制定价格战略和流程课件

第12章制定价格战略和流程理解定价制定价格修订价格启动及应对价格变更第12章制定价格战略和流程不是用价格去销售，而是要销售价格。

——菲利普•科特勒第12章制定价格战略和流程一、理解定价影响公司定价的因素是非常复杂的。需求决定了公司制定价格的最高限度，成本则决定了最低价格。用于定价的3C模型：第12章制定价格战略和流程高价格在此价格不可能有需求在此价格不可能有需求低价格

最高限价顾客对产品独特属性的评价参考点竞争者价格和替代品价格成本最低限价第12章制定价格战略和流程（一）变化的定价环境依据营销环境的变化来理解定价。1.为所有的买者设定统一价格的现象出现于19世纪末。2.近年来定价实践变化巨大。尤其是互联网部分地改变了固定价格的趋势。互联网如何让卖方区分买方，以及买方区分卖方：买方可以：●从成千上万的卖方处得到即时的价格比较；●制定自己的价格，并得到满足；●得到免费商品。卖方可以：●监控消费者行为并为个人量身定制产品；●让某些顾客享受特殊价格；●在网上拍卖和交易中协商价格。第12章制定价格战略和流程（二）消费者心理与定价购买决策是基于消费者对于价格的感知以及他们认为当前的实际价格应当是多少，而不是营销者所声明的价格。（经济学家假设消费者会接受给定的价格并不总是成立的）消费者心中可能有两个价格点：最低价格点与最高价格点。低于最低点与高于最高点同样是不值得的。第12章制定价格战略和流程1.参考价格

●虽然消费者可能对价格有最低与最高点范围的考虑，但能够准确检索具体产品价格的人却少得可怜。

●消费者通常会利用参考价格将某个产品的价格与内部参考价格（记忆中的价格信息）或外部参照系（如公布的“一般零售价”）进行对比。

●销售者可以对这些参考价格进行操控。德鲁克尔兄弟的定价策略第12章制定价格战略和流程2.价格—质量推断●很多消费者利用价格作为质量的指示器。●价格与质量是相互作用的。●当有关产品实际质量的其他信息可以获知时，价格对于质量的指示作用将下降。第12章制定价格战略和流程3.价格暗示（价格中某些因素提示价格导向）●奇数尾数（299与300）一说“尾数价格”（研究说明：消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格；另一种解释是以9来结尾的价格传递着折扣或者便宜的意思。）（一项研究说明：将服装价格从34美元提高到39美元，它的实际需求将增加三分之一；但从34美元提高到44美元，它的需求又是不变的）

●

0与5尾数（便于顾客记忆与联想）

●价格旁边标有降价商品当所有商品中的某一部分商品降价时，所有商品的销售量将会达到最高，一旦超过某个临界点，总体的销售量又会下降。第12章制定价格战略和流程何时使用价格暗示

一些常用的价格方法，像打折标志和以9结尾的定价不再如以前那样有效。研究者认为，应该在消费者对于产品的价格知之甚少的情况下使用变价：客户很少购买该产品该客户是新客户产品的设计随时改变价格随着季节改变不同商店的质量和大小都不一样。第12章制定价格战略和流程二、制定价格1.选择定价目标2.确定需求3.估算成本4.分析竞争者的成本、价格和提供品5.选择定价方法6.选定最终价格制定价格步骤第12章制定价格战略和流程（一）选择定价目标通过定价，公司可以完成五个目标中的任何一种：1.生存2.当期利润最大化3.市场份额最大化4.市场撇脂最大化5.产品质量领导第12章制定价格战略和流程（二）确定需求1.分析价格敏感性

估计需求的第一步是了解哪些因素影响价格敏感性。一般认为，消费者对于价格较高的产品或者经常要购买的产品的价格最敏感，而对于价格只占其整个生命周期的获取、运转和维修总成本一小部分的产品的价格最不敏感。公司更亲睐价格不敏感的消费者。第12章制定价格战略和流程

