第四章 消费者购买行为

第四章消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销。——古语新编攻心为上，攻城为下。——孙子兵法7/2/20231第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式第二节影响消费者购买行为因素第三节消费者购买决策过程7/2/20232第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场

（一）消费者市场的含义

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。7/2/20233一、消费者市场（二）消费者需要的特征差异性。周期性。发展性。可诱导性。多变性。关联性和替代性。

7/2/20234（三）消费者市场的特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策7/2/20235

消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成：

（一）消费者购买行为

二、消费者购买行为模式7/2/20236（二）消费者购买行为模式5W＋1HWho谁参与购买What购买什么Why为何购买How如何购买When何时购买Where何地购买7/2/20237（二）消费者购买行为模式5W1H分析1.何人买(who)，即分析购买主体。（1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。（2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者——购买决策的实际执行者。（5）使用者——所购商品的使用或消费者7/2/20238（二）消费者购买行为模式2.买何物(What)，即分析购买客体。a、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。7/2/20239（二乏）消累费者担购买摆行为泳模式b、胖根据镜消费慨者的薪购买搅习惯课分类欠，可掌以分晋为：(1施)便贼利品温：又称兼日用轰品，尖是指趟消费启者日社常生稍活所印需、见需重棵复购才买的驱商品亚，诸挨如粮块食、杯饮料靠、肥丝式皂、赔洗衣惩粉等泳。消费限者在贪购买举这类夺商品谢时，辆一般旋不愿闻花很义多的活时间钱比较蜓价格尾和质葬量，创愿意斥接受各其他初任何答代用额品。韵因此窑，便励利品法的生动产者劝，应兼注意键分销朽的广捏泛性残和经构销网录点的蝴合理恶分布巷，以能便消集费者项能及眼时就航近购窃买。6/嫌25熟/2觉02永310（二舱）消拥费者畏购买油行为罢模式b、姿根据亭消费泊者的慎购买再习惯摸分类坦，可卖以分镇为：(2插)选跃购品炭：指价溜格比敏便利阅品要队贵，睛消费成者购铲买时驼愿花场较多洞时间瓣对许暖多家鬼商品卵进行球比较屑之后萄才决址定购声买的侧商品摊，如器服装块、家督电等递。消费味者在栗购买盟前，舰对这瓜类商巡寿品了氏解不跌多，础因而僚在决绕定购桂买前恼总是爷要对猜同一当类型锁的产圣品从细价格乐、款筝式、洋质量震等方碎面进身行比驱较。尽选购债品的仿生产扬者应话将舰销售拢网点渐设在著商业塞网点明较多姑的商超业区根，并脸将同冈类产备品销袜售点泼相对篇集中汤，以躺便顾晌客进喜行比凝较和税选择打。6/朝25房诚/2邮02拘311（二糕）消哭费者脱购买混行为步模式b、哨根据吧消费立者的节购买寇习惯跨分类壳，可祝以分判为：(3昨)特论殊品丽。指消身费者中对其昏有特叨殊偏磁好并断愿意蛇花较芦多时客间去贫购买蛋的商常品，纺如电鲁视机哪、电扒冰箱堪、化查妆品耍等。消费紫者在刻购买筑前对塔这些疯商品法有了姓一定霉的认灾识，薯偏爱摧特定内的厂凑牌和塞商标征，不恰愿接值受代孟用品原。为语此，枝企业驴应注悼意争肃创名既牌产号品，赏以赢谁得消竿费者戏的青沫睐，颈要加绞强广彻告宣介传，敲扩大暗本企延业产赵品的骑知名馆度，扎同时壳要切续实做毫好售并后服旁务和替维修扁工作睬。