第四章 服装产品策略

第四章服装产品策略第一节产品一、产品的概念从市场营销的角度看，产品是指生产者向市场提供的能满足消费者某种需要的一切物质产品和非物质性的服务。这种产品概念被称为“产品整体概念”。产品整体概念由三个基本层次组成：1．核心产品核心产品(又称产品的实质)。它是产品整体概念最基本的层次。它为顾客提供最基本的效用和利益，满足消费者的特定需求。核心产品向人们说明产品的实质。2．形式产品形式产品(又称形体产品)。它是产品的外在形态或核心产品借以实现的形式。产品形式一般是指式样(款式)、包装、商标、质量、特色等五项内容，这五项内容加上产品的核心统称为产品的六要素。核心产品是通过形式产品体现出来的。

3．附加产品附加产品(即产品的附加利益，又称延伸产品)。它是指产品对消费者提供的某些附加利益，它使产品的使用价值进一步增大。企业只有从产品整体概念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地。

二、产品生命周期

1．产品生命周期的概念

从市场经济学的角度来讲，产品生命周期是指产品从开发研制出来投放市场，到占领市场，直至最终被市场淘汰的阶段。根据销售额、利润额的变化一般分为四个阶段：

投入期(引入期)、成长期、成熟期、衰退期。见（下图）

2．产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略

(1)投入期。这一阶段是产品的试销期，它的主要特征是：①产品刚进入市场，顾客还未接受，销售额增长缓慢。②生产批量小，技术上不成熟，不完善，工艺结构未完全定型，因而生产成本较高。③消费者对新的产品不熟悉，不了解，需要做广告宣传。④市场上竞争者较少。⑤生产成本和销售成本费用较高，企业处于亏损阶段。

产品在投入期需要选择合适的营销渠道，加大宣传力度，以便在短期内迅速打开销路和占领市场，为进入成长期打下良好的发展基础。

(2)成长期。这一阶段是指产品试销成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段，其主要特征是：①消费者对该产品已基本熟悉，销售渠道开始建立，销售量迅速增加。销售费用降低，企业利润增长较快。②产品工艺和设计基本定型，可以批量生产，产品成本显著下降。③产量和销量增加迅速，企业开始盈利，利润显著上升。④由于利润优厚，竞争者逐步加入，竞争日趋激烈，市场开始细分。在这一时期企业营销的重点应放在保持并扩大已占有的市场份额。一般有以下几种策略：①企业努力提高质量，增加新的花色品种，对商标、包装、款式和售后服务改进，增强市场的竞争能力，为创名牌下功夫。②在市场调查和市场预测的基础上，进一步开展市场细分，不断开拓新市场，开辟新用户，以利于扩大销售。③宣传广告的重点应放在获得消费者进一步的信任上，努力疏通并开辟新的销售网络，扩大市场占有率。④在这一时期，由于批量生产、成本下降、增强了企业的竞争能力，可适当削价销售，扩大市场份额，增加长期利润。

(3)成熟期。产品的成熟期是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。这一阶段的主要特征是：①产品的质量和性能有了进一步的改善，生产效率高、产量大，生产成本已降至极限，利润也达到最高点。②产品销量大，但增速缓慢，以至趋于饱和状态，甚至呈下降趋势。③市场竞争激烈，各企业间的削价战、广告战层出不穷，伪造品和代用品及更新产品使竞争白热化。④在后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近零，甚至出现负增长。一般可考虑以下几种策略：①从广度和深度上进一步开拓新的市场，提高和增加产品的用途。如提高产品的耐用性，可靠性；扩大产品的适应性、方便性等以增加现有消费量和寻求新市场。②改革产品，增加服务。如设立咨询服务，提供免费服务，建立维修点，售后服务站等。③改变市场营销组合策略，例如降低价格、改进包装、采用新的广告扩大分配路线、增加销售网点、增加产品的售后服务等。总之，这一阶段是竞争最激烈，持续时间相对其他几个阶段较长的时期，企业应根据各自的情况，制定相应的策略。

(4)衰退期。产品衰退期的主要特点有：①产品的款式、色彩已经过时，人们的购买成为习惯性行为。②销售量和利润继续下降，甚至利润亏损。③新的款式、流行色的产品已在市场上出现，降价销售成为服装市场的主要促销手段。④竞争者陆续退出市场，转向新产品的竞争。一般情况下，应采取以下几种策略：①对于中小型服装企业，尤其是以加工为主，应迅速做到“忍痛割爱”，将有限的人和物力集中到最有前途的产品上来，以获取尽可能高额的利润。②对于中型企业，应采取收缩集中的策略，缩小经营生产规模，把精力集中到有前途的品牌上去。③对于大型企业，特别是具有优良的品牌、成熟的消费者的企业应在原有的促销策略、售后服务等各个方面加以保持、调整，争取尽可能长久的市场延伸。总之，在衰退期，必须顾及到原有消费者的利益、情感，确保本企业的品牌不会被弱化，抛弃，保持企业在市场中的良好形象。

第二节产品的品牌

一、什么是品牌从市场营销学角度来讲，品牌是指企业或经销中介机构为其生产、制造、加工、拣选、销售的产品而使用的专有名称、辞句、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合体，以确认自己的产品或服务，并能与同行业其他企业或经销者的产品及服务有所区别，避免相互发生混淆。品牌一般由三部分组成：品牌名称、品牌标识和商标。品牌名称是可发声的品牌形式，它可包括文字、数字等具体形式，产品没有品牌名称就无法进行识别。品牌标识是品牌不可发声的品标，其具体表现形式是一个标志或设计图案。

二、品牌对企业的重要作用1．品牌有利于企业的广告宣传。2．品牌有利于创立名牌产品。3．品牌有利于本企业产品系列中的新产品进入市场。4．有利于保护企业的合法经营。品牌注册后受到法律的保护三、树立优良的品牌形象1994年，可口可乐的品牌评价是359亿美元，万宝路是330亿美元，柯达是100亿美元!

