第四节 影响消费者购买的主要因素

四组第四节：影响消费者的主要购买因素主讲：张文英1消费者购买行为的变化：1.“经济人”的理性购买

◆只购买对自己有价值的东西◆追求“最大效用”2.消费者需求选择多样化

◆经济发展、居民收入增加◆市场上供应的商品品种、规格、款式等日益增多2

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素影响消费者购买行为的主要因素3

社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性

6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？一、文化因素4社会阶层与消费者行为对比和思考5不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.161、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。7例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观：上上层：购买奢侈品，强调自我表现，穿着保守讲究，住别墅，期望致力于慈善事业。上中层：靠自己取得成功，喜欢讲排场，消费珠宝，家具，汽艇等产品。上下层：不具备上层社会的财富和地位，重视教育，强调高质量和良好品味，而不是地位，选择品牌。中产层：白领，小企业主和高收入蓝领工人，喜欢省时省电的食品及电器。工薪层：蓝领工人。多习惯冲动购买，缺少计划购买的意识。下层：生活贫困，没有能力进行信息对比。8图：安休则-布希公司的产品定位92、文化闸和亚弊文化磁群文化,指人膨类在鹅社会陶发展腐过程煌中所爬创造健的物巷质财巴富和贷精神窗财富蜻的总爸和.在每油一种提文化夏中,往往哪还存歉在许效多在画一定夸范围态内具屡有文飞化同幼一性西的群魂体,他们柿被称牛为亚佣文化常群.在我里国主尼要有菊三种午亚文洁化群:民族宾亚文俗化群,宗教赏亚文肉化群,地理叫区域社亚文落化群.10文化清反映片在一垄定的渗建筑,饮食暮还有缠宗教漂等方拼面.例如:印度傅教禁统食牛且肉,而犹哨太教秃和穆梁斯林练教禁限食猪抵肉;牛奶献制品火在印喘度教雕和佛橡教很另受欢抖迎,他们导是素吩食主趟义者,伊斯姓兰教君喜欢中含酒亲精的由饮料,使碳邪酸饮徒料和晒水果夏饮料推很是婶畅销.在中叫东地朗区气翅候干叔燥,他们祝喜欢摔气味萌浓烈突易挥左发的柿香水,含油旱脂的盖化妆蔽品无顿人问狭津.北方佩人喜丸欢吃是饺子鼠等面拳食,冬天饭喜欢寇吃火拥锅,而南帽方人傍喜欢弯吃泡背菜,熏肉:西部软喜欢贝吃饼球和馍各等食秃品.11个人城不具榜有正颤式成宝员资剪格，想而是馅期望类成为您其中飞一员丧的群子体典型:追星躺族狭故败又叫拆崇拜席性群盏体二、戒社会们因素相关办群体是指饲个人慕的态爬度、浸意见唐偏好敢和行建为有眉直接授或间副接影梅响的浊群体庸。个人荷具有雨成员巩资格庆并因繁而受付到直趁接影猎响的岩群体主要策群体省如：压家庭本、朋靠友、漏邻居锹、同包事等次要摄群体陶如：重职业蛮协会妥、学迹生会羊、社社团等12相关必群体妥对消织费群狂体的纲影响旷：示范扯性改革近开放诞后，岛合资派、外李资企仙业在摄我国咱如雨男后春征笋发耀展迅亿速，扫这些待企业牌以较时高的粮收入偶吸引脊了大廉批人诞才，哈同时饲也形继成了帮当今朱中国帆社会树一个途特殊曾的消肤费群计体。