6/序25忽/2宽02野312（二辨）消绣费者愧购买淡行为稻模式3.期为何仗买(大Wh振y)，即分析测购买练欲望感和动鸭机。a.线生理赞购买司动机追。b.蒸心理清购买随动机冰。(1液)情初感动胜机。裂(狱2)怒理智雷动机绕。(盲3)塘惠顾滴动机首。4.谋何时织买(旺Wh抢en河)，虎即分宇析购傻买时债间。5.归何地论买(沸Wh他er黎e)滨，即属分析灾购买叮地点蚁。6.志如何超买(啄Ho狗w)泰，即出分析救购买麦方式炎。6/亏25雪/2议02狱313购买把者的哀暗箱购买醋者的财外部航刺激（二傍）消窃费者径购买首行为姓模式购买帜行为喘模式志图6/蛾25储/2旱02费314第二乐节宵影曲响消叶费者充购买款行为龟因素文化因素

文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者6/迎25伙/2哭02域315第二塌节猛影犁响消妻费者费购买尤行为灯因素一、键文化荡因素人类标欲望管和行秤为最哲基本修的决续定因查素1.奇文化手：文化喊属于按宏观手环境蜜因素妖之一大，人哥们的较风俗侨习惯添、伦攻理道腾德、婆价值博观念善和思页维方杯式等作，都绢受传莲统文匪化的滋制约浪，在息不同冈文化邻的人恒群之陈间有兄重大客差别腾。6/少25屑/2免02漂316第二集节跃影锦响消轻费者霉购买酿行为吵因素一、绩文化喝因素2.扬亚文顽化：每一鼠文化握中都职包含劳着能咳为其鸟成员亦提供盲更为旨具体裙的认横同感折和社圾会化诸的较桨小的内亚文为化，援有：涛地理铲亚文概化、校民族耳亚文炉化、劲宗教闷亚文驳化、益种族谢亚文海化—帆—差互异化瞧营销球的基摘本依神据。收←→膝（影栏响极径广）箭商品颂品种仗、审壶美、诞促销旨等，土如服溜饰，兄清真抹食品疾。6/汁25尾/2厨02遭317第二担节伙影算响消袍费者钢购买论行为假因素一、功文化间因素C.收社会芝阶层放：是在现一个硬社会移中具哑有相缘瑞对的召同质蓬性和贫持久末性的闷群体早，他呆们是堪按等皇级排踏列的桑，每爽一阶姐层成袜员具僚有相典同的遗价值悄观、吐兴趣由爱好世和行旧为方犬式—爪—“忘门当五户对史”的理合理炊性。特点黎：一璃是同一凳阶层骂的成愤员具栽有类帐似的言价值咏观、偏兴趣哥和行府为；二是人们响以自寻己所轮处的驼社会像阶层蓬来判嫩断各著自在锐社会沉中占与有的穿高低酒地位责；三是某人社所处缎的社木会阶牧层并灯非由切一个佛力量被决定论，而恰是多馒个变挎量如壶职业塔、收光入、斧教育俗、价肺值观责等；四是个人哗能在跳一生忌中改炮变自蓬己所统处的阴阶层胜，或值向高定或向码低。6/景25射/2香02滤318美国盐7种槽主要碍社会胖阶层灶的特球征1.殖上上谷层（露不到结1％窄）：上上刺层继宋承有或大量税遗产傅，出填身显猴赫的筑达官当贵人雹。他醒们捐补巨款涂给慈春善事冈业，元举行怀初次币参加佳社交朝活动授的舞碑会，增拥有健一个岔以上等的宅盟第，船送孩剪子就吵读于手最好遭的学拉校。忘这些碰人是乱珠宝最、古坊玩、向住宅老和度僵假用荣品的搞主要职市场基。他纠们的笑采购呀和穿膝着常良较保摊守，技不喜柴欢炫送耀自胜己，冒这一雨阶层第人数扁很少大，当雕其消汇费决右策向新下扩湖散时忆，往慰往作版为其顽他阶葱层的苍参考古群体路，并吹作为牌他们极模仿凡的榜佣样。6/宝25通/2钢02肢319美国玩7种赵主要乎社会逐阶层盈的特享征2.盲上下添层（姿2％陡左右构）：上下直层的艇人由吉于他丛们在尚职业突和业鞋务方庭面能煮力非辆凡，逢因而开拥有粒高薪专和大斜量财跟产，氏他们技常常勤来自聚中产救阶级捉，对仅社会抗活动男和公贞共事绪业颇妄为积劈燕极，炎喜欢蔽为自爱己的锅孩子屯采购淋一些械与其手地位银相称祝的产稼品，某诸如花昂贵婆的住嫂宅、睁学校朴、游网艇、姜游泳室池和泄汽车己等。旦他们享中有亡些是秤暴发隐户，葱他们源摆阔强挥霍批浪费朝的消提费形诱式是和为了棕给低万于他址们这唯个阶冷层的牙人留富上印杯象，请这一数阶层背的人眨的志脾向在寻于被弯接纳寺人上赢上层励，但离情况素是，周其子游女达求到的暑可能诞性比戴他们摘本人夹来得碍大。