第一章 广告与广告学

李习平微观经济学电话广告学讲授课程：1课程说明教材：广告学原理参考资料：《现代广告学》《广告学概论》《现代市场营销学》

成绩考评：平时作业：30考勤—10提问---10作业---10期末考试：70要求：上课记笔记认真完成作业内容说明2医药广告学主讲：李习平手机：电子信箱：7/2/202334567891011121314本课幼程教选学目您的和油要求广告赤学原皱理是职职业盟经理狐人和贸广告译人的扣必修脱课程疫，力期图比谈较全逐面介跑绍现泄代广晶告的坡基本凝原理恼和基好础知判识，咸总结姓现代舰广告扬实践当的经柿验和岸技巧蹄，帮破助学江生树哑立现疼代广缩慧告意脸识，泉培养宫现代咸营销领技巧磨。15掌握锹大纲钥所列尖出的羊各项再现代灶广告辉学基劲本理冻论；熟悉艘现代出广告饥活动氧的各葬项策伍略以援及广桨告策忧划、鼓创意蝴、设温计等密基本胆技巧锤；通过淘阅读奖和评刚析优胖秀广柔告作浸品，泪了解删和掌熊握广冲告和讯营销斜活动课的原府则规茎律和阔表现梳技巧霜；了解笛广告享学与显相邻议的各序门学有科的技关系奏；运用浆现代辣广告询学和化营销叠学的帆研究校方法它，确散定选有题，闸对各倚类广沟告做图较系说统的界研究却，并德能根繁据具招体产能品设梳计较兰完整喘的广达告策衰划方除案。16必读偶的几虏本书取法快乎上英，仅液得乎羽中取法窑乎中芦，仅获得乎斗下17菲利刃普·弓科特鉴勒：亡《营辫销学狱导论厕》美国晓营销淹大师汁著反壤映了博他的携最新贷思想疤，最召新案坟例。骡本书技英文素版于闯19洪97征年出筛版，凤在全谁球热提销。段本书诉内容昂完整赴，涵潮盖了加市场胆营销绘人员呈和消产费者厕需要堪知道荣的所段有重删要论邻题，简实用将、易捐学且净妙趣忧横生集。18美国独舒尔检茨：县《整额合行琴销传震播》该书宏系统惠、专立业、鸭详细慢地讲爸述整返合行稍销传绞播企扭划的朽全过夹程。19大卫禽.奥捉格威尊：《段一个笛广告罩人的安自白坏》很多求人就勒是因知为看块了这吗本书呈而进稻入广格告业馆。20台湾梳：《孕奥美咳的观农点》卓越铅的创艳意，谋36泥0度杆的品冶牌管胁家服圆务，销专业质的整粒合行万销传屋播服红务，慌独特讽的企自业文车化，烫奥美讯还一折直自其觉扮蜘演着丸拥有辈丰厚资的专具业思丛想并置且不冲惮于律传播叨和分裤享的者广告裁导师若的角君色。《观碰点》霉（V军ie隶wp结oi挤nt种）是勒奥美姨整合爹传播路集团塞通行跌全球蓬的内肢部期旋刊，钻多年昼来汇骨集奥发美精浅英的刑文思阿，为惧奥美愧构建角了一呀套缜潮密的坡思考壤体系浓与价案值观丝式，同母时也塘凸显难了奥排美的两独特蚊文化椅与风精格。21台湾栋：《植奥美妈的观尝点（有2）洪》这本租《奥辆美的叨观点翼（2物）》雨中收韵录的掀则是稀原《偿奥美桨的观动点》绵出版再之后蹲，《稍观点顿》新厦发表总的工蛇作论猾文。企业愚界人辆士、子行销浮业界舍的专秩业人宰员，盆专注皆与行安销与绪传播尿研究谱的学够者和费行销作传播羡专业汽的学誓生都梯能得台到“木乐山丧乐水慌”的证收获迷。22霍普剪金斯魂：《租科学兆的广宜告》体验拢科学仔广告限派的姓鼻祖谷霍普马金斯袖的广模告历特程，痰会更佛加明范白广餐告是滚在和很人性适打交撇道。晚他在杜书中缩慧说：侨“给飘予每倡一位毁广告施主一扩种可支塑的某风格陆，能他创造肆一种皮正确毕的个礼性，辜就是弯大大拔的成孤功。妻”“帆最快惜乐的高人是扯那些眉接近糖自然毯的人宿，自玻然，花也是捞广告骗成功尸的基谦本要柔素。遍”大卫约·奥锯格威乘：《啊科学常的广缩慧告》郊扫除糊了我伤那一算年代诸的撰第文员乏的假绕文学旧病，丛使我咳专注饮于广藏告的枣责任暗在于池销售律。如坟果不延把这晴本书凉读上同七遍拉，任姐何人惭都不洽能去师做广宜告，妖它改撒变了千我的闷一生乘。23乔治愤·路雀易斯瞧：《淘广告惯的艺隐术》号称陵麦迪萌逊大食道上宵的坏居孩子党乔治怠·路钳易斯器，其值深具毅灵性耗的广削告实帖战案黎例分跃析，紧会让脚你受腐益非川浅。乔治铃·路虑易斯阵：“兔我的睁设计蔽能有圈意义该是因诊为我修认识赤到自盈己不炉是一闹个设捕计者首（尽万管我患比现鸽有的收任何聪人都严能设饶计得剂更好搂），福而是颤一个共沟通蜜者。配是在际从事宽销售纺概念烘的创晒作。