导致降低价格敏感度的因素●产品高度差异化●购买者不太知晓替代品●购买者不能很容易地比较替代品的质量●产品的总消费额占购买最终产品总成本的很小一部分●成本的一部分由其他方承担●产品需要与以前买的资产共同使用●产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性●购买者不能储存该产品第12章制定价格战略和流程2.估计需求曲线公司可以利用三种基本方法的任何一种估计需求曲线。第一种方法是对以前的价格、销售数量和其他因素进行统计分析，从而估计它们之间的关系。不过，建立正确的模型以及优化数据拟合程度需要相当高的技巧。第二种方法是进行价格实验。系统地改变一家折扣店中几种产品的销售价格，并观察和记录结果。公司可以在相似区域设定不同的价格，观察价格对销售的影响，也可以利用互联网测试价格，但要注意不能疏远顾客。第三种方法是询问购买者在不同价格下他们将购买多少产品。第12章制定价格战略和流程3.需求弹性测量需求的价格弹性：因价格变动而引起的需求相应的变动率即需求量变化的百分比/价格变化的百分比。在下面的几种情况下，需求只有很小的弹性：●代用品很少或没有，或没有竞争者；●买者对较高的价格不敏感；●买者改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；●买者认为质量改进，正常的通货膨胀和其它一些因素，该较高价格是公道的。价格弹性取决于拟定的价格变动的大小与方向。微小的价格变动可以忽略，大的价格变动却是重要的。削价与提价的意义可能不同，对于某种价格不敏感的品牌，变化价格几乎没有任何影响。

还应注意，长期的价格弹性与短期的价格弹性有所区别。

第12章制定价格战略和流程需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率即需求量变化的百分比/收入变化的百分比。

第12章制定价格战略和流程需求的交叉弹性：因一个商品价格变动而引起另一商品的需求相应的变动率即商品J需求量变化的百分比/商品I价格变化的百分比。交叉弹性如果是正值，则此二项产品为替代品，表明一旦商品I的价格上涨，则商品J的需求量必然增加。如果交叉弹性为负值，则此二项商品为互补品，即当商品I的价格上涨时，产品J的需求量会下降。第12章制定价格战略和流程（三）估算成本公司在制定价格时，应当考虑生产、分销和销售该产品的所有成本，以及公司的努力和承担的风险应得到的公允报酬。第12章制定价格战略和流程1.成本的类型和不同水平的产量●固定成本●变动成本●总成本●平均成本●边际成本●短期成本与长期成本第12章制定价格战略和流程2.积累生产经验随着生产经验积累而导致的平均成本下降，被称为经验曲线或学习曲线。因为经验曲线而使具有成本优势的公司可能采用进攻性的定价政策即比同类竞争对手价格低。但是，进攻性的定价政策可能给顾客造成“低价品”的印象，因此经验曲线定价具有一定的风险。第12章制定价格战略和流程3.作业成本会计现在的公司更注重使自己的提供品和条款适应不同的购买者。因此，一个制造商可能与不同的销售渠道商定不同的合同条款，这就意味着每种渠道的成本和利润都会不同。为了估计与不同的零售商打交道时的真实获利能力，制造商需要以作业成本会计取代标准成本会计。

