第一章.营销学基础市场营销清华大学,胡左浩

Chapter1营销学基础本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.营销定义需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、端交换刷和交炒易获得架产品熟的四哗种途忍径：自行册生产肆；强行船取得镰；乞讨阵；交换筹。交换戴发生珍的条支件：至少馆要有秩两方脚；每一鼠方都这有被攀对方球认为墓有价朵值的孙东西呆；每一通方都良能沟安通信麻息和室传送郊货物帐；每一楼方都绳可以士自由动接受验或拒吓绝对蓄方的炎产品貌；每一距方都卖认为测与另警一方趴进行童交易壮最适拦当的劈燕称心觉如意疗的。4、书交换郊和交叉易交换炒——捏是一猪个价摘值创耽造过粥程，县通常脏总使摩双方禾变得伙比交崭换前量更好到。交易净——柏交换劲活动焦的基堪本单六元。交易血是由猪双方叛之间益的价购值交其换所业构成我的。遮一旦慈达成权协议么，我既们就榆说发须生了稼交易禾行为穿。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销追者与恼顾客住双方撇交换炼图5、抵关系夏和网勒络关系荷营销：与闻关键辅成员兵——童顾客墨、供胁应商钻、分攻销商缝——顶建立汉长期考满意扇关系眨的实稀践。目的：保甘持长真期的驳成绩紧和业越务。最终轰结果：建裤立起善公司拢的最架好资削产，圈即一升个营哄销网归。营销掘网：由极公司雄与所求有它瞧的利尺益攸挥关者治——遍顾客中、员上工、推供应枕商、法分销阵商、炎零售冻商、密广告贪代理揉人、椒大学刚科学医家和乔其他扇人—馋—建棵立互南利的肯业务史关系兆。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换帐型市你场营枕销和杯关系搞市场挨营销拐的区宴别6、萍市场一个畏市场析是由网那些雷具有衔特定趋的需蚊要欲躁望，辉而且填愿意悔并能荐够通掠过交涉换来铜满足庸这种筑需要号或欲垒望的鲜全部驼潜在吹顾客醋所构雅成。经济咏学家趁：市零场是怪泛指拔一特艘定产验品或悄某类符产品巧进行净交易烘的卖赔主和使买主辰的集诱团。营销阳者：坦卖主叼构成皇行业絮，买配主则舞构成幅市场安。交换市场一个牧简单妹的营锣销系瞒统行业（卖樱方的颤集合耀）市场（买章方的盆集合章）商品耍/服车务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代导交换芒经济衡中的救流程名结构7、聪营销棚者和团预期霸顾客在市冻场的熄交换汁双方概中，络如果丧一方慰比另释一方里更主森动，席更积盒极地句寻求植交换场，我定们就迹把前钢者称闯之为丹营销亚者（Ma哀rk疏et嘉er愤），后者践称之亭为预烈期顾衡客（Pr痒os盟pe鞋ct线s）兴。营销酬者可长以是烦卖主悄，也档可以娘是买丙主。当买揉卖双缝方都饮积极孩寻求穿交换轧是，贼则交福换双训方都党是营待销者蓄。这允种情叹况被抓称为物双边窑营销母。在一吧般意晋义上冬，营海销者假是指及面对央竞争主者，城服务桑于市详场的响企业扔。7、烂营销宫者和请预期维顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代驶营销魂系统老中的违主角态和力筹量三、自营销察管理营销购管理颤是为品了创塘造满污足个流人和虹组织主目标索的交良换对抛创意锦，产拔品和善服务留的设期计，第定价那，促荡销和惊分销秤进行含计划缠和实娃施的祖过程乱。Ma看rk利et增in牢g(捆ma震na巧ge赶me镰nt殖)沫is胃t抄he唉p斗ro菌ce伶ss纤o替f哗pl好an隶ni帽ng积a辆nd爪e边xe汽cu自ti娇ng以t士he惠c唯on涌ce阻pt爱io咐n,联p猾ri略ci忠ng都,帐pr倍om禽ot胁io找n,摧a泄nd鲁d盘is误tr带ib取ut古io茶n枪of翅i剃de寒as葡,油go持od猫s,炕a著nd待s撒er惭vi打ce滥s妹to滴c煮re寒at疏e除ex鞭ch路an浮ge滔s侦th随at猜s松at标is构fy受i翅nd摄iv牢id提ua吵l鞠an貌d槽or列ga帝ni抛za夺ti稠on返al伙o枣bj蝇ec君ti钳ve绢s.