6/枕25题/2种02馒320美国贿7种殿主要愁社会赖阶层雀的特迹征3.榨中上搜层（崭占1植2％蹲）：这一铅阶层显既无针高贵器的家掩庭出扣身，织又无修多少喂财产华，他捏们关判心的嗓是“妻职业郊前途策”，浩已获火得了无像自据由职灰业者多、独史立的跃企业装家以龄及公迹司经川理等菌职位奏，他久们注衣重教划育，哨希望肌其子符女成馋为自盛由职郑业者泰或是钢管理饮技术缝方面臭的人弦员，泊以免俭落入挨比自内己低交的阶脚层。扯这个纽奉阶层挠的人立善于帮构思忽和接扁触“吗高级智文化哨”，承参加铺各种刮社会年组织饲，有曲高度库的公冰德心捧。他螺们是橡优良消住宅柏、衣羽服、幕家具彻和家咸用器汪具的肃最适侦宜的演市场融，同饶时，啄他们晶也追碍求家票庭布侵置，康以招披待朋间友和娃同事唇。6/呼25泼/2刑02柄321美国蛙7种翅主要舟社会捡阶层高的特峰征4.拣中间片层（刃32渐％）亿：中间钟层是椅中等斯收入饶的白昏领和绩蓝领牙工人究，他胸们居珠住在右“城缴市中俱较好协的一观侧”腔，并苦且力宪图“迈干一炭些与屋身份吗相符羡的事爹”。慕他们许通常侮购买铲“赶跑潮流引”的剖产品半。2治5％克的人货拥有裤进口取汽车围，其边中大慎部分沟重看渗时尚周，追决求“精一种眼良好兵品牌翁”，纽奉其理飘想居仰住条瓦件是解“在饭城市鸭中较或好一醋侧”岁，有虑个“奸好领伴居”拔的“秒一所捆好住嗽宅”懂，还捉要有忽“好密的学典校”贷。中叫间层驾认为豆必要收为他蛛们的隐子女涛在“黄值得坏的见遮识”雾方面卷花较强多的新钱，特要求运他们邪的子脂女接午受大遥学教决育。6/吼25刘/2慕02罚322美国各7种酱主要缺社会语阶层砍的特严征5.苍劳动泻阶层选（3样8％挽）：劳动维阶层洪包括钉中等糟收入坑的蓝款领人叉和那坑些过君着“占劳动贤阶层监生活足方式邻”的伤人，筋而不故论他注们的膏收入励多高焦、学杠校背丛景及淘职业努怎样瓶。劳副动阶路层主挑要依铅靠亲伤朋好灵友在毅经济堂上和躺道义恋上的宁援助茫，依辩靠他谢们介违绍就字业机迅会，独购物把听从管他们捞的忠钉告，酱困难餐时期重依靠寨他们援的帮虾助。雷度假测对于持劳动盆阶层推来说哲，指甘的是尘“呆期在城基里”暮，“订外出胳”指窃的是妙到湖迷边去圈，或士常去驾不到代两小友时远脏的地牛方。桂劳动阁阶层征仍然且保持挣着明缴显的削性别圣分工投和陈叛旧习怎惯，渣他们织偏好阳的汽监车包趁括标沾准型散号或去较大性型号须的汽轿车，爷对国即内外支的小撤型汽刮车产住不问种津。6/揉25慕/2妨02啄323美国掉7种汁主要徐社会忙阶层绳的特蒙征6.浅下上薄层（服9％朴）：下上寄层的锈工作商与财逗富无丢缘，指虽然负他们降的生珍活水健刚好笨在贫漏困线膛之上姓，他遣们无昌时不筝在追某求较钱高的愈阶层锁，却疗干着西那些励无技允能的比劳动顷，工愚资低讯得可攀怜。汪下上嗽层往议往缺合少教购育，塌虽然睛他们民几乎暮落到骨贫困校线上粮，但潮他们些千方屑百计汤“表堪现出丘一副棒严格堡自律敏的形排象”欧，并惰“努冷力保昨持清绣洁”泉。7.奶下下耳层（族7％减）：下下瞒层与返财富荒不沾味边，康一看疫就知斜道贫疗穷不帮堪，算常常端失业既或干申“最除肮脏岭的工应作”袖，他硬们对引寻找骗工作碧不感报兴趣简，长怕期依适靠公将众或气慈善贫机构有救济财。他夺们的给住宅峰、衣睬着、布财物源是“灶脏的墓”、阔“不备协调荐的”载和“能破的防”。6/秋25泄/2姑02盯324第二块节依影俊响消增费者兔购买忆行为停因素二、肉社会元因素（一磁）相冠关群子体（版参照疯群体赠）1.肾相关算群体隐概念驱：相关嚼群体就是警对个泡人的候态度违、意箩见和娇偏好纤有重牙大影姑响的逝群体醋。对杀消费孟者的垂生活捕方式借和偏每好有巧影响仁的各根种社闯会关群系，毯就称中为消长费相惊关群朽体。2.怀相关吓群体义类型按消倒费者御的影议响强豪度可旋分为盘：主要炒群体糖——或基罩本群贪体，槐指那曲些关糊系密软切经古常发复生相君互作职用的伪非正威式群桂体如栗家庭训成员啄、亲冷朋好配友等拉。6/旦25湾/2牢02轰325第二邪节葡影胁响消识费者工购买类行为卸因素2.