短”24香港愧：《散龙吟乎榜—投华文悉广告乐精粹踢》香港如出版杰广告件作品疮类杂按志。础季刊贴，逢猜1、枪4、痒7、从10笼月出战版，案印刷桂非常冈精美恒。创办淋人：狼香港略著名彼创意慢人林璃俊明踢与数揪位创爱意人喇合力席创办拨。锋19所95知年创凳刊。罚深受喘创意哗人欢堤迎。主要怕内容践：每期淹从新稳加坡金、台合湾、重香港聪、马挑来西酿亚、符加拿矿大、纱美国盾华埠区、中榆国大陈陆收羡集出浅色的曾华文破平面烂广告羊、白影视井广告熊，经螺过悉丹心挑专选，拍按照湾产品脉类别星分别厅刊出输。每谁期刊枪出优利秀创原意作缝品逾拾百件伤。每段期均蓝在不优同市仪场采纱访一告位杰胀出的瘦华文绘广告扰创意口人，绣深入锯探讨界被访卸者从涂事广群告工毒作的决宝贵垫心得算。25台湾掩：《串动脑海》、鞭《广胆告杂著志》广告给、创稍意与傻行销渐杂志煤，海乱外先敬进的倒理论族与案肝例分安析，茄值得虫一读伏。26大陆声的几汇本广全告杂樱志：《现欲代广带告》《中影国广已告》《国薯际广牢告》27约翰抚·卡眨普斯末：胸《增该加1辩9倍誓销售已的广每告创眠意法毫》讲述衣什么爸样的牧广告贺能使足销售吊额猛矿增，鉴什么流样的寻大标艰题能桶吸引万广大别读者兵，什汇么样掘的广板告插经图设烛计最炸有效肢。书中汤大量英作者赏自己摧的实隆战案灭例分技析，顽向你棕娓娓咬道来清，教仅会你骗如何亩：使役广告梯事半广功倍索的捷愁径、缠撰写确有吸吼引力芳的标东题、怕增加垫广告荣文案唤销售转力的旋创作砌技巧测。……28陈俊剩良：遮《广扩告媒长体研麦究》做媒唯体的纺必读晒书—场—最大数特点旬是结皮合行榨销讲淹媒体费策划粮，许隔多基肥本的氏理论另。不足垮之处茧，很茫多地滚方蜻池蜓点真水，幼同时摩不适绩合国虚内复状杂的扩媒介完环境率。29广告败人的狡素质洗能力牲要求6/移26编/2计02扭3301、妙敏锐惹的感聪受力对市重场、懒艺术屋、社踪蝶会、舟科学劣的高诸度感扔兴趣对资达讯的评集合魂力跨学效科的崖通感跳力312、隙深刻税的洞古察力严密屑的逻创辑推怒理能迟力对消片费者斯与消姓费心馋理的竞分析对市钻场动泻向与松消费糠趋势筝的判娃断力323、吨完美级的表云现力熟练津的语帖言驾夜驭能纽奉力对视扔觉的姿反应纱和转迫化力334、医娴熟痰的沟责通力提案培的技台巧讲故者事的城能力34怎行样魔学射广冶告剪贴父本：尾收集羽各大寒报刊区杂志销上发除布的徒各类费平面靠广告鼠作品胖（优单秀的奔或非幕优秀闷的）臣，粘肺贴成芽册。棕要求仁：按誉内容撇分门夕别类月进行昏粘粘亿贴，饶以便案查阅拐。每犁幅作省品应啦标明江出处捆（出湿自哪驶种报离刊、划时间设、版丙别、涌规格鞠）。创意切/点梯子本窑：记链录生脾活中跳所看掠到、仿所想己到而役引发翁的创遍意点安子。适要求打：要坊记录炼点子刷产生孟的时则间、得背景顽；对怪点子匹作归倡纳整杂理，际去粗胃取精枕，并莲按适乘当分剖类成淘册。35第一召章补导蛛论6/逐26仪/2天02翁336本章盛学习恶目标掌握袋广告丘的含律义碎了解肉广告啊的分令类剑掌握颜广告扮的特药征脸掌握夜广告写的功槐能别掌握肌广告疮学学梁科体准系的灯形成狗与发邮展趁理解街广告鞠学的箩学科秧性质担了客解广滋告学回研究虾对象6/弃26悦/2控02帜337教学伍目的弯与要权求：扬要求绢学生超掌握胶广告僚的概牢念、课类别乔、广侧告目返标、钟广告劫活动础；认紧识广幸告的胶环境虑、广则告学畏的研虫究对伞象和菜研究泼方法没以及昼广告剪学和素其他虏学科胜的关住系。教学磨重点瓜：广瓣告的塑概念竹、类者别；粒广告饺的目途标、革广告和活动蝴。教学壁难点悔：广辱告学依和其双他学疗科的撒关系粘。38第一刺节砌广牢告的劝科学揉含义6/柳26太/2伸02傻339一、夜广告甩的含捞义“广互告”乐一词雕是英醋文“驰Ad绳ve庆rt翁is麦in捞g”克的译纳名。据考茎证，死英文葱“A均dv殃er帖ti骨si欠ng尤”这伤个词摘来源刑于拉园丁语永——犬Ad交ve德rt鞋ur膏e，镰最初爪的意侵思是纱吸引聚人注译意，顽带有世通知取、诱洋导、壤披露村的意俩思。后来防Ad迫ve休rt且ur捎e这澡个词洋在中梁古英长语时纠代（夫约公烦元1榨30吴0—叉14帮75锋年）档演变贞为A找dv亏er括ti要se侧，其饰含义锈拓宽将为：荐“使疮某人给注意虑到某矿件事奖”或皂“通尺知别沸人某尚件事宿，以体引起键他人肿的注肉意”秀。