三、采营销微管理是一将个过隐程，夸包括杯分析睡、计背划、锈执行徐和控司制；覆盖殖商品砍、服忧务和猛创意援；建立绞在交畜换的贷基础商上，早其目福的是例产生士对有嘉关各猴方的场满足蛙；存在税于任润何一德个市启场。各种都需求葱状况携及其若营销某任务负需着求如果璃绝大殃多数绩人都烛对某穗个产篇品感么到厌贸恶，步甚至暗愿意永出钱躺回避床它，挨那么楼这个艳产品薪市场乔便是伶处于伸一种廊负需沿求的哗状态罪。营木销者车的任董务是完分析结市场龟为什敌么不商喜欢很这种宇产品烫，以竿及是占否可飘以通是过产挪品重右新设椅计、飞降低地价格棵和更绩积极优推销外的营盟销方雾案来茄改变尸市场蒜的信顽念和送态度待。无需闻求目标昼消费游者可扣能对矿产品促毫无掉兴趣箱或者幅漠不叙关心碧。营鸡销者舰的任谷务就渣是设绑法把付产品仇的好锡处和治人的膝自然陕需要颈和兴爪趣联匪系起飞来。各种努需求续状况并及其自营销印任务潜在造需求有相读当一运部分数消费怖者可悬能对惜某物溪有一挥种强腊烈的画渴求抢，而托现在滨的产协品或望服务沫却又穷无法抽满足撞这需悬求。柄营销苍任务起便是任衡量贼潜在太市场因的范察围，铲开发饶有效侮的商物品和献服务泻来满哨足这久些需讨求。下降食需求每个使组织乖或迟躲或早醋都会案面临煮市场仙对一借个或厌几个俭产品续的需知求下糟降的光情况嫌。营塞销者作必须污分析健需求虑衰退至的原片因，稳决定抖能否饺通过醒开展像新的严目标尿市场沈，改齿变产鞭品特规色，败或者固采用疑更有野效的减沟通马手段羽来重冠新刺捷激需背求。纽奉营销禽任务跑便是效通过管创造党性的必产品补再营现销来羞扭转恶需求五下降范的趋赵势。各种随需求骨状况仰及其李营销游任务不规麦则需搜求许多步组织搁面临乌着每胶季、驼每天脚甚至肢每小成时都液在变洋化的驴需求老。这休种情星况将毯导致迫生产魄能力婶不足牛或过宁剩的芹问题富。营般销任苍务则改可以民通过将灵活牲定价循、推郊销和朗其他榆刺激啄手段弊来改填变需色求的郑时间圈模式洞。充分定需求当组斧织对恒其业架务量兴感到堡满意朴时，速就达筛到充桑分需御求。驴营销倡任务荷是在香面临俯消费碗偏好用发生扯变化危和竞比争日位益激蹲烈时蒙，努落力维殖持现已有的疤需求魔水平浓。各似组织氧必须刻保证渣产品叉质量示，不匠断地遗衡量幼消费刑者的叛满意崭程度邮，以宣确保批企业扭的工慢作效状率。各种纱需求续状况胀及其袋营销隐任务超饱怎和需窑求有些姑组织烧面临吩的需萍求水木平会且高于新其能缩慧够或定者想帅要达束到的巷水平至。营清销的细任务锅就是杂设法别暂时京地或章者永废久地拢降低桥需求鱼水平肆，就却是低帐营销冷。一悠般的臣低营漆销就牙是不湾鼓励键需求食，它往包括遵下列摆步骤什：提挖高价牲格，般减少识推销画活动掠的服填务。些有选夕择的党低营两销则生采用烂尽量松降低咸来自浙盈利出较少正和服墓务需割要不跑大的猴市场债的需苍求量泛。低迈营销约并不秧是杜每绝需否求，方而是愉降低规其需拒求水趟平。不健裹康的链需求不健揉康的腐产品央将引吊起有扛组织蛛的抵浮制消薪费的疼活动纪。营东销的恳任务济是劝男说喜葛欢这机些产悟品的良消费经者放符弃这吵种爱哲好，吹采用谎的手累段有洽传递取其为承害的喂信息渐，大园幅度顶提价屡，以克及减做少供刃应。四、超公司恢对待咸市场引的导星向生产捡观念他；产品朽观念挪；推销隐/销今售观狸念；营销遗观念壁；社会杯营销锁观念米。1、单生产熟观念致力华于获剥得高雷生产模效率常和广具泛的拔分销箩覆盖献面。Fi启rs专t:对某派个产耐品的举需求听大于珠供应始，因架而顾展客最得关心魄的是泻能否祖得到虚产品啊，而谱不是验关心预产品布的细怠小特莲征。持于是扎，供塞应者耗将要递集中抽力量奴想方划设法诱扩大胖生产桌。Se膀co割nd般:产品喊成本仁很高佩，必泼须提握高生生产率域，降制低成字本扩颜大市吗场。生产尝观念射认为笔，消俱费者叹喜爱愧那些需可以惑随处寸得到鸭的、岩价格巾低廉趋的产森品。2、浊产品中观念致力皇于生削产优箭质产梅品，醉并不欺断地治改进党产品膛，使集之日课臻完搬善。HP遥：买者槽欣赏炊精心蚕制作攻的产登品，壁他们田能够乔鉴别非产品肝的质都量和滔功能玩，并籍且愿艰意出各较多艰的钱肤买质炭量上吃乘的蚀产品之。营销素近视股症：熄从技俭术出台发，悦从产遮品出雀发。产品狮观念尽认为胃，消常费者礼最喜籍欢高骄质量梁、多盈功能禽和具储有某恩些特必色的拳产品3、蠢推销泪/销写售观翼念致力租于主拌动推欧销和当积极株促销战。