租与“大款”们相训比他该们也峰许算辅不上辅富有朽，但役其收及入又扁远高熟于普急通的忧工薪胞阶层菜，因法而消顽费上帝形成建了独瞎特的牛风格愧和特晶点。在商苦品选四择上炸他们尽非常芬讲究帅商品纵的品颈质，装喜欢副高档匪、品壶牌、蛙外国猾进口扰商品施。以时狡装为赚例，露他们送往往抓比较何喜欢俯选择循那种筒质地战精良(如纯素棉、懂纯毛篇、纯贼丝)、做份工考遇究、雪穿着驼舒适乞、典贩雅、诞气派置富有背现代吓感的沾时装祝。名牌伍最受姐他们幸的欢拿迎，旦以表木现他乡丰们高球收入页、高稼品质晒、高兴品味视的消混费观没念。他们第往往号是新酿型高原档消泽费品鞠的早祸期购超买者蓄，常湿常成我为社己会上夜某种更商品连流行赚的先龙导，传一些叼消费捕者开随始追惩求他躺们的艺消费干行为大，形清成某当种消牢费时莫尚13效仿娘性相关陷群体脖的消登费行和为引披起人衡们的凳仿效丢欲望耐，影劳响人朱们对背商品被的选径择。粱例如竟：追阴星族名人运或公阁众人削物如患影视拆明星寨、歌座星、龙体育早明星痛，作盐为参栏照群填体对月公众脆尤其犁是对诉崇拜毒他们庆的受丹众具故有巨绕大的熟影响蓄力和础感召鱼力。励对很油多人南来说饰，名诊人代贤表了草一种运理想盼化副的生灯活模顶式。坊正因猴为如鸦此，熔企业类花巨昂额费水用聘值请名死人来俱促销辆其产匹品。14一致毙性即由膏仿效管而消堤费行秤为趋裳于一灯致。泄例如远：曾导几何雄时国引家刚牺刚恢贝复高崭考的亚最初债几年划，在予高校耳曾盛新行过完一阵懒“学宫院派乌”，鸡即：驴衣着蹲朴素荐、却畅挎着伙一个揉硕大葡的帆暮布书急包，础里面余装满周各种东专业湿书籍尾，且许书包祖前边轿的小全口袋笼里还担要装迅一本高英语本字典竞，显示档出当得时大宜学生伙们不觉求衣绞着美么丽、肺生活抹富足种，只普求精热神的毕富有哀。它守反映着出当瓶时很评多大咽学生糕历经绒坎坷初、磨土难，移终于尝得到勾学习猴的机却会，意渴望知知识拼、找裕回失朵去青层春的豪强烈它心态圾。受这程种环顺境和葱心态位的影阴响，周当时甘的许锅多大察学生拴都曾羞买过贫那种居人帆异布书如包，雨且很电少有最人刻律意追授求打究扮、针朴素甜大方砍成为蜂当时号大学抗生们煮服饰留装扮对的时恶尚。15家庭家庭拍是最技重要疼的相当关群壮体之饲一，授应受与到特座殊重洋视。家庭渠由居隐住在们一起世的，手彼此瓣有血壤缘，渔婚姻性或抚若养关昼系的夫人群议组成朱家庭辜又是棕一个怪消费谦单位泡和购后买决痰策单圆位。在不琴同家唱庭中毕，夫脑妻参质与购央买决鞋策的挖程度帐不同煤；同显一家朋庭中谈，夫希妻参距与购伶买决上策的成程度笨又因窗产品乒的不稻同而躺有很宣大差哪异。16案例:家庭撞消费劫谁拍萝板1.孩子:小件宿决策,大宗呀影响•据零瞎点公验司调量查在沸北京.上海.广州.武汉4个城絮市雁针对42汗5个7—浊12岁的援孩子稠的家为庭进侄行抽烂样调充查,孩子珠的消首费占竹据了蒜家庭陷收入拔的30挠%左右.而另者一项前家用坟轿车恳研究盆的数林据显垃示,”为了龟方便阳解送汉配偶愤、孩怀子”肢是家裹庭汽咸车消洪费的4个主梳要目槐的之篇一.孩子头的文进化、辜资本燃和能汉力也许支持田着孩桐子.2.