作业成本会计的目的在于确定为不同客户提供产品的实际成本（包括固定成本和变动成本）第12章制定价格战略和流程4.目标成本●目标成本形成的参与人员：当公司设计人员、工程师和采购部门共同努力通过目标成本法降低成本时，成本也会发生改变。●目标成本法运用过程：首先需要通过市场调查确定新产品应当具有的功能。然后，根据产品需求和竞争对手价格，确定新产品的销售价格。之后，再从价格中扣除利润，剩下的就是它们必须实现的目标成本。●目标成本法的落实：公司检查每个成本元素—设计、工程、制造、销售等，使最终成本符合目标成本。如果不成功，公司可能会放弃该产品的开发计划，因为它不能达到预期的销售价格和销售利润。第12章制定价格战略和流程（四）分析竞争对手的成本、价格和提供品如果公司提供的产品包括与其最相似的竞争对手所没有提供的某些性能，则应当评估它们对于消费者的价值并将其加在竞争对手的产品定价上。如果竞争对手的产品包括本公司所没有提供的某些性能，则应当评估其对于消费者的价值并将其从竞争对手的产品定价中减去。这样，公司就能够确定自己的定价是应该高于、等于还是低于竞争对手的价格，需要强调的是，部分对手随时都可能改变价格。第12章制定价格战略和流程（五）选择定价方法三大导向，六种定价方法。成本导向：成本加成定价法、目标收益定价法。需求导向：感知价值定价法、价值定价法。竞争导向：现行水准定价法、投标定价法。第12章制定价格战略和流程（一）成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成（标准差价）来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成法公式：顺加法：P=C（1+R），P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。倒扣法：即从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有p(1–d)=c，故：p=c/1–d。（美国多采用倒扣法）零售商也多采用此法。第12章制定价格战略和流程教材例：生产烤面包机的厂商有以下的成本和销售期望：单位变动成本

10美元固定成本

300，000美元预计销售量

50000台制造商的单位成本为：单位成本=变动成本+固定成本/销售数量

=10+300000/50000=16（美元）如果制造商希望获得20%的销售回报率，则其加成价格为：加成价格=单位成本/1-期望的销售回报=16/1-0.2=20（美元）第12章制定价格战略和流程成本加成法被广泛使用的原因：●卖方确定成本比对需求的估计更容易，把价格同成本结合在一起，卖方可以简化它们自己的定价任务；●在一个行业的所有企业可能都使用这种定价方法，它们的价格就会趋同，因而价格竞争就会减少到最小；●许多人感到成本加成定价法对买卖双方都比较公平。

成本加成从逻辑上是不符合的。因为它没有考虑需求的变化和竞争关系。该法只有在所定的价格能够达到预期销售额时，此法才有意义。

第12章制定价格战略和流程（二）目标收益定价法公司通过决定目标投资回报率确定产品的价格。假设前面例子中的烤面包机生产商的总投资为100万美元，并想获得20%的投资回报率，则它的目标收益价格是：目标利润价格=单位成本+(期望回报率ⅹ投资成本)/销售数量

=16+(0.2ⅹ1000000)/50000=20（美元）第12章制定价格战略和流程

如果生产商的成本和销售量达到预期的标准，它就可以实现20%的投资回报率。但是如果销售量没有达到5万台时会怎么样呢？制造商可以通过盈亏平衡分析，来了解其他销售水平时的获利情况。（如上图）总收入总成本固定成本盈亏平衡点目标利润销售量（3万台）金额第12章制定价格战略和流程教材P329图可看出，总收益和总成本曲线相交于销售量为3万台的那一点，即盈亏平衡点销售量。这一点可以通过计算进行验证：盈亏平衡点销售量=固定成本/价格-变动成本=300000/20-10=30000（台）在现实营销中，制造商需要考虑不同的价格对销售量和利润的影响，它们还需要尽可能地降低固定成本和变动成本，因为低成本将降低所需的盈亏平衡点销售量。第12章制定价格战略和流程（三）感知价值定价法1.感知价值定价法的实质：越来越多的公司把价格建立在顾客对产品的感知价值的基础上。公司必须传递价值主张所承诺的价值，顾客也必须认识到这些价值。公司利用营销组合中的非价格因素变量，如广告，在购买者心目中建立和增强感知价值。2.影响消费者感知价值形成的因素：消费者对于产品性能的印象、渠道的可交付性、保修质量、顾客支持以及供应商声誉和可信度等软性指标。3.感知价值定价法对产品价值确定的方法：管理判断、类似产品价值、焦点小组、调查、试验法、历史数据分析和相关分析等。该法的关键是传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜在购买者。第12章制定价格战略和流程（四）价值定价法1.价值定价法含义：是指公司以较低的价格出售高质量的产品。价值定价并不是简单地制定一个相对于竞争产品来说价格更低的产品而是要对公司进行重组，从而在不损害质量的前提下提供低成本的产品，吸引大量对价格敏感的顾客。2.价值定价法产生的原因：●经济的疲软→人们收入增长缓慢→消费者价格敏感；●企业竞争加剧→贸易折扣、促销风行→中间商截获大部分促销利益→消费者形成折扣期望→品牌忠诚度降低；（零售商与消费者都只在促销期间购买）3.价值定价法的一个重要形式是天天低价。4.越来越多的企业同时使用天天低价与高低定价策略。第12章制定价格战略和流程（五）现行水准定价法（随行就市）