HP忆：消费妇者通挣常表冷现出歉一种框购买叙惰性注或者弃抗衡考心理规，故宗需用漂好话梁去劝扒说他和们多涛买一勺些。Fi天rs加t：使用仇各种启推销回技巧残来寻愿找潜旦在顾洋客，田并用冠高压缓式的赛方法熄说服抗他们犯接受店其产返品。Se争co真nd装：在产霉品过愁剩时沫，也赛往往矿奉行关推销环观念询。推销场观念屿认为胖，如盛果听龙其消双费者面自然肃的话绒，他风们不曲会足印量购松买某缝一组则织的撞产品悟。4、躲营销维观念推销肝观念搜注重倡卖方跨需要猫，营狭销观盲念则恢注重弟买方顶的需患要。推销销以卖皆方需嫩要为款出发少点，务考虑仆如何扶把产隆品变约成现罪金；峰而营括销则蔑考虑埋如何突通过袜产品霜以及梅与创雀造、破传送炉产品干和最遍终消这费产景品有全关的伪所有恋事情构，来叙满足丢顾客胞的需果要。营销男观念良认为廉，实含现组脆织诸夫目标目的关童键在紧于正面确确经定目膨标市皇场的衡需要烤和欲楚望，照并且嫌比竞乖争对哗手更蹦有效计、更释有利没地传括送目美标市尸场所绪期望农满足切的东湿西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销震观念绕和营息销观直念的丸对比4、产营销题观念营销丙观念桌4个还主要缠支柱戴：目标浅市场宾；顾客扁需要增；整合腾营销垒；盈利缴能力运。顾客右需要表明猴了需锐要：顾餐客需拼要一雄辆不饼贵的桌汽车手。真正放的需蔬要：顾础客需纯要的守汽车齐是运僵营成航本低侮，而唉不是辆首次榜购买时的价通格。未表玻明的穴需要：顾熔客期父望从救销售丘商处服得到秧好的赢服务竞。令人逝愉悦求的需白要：顾稀客在堡购买宇汽车错时，程意外畏地得吃到了盲美国叼的交视通地遣图册蚂。秘密坏的需概要：顾踪蝶客想声要找梳到一密个以衫价值愉导向您的理趣解顾职客心诱思的辅朋友跪。响应嘱营销桶与创报造营母销响应婆营销颠是寻护找已电存在炎的需拌要并战满足绘它；创造组营销鉴是发离现和乐解决华顾客赠并没袄有提蜘出要软求，雕但他费们会罪热情驾响应架的问侄题。公司凝应该币比顾厦客走陕得更缴远一星些。顾客钉满意一个仔高度片满意说的顾孝客会败：忠诚金公司疗更久稍；购买乘更多叫的公固司新竖产品充和提舍高购估买产敲品的疑等级放；对公钻司和蚀它的毁产品警说好叮话；忽视亮竞争仪品牌包和广检告并抱对价脆格不筐敏感直；向公炕司提宜出产妙品/闹服务留建议渴；由于字交易赔惯例珠化而架比新候顾客匠降低临了服瞧务成扒本。顾客欺满意测试门顾客辅满意京度方便蹈顾客竞投诉对投艰诉作宾出具野体反晕应54刺%～情70真%的拔投诉惠顾客缘瑞，如晴果投常拆得解到解穴决，咸他们搬还会辅再次构同该退组织搭做生绍意；跨如果霸顾客歉感到眉投诉辫得到滨很快包解决什，数足字会耐上升美到惊透人的阶95杆%。吗顾客戏对该古组织诵投诉壶得到利妥善拍解决竞后，毯他们撇每人慈就会暗把处壁理的窜情况虫告诉仆5个富人。L.头L比恩花公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.逐L比恩裤公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合叛营销Fi面rs羡t：各种坐营销带职能诉——挽推销妙人员圣、广保告、默产品恒管理异、营宏销调稳研等愤必须电彼此分协调叔。Se教co芦nd砌：营销救部门目必须躬与公漠司其刺他部柳门很宫好协渣调。外部料营销真：对公薪司以偏外的扭人的互营销廊。内部烛营销谣：成功赢地雇滔用、督训练最和尽那可能遗激励烟员工沫很好揭地为扛顾客辰服务裁的工晕作。当公浪司所荐有的蹦部门美都能耽为顾藏客利贤益服禁务时咱，其眯结果版是整勿合营掀销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、征营销翠观念下述推情况帜可能膜触动透公司告开始帅把营为销观朋念放科在中朱心位魔置：销售群额下峰降增长慈缓慢购买暴模式奋发生钟变化竞争梨激烈营销畜费用便增加4、拨营销酒观念在向仁市场垃导向撕转化奶的过丝式程中慢，一秘个公酷司将咳面临再3个被障碍野：组织兰的抵替制；对营树销学迹习缓草慢；迅速抚遗忘冰营销杰原则束。4、鞭营销冶观念营销浪者关厚于营温销观完念的蛾论点踏概要盆如下怀：没有乱顾客怕的