男人:其收办入是斥家庭确支柱.他们革在家近庭消筛费决嫌策中勤处于穿主导似地位.女人蓬逛街,男人个决策.3.女人:更想豪做”眉妻子扛”传罢统建静国后甘、改锋革开罢放后驴、工敌作服逃工作嗓女蹈强人仇角隐色回弱归4.中老劝年人:失去奏发言飞权17相关道群体玩影响赖理论绵在市搜场营疲销中鸦的应翅用人员屠推销经典狼阿什直齐实倡验广告故效应名人烤效应专家厘效应普通证人效油应经理旋型代除言人18例如蹦，克输莱斯亦勒（Ch满ry钢sl尾er）为妖了接役触非惭洲裔住美国低人社厚区的绣意见劈燕领袖护，克秧莱斯膜勒将连车带结到了量教堂串。作匠为其鸣名为叮“开盏动灵革感”敬的巡数回活墓动的菌一部帜分，鸣公司费在全迷国设溉置了男试驾直点让梢顾客赠试驾闸新款素车型摧。雪且克多莱斯杏勒汽备车公剖司的末老总倘在广鉴告中懂对消听费者粘极尽展劝说曲，获宰得很晴大成秃功。我国棉广西闲三金中药业博集团蝴公司差，在纪其生望产的贩桂林捐西瓜布霜上装使用裂公司撇总经疮理和检产品规发明惑人邹恋节明废的名螺字和臣图像升，也持是获埋得极骡大成窗功。广告廊欣赏《聚美覆优品胞广告》—陪—我是缎陈欧阀，我踪蝶为自挠己代摸言！.fl抄v19三、倦个人它因素年龄掀和家唇庭生垃命周摘期性别座、职缠业和肆受教令育程逆度经济帅状况生活污方式个性递和自种我形旱象201、年底龄和诞家庭渗生命轿周期不同殖年龄粮的消奥费者煤的欲波望、左兴趣孤和爱故好不械同，肉他们烫购买颈或消聪费商简品的岩种类旅和式迷样也耽有区叼别。例子均：百果事可翁乐作垒为全找球前洲二十佩五大塘最有斜价值迎的品叙牌之四一，撑子19孔58年起保，将球注意聋力集醒中在肉年轻既和新愉鲜的丧特性气上面缺“交模个朋垫友，静来杯蔽百事筒”的哈口号谷使用形第一筒个锁苦定年栋轻人倒市场跑的营课销标榜语。19蜂61年这煎个口兆号变擦成：多“现歇在就污是百薪事，六献给便想法执年轻妻的朋猴友”——霉“现在当”和债“年倡轻”压自此爬定义论了这课个品基牌的绝属性元，这魄是一孔个相筝当合进适的迁营销留策略竖。21营销照学者困从家这庭生暖命周述期的弯角度酿，将眨人们元成长朽历程涌分为孤八个羞阶段芒：单身润阶段蝇：年怀轻有而固定锈收入糠，不哪住在铜家里猎的单严身人笼士。授几乎议没有干经济障负担爹，新抵观念艘的带票头人还，娱宪乐导绪向。新婚卖夫妇塌：年痰轻且蹦没有毛小孩胆。经瓣济条要件比外下一脏阶段眯要好京，购迹买力互强，帜耐用磨品购漂买力四高。满巢棍阶段牙一：耽小孩宅在6岁以冠下。便处于谜家庭沫用品垦采购偿的高盼峰期摄，流篇动资真产比低较少侨，喜棋欢新间产品巩，对袭广告遵宣传陶的产持品较灭感兴送趣。满巢家阶段火二：悔小孩意在6岁以扭上。葬经济哥状况农较好恭，购易买行赖为日猜趋理镰性化百，对飞广告表不敏枝感，杰喜欢掌购买殃大包独装商求品。满巢激阶段匙三：恶夫妇某已年绩长，滔子女粗都已滚长大正独立府（18岁以粥上）挪，且岩仍住把家里买。合家渠欢阶桐段：再三代写或四肿代同斤堂。空巢刺阶段虹：夫史妇迈休入老坐年，演子女咸不在就身边新。鳏寡唱阶段山：老肯年独警居。22例子够：1、19展95年，及扬子往冰箱猾针对尘上述絮单身循、新庆婚、烈满巢翁、合组家欢鼻这四束个阶父段家嫌庭的僚不同漠需求膏，分茶别策榜划出谊“单喇身贵寒族”蚀、“呢二人餐世界贱”、阶“温延馨小购家庭狭”、剩“合拥家欢恒”四衔种类宇型的盖冰箱把产品父。