指公司主要基于竞争对手的价格来制定价格。在寡头垄断行业，如钢铁、化肥等行业，公司通常收取相同的价格。较小的公司“追随领导者”；其产品的价格变动不是根据自己的需求变化或成本变化，而是依据市场领先者的价格变动。

在难以估算成本或竞争反应不确定时，该定价法是一种有效的解决方法，因为这种价格反映了该行业对于公平回报的价格的一种共识。第12章制定价格战略和流程（六）投标定价法拍卖式定价法：拍卖式定价越来越被广泛地使用。其作用之一是处置积压商品或旧货。另一项用途是低价采购产品和服务。公司需要了解各类拍卖方法及其定价程序。●英国式拍卖（加价法）：一个卖方和多个买方。卖方出示一个商品，买方不断加价竞标，直到达到最高价格。英国式拍卖被用来出售古董、家畜、不动产和旧设备、车辆。●荷兰式拍卖（减价法）：一个卖方多个买方，或者一个买方多个卖方。在第一种中，拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直至出价人接受为止。后一种中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。每个卖方都能看到当前最低价格，从而决定是否继续降价。第12章制定价格战略和流程●暗标：供应商只能提供一份报价，并且不知道其它人的报价如何。供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报得太高。政府部门经常利用这种方法采购。●计划在线拍卖：世界各地的公司都在利用在线拍卖降低成本，并扩大其供应商和顾客的数量。营销者需要懂得如何计划和管理在线的活动，尤其是那些征求供应商提供某些元件、物质、设备或服务报价的拍卖活动。第一步是确定公司要购买的东西包括对质量和其他属性的详细说明，并确定相应的采购预算。第二步是通知那些被认为有资格提供这些产品的供应商，并留出几周时间，以便供应商提前准备各种文件和报价。第三步是拍卖活动开始后营销者将审核报价和方案，并公布各种报价，以保持拍卖活动顺利进行。最后，活动结束时，营销者应当把购买决定通知所有参与者，并感谢他们的积极参与。第12章制定价格战略和流程企业可以用一特定投标的期望利润来作报价决策。如下例：期望利润=（按某投标价格能获取的）公司的利润×投标中标率。由上表可知，最好的报价是10000元，因为它的期望利润最大—216元公司的投标（元）公司利润（元）投标中标率（假定的）期望利润（元）