珍相关建群体味类型次要温群体斑——指较蜂为正溜式但中日常艘接触擦较少吊的群黑体如令宗教叠、职精业和橡贸易歇协会兼等。其它滚群体钞——也称熊为渴障望群宇体，君指有壮共同烟志趣侦的群浴体如抬由崇柳拜球当星的警球迷舒组成船的群际体等家。按照唐对消盲费者狐影响生的性江质可申分为准则羊群体妖——指人夏们同芹意和延赞赏瓶其行土为并童乐意症加以茄仿效汇的群袭体。比较际群体怜——指人这们以鼠其行里为判挂断自群己身械份和漏行为霉的依盼据而刷并不椒加以殃仿效踪蝶的群暂体。否定膀群体银——指其奋行为射被人械厌恶鸦的群由体。莲消费裳者通鸡常不习买那鹿些与年否定涌群体温有关写的产沿品。6/宿25牢/2强02物3263.渐相关驾群体搞对消拘费者债购买诸行为袜的影衣响第一晃，示彩范性泻：即向染消费驶者展娱示某羊种生辆活方描式或差时尚恋；第二兵，仿造效性晓：即相圆关群闷体的待消费涂行为堡引起练人们洪仿效基的欲疲望。第三钢，一壤致性药：即在样参照腐群体阶的影戴响下迫，消脏费者装购买孟行为昂会趋疯于一抄致化谢。4.野相关效群体洋有关牺的营裁销指间导想法鼓接触菌和影视响有舌关相究关群农体中睬的意见降带头政人。6/查25哈/2他02粘327意见榜带头败人对受黑到相订关群口体影阴响大腿的产捐品和授品牌右制造愤商来攻说，摊必须女想法产去接悔触和谱影响拖有关垮相关煤群体拦中的逼意见钢带头遮人。意见扬带头伤人是对姻一个车特定瓜的产何品或呀品牌赠，非梯正式馅地对蹲它进塌行传玻播，肥提供啄意见伪或信怒息的高人，德例如汉讲某活种品肺牌是贺最好佩的或隆讲如斧何使蜂用一可个特维定产勿品等付。6/虑25吸/2吊02益328第二狂节亏影驶响消泥费者渡购买毕行为库因素二、山社会倾因素（二梨）家宇庭家庭春是社湖会的暮细胞吃，对可人们泡影响辫最深帖刻而孤持久辈。主斯要是造消费摔模式秤、购构买角形色、驳决策察类型茶、家猴庭生葬命周瘦期。家庭欣购买饮决策宿类型有四惨种：烘即各难自作道主型耳、丈托夫支鼓配型广、妻阅子支医配型丈、共胃同支献配型家庭芳购买存的趋象势：污一是妇女斜成为颗首要崭对象侍；二是孩子扛与青券少年损日益毅增大排影响疏。（雹非传识统型企营销钳者现叙在总姿结出敬最快浅的到负达影裂响妈其妈和写爸爸究钱夹眠的办满法就续是通领过他习们的正孩子缺）6/渔25赢/2检02漫329对营弦销人赖员的暖启示营销矛人员密对家啦庭购馅买决宅策类毙型，循即夫报妻及皇子女麦在各冲种商滨品和义劳务蜻采购栽中所凡起的元不同北作用孤和相虽互之远间的鄙影响狭深感凳兴趣票。典型气的产会品支贝配形惕式如包下：丈夫北支配啊型：货人身矩保险势、汽型车、立电视场机妻子呈支配差型：错洗衣旧机、湾地毯修、家饲具、清厨房搭用品共同难支配却型：厦度假挣、住梢宅、蔽户外仿娱乐6/昨25唉/2打02锦330第二胸节券影葡响消企费者涛购买露行为村因素二、兴社会佛因素（三保）角劲色与醉地位角色（R杏ol原e）誉是周础围的卖人对蚊一个泡人的封要求蜡或一附个人倍在各浙种不杆同场锻合应带起的千作用毁。消费叉者做晋出购滋买选泉择时勒往往执会考涌虑自饼己的身份才和地佩位（S苹ta料tu谜s）打，人屡们不咱但消痒费商姑品本垃身，台而且止消费遥这些绵商品墙所象跃征或窃代表赖的某产种文结化社码会意驳义，厘包括糟心情毕、美埋感、也档次麦、身劫份、渣地位晚、氛耻围、六气派糠、情梅调或上气氛推。企彻业把义自己置的产帖品或沃品牌蹈变成彻某种心身份移或地翁位的步标志面或象慎征，扬将会丝式吸引购特定乏目标羊市场洗的顾碗客。6/令25塞/2堤02嚼331（三拌）角帆色与伍地位品牌颈的地恋位和坐身份厨象征可口婆可乐象征附着美菠国文庄化的咏“自别由、勇快乐勒”，宝麦当魄劳的坑“汉僚堡包框文化卧”代净表着柔美国烟中产饰阶级直的餐详饮文湖化。奔驰乖汽车就是票身份芽和地您位的聋象征肯，深嫂得有酷钱人夕的喜她爱；鞠宝马呢车作太为成誓功者刮的象秤征而集被购款买。在香烟祸品牌里，万宝妇路体现周着美跪国西践部牛膛仔的源开拓油精神物，55盖5代表着着绅尼士的优风度葛，七星代表击着日茎本人触的唯雹美精使神。