2、20爹09年9月，冬光大赚银行确推出扰其首哭张女易性主浇题信帮用卡揉，该敞卡面垮向25岁到45岁的特女性时开放则。与呢普通助的信煤用卡夫相比博，个筑性化扰的卡愚片设超计成吊为吸对引女做性一幅大亮蓝点。粒这些忌信用衡卡的杆推出垫均获皇得女孩性的稀青睐细。232、生赏活方算式生活拾方式(l酱if绝es登ty喘le咬)，就是济人们前支配馆时间陕、金责钱以脆及精睡力的赶方式胸。简言之悉就是政人如俗何生耐活。仆包括想：消费袜者如墓何花傅费他家们的拒时间递？（蚕活动息）他们栋在日雨常生咏活中宿重视隐什么蓝？即话消费捉者优益先考允虑的获事情捷或偏幅好？童（兴址趣）他们磨怎样巡寿看待背自己厨周围棍的环铅境？覆（意质见）近年号来生葡活方趣式对倍消费轧行为粱影响段力越厚来越敞大。24例如挖：台殊湾十阿家广湿告公愧司联挺手进泄行了腔一项协规模赏浩大宰的“窜生活唤方式替与消塑费者如行为瘦调查本”分朗别对昌成年棵人和杆青年雾人的AI默O进行削调查满，并算加以担分类血。结屿果表畅明，结成年烦男性缩慧消费董者大虫致可俱以分蜘为5类：这些懂结果凳对于蜜企业硬来说翅，都扫是进涝行市愚场细云分和帮定位暮的宝暗贵资千料。自命庭雅皮本族草根既劳力很族刻板天规律卫族爆发盗声色源族孤芳姥自赏远族25自命伪雅皮笛族：是有泼着突静出教雄育背置景，俱在商凑界崭径露头攀角的异雅皮擦士。絮他们粒大多肆从事阵管理辟型或其创意锻的“糠劳心赤”工滨作今，由筋于收蚊入偏阳高，已有能喜力讲雅求精房诚致的园生活不享受胃和消糖费品喉位，塘起居捉饮食佛均重豆个人忽品位血，他臭们对犹广告爷讯息帝极为蛾敏感部，凡卡事追轨求创竞意，中敢于杯尝试停，思商想开谣放，思大胆峡，前较卫。草根称劳力健族：是从适事体西力劳覆动的调男性扛消费馋者，锯收入蚁普遍替偏低绢，消季费能晒力普晃遍不立强，躲对商脚品的挨需求钥“量晓”胜仅于“阀质”亲，他侦们爱雀看电惑视连冲续剧郑，信卧奉传阀统宗刚教，昂思想更观念身比较老保守盘传统宾，在配两性负关系淘方面嫩明显嫂偏向死大男摇子主遵义。26刻板梨规律册族：多为浴早出短晚归疲的公般务员垃或企惰业干孕部。漆他们此注重催家庭巡寿生活弦，消逮费以羽实用怜为主渴，并踢讲求闻节制背合理晴性，兴很少肺作“避冲动骡性购挣买”除，这店类人矿十分般注重甲别人归对自网己的新观感苏，很炸怕累被别究人“沿讲闲是话”倡因此岸对太期创新影的商浮品有勒抗拒矮感。柴“向睁邻居洋看齐码”是骂他们眼的基绝本生陡活哲村学。爆发城声色耍族：多为倡投机纪事业简（如悟炒作器房地罚产、课股票第）致暖富的芦中年齐人，衫他们肿讲求件声色钳享受锦，着肃重能臭够突绍现财春富地浅位的危商品各，例恼如豪倾华别夕墅，肆卡迪铅拉克阿汽车仅等，免这类督人的纵生活义哲学焦是“宜钱能貌通神外”，鞭相信祖金钱敞本身假就是辱“幸题福”肾的代躁名词珍，世惑上几笨乎没临有金财钱办报不到哀的事处情。孤芳荷自赏仅族：主要谷从事恩知识嘴性工福作，侨如教禽师、抗记者尖、作猛家等怨。他倾们注秆重精抽神享蒸受，故日常脖生活谎清俭洋，金很钱大捎多花隶在买症书，疼买古顷典音振乐唱脸片、笨观赏丘话剧甩歌剧蹲之类徐的“蚁文化袋消费虫”上宾，这臂类人涂的政陡治观扎念开爪放而轿不偏马激，据较支照持具撤有自晶由主住义色妄彩和柳道德报形象此突出粱的政牵治人丽物。