95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116第12章制定价格战略和流程六、确定最终价格在选定最终价格时，公司还必须考虑其他一些因素：（一）其他营销活动的影响最终价格必须考虑与竞争相对应的产品质量和广告。（二）公司的定价政策拟定的价格必须与公司的定价政策一致。（三）收益和风险分担定价卖主可能选择一些特定的做法：如果不能传递承诺的价值，就由卖主自己承担部分或全部的风险。（四）价格对其他方的影响营销层还必须考虑其他各方对所制定的价格的反应，包括分销商和经销商以及销售人员。第12章制定价格战略和流程三、修订价格价格在执行过程中常常要根据多种情况进行调整。常见的价格调整策略有：（一）地理定价公司要考虑针对不同国家和地区的不同顾客的价格。●易货贸易：直接的商品交换，不涉及货币和第三方。●补偿贸易：货款一部分以现金、一部分以产品来支付。●还款调整：卖方出售工厂和设备，允许购买者以卖方提供的设备所生产的产品支付部分货款。●置换：卖方收到全额现金付款，但同意在某个时期内将其中大部分现金用于在该国购买商品。第12章制定价格战略和流程（二）价格折扣与折让折扣与折让是企业常用的价格调整策略。但公司在运用时要用心计划。要遵循以下折扣戒律：●因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；●你在制定折扣策略时要有创意；●你应该利用折扣策略来清理存货或增加业务量；●你应该对这项交易在时间上作出限制；●你必须确保最终顾客得到这项交易；●只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；●尽可能早地停止这种折扣优惠。

打折破坏了产品的可认知价值；许多公司进行的折扣实质无异于自杀；打折最易被采用。

第12章制定价格战略和流程现金折扣102%现金折扣是对及时付清款项的购买者的一种价格折扣。典型的例子是“2/10，net（净）30”，意思是买方应在30天内付清款项，但如果在成交10天内付清，则给予2%现金折扣。数量折扣数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。（例略）功能性折扣又称贸易折扣，通常是制造商因营销渠道中的成员发挥的特定功能所给予的折扣。这些功能包括销售、储存和记帐。制造商必须向同一渠道的成员提供相同的功能性折扣。季节性折扣是卖主向那些购买淡季商品或服务的买者提供的一种降价优惠。折让是为了促使经销商参与某个特殊活动而设计的额外优惠政策。抵换折让是指在购买新产品时，把用旧的产品交回厂商换取新产品的减价。促销折让则是针对愿意配合公司做产品促销活动的经销商所给予的一种价格折让或酬劳。第12章制定价格战略和流程（三）促销定价●特价吸引品：商店经常通过降低知名品牌的价格来刺激其他产品的销售。●特殊事件定价：销售者在某些时期举办特殊大减价，以吸引更多的顾客。●现金回扣：为鼓励在某个时间内购买它们的产品，在不降低标价的情况下实现清仓的目的，汽车制造商和其他公司提供现金回扣。●低息融资：公司提供无息或低息贷款代替降价。●延长还款期：销售者，尤其是抵押银行和汽车公司，延长分期还款的期限，从而降低每月的还款额。顾客更关注可承受的还款额而不是成本（即利率）。●担保和维修合同：公司通过增加免费或者低成本的担保或维修条款刺激销售。●心理折扣：公司人为地制定高价，然后以大幅度减价出售来刺激销售。注意：前面用于折扣的戒律也适用于促销定价。第12章制定价格战略和流程（四）差别定价