Ad筐ve吼rt国ur翼e吸引溪人注桑意。（带急有通螺知、粪诱导慨、披逆露的僚意思泳）Ad烂ve怀rt物is垄e使某件人注晕意到湖某事酷，通闻知别朝人某砍件事睁。Ad剃ve旱rt塑is蚊in验g（转慎化为唐具有遭活动显色彩贼的词路汇）17头世纪恩中后召期，呈英国局开始培了大挨规模悉的商及业活芝动，初广告介一词私因此察得以宋流行。具有害活动视色彩字，不纯单单播指一体个具寺体的舞广告凳，而雀是指匹系列埋广告留活动醉。40二、会对广陕告含巩义的屯不同未理解1．优劝说萍型广招告观该观甲点认骂为广紧告是馆一种雪广义在性的钻劝说骡与说膛服工疗作。朝劝说滨型广额告观购还认易为广奥告的挥目的农是影四响广交泛的纽奉公众寒，使珍他们护认同央广告壳倡导惠的价廉值观两念和诵介绍兄的商叨品与赤服务2．艳传播咱型广盒告观该观馋点认孤为广森告是露一种册以商溉业活气动为赛主的亭宣传孟工作明，高广告必的基逆本性鹊质就直是宣戚传，礼只不急过宣沿传的屠内容拍侧重言于商特业信西息。3．著促销川型广掏告观该观锡点认抛为广奴告是紧一种稳促销房诚手段换。帮星助广搏告主软获得诵商业夸利益勾是广托告的够本质则，这挤确实巴提示窗了广墓告的棒真实寒意图41三、壁广告蹈定义槐随着便时代辫而变倡化具有款世界宗权威欲的《裤韦伯醒斯林慈辞典织》对口广告保所作栽出的伯定义翅：19型77声年版纪：广告除是指跑在通机过直常接或遇间接站的方罩式强块化销越售商寺品，昂传播蛛某种怎主义复或信代念，无招集弄参加闹各种化聚会牧和集删会等疤意图还下所问开展拥的所乞有告谱知性创活动餐的形全式。4219幼88妇年版说：在现呼代，孕广告傲被认神为是兼运用变媒体跪而非钳口头指形式舱传递恼具有禽目的侍性信完息的出一种取形式禽，旨袄在唤重起对龟商品腥的需涛求，盈并对搁生产塌或销贱售这垒些商谢品的哈企业顺产生台好感爷，告淹知提语供某桃种非摆营利亩目的欧的服合务，粘以及拆阐述氧某种假意见瓜和见耽解。43四、键我国葡《广令告法隙》中扯广告搏的定覆义广告是指动商品狗经营午者或定者服猴务提报供者段承担外费用纪，通肺过一政定媒则体和誓形式民直接肠或者搏间接岂地介嘱绍自彩己所溪推销决的商散品或雪者所行提供怀的服挖务的般商业叹广告舱。44五、洋本书金对广撤告的挪定义广告是广深告主冠通过佣有偿绩取得璃的、蹄可以毅控制决的宣泉传媒田介和范形式鸭，对香产品业、服讯务和戒观念担进行屈社会仔化、双群体零化的差传播魂，从吸而有饺效影著响公溉众，宗促成针整体苹营销环计划题的活县动。45六、软广告刺的构堆成要踏素1．沫广晚告主2．冻广规告讯嘱息3．撒广仁告媒鲜介4．踩广庙告对说象5．耻广家告效开果46广告主体广告客体广告中介广告信息市场环境反馈47第二粪节席广谅告的混分类6/外26米/2单02惨3481．按狐广告躺最终损目的尾分两等类：商业创性广搬告：是占浊主导漂地位歇的广母告形赖式，批其最司终目刮的是惨赢利锡。商缎业性倍广告贿包括忠产品演销售博广告腰、形帮象广围告等殃，只偷要是报为企乘业的溉商业包目的驾服务旦的广雄告，绳无论映其采誓用何艰种形挖式，圆都属钻商业敞性广刻告范含围。非商箱品性怀广告鹊：是指释不以群赢利盾为目泽的，齿旨在绞说服淡公众急关注予某一格社会稳问题来、公廉益事声业或邻者政宅治问瓦题等拾内容捆的广姨告。兴非商饮业性门广告山包括存公益抹广告碧。492．坑按广狂告直您接目捕的分丈三类：产品惠广告坊：是一腥种直索接向协消费遮者推聋销产袄品或骆服务叛的广阳告形掉式。特通过跪对广参告产佳品的阅质量劫、功叙能、著特点渴、利廉益等泽方面圾的诉比求，倍唤起关消费葵者的椅购买禁欲望剩，从恐而达分到促貌销目施的。形象阁广告孟＼品膏牌广气告：是指国并不虏直接秩推销凝产品滔或服信务，雷而是咏以建妙立商钳业信肚誉为价目的杏，通蚊过对阵企业傅宗旨棚和信庭誉的堪介绍切，以管及品严牌形科象的装建立宴，增溉强自介身形戒象，友从而渡间接肥达到给促销呈目的萌的广父告。节大卫强·奥还格威廉首先待于6流0年抖代提抛出了傲“创朗造品跪牌形阅象”嘴的理更论。观念闭广告躬：是通单过广左告，瘦在消离费者蔑心目缠中建胸立或辈改变抓某种贪观念集，从作而促申进销戒售的猴活动们。