服务（酒店）政府机关/事业单位5消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者6消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额要求IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50样本量主样本：苏州n=240苏州n=247追加样本：n=34总样本量：n=5217内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分8中国魔电信宜市场浸有三驶个主性要的交细分机市场关键劲企业抹客户中小巩企业谣客户居民质消费店者竞争叨对手逢的主晚要争挽夺市枣场，贡已经改可以枝看到仁竞争朵对手谊的大薯量动冤作，垄中国逗电信固如不腰做出舅迅速讲的反残应，太将有案可能妇面对炸关键阅客户洽的流专失中国妥电信政的“农实力哭”和镰退出浅成本自是中添小企方业考遗虑去殖留的魔关键得因素更加森主动搁，贴榴切的医服务新是长晌期保衰有这沾个市姓场的胸努力响方向质量旺：高辨出消秃费者讽要求服务御：没市走出葱负面望形象举的阴挽影产品脾：缺晓少有驶效的站营销翼策略9内容研究妥背景躁及目泉的研究扮方法创及设纪计研究押主要比发现大客违户访出谈主柜要发角现中小助企业农座谈谅会主宋要发射现消费勉者座险谈会怜主要昏发现消费刻者定厉量调核查主困要发音现消费就者对喘目前票电信殊产品咳的认暑知与港使用宴情况关键该购买休因素笋及客随户满还意度市场偏细分10大客疾户要抢求特粱殊，伤标准督高，集涉及久部门求多大客奋户特日殊需跟求举镜例大客六户有很更多昨对量没身制服逆务的棍需求在，适于“属解决羊方案坊”销景售大客鼠户对萍电信烛服务人员秤的技券术能辽力有更高时的要由求对大么客户雀的服扯务往往需潮要多坟个电忙信部门的佣协调胡与合贿作可归湿纳以双下方成面对大居客户永的服数务往缎往涉戏及较隔大的渣工程呆项目盏，需啊要若少干部费门同胜时的汪、或单在不跌同阶胡段的梁参与弱，因堤而各菌部门被的协披调与妹无缝蠢衔接独是至订关重抖要的举例治可能载涉及故的部救门新业还务拓树展部棵门网络趟管理达部门维修烫部门财务胜部各分雁局银行酒店安全涨可靠皱的备塔份系星统稳定萌不间澡断的帆网络笑传输高标愤准且露具优吊先级校别的课故障福排除趁速度廉价郊、方宁便的轻长话满与上矿网服已务以算提高明客房测电信代服务骆使用问率便于肯酒店情全面咱、合欢理对巾客房妹使用狭收费驶的计从费系团统咨询故障本排除瞒/维晋修新产医品/方业务优缺肯点比梨较权哲衡价格点结构苹及合惜理性已投会入使盗用的饲产品仔/业渠务各种巧功能廉/特础点/港适用姜范围发生割问题惕的可倾能原故因，梯避免蛇问题肤的注帽意事迎项问题首诊断钉与排棕除的肢能力踩与速共度对发策生问区题提样供的壮解释11大客碧户对马售前掩、售董中、脱售后仰服务洞均有然敏感相的需晶求目前炮的情卫况大客第户的买希望大客脊户经热理的响作用番：大客示户经股理和槽新业铺务拓贺展部盯的人转员拜薯访客划户，探介绍尽新业适务。电信挂方面到能够益深入姥了解士大客号户自松身的灰业务魂，以纯探寻厘其需摇求的裳疼点雄。并冰提供谊量身追订制块的全脂面的站“解眼决方袖案”卖，即数与咨阵询结袜合的堪销售定期斯深入呜了解燥和理担解大衰客户仔的业遭务，吩并协战同有采关部杜门研瞧究满童足大苏客户僚需求碌的技词术方某案由大太客户谊主动宪提出旦需求错，往书往先舅与电垦信高凳层领对导沟斥通工程隐计划悉不够炮专业俗化，刑有时股出现旬电信殖不同笔部门倾间缺洋少协寻调、勤提供载不同对方案裹与报裂价的庸情况渔。有悟时由倾于“页计划晒”没抚有在刘事前筛从文餐字上武对设凤备人顷员时元间做勒详尽爽的厘阁定造茎成双抱方误热解以良及事猜后的斯责任保推委厨与扯庄皮由电疲信主欠动提障供书容面、斑专业伪化的宵工程续计划勤书与客厨户端剃技术较人员包密切逆配合莫减少钳工程帝对客辜户正风常业绢务的港影响衔接落和协睬调电杏信内近部不拾同部满门，语保证洋电信福与客凯户间倡的沟永通，催从客拴户角抬度出却发，狐按双镜方合骗同的腐承诺湿严格救监督贫工程香质量汗、进耕度和固费用重大阔问题介大客狸户向狐电信孩维修概部门爪主管里请求嫂帮助锐，有谎时甚累至找辣到高酷层领奇导常规蒸问题捎通过柿普通弄的障桑碍台标或服表务热领线号血码联同系虽然慰大部转分问没题可颠以通奥过电提话解故决，阀但往筝往要乒打若垃干电径话才撞能找英到合烟适的换电信坐服务垃部门旁或人毒员根据降客户托的情防况设垒计行霉之有敏效的阔联系给方案果和电弹话簿晌。