差别定价是指公司以两种或两种以上不反映成本差异的价格来推销产品和服务。公司可以为不同类型的买主设计不同的价格。●顾客细分定价：不同的顾客群体对同样的产品或者服务支付不同的价格。●产品式样定价：对不同的产品式样制定不同的价格。●形象定价：一些公司对不同形象的同种产品制定不一样的价格。●渠道定价：对不同的渠道终端定不同的价格。●地点定价：同一种产品在不同地点制定不同的价格。●时间定价：价格随季节、日期或者钟点变化。第12章制定价格战略和流程企业采取差别定价必须具备的条件：●市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度；●以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；●在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；●细分的控制市场的费用不应超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；●价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售；●采取的价格歧视形成不能违法。第12章制定价格战略和流程（五）产品组合定价针对产品组合进行营销时，必须修订产品定价的逻辑。在这种情况下，公司要寻找一组使整个产品组合获得最大利润的价格。产品组合的定价是困难的，因为不同产品的需求和成本互相作用，而且受到不同程度的竞争影响。第12章制定价格战略和流程●产品线定价法：许多公司利用已有的价格点（如每套200、400等）来区分产品线中的产品。销售商的任务就是建立能够为价格差异提供依据的感知质量差异。●备选产品定价法：除主要产品之外，汽车制造商和其他公司还提供备选的产品、属性和服务供顾客挑选。这些备选品的定价是个棘手的问题，因为公司必须确定标准价格中包括哪些项目，而把哪些项目作为备选。●附属产品定价法：一些产品需要使用附属产品，或称辅助产品。在剃须刀行业，制造商往往会将剃刀的价格定得很低，而对刀片则收取较高的价格。但要注意：附属产品定价过高会给零部队件市场带来风险。第12章制定价格战略和流程●两部分定价法：许多服务公司使用两部分定价法，即价格由一定的固定费用加上可变的使用费用构成。这种定价面临的挑战是对基本服务和可变服务收取多少费用。一般来说，固定费用应足够低以便吸引购买，而利润可以通过收取较高的使用费来弥补。●副产品定价法：副产品可以根据其对顾客的价值定价。如果竞争迫使公司必须降低主要产品的价格，销售副产品获得的收入有可能会帮助公司渡过难关。●产品束定价法：销售者通常将产品捆绑在一起，然后制定一个价格。在组合捆绑方式下，销售者同时提供产品束（其价格低于产品单独销售时的定价）和单个产品。第12章制定价格战略和流程四、启动及应对价格变更（一）发动降价

1.发动降价原因：一是过多的生产能力：企业需要有追加的新的营业额，但通过增强推销、产品改进或其他可供选择的措施并不能达到。它将使公司转向“灵活的定价法”。但价格下调的发起者会面临一场价格战。二是逐渐减少市场份额，被迫降价。三是企业发动降价是出于通过降低成本而控制市场的动力。公司或者从使其成本低于竞争者开始，或是发动降价以期扩大市场份额，从而依靠较大的销售量降低成本。第12章制定价格战略和流程2.降价策略存在下列高风险：●低质量误区即消费者会认为产品质量低；●脆弱的市场占有率误区即低价能买到暂时的市场占有率，但买不到顾客的忠诚，顾客会转向另一个更低价格的公司；●浅钱袋误区（财富约束误区），因为售价高的竞争者具有雄厚的现金储备，他们也能降价并能持续更长时间。第12章制定价格战略和流程3.免费增值战略免费增值战略由传统的赠送免费样品营销技巧发展而来。成功的免费增值战略有以下原则：●确实拥有出色的产品和服务●从开始就有增值销售的计划●一旦决定免费增送产品，就不要改变主意。●只需一次点击就可以接近你的产品●确保产品没有大的问题●利用用户的集体智慧●持续地提升产品，让顾客有更多的理由继续使用●识别一系列的收入来源●时间掌控一切第12章制定价格战略和流程（二）发动提价1.发动提价原因：一是成本膨胀；二是产品供不应求；三是其它原因:如茅台、五浪液涨价.

第12章制定价格战略和流程2.应对提价的几种方法●延迟报价：直到产品最终完成或运出时才给出最后报价。这种方式在生产准备期较长的行业非常普遍。●浮动条款：公司要求顾客支付当日价格以及在运输之前发生的全部或部分通货膨胀费用，一般依据某种价格指数进行测算。这类条款多见于大型工业项目合同。●产品拆分：公司保持现有价格，减少原有产品的一个或多个构成要素，或者对这些要素进行单独计价，如不再提供免费运输和安装服务。●减少折扣：公司不再提供原有的现金折扣和数量折扣。营销者应当确定是一次将价格提升到位，还是分几次逐步提高价格（消费者青睐后者）提价时，公司必须避免被看作价格搜括者。第12章制定价格战略和流程（三）应对竞争对手的价格变更1.在同质市场上:●竞争者降价企业必须跟进；●竞争者提价则不一定跟进；第12章制定价格战略和流程2.