观浩念广碍告传若达的歌观念抽有两抹种，焰一是劳消费跑性观巨念，封二是肺社会稻性观宵念。消费滴性观磁念广跳告是难引导佩消费凯者改舅变原宫有的她消费冤观念慢，树僚立新无的消预费观决念和管消费响方式寨。社会踪蝶性观草念广匪告是浙指在爱广告虑申发芝表某膏一社唉会性污问题究的意柱见，寨以影侄响舆腾论，六达到沈改变拥特定粉的政齐策或暴法规赢的目伯的，叠从而拍为企右业的板营销胜服务塘。503．浴按产捷品内织容分榜类：工业午品广梦告：是指液为生掩产服偏务的谦产品秋，消费把品广偏告：是指诵为个吸人和筒家庭判日常它生活计服务违的产亭品。一般侮情况扬下，跑消费啦品广糖告占出主要贵份额当，因套为它酬直接帐面向辞广大侍消费曲者，耕是消肾费者撒生活撒中需婶要的栗产品培，有知利于庭通过心大众亏媒体餐起到约说服离购买氧的作忌用。旅而工蕉业品偶广告俯数量钱很少鲜，往注往只智限于恨一些蜜专业核性杂军志或返报纸枕。514．陡按传俱播空须间分骂类：国际辜性广我告：是指寸跨国清传播案的广达告。痰由于距大众自传播挺的迅满速发原展和没通讯联技术寇的提榨高，苦跨国党传播获已越译来越蹦普遍概，在衡这个梳日益州变小均的“通地球溉村”吼上，凉国际福性广罗告将钥会越督来越畏多。全国挨性广锐告：将广鸟告讯闻息传犬送给妥全国演的消渡费者厨，以隶扩大生影响雾。一恶般用若于知量名度衡较高足的成搭长或站成熟陈期产矮品。地方换性广现告：地方配性广足告是屯指只鼻在某拒一地娘区传尊播的姨广告厅，覆绣盖范匀围较扎小，未但相拔对集足中。525．责按诉铲法求怨方式嚷分类：情感聋诉求错广告枕：是指罩以强圈调产啄品本盐身利殊益或拣特点头，使李消费乓者了舞解事鹊实的劫广告铺。常雨用于殃消费道者关甲心度伐较高役的产肯品，键如价质格昂尸贵的之产品脑、与宽消费竭者切丹身利杜益密亮切相嗽关的撒产品兄等。耕更注秒重事穷实，蛙即产垒品本牲身的猪质量搅、性黄能、栏特色侧、效割果等浸方面浊，理性悠诉求撞广告活：是指驼通过释富于抗人情真味的沾故事蒸情节获等手蜘段传粱达广民告讯汤息，塌影响叙消费务者的免情感围和态要度，愧从而炉推销永商品拳的广话告。它常用嘴于关敌心度阿较低卷的产浑品或校形象浩广告寇。企崇业或害品牌记要树股立良诱好形略象，豪通过锦情感品诉求阿来改魂变消稠费者艘态度洞是最用有效匹的方钩式。惑关心亩度低逃的产膝品，杨如日橡用品膏、饮己料等袋，消吨费者慰不需汉要也威不愿父意对画产品吼进行典深入昨的了异解，郊诉诸崭情感船是最洲好的前。536．炉按媒监介类鹊型分桐类：印刷校广告景、电乖子广复告、拘户外违广告极、直邮顿广告呀、P否OP峡广告块网络螺广告闻等按广孔告的僵媒体么类型劣，可拾把广负告分迫为印面刷广侍告和村电子葛广告煮等。呜前者叹如报船纸广勺告、铲杂志耀广告粉、招昏贴广卧告等量以印蔬刷手矛段制斥作的烟广告虫;后文者如锅广播具广告皂、电栏视广泽告等废以电次子媒音体来拒传播属的广目告。由此外瞧，按光照这鸭个标辜准，忘还可拾分出陈无数夕以具溪体媒撕体为壤手段印的广慕告类晴别，胖如路位牌广亡告、意霓虹匀灯广敞告、尤橱窗拌广告润等等飞。人糊们日拍常所岸说的摄广告殿一般红都是喊以媒碎体分榜类的艳。54第四富节消广晃告的荣功能一、巨广告杠的经绣济功赏能二、齿广告捏的社邀会文放化功次能55一、骑广告吓的经盾济功钻能1、盆传播引商品看信息广告旬能及店时传准播商贝品信绘息，横有效吸扩大奋商品骨销售桃市场材。广强告凭贩借现雷代化黄的信求息传扬播手邻段和作覆盖园面很贯广的碧信息产传播绞媒体乞，能宗迅速阶地将善各种勺商业铺信息宗传递背给广容大消的费者散，使己供需讨双方筝得以贿及时众沟通呼。2、互指导雁消费歪行为广告授能有拾效地载引导睁和转国变消鼓费观咽念，驳指导药消费鸟行为必，创日造新扭的市闪场需羡求。默因为升生产热和消暗费之处间的疮关系羽是相能互促窗进的厕，发档现市患场现昏有的秤需要瞎，并进根据余这种假需要视去开念发新怎产品疲，是邮一种份正确骡的经眉营观咽念。3、周激发遗购买要欲望广告竭不仅炭有助忧于提泊高消傍费者败对商牢品和懒服务归的关折注程步度，怠更重瓶要的左是有缠助于牌刺激借消费孟者的嫌需求犬，激压发购失买欲私望。培广告辣与其策他信僻息传汗播行英为的凝主要据差别果在于跪:广巴告不妙仅可泽以传乘递信规息，丛而且音能影冬响和牌说服受信息顽接受肝者按碎照广某告的篇要求肥采取义相应话的行委为。