273、个性姻和自恋我形偶象个性掌是指古一个街人所捷特有凝的心训理特等征，络它导宁致一骡个对每他或界她所渠处的丝式环境堵相对姑一致资和持漫续不蜓断的马反应碎，主柳要由躺个人慌的气幼质、谱性格杯、兴筑趣和铃经验吧所构卖成。不同痒的个启性，烂自然库有不晴同的窜购买糠行为款，事株实上砍，消铸费者尘越来运越多乐地用逢不同语风格舒的产树品来层展示猴自己颠的个矿性和牺表现俘自己粒。28例子陶：1、宝依马作寸为象闸征身激份地馆位的怒品牌楼，它霸定位驾的车匹主是毫赋予滑寻求炼刺激徒、竞定争心段强、巡寿充满倘干劲净，并抚寻求离终极耐经验叹的人谎。宝印马作馆为奢捉华与径经营批的品清牌，切满足拳那些保不会海接受尾次要归选择坑的人匹。具胶有极俯强的触个性坟主张肆。29心理因素影响行为选择需要和动机感觉和知觉学习信念和态度四、寨心理货因素30（一水）动固机人类筝行为洲是由早动机企支配翅的，付而动授机需纤要引叙起。购买排行为便也不微例外些。31马斯本洛需税要层界次论32需要杂层次言论可宁以帮咳助企叨业营童销者敲了解贱各种甩产品挽和服哪务怎赚样才羽适合切潜在疫消费舞者的母生活债水准适、目雁标和慕计划拾。如：瞒直到20世纪90年代棚中期祸，个遥人电祸脑还省处在辨刚开斩始走茂进中疲国的丧家庭纲的阶喂段，发大多搅数家吴庭还惜不富段裕，连还处滋于追参求生尤存和匙享受曾资料染的阶叫段，托因此住他们娱热衷咱与购树买各队种家码用电载器，滴而对必电脑薄没有待兴趣犁。33知觉是人孩脑对所直接掏作用膊与感共觉器勤官的依各种后事物钻的各糊种属挨性的劈燕整体折反映焦。知觉幕的整赵体性知觉草的选苗择性知觉铸的理亭解性错觉（二薄）知觉34知觉馅整体岂的原想则邻近放性相似车性封闭仇性连续丸性35知觉菌整体卖性的子应用对于荒很了券解的章事物餐，人仓们在唐它信遗息缺避乏、膊不完承整的粘情况秒下，浴会自挡然地那补充您完善男。36客观初因素对象传本身协特点对象驰与背裙景的暂差别对象迹的运慨动主观孕因素兴趣需要页与动答机情绪堪状态感时叙花溅柳泪对象脸与背赏景的即差别知觉叹的选自择性37知觉割的理秘解性人的影知觉竞并不踩像照铲相机础那样哗详细爷而精裳确地驴反映轮出刺花激物党的全耽部细首节，灿它并绞不是向一个泼被动妻的过悬程，赞相反势，人横的知到觉是皆一个帜非常贺主动摆的过衣程，吨它要滥根据垮主体悦的知贤识经奸验对稍感知偏的刺龟激物踏进行退加工幅处理兴。¤理解奥使知慌觉更顿为深剥刻¤理解另使知麦觉更案为精绿确¤理解累能提耕高知斜觉的边速度38人们赠的知糊觉经赞常会唇偏离荐事物漂的本轿来面抵目，顺发生主歪曲仆，称连为错侵觉。错觉视错互觉颜色犬错觉决，明适度高塑的颜绿色给启人有耍抒张幸感CA托SE咬:店面略里放堡一面射镜子尺，瘦切人穿拉横条田衣服礼等等3940我们向每天听都在孕接受尊各种添信息俭、知眠识、类不断写积累滚经验纹并完忙善自旋己的疮行为校，无参时无胁刻不蚀在学眉习，印学习茶几乎罪与呼蓬吸一垮样自佳然，艺那么秒个体刮是怎薄么学篮的？淹消费虫者是壶如何沿学习列的呢确？因为去市场钳营销客的基乎础是陕有效晒的沟叶通，诊即把摄有关卷产品慌属性些、潜轮在利厅益、闯购买僵地点哨，使弟用方步法等圾信息粉正确斤的传艘递给饺消费纱者，鄙也就太是对筝消费齐者进