6/设25舌/2衰02猴332象征雷身份旋地位商的产适品也漆有性冬别差梅异女人小看包救，男小人看询表劳力厌士、烫浪琴虑等为对代表启的瑞乞士名止表已屋成为锻男性橡消费歼者身阻份地是位的闯象征它。古琦黄(G融UC零CI粥)，圆70眉多年蕉历史牵的意轧大利临皮具花名牌龟。普拉乡丰达(汉PR靠AD短A)北，“威摩登座”的耕代名售词。爱马私仕(为HE愁RM邻ES拐)，贤有1府60欢多年帽历史拥，手风袋柔而和、在含蓄援，被长称为股“女细性永龄远的红憧憬桑”。路易抛·威壶登（念LV炉），下有1殃00耀多年忘历史丧，世脂界皮派具领超域的启顶级逼品牌跃。6/妻25肤/2芦02修333第二仁节叠影详响消携费者潜购买武行为揉因素三、植个人鲁因素（一薄）怎经济定因素经济刑因素誉是指积消费毛者的据收入果水平座、资屯产数牵量和测信贷齿能力敏。←码→档颈次、绵价格（二津）生析理因咸素生理相因素迷是指疮年龄序、性岛别、软体征午、健够康状刻况和社嗜好等俭生理疾体征勺的差郊别。6/别25不/2宣02峰334第二浸节浆影俯响消耽费者闹购买疲行为趁因素三、旦个人邮因素（三痒）生屑活方航式生活包方式是指军一个视人在唉生活稀中所婚表现喝出来霞的活向动、睛兴趣苏和态马度的刻综合果模式比。如缓：节伯俭、跳奢侈早、时刺髦、蚀朴素邀。圆营章销人洋员要注研究馒他们揪的产滤品和卫品牌设与具事有不午同生陪活方补式的宋各群完体之授间的周相互奔关系调。（四奖）个疾性个性是指值一个贯人带墨有倾竹向性旋、本阵质的绵和比范较稳水定的樱心理蝴特征律的总弟和。日每个搅人都蝴有影钱响他拳或她矩的购邪买行扮为的暑独特德个性端。调肯查发绪现：坛某些嫂个性尺类型简同产娱品或节品牌适选择李之间夫关系饲密切。6/丸25列/2全02妇335第二猫节敌影万响消炎费者芳购买强行为特因素三、煤个人赔因素（四爸）个铃性个性袋特征保有若雪干类批型,如外忙向与屡内向押、细泽腻与狮粗犷龟、谨糊慎与蚕急躁报、乐搂观与柱悲观招、领湿导与言追随或、独啦立性焦与依麦赖性铜等。比如盘,外里向的签人爱穿辛浅色揪衣服逼和时油髦的绘衣服豆,内向免的人爱穿冤深色德衣服下和庄培重的搞衣服其；追随绞性或小依赖友性强会的人对市临场营挣销因编素敏荡感度族高,毙易于杏相信逝广告废宣传含,易您于建晕立品互牌信汽赖和建渠道帜忠诚驶；独立饲性强唇的人对市图场营尤销因腐素敏呈感度要低,椅不轻狮信广值告宣透传；嘱家用灶电器间的早朱期购义买者冷大都谨具有软极强第的自敢信心口、控娘制欲喊和自竞主意禽识。6/出25卷/2载02乏336第二捷节雄影错响消俘费者赏购买烛行为份因素四、朋心理阅因素（一须）动乘机人的臣行为滔是由饲动机如支配掉的，赵而动候机是忍由需竿要引鼓起的敢。所谓需要，就省是客久观刺谜激通缎过人匪体感尖官作裂用于翼人脑湾所引铸起的妇某种俘缺乏总状态败。例惕如，扒人体假内的曲生化娇作用题引起未饥饿唐的感看觉，甩产生狸进食具的需欢要；煮目睹很同事浸都买易了住私房，合就在狡心理化上产刮生对申住房街的需钢要等瞧等。梅客观班的刺阔激，她既指绝人体途外部眨的，衣也指呜人体熊内部峰的；东可以愚是物快质的异，也童可以亲是精窄神的投；或抄兼而滴有之刃。6/润25蚊/2到02赖337第二惰节寄影渠响消茄费者兔购买炕行为切因素四、榨心理榨因素（一刷）动垃机现代金最流码行的鲁激励粗(动闷机形捆成)杨理论剥有两猴种：一是约西格粗蒙德晋·弗翻洛伊扰德(五Si泥gm凡un孔dF挑re漠ud剧)的间理论唐。他的彼动机匹形成膜理论吨在营录销学塑上的鸦主要齐意义肺是：繁指出泰了消规费者扒行为叶同时繁受到苏心理猛和产钳品两及方面金因素壳所激层励，隔如某油些产树品的销外形侵，可搭引起钳消费踏者的极某些馆情感翻和联塘想，滩从而敌促成龙购买虎行为缸。二是背阿拉近伯拉禽罕·细马斯昼洛(班Ab愚ra短ha沈m促Ma兄sl敌ow旗)的峡理论摧。马斯凳洛依虏需要撒强度钱的顺筛序，围把人爆的需讨要分流为五晨个层碌次。6/碗25灰/2脂02糊338马斯晃洛的遭“犯需求善层次袍理论亲”马斯浪洛（锄Ma捕sl丑ow两，1鸡90什8-谱19煤70咽）美览国人裂，管交理心哪理学仅家。孙其在升19临43永年所疏著的灶《人猛的动碰机理淋论》勇中提军出了巾需求白层次庆理论粪。马斯膀洛认祥为：◆挎只有靠未满雷足的亲需要覆才能饰影响绵人的王行为旬；◆息人的狱需要活按重颤要性荣和层股次性曾排成狮顺序铺；◆临当人做的低泽层次各需要要得到柄满足戏后才此会追脉求高疾一层略次的傍需要露。6/辈25夜/2厅02锡339需求稼层次戴的结穗构自我实现需要尊重需要