如库：大西客户巧服务籍专线干或层丙对层枯（银奴行分划行对骗附近阶电信反分局充）联侵络图千或分循功能岂的电猛话热炉线。慈总之牢目的茫是使鸽客户瓦打一救个电踩话就梢能得懂到电寺信迅败捷的歼反应帮助无电信声不同掀部门注给予北客户贼协调求一致气的前痰台反钉应售前服务售中服务售后服务12大客面户访堤谈过白程中驰发现犯的主颠要问沫题的晃案例筐–判苏面州平安门保险喜来妹登酒店对于慌平安欧保险伸等A+类客半户，越并没蜡有完倒全区扯别对静待，舅绿色突通道标只限知于苏焰州本村地网客户扣经理装受理闯业务头时，捏缺乏敞灵活僚性，柳在价笛格谈壤判或鱼方案验确认哀中无挥法快序速做歉出决摸定缺乏积进一奇步跟暴进，滥对新早业务污向客领户作窝介绍眯演示跨省此协调云力度秋不足玻，导例致全浙国开碑通受罪阻达萌半年林之久局，估品计直伯接收顺入损上失5惠0万丑元在设骂计光可纤双菌回路却的解竟决方楼案时敏，出稳现“僚多头谋对外宣”，计不同矩部门千提供鸟不通组的解赔决方你案，衰致使煮客户范困惑没有迈对客烦户需描求进芒行进吓一步双细分歉。如刚：对蛮于不继懂中早文的辜外企折工作尾人员趣无法耕提供词英语是服务工商涝银行没有金主动层追踪芳订单跳执行逗状况刮并及形时与子客户妙沟通掩确认动,女以至懒客户土被迫惯申告苏，进甲而申勉告不率力决肝定自椒行组荷织测灰试协困调故障辩排除砌的速尚度与毛质量阔不一丈致1.客户图群细仇分2.售前3.售中陷（产腿生订烂单）4.执行会订单5.售后返服务6.帐务道管理组织谈支持主要池问题缺乏文系统奸科学猾的大权客户终细分虹及划融定的袭规范在执籍行订绕单及琴售后傻服务火中缺鄙乏跨极地域虏的协籍调13大客捉户访喉谈过贯程中榴发现违的主稍要问咽题的陈案例逃–景昆抓明工商抽银行筛省行银行配证券挣类客求户对才电信黄网络愁的技特术方迷案和颗实时刚售后笑服务堪有特则殊要时求，瓜但并捕未作互为有智优先际级的若大客黎户区塑别对畏待联通菌曾积额极上淡门推鲁广1踪蝶79洽11网业务糊，现础场办悬公；肺而昆滚明市例公司脊从未崭上门伪推广钉17羡90汤9业维务电信票一直贞未能津提出椅性价缎比具近竞争军力的DD鸽N数据妨备份检方案缘瑞(如IS贵DN线，霞双路下由等就)项目俊执行嘱过程重中还纱会出婚现购予置设陡备需所要更形换，条这需塌要双仙方共烘同努吼力解慎决虽然申电信玻规定徒48健小时蛙内保层证故呈障排狼除，咐但银尤行业屯需要道实时尿故障理排除谨方案电信呀业的弃日常径施工椒经常叛导致灰银行袍的网叙络中应断；福银行售的电慕信线暮路没疗有得休到特包殊的自重视海逸版酒店胳（合毒资企垄业）昆明跟卷烟赛厂所有英的需睡求方秆案都棵由酒夏店先涝提出盐来，隶昆明绪市公搂司从阿未主掩动提振出过巨创新兰性的异解决楚方案到昆兆网办蔬理DD柿N业务贿，酒虫店需德要亲桶自到慌新业星务部叼和DD隐N办公渡室办颈理不找同手痒续酒店张提出族许多篇技术滩方案丈问题恋，得首到的睡回复乏均是富简单煌的手群写方挠案，猫似乎失不太郑规范VP蒙N功能传一直旱未能消完善户，若客11倡月份乳仍未债解决四，则捐会考驳虑其袜它运加营商即将保使用丢吉通关的DD己N业务壮，因震为其违允诺名的订杰单完吧成时转间小停于1京0天镰；而膜昆网易10乡丰00勺号允仿诺的雹时间病为1禾0天详，DD待N办公丘室的毫允诺映则为狱1个叨月有故全障时抬，希责望直犹接由钟技术浮人员涂沟通蛙，尚倒无明揭确的滔沟通松渠道骂，电取话打资到5庆3分术局，厦又到浓18本60近投诉向电话严，又栋被告暑之再拥打另渡二个独号码区，但武电话柄总占句线对宽堵带的疾需求粥由客鞋户自堆己主拜动向民电信军提出露，而役不是东电信寻上门换推介宽带伐业务衫的订文单商衬讨长季达5制个月器，期集望一蛾个月戚可以奴办妥二级捧域名贷解析村的技价术解撞决方饿案一非直没祝有正俯式提疏出来异地偷的执扒行及尸信息另反馈多路径织太长县，以岗致无兽法向浑客户势承诺宽确切察开通亏日期压及方届式1.

客户群细分2.

售前3.售中（产生订单）4.

执行订单5.

售后服务6.

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