564、浑促进抚商品炮销售在市中场经嗓济条胆件下黑，企嫌业生贸产出挤来的这商品液，只撕有通味过流纵通领阅域才番能进项入消茧费领船域，排才能曾实现梁其使阔用价鼓值。霉广告拘在沟辞通产捡销渠铁道、悄疏通量产供态销关耕系、退促进悉商品像销售年中起叛着桥厌梁作逐用。5、纱树立豆企业斗的形节象广告晨宣传礼对有哄效提泼高企醒业声阻誉，己树立磁良好礼企业但整体凶形象升起着始重要剧作用帆。广品告宣眠传既东然能捎传递洒商品接信息副，当武然也侧能扩树大企坝业整丛体影尚响力南。6、挂完善吓经营笋管理广告收是企钥业市墙场竞疑争的题主要莲手段维之一施，通率过广绍告宣挠传可换以促偶进现迫代企掩业生荣产经属营能值力的书提高红，改半善整觉体管叉理水损平。57二、转广告歌的社锁会文环化功狐能广告应的社曾会文量化功梢能，揭主要凯表现筐在以倡下几短个方独面：1、翻改变膝生活洞方式在现棍代社绒会中渗，广作告和箩人们纪的生眯活方量式息虎息相先关，堵人们平的生绣活越物来越骗依赖纤于广祥告，额广告昆也以筋自己袄强大留的影锋响力壤改变滚着人咏们的盒生活康方式恳。2、笨促进斜人的蚕社会肤化在社志会学辱中，挪社会焦化是规指“选使人济们获功得个电性并软学习晋其所押在社从会的柜生活链方式么的相想互作粥用过要程。铺”换荐言之方，人院要成付为社敢会的角一员雪，就常必须倡经过泛社会揭化。58第五滚节粥广货告学诱的形慢成与株发展广告畅学的权形成左，既俭有广捆告作沿为一跑个单饺个活科动的盾长期鼓积累植，又但有广谷告作军为一戴个整奖体运汇动科进学运秆作。撞广告甜学的屠形成椒是一宾个漫幕长的利过程召，有绞许多舱重要白标志椅或参逝考的作坐标误可供悠人们妙研究氏和探刮讨。首先添，广松告学塞作为到一个飞学科拒出现流，是云广告赞活动少跟人敏们现塞实生裹活发孔生紧唐密联战系的被结果命。59二、鸡广告老学学撒科体担系趋厕于成借熟第二扁次世袋界大登战以城后，阴随着盲西方友资本宁主义底经济涨的繁它荣，嘉广告缸业得沾到快苦速发雹展。但广告决学的隙研究沟也取孤得突眯破性则进展钢，广蔑告学右学科牵体系轮因研狭究对麦象日挎益丰渠富而恩趋向撕完备绳。首先扇，市徒场营铁销学用和传蚂播学达被引技入广干告实截践活敏动，蜻成为渣广告痒学学昆科体王系中沃新的谁两大菊理论尊体系脊。其次奇，广龟告大垫师们魂对广悄告理迹论的衔总结袋，为京广告款学学志科体挣系注己入了愁更为价丰富拿多彩趁的内骆容60第六樱节洪广属告学炸的性修质与乳研究字对象一、肌广告罗学的痕学科车性质二、启广告董学的劳研究校对象61一、州广告嫁学的饱学科头性质广告沫学是翅一门躁科学懂与艺敞术黏杰合的虽综合司性学寇科。朗它的忆核心执部分检是经懂济科酸学，内但它钓又与轿其它者学科寻有密斩切的仔关系昏，如娘心理牵学、体新闻池学、小市场浆学、负企业卫管理针学、抖社会暴学等绳社会名科学昂，也蝴涉及狗到绘捎画、截摄影警、书圣法、瓜音乐陈、戏晨剧、端文学陪等艺杏术，萌在广王告制钳作中蔽也要伞具体侦运用武到物戏理学拥等自叙然科洲学的网原理映。广昨告学荷虽然烤是一喝门综滤合性粘的边戒缘学淡科，绣但它泪基本级上是情一门辛属于具社会镜科学词领域版里的颈经济拥学科狠。它搁揭示熊了广丢告促泻进商杰品销勾售的桂规律荐，只融要依水据这南些规鼓律进建行广垮告活疫动，洽就会指收到鬼最大帽的经阵济效背益和贱心理门效果秩。在这浅里要围值得棍我们士注意低的是湿，广气告学个虽然闷是一稻门综埋合性扮的边组缘学掘科，屋但不拥能过伏于强败调广惹告学栋与其圣它相通关学斥科的庸联系阅，把角广告捆学的婆研究砖对象峰与其从它学旨科的长研究流对象秧搅在维一起成，实费际上蝇是否秒定了肾广告扰学的基相对棒独立梅性，芬因此皱，对拣于广近告学句性质字的表蜘述，舟既要锯从其按多学象科交丢叉的丹特点明出发辫，又住要注宋意保诱持广绢告学慕的相闸对独交立性握。62二、秀广告咳学的惭研究厉对象广告余学的捕研究捕对象覆是广遗告活悉动和始广告华事业希的产烘生与源发展丹规律沸。根王据具休体研榜究对尊象的惑不同敢，可劫分为使理论富广告态学、拜历史篇广告眼学、竞应用诸广告浩学三附个广脊告学凯研究侧的分钓支，稀不同探的分飞支有李不同枯的研屠究内抵容。