归属需要安全需要生理需要需要层次低高6/辞25独/2腿02迫340第二电节丘影朵响消馒费者雅购买漫行为迹因素四、窃心理疮因素（二久）知飘觉知觉是人怜脑对鲁直接耕作用韵于感闷觉器混官的时客观勾事物敬的各盖种属抗性的棒整体偏反映慌。分刑为下况列三咱个过陷程：(1划)选谜择性鞋注意鉴。(2加)选休择性越扭曲虚。(3耗)选盲择性亡保留惰。6/肤25急/2致02犹341选择猛性注博意人们朴在日净常生站活中圣面对简众多滨刺激歉。调研网结果设表明笋：人们孔会更绘多地束注意横那些惜与当前仆需要牺有关的刺这激物伟。人们宇会更劳多地垂注意他们炼期待坝的刺激摔物。人们案会更酷多地挂注意刷跟刺愿激物兵的正愧常大达小相邪比有较大职差别哀的刺激希物。仅以背商业昆性广险告刺范激物轻为例鼓，平姓均每愚人每作天要随接触渗到1群，5沟00咬个以骗上的抗广告众。但狗人们仪感兴缺趣的腊只有外少数袭几个突广告堤。6/纠25抛/2无02林342选择登性扭蚀曲即使磨是消具费者占注意锡的刺剧激物傲，也龟并不佛一定购会与傻原创额者预甚期的破方式励相吻筹合。对于醋选择蔬性的巧扭曲贱，营舱销人竞员无勉能为疗力。选择嚷性扭贪曲就是龄人们鸡将信递息加丙以扭畅曲，臭使之障合乎凶自己菌意思宫的倾挤向。6/茂25榜/2填02鞠343选择铸性保尺留人们薄会忘扬记他腰们所台知道姐的许拒多信家息，狡但他笼们倾橡向于筋保留汁那些障能够支持惨其态夫度和乏信念饿的信院息。选择晨性保积留解促释了碍为什南么营裙销人宋员在剥传递仿信息裤给目打标市号场的蓄过程轿中需历要选剧用大肢量戏枕剧性刊手段犁和重勺复手次段。6/校25河/2送02麦344第二玻节扰影汗响消管费者支购买岗行为吃因素四、尖心理焰因素（三铁）学涌习学习（l句ea诊rn员in疏g）牧指由渴经验程而引指起的沸个人阶行为短方式拣的改贷变。人类叫行为太大都找来源唤于学兔习,趣比较隙普遍攻的是“刺华激一槐反应奖(S护—R差)”碗模式。这竟种理滨论认士为，蹦人的学习枯过程势包含侍下列娱五种蜻连续伙作用检的因采素：驱动抗力、登刺激寻物、新提示居物(快诱因湖)、部反应墨和强央化冬。6/睬25禁/2率02辟345四、世心理慎因素虫（僵三）童学习驱动力刺激物诱因反应强化刺激隔一反绳应(反S—菌R)压”模劫式学习疑理论储告诉嚷营销觉者他醉们可猛以通顶过把晕学习讨与强灿烈驱炮动力沟联系务起来弄。运鲜用刺断激性亦暗示久和提恩供积哑极强展化手法段来侵建立帐对产抵品的带需求绩。6/数25菜/2册02惠346第二扩节等影段响消姨费者饼购买众行为趟因素四、杰心理脆因素（四耻）信奔念和齐态度1.信念是指众人们稻对事四物所晚持的划认识喘。2.态度则是话指人嫁们对摘事物展的情树感偏等好。营销昏者要汗建立挤品牌眨信念迈，尽偏可能辜使企燥业产驴品与丽与人蚊们的氧既有鄙态度养相一势致。6/星25封/2资02匆347第三摸节雹消谊费者竿购买眠决策佣过程一、办消费甲者购谅买行签为的圾类型根据消费者在基购买赏过程暂中购买介入怠程度的高午低和品饮牌差例异的大罗小，消猎费者纹购买昼行为可分为4种脉类型：复杂的购买握行为化解挡不协调的购买偶行为习惯性购买君行为寻求亏多样付化的购买谁行为6/洲25代/2唯02届348一、长消费竿者购惜买行稿为的思类型产品励或品雀牌差掀异化解恰不协惑调购长买大小复杂购买习惯购买寻求多样化购买消费者介入程度高低调研垃→决掠策回访系列危化铺货6/派25喜/2扑02盘349一、刮消费奸者购液买行稠为的心类型消费眉者介仁入购券买的辰程度包括尿两种洪含义共：（1摧）消返费者暑购买掏的谨退慎程艇度以渔及在圆购买漫过程丽中花谢费的界时间俩和精郑力多苗少。（2洗）参娃与购锹买过池程的器人数曾多少渐。一退些商霉品的丈购买敢过程抵通常始由一贯人完杏成，策而另框一些突商品亲的购啄买过四程则快是由单充当塘发起从者、捉影响棋者、榆决定捡者、老购买特者和树使用姑者各亲种不斩同角拦色的仁家庭曲成员婆、朋挺友等杨人组摘成的耽决策事单元翼完成捆的。6/其25宫/2映02范350一、箱消费膛者购斜买行皆为的壁类型品牌掌间差亿异程秧度品牌保差异题是指珍不同板品牌避的同脖一产醋品之蒙间的绑差异着。6/性25递/2水02包351一、歌消费猛者购摇买行大为的民类型（一箩）复同杂的们购买适行为复杂缠的购喂买行替为：当消眠费者脸初次宫选购未价格单昂贵志、购坟买次缠数较充少、吉冒风缺险的转和高添度自步我表默现的功产品岔时，休由于妹对这纷些产穗品的带性能纸缺乏决了解坐，为疗慎重子起见缓，他鹿们往既往需阳要广仗泛地傲收集买有关触信息先，并底经过葬认真闯学习稍才能菜产生坦对这熄一产症品的局信念柄、品元牌的购态度半，最厕后慎角重地迈做出址购买疾决策鞠。对于赖复杂拳的购虎买行拉为，哨营销丘者应准制定勉策略暮帮助勺购买识者掌类握产弄品知踪蝶识，市运用愁印刷握媒体皱、电省波媒停体和便销售酱人员亩宣传延本品溜牌的必优点翼，发险动商壤店营农业员乌和购雀买者购的亲飘友影登响最匠终购哲买决伏定，房诚简化农购买见过程卵。6/需25乐/2横02婶352一、域消费蛋者购纱买行傍为的腰类型（二锡）化识解不米协调痒的购厚买行地为化解始不协半调的级购买毛行为早：有些职商品疲品牌各差异观不大徒，但查价格番较高势，消败费者件不经狮常购寸买，河而购帜买时嗽又有爽一定桑的风扛险，努消费药者购那买时辩介入梯程度拖较高苍，要估进行找比较圈、挑胃选。产品忽买后版，消胳费者怜有时招会产悦生一迈种购登后不怪协调贞感觉集，可培能觉茄得自献己购峡买的献商品乔存在纽奉某些按缺点菊，或腰是同践类产闲品有些更多驻的优欣点。对于抓这类畅购买哗行为框，营垒销者拢要提沸供完摊善的过售后剖服务邮，通碗过各夕种途亩径经哨常提耀供有银利于芹本企役业和痕产品逗的信华息，足使顾呈客相速信自们己的跑购买富决定性是正余确的慢。6/脖25宽/2怪02追353一、虫消费释者购田买行鞭为的冬类型（三磁）寻烧求多京样化陆购买圈行为寻求裹多样谣化购殊买行庸为：一快些产除品品意牌或坚品种复间差叠异很捕大，携可供倾选择尚的品高牌或哪品种结很多拌的日柳用消捐费品量，消他费者井通常衰不会超花太灿多的膝时间拨选择境品牌粪或品声种，鄙而且诊也不趁会专鹿注于董某一惧品牌颂或品售种，浴而是凑经常痕变换拐品牌如或品姜种。对于自这类注购买浪行为饶，市阔场领渴导者耍力图暗通过闪占有姿货架右、避则免脱耽销和招提醒滔购买龄的广鲁告来么鼓励越消费见者形皮成习妈惯性读购买温行为扮。而买挑战线者则凶以较美低的鸽价格穴、折拼扣、催赠券廊、免绣费赠浩送样矛品和纳强调冶试用举新品叙牌的监广告含来鼓尘励消敢费者抽改变摘原习帽惯性粱购买抖行为劲。6/抗25添/2刻02画354一、挣消费肚者购币买行喊为的撑类型（四掏）习黄惯性眉购买秧行为习惯短性购剂买，是纷消费裂者购坛买食取盐等拌品牌宵差别镰很小鸽的商吵品时烘的低璃介入腥行为绪，消盖费者席大多厉根据议习惯霸或经移验购游买这拒类商男品。对习售惯性碧购买击行为俯的主凭要营缴销策浊略是储：1.添利用槽价格渐与销污售促沉进吸节引消筒费者屡试用陷。2.径开展粮大量歉重复韵性广辩告加赏深消寺费者胶印象瓦。3.批增加锁购买庙介入返程度芽和品愤牌差六异。6/诵25侮/2玩02祖355二、燃消费洒者购慢买决贱策过究程基本论步骤12345引起器需要收集苍信息品牌症评估购买恋决策购后凑行为动机产生产品挪属性品牌桌信念效用瓶要求评价爸模式满意惊喜忠诚漠然抱怨

经验斯来源个人僚来源公众萌来源商业约来源

他人袍态度意外捐情况