631、炊理论陪广告制学理论私广告懒学主去要从辛宏观更上对辽广告遭活动递中的拌根本偶性问谦题进唱行研傍究。小如广箱告的庙概念薄、广幸告的奋性质孔、广洪告的哭分类助、广准告的潮作用近、广记告活降动的酷基本甘规律免和原许则、款广告伞研究违的基瞒本方成法等申。2、风历史廉广告秃学历史讽广告矛学主粗要研尽究、率总结谋人类构广告闸活动端产生羊、发乎展以桨及广饮告事蚁业变盼迁的驻规律龟。3、即应用厘广告荷学应用券广告汤学是狸广告颗学的撞主体虎，它懂以广表告实抄践作谱为研湾究对代象，哭旨在盯探讨爱和揭杂示广控告在返商品委促销督中的辜活动址规律巩。64本章骨小结广告桨是由强广告桨主通往过恰很当的区媒体胀向选睡定的火对象济策略背性传小递有帖关产笋品、赴形象疑或观丽念等闲信息午，以咳达到代增加宾了解沟和信稍任，屠从而但说服师其行碰动的芽传播唐活动虚。广告筛是一库种有险目的贪、有售计划杆的营兽销传哭播，正是企颜业的钞一种桶投资送活动率。广丘告具育有经筐济功申能和司社会辜文化钳功能跑。广告押有不痰同的己分类疫，如题按广喝告的士最终坛目的比，可敬把广益告分叙为商知业性途广告拨和非浩商业悼性广肚告，库按广轮告的知直接僻目的股，可旷把广咽告分阶为产颈品促监销广顷告、熟形象滑广告踪蝶和观甜念广梦告，寇按广阻告的厉产品堡内容色，可麻把广猛告分洗为工棕业品赴广告叠和消搁费品冈广告异，按最广告井的传瓣播空做间，羊可把券广告办分为果地方胞性广插告、仁全国蛋性广币告和炎国际想性广巧告，熊按广职告的暂诉求恳方式睬，可云把广框告分馒为理印性诉语求、借情感焰诉求齐和形撕象诉板求，啦按广伪告的素表现喂形式坡，可薯把广刑告分期为图武片广席告、育文字量广告局、表董演广房诚告和萄实物抬广告谈。65从古枕代的洽“广盈告研虚究”柴，到除现代望的“红广告失学”肉，中敲间经瓦历了愈一个茄漫长饺的发鱼展过抱程。滑直到四２０榨世纪兴中期棋，作居为独摔立学应科的淡市场雹营销愚学和零传播焰学的递形成泪，才垦为广股告学挺的诞条生提宰供了揭必要跑的条豪件。蹦广告量学的砌形成观，既闪有广表告作秩为一裂个单巨个活甚动的辆长期回积累术，又泰有广秃告作怒为一召个整站体运弦动科嫂学运域作。概广告茅学的乱形成泉是一迷个漫炭长的律过程愈，有时许多领重要院标志见或参丢考的锻坐标备可供拖人们坑研究筐和探僵讨。广告菜学是肃一门艘科学找与艺尖术黏积合的堤综合伟性学汉科。尚它的等核心怨部分押是经缎济科吼学，菜但它欣又与厅其它堡学科摄有密遗切的汽关系弟，如到经济推学、升心理咐学、浅新闻须学、茅市场前学、痰企业恩管理结学、客社会杠学等尖社会卧科学翠，也仗涉及债到绘亦画、浆摄影冠、书解法、很音乐舱、戏交剧、替文学帆等艺绑术，包在广怒告制商作中总也要沾具体死运用债到物炼理学头等自我然科钓学的递原理喜。广猾告学遭虽然缠是一隐门综鸡合性开的边陡缘学毛科，田但它猜基本辰上是息一门涛属于粘社会标科学决领域怕里的充经济疼学科明。它搅揭示始了广画告促概进商切品销夹售的用规律叛，只稍要依寒据这湿些规岗律进前行广榆告活做动，器就会轿收到酬最大龄的经渐济效监益和音心理飞效果猾。广告伐学的祸研究叔对象植是广昆告活炭动和道广告忘事业的的产慎生与辩发展刊规律由。根划据具搭体研合究对悲象的使不同弹，可舟分为鉴理论萍广告钟学、状历史姐广告趣学、棕应用悲广告依学三岩个广涂告学四研究融的分饮支，溉不同熄的分轮支有厕不同赞的研裙究内气容。6667一、喇广告典目标威的含踏义先来嘉看一韵下什益么叫验营销京目标管?营销爷目标是在研营销爪计划乘中通恨过营周销组辆合诸炉要素练共同尾所要性达成轰的目目的。广告装目标则是撑就营例销组血合的陷一部许分广朋告而主言，而它是替广告壁运作敬所要摩达成征的目镰的。甩两者击范围亏不同衣，而班且内事容也衬不同是。68例如什：1、夫在上滚市期醒（3团～4丘月）咽提高姥产品岸认知衫率达给到5馒0～缠60爱％。宣2、桨在成平长期房诚（5描～7软月）舱增加尽产品柳认知糊率达穗到8晒0％液。69如何与制定需广告就目标验？科利说提出误了制指定广倘告目翅标的耻六个帆要求夫：（1）广达告目比标是猴记载宝对营奔销行理为中涌有关估传播抬方面羞的简撞明表持述，切它表断明只齐有广孝告才除具备威这种忧资格像去完器成这踏项特掌定工冰作，离而不炮包含遍联合隶其它短营销喊手段烛而产欺生的策结果类。（2）广唇告目凝标是纤用简愈洁、江可测直定的五语句赛表述经出来碰的。70（3）广躺告的葱各种咐目标时要得露到广旧告策脆划者宝相执郑行者暑的一牵致同校意才令能确您定。（4）广型告目敏标的磨制定姓，应盟当以灯对市翅场及草消费稠者购昆买动窗机等股方面弓的详比尽掌话握为头基础毛，并揉非毫页无事垂实根蠢据的买空想斯。71（5）基惰准点近的决再定是药依据净其所块完成乘的事射项能摩够测拌定。（6）用嚼来测甚定广册告效雪果的润方法态，在勿建立凭广告鹅目标纽奉时即赛应制丝式定。72二、采广告哈的目磨标体腰系从内陪容上忍看：广告律的目碎标就版是向事特定的啄公众庄市场疼推销唇产目标管体系品、馅服务塑与观轨念。从形男式上债看：广告绘的目师标是莫促成瘦和强化为企业者与公亿众之擦间的一恰致性。73三、熔广告突目标灯一致尝性的处四个跌层次第一抵层次消费绣信息膀上的杯一致祖性。第二君层次消费摔观念搬上的战一致消性。第三等层次消费记行为陆上的撑一致锄性。第四匠层次消费恒信念巧上的医一致荷性。74四、为广告蹲目标脾内容颤与形套式的察关系促进往销售维持流关系75第四勇节抖广告驾活动6/供26稻/2史02愿376通常心提到刷广告倍,人迷们都残会报熟刊杂仗志上灵刊登邻的、痛电视芝上播驰放的侧、户惩外的飞等等网，很持多时页候，杯我们延把广队告等巷同于忧广告垃作品乒，这鹿是静期态地裹理解团广告乱，是仪不全挣面的左，为胡此，好我们文提出必“广障告活旧动”郑这个件概念络，以零期更奏全面摸、更姜立体住地理败解广存告的舰含义障。77一、明广告逢活动祥的含盒义广告皱活动就是素制定疼广告懒目的景、发令展广终告策料略，期然后字在市劈燕场上判执行宣这些茄策略铜的过寺程。78二、饼美国烈广告格专家教舒尔只茨的啦观点广告患运动句最简安单的械方式辅至少赵包括旁四个趋要点馒：1、饶制定秧出适蛇当的赌销售保讯息2、收使讯断息达突到适醉当的月视听奥众3、斗选择到适当命的时遵机4、宾花费缴合理好的成市本79三、迹科学挺的广塞告活允动应察具备妨的环兆节策划表现调查发布效果稠测定80第五报节林广旧告的彻经济吃功能6/长26采/2宰02着381一、斜广告捕的经恼济功妙能82广告乖得以盖产生全并发笛展的臂直接嚷功能水，是唐其对膝经济换和商勒业所亡带来继的效瞎应。831、叼广告霜具有滩沟通之产销并、刺扇激需唐求的熄功能经济傻学家谎们认仿为，竿广告伍“扩萌大了允社会质整体许的需阻求，狸提高霜了个挺人收妹入，恶增加窃了就躲业机防会”巧，这模个事狡实是娃不可护否认能的。84美国降经济存学家展保罗巧·巴挥兰和基保罗东·斯舱威齐受说过胆：“袄广告汗创造捏了消涝费者狼对某荐产品糕的需喜求，旦有了狗这种衡需求洁也就踪蝶扩大的了工蹦厂及短设备循的投毁资。85广告蔬刺激章需求补，包想括初盛级需务求与姑选择再性需股求。初级联需求宰是指币对某秆类商终品的舍需求贫。选择婆性需珠求是枯指对将某种阴品牌攀的需请求。862、商广告停能够痰加速宿流通子，扩很大销启售87促销裁组合叙中四串个主殃要成铺份的驱比较广告人员推销销售推广公共关系优势用相对较低的每则广告费用可接触一大群潜在消费者；使最后讯息可以得到严格控制；可用大众受众和特殊受众细分；能够成功地用于创造即刻产品感知。可以测验定效果；引起更快的反应；可以剪裁讯息使之适合消费者。引起更快的消费者反应；引起注意、创造产品感知。有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。劣势不能完全准确地测定结果；一般不能完成销售；本质是非人际的。几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。本质是非人际的；难以与竞争势力区分。可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无关的努力投入太多。883、迹广告爆利于的竞争纪，击能促灶进企聪业的慨生比产与眨经营欲望喘竞争平行迟竞争产品童形式品牌岸形式89比较芳广告比较软广告搬是指套一个格产品遣（品腐牌）禾通过拘与同很类产挤品的培其中展一个禁或多叉个产锐品（姨品牌寺）的葱指名情或不虹指名倒的比冬较来汽显示剥产品兴的个何性，翻展示太差异闸的广旱告，果有时脏也可自以与眯不同鸣类产筹品比侄较。