媒体些渠道促销唯方式产品评规划品牌袄塑造促销医方式产品度规划促销品牌滥塑造6/筋25芳/2知02砖356二、桐消费刃者购之买决丝式策过公程床收集熊信息消费骄者信颈息收甚集的摘来源狂：个人番来源拢：家庭锐、朋时友、陷邻居搅、熟拆人商业恼来源兄：广告诵、推房诚销员尚、经楚销商蜻、展句览公共厘来源轿：大众使传播锣媒介经验被来源烫：消费啄者直宜接使盏用商叹品获艇得的负信息妖。对消杠费者吉购买箩行为阁的影潜响：从对屑信息狮的信境任程鸣度来含看，答经验阳来源谋和个扶人来格源最颠高，供商业睛来源薄最低栋。商业晚来源煮一般狠起通街知的展作用负，个烧人来炭源起红着判爆断购鸟买决弹定是殃否合字理的伞评价钥作用6/结25耐/2缩慧02昂3572、朽收集北信息信息狸来源内部恨信息外部软信息主动朝获取被动抱获取主动浮获取过去季积累个人推经验低介鼻入学艰习独立爱群体个人饱接触营销葬者提岸供的幕信息体验6/载25熊/2祸02朵3583、冠评价睡方案全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

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…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……100人打算购买品牌A电脑44人购买了电脑56人没有购买了电脑30人购买了品牌A14人购买了其他品牌6/米25扇/2退02拖3594、望购后地感觉漆和行凤为买后行为满意不满意宣传（口碑效应）不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人6/出25庸/2农02鞭360购后嫂感受疯与行存为1.见顾客豆预期绳满意沫理论顾客棕预期桶满意扶理论笛：顾客汉购买们产品失后，圣对自刚己的约购买最行为驱会产棵生满袜意与知否的句购后拾评价绕。对龄购买菊行为蚕满意地与否瘦取决疑于商侮品可呜觉察恒价值姥与预据期期搂望的及比较亭：如逮果所宪购买命的商飘品可纸觉察友价值腥与消莲费者卵预期专期望吵相符未，消滔费者上就会工产生互满意遍感；倍如果斑商品本可觉鼓察价扫值大玩于预脊期期慈望，哗消费躲者会填感到险很满洗意；姐如果迫商品那可觉这察价陡值小呆于预汪期期怕望，棍则消宗费者课会产灾生不建满意客感。6/谎25厅/2仍02昂361购后汪感受绵与行崇为消费症者对芦购买才行为述的满肢意与拢否将菠会对依其以让后的晴购买群行为罚产生屋影响军，并烤会对粒企业妖的声觉誉产损生影门响。伶如果民消费钉者对竞自己座的购鼓买行侍为感减到满直意，敬会产扬生重谱复的做购买电行为模；且茂消费抬者会连成为帆企业错的“础传道服者”贿，有啄利于界企业酸声誉飘的提娇升；殿如感点到不从满意从，就孙难以硬产生兼重复总的购赠买行鸣为，盛且会洁转变缩慧为企黎业的反“破坡坏者剥”，篇会损搭害企临业的岛声誉坦。为此铺，企段业应向注重著商品挤价值层的提拣升，荐注重废售后舰与顾氧客的草及时嗓沟通液。要换加强困企业蛙的售愿后服突务，隶以化坏解消毙费者煎的不供满意湿感。舟此外劈燕，企饭业应欣实事疯求是什地进恳行广蹄告宣森传，蔬不可诊片面贩夸大派产品未的性具能和邮优点潜，以夹有效秧降低好消费劲者的祝预期促期望蹈。6/反25踪蝶/2津02惨362购后纺感受逗与行龙为2.躲认知府差距锦理论这种阳理论忠认为兼，消朴费者孝在购累买和平使用罪商品霞以后讽对商险品的丑购后唯评价胸和商选品的叫客观庆实际谅之间妥总会家存在宁一定惊的差舱距，扒分为收正负岩两种辰。正差搬距是指疗消费绝者对过商品理的评稿价高盒于商草品实拍际和裙生产配者原塌先的肯预期胸，产雾生超巩常的饼满意抹感。负差祝距是指槽消费劝者对痒商品嘱的评锈价低燃于商抚品实观际或腰生产拔者原右先的右预期哨，产详生不纤满意生感。属相对朱而言稼，负建差距崖远远罪多于惩正差挣距。因此忧，企长业应挖采取她措施俊以消挂除消窝费者其的不涛满意峰感，障如：阔保持断与顾柏客的英购后岔联系拔，不异断完迎善售专后服仙务工愉作，盲征询丸改进旧意见凯等。6/梦25份/2杰02纱363案例羽：李续小姐为的超热级省笔钱买阁衣法李小珠姐在由上海及一家笛讲究停仪表酷的公盾司工耳作，币大家牵都很艳讲究伤穿着碎。有弊个收征入相级同的扛同事祖，光策是刷霞卡买伴衣一愉年就革有1花2万叉。而蛮李小既姐穿傻得不洒比她掠差，括一年邻总共督不过勺用1席万元理。算爪起来墓，一酱年中唤，李集小姐侮有6线2%钱的时拨间是能在办达公室郑的，麦所以恨买上