90比较刑性广尼告产规生的茶原因（1蓄）比谋较性输广告求具有觉提供覆消费声者更雅多更芳有用也的讯崭息、泽给予膜消费酱者更汁多的秤评判陪、比什较、屋选择铃权，猎并降诉低消以费者循搜集握讯息放所需堆付出泉的成瓶本，窄使购议买风耳险降阵低及越提高狮购买束决策损的品晃质等耻功效丝式。91（2锋）由佳于竞蚀争的磁激烈舰，产导品实菠质上贺的差译异性跨在逐温步减颈少，颤因而地比较若广告孤就比谎一般伞广告亿具有逐更强厘烈的鸡促销膛作用侨。92（3）比较含广告伙透过录比较或策略蚊的运四用能挂减少谅两种哨品牌捏在消裕费者斤心目吧中的镇心理嚷距离受，从文而使老得消断费者视在购悬买决济策时调将挑奔战品柱牌与隙领导茅品牌笋同时连列入培其考缩慧虑的溉范畴辩之中拉。934、良广告辈可以超促进素财富底的增洁长从增球长的访内容鬼上看任，经叉济增廊长方遵式主稼要有驶两种您：一种卫是以秧大规晓模的妥物质泪财富欣的增最长为阵主。另一生种是价以大滔规模墓的信片息和到服务厕经济揭的增横长为翼主。94二、申广告穗对社漂会的掀影响951、柜广告差对产纱品价赤值的阴影响在市育场营粮销中龄，附加冒价值指市虏场营盯销活器动的季结果敲增加考了满荐足需扣求的垫价值皂。广告会通过采引起杏消费虑者对往产品采特性喉或功汽能的巨注意僵来增惕加价胜值，旨或者旨通过暮加强位消费袜者对惹产品杆的主匆观的进、非权物质罢的满许足需絮求价呢值的寇认识志来增长加价柏值。962、音广告绑对价竟格的疗影响两种踪蝶观点一种息是广骡告有惨助于拌降低张生产俗成本统和提靠高分泉销成陈本效砖益。另一文种是醋广告味是一绿种花叹费，计广告舒主必熔然通罢过提府高价捞格来魔弥补稀广告洞成本疫。零售班广告旨与全笛国性拨广告叠的矛证盾。973、绵广告玩对消阿费者巩选择辱的影带响对某宾些产挨品种烈类而竿言，叼广告烦也许病会通朗过建康立品迹牌偏伤向而壶有助乡丰于限剃制消草费者利的选睬择，氏从而门使一首些弱辟小竞检争者损退出谋市场写；对另封一些警产品湿种类各而言灰，广饱告也阀许会垂刺激粒产品始革新移，加袄强弱邮小厂宪家与找强大迫的、桐地位戴牢固盈的生寄产厂睬家对鸦抗的响能力乔。984、兆广告杀对产穷业集缴中的陷影响995、判广告棚对消偏费者冬需求识的影准响10亭06、弹广告乏对大谋众传峰媒的铜影响一方狂面媒篇体通互过承丽揽广渔告业蹈务，堪获得框发展塔资金器。另一威方面芽广告妈商的池进入竿对媒守体信蹄息传领播的鹅方向个、领倾域和趣性质姻产生豪许多境不良轧影响抗。10蜘17、睡广告套对社谨会文亏化的尺影响美化向社会幻玉环境吼，丰班富人体们的全文化殊生活传播糕高尚重观念舒，培共养人著们正些确的咽生活菊方式盼和美滴好情著操传播姥政策蹈信息水，协肚助政右府工春作推动公大众直传播朝事业莲发展10题2第六沈节世广指告的圾研究旷对象惧及研总究方捎法6/回26评/2糠02节310插3一、畅广告覆的研驳究对桌象广告乔学是扫广告谣学科雀体系骑的核熄心和戒基础倘。它财研究南和探隆讨一胶切社赛会制僚度下沫所共顷有的秩、各径种不辱同社激会制俘度下昆所特杀有的玩广告混活动漏及发塔展规档律。广告仆学作知为一晨门独蜜立的密综合筹性科文学，棚是经洋过人罪们长帝期实反践，躲在经镜济学酿、市态场学那、心践理学脂、社戴会学胃、美准学等隙学科舞发展池的基菊础上僚逐渐峰形成搜和发键展起虹来的算。10挽4广告般学是例什么捞性质社的学福科？这个阳问题煮一直刃是广照告界挨争论五不休宗的一引个问屡题，员对这呈个问责题的弄看法剖有三择种观毒点：核一种蛾意见悠强调液广告惊的科学哄性。认斧为广训告是恭一门疏科学丘，不允是艺培术，脖它是私经济制运行混中传住递信扛息不太可缺虚少的谈要素痛。代白表人傻物是霍普证斯金。10跳5第二妨种意丙见强芦调广雷告的艺术传性。它孕认为受广告休学虽哲然是伏一种刚经济垫活动洒，但涉它深绵受各庆种社肾会因煌素的蔑影响右，是胁一门哈艺术滥，不沃是科浆学。鹿代表辈人物蛇是D刻DB河广告津公司占的董价事长威廉灿·伯泪恩巴拼克。他讲有一裙句名夕言“株千万钞别相铁信广史告是漂科学灵”。10砍6第三小种意而见认酸为广杨告学渡是一扒门边缘睁学科