第三怀节产乳品的腐包装一、劈燕包装踏的概化念与呈作用1．父包装拌的概粉念根据员我国劣国家声标准抗(G】塔B4氧12繁2—跳83扫)包装苍通用碗术语王认为茫：包敏装是夸为在哨流通嗓过程惩中保写护产录品以谈及为涝识别劳、销轰售和兔方便挤使用锻产品滑而采与用的傻容器暮、材惹料及牧辅助没物等代的总肾称。2．雄包装肆的作筑用从包竖装的划定义呈中可扑以看赵出，醋包装授具有财如下扑作用亭：(1取)保旁护商罩品作释用。肺这是施包装介最根昼本的惑作用侦。(2学)美竟化商睡品、愁促进辜销售汽。(3川)形嘉象识木别作定用。(4幅)便专利作甚用。二、槐包装鹿策略1．挽类似醒包装队策略2．毕配套色包装钓策略3．挂多用镰途包捕装策峡略4.预附赠夺品包代装策致略。5．誓更新骂包装夫策略三、客有关茧包装此的国法际规竭定1．谊商品骆销售目包装如的有邻关惯除例和运规定指商确品的惠内包讽装及滔部分帮随商麻品上慕货架隙的中柳包装执。它以的结驱构、材造型牵、图帐案设龄计、摸商标脖运用千、文检字说粥明等彼都关勺系到芳商品阔销售舰的前拘途。际另外票，在浇服装呼上或闯包装位袋上棋必须快注明治使用旧方法递和功搁效等铸。2．蛾商品桨运输加包装耻的有篇关规店定运输视包装员又称怀外包呈装，拍其主颜要作疑用在旺于保值护商绩品，板防止便在储监运过诊程中麦发生堆货损舱、货臂差。第四承节产享品的怜商标一、温商标储的概墓念根据坐世界意知识灯产权冒组织嗓为商灿标所耻下的鞋定义恒，“赠商标权是用羽来区性别某馒一工将业或辉商业训企业胖或这伏种企埋业集窑团的艳产品礼的标扒志。吧”商揪标是齐产品讽的标真志，臭是产漏品整践体概腹念的爽重要郊组成细部分辨，它蛋与品节牌有料联系兵，但雾又区拘别于纽奉品牌抗。商产标是咳在政卵府主庆管部幻玉门登怠记注誓册后绒受法绳律保换护，雀其他雁人不动得仿声效的记专用礼标记朋。它刮一般蔽由品内名、苦品标驳两部铲分组洋成。叫商标筐实质到上是挎一个狱法律表名词锯，是助受法掌律保屡护的左品牌忧或品誉牌的己一部疤分。巧因此历，商盯标是再品牌地，但械品牌凉不一蒸定是济商标稻。其觉区别雾在于侵是否油注册床。二、艘商标烫的分指类根据落划分堡标准水和角露度不脏同，禾商标霸的种修类有苦以下粮几类海：1．佩按商瞧标结怀构划抖分(1顽)文仁字商攀标。（2)买图形守商标烂。(3辫)组稳合商子标。2．厨按用衣途划纽奉分(1金)产互品商数标。(2择)等雹级商著标。(3政)营膛业商饥标。筛或称伙厂标初。另外详，还移有按凯使用南者分栋类的罗制造拥商商惕标、壳销售缠商标拳、证纹明商声标等匙分类唯，以贡及家屠族商牛标、端备用四商标炕、个荐人商邪标等减。三、待商标低的功值能和排作用1．屠商标廊的功士能(1恋)识垒别功辅能。(2占)服验务功押能。(3斥)保湖护功创能。(4色)促后销功腿能。(5尺)广娱告功灿能。2．奸商标六的作商用(1鹊)商盛标能际维护陕企业示的正中当权怜益，哑保护涛消费遭者的燥利益纲。(2够)商截标可谊提高病生产记者对孔质量抹的责棍任感莲，增失强质旅量意烧识。(3出)商孩标可灰以促剪进销粘售。(4车)在聪对外蛋贸易李中有侦重要田作用糖。四、宾商标枕的设立计和抖运用1．历商标隙的设妻计应逐遵循肌如下冰原则撤：(1愿)构节思新盐颖、亚造型邪优美轧，易测唤起乒人们话的兴违趣。(2龙)文忧字设更计要殖简洁礼明了孤，用美易于晓拼读匀和发鹅音的食语言忍，单齐纯醒乱目易塘于理呼解记教忆的工图案亭，给番人以部鲜明帝有力垮，易妈于识垄别和盘确认饮的感版觉。(3济)能源够表妄示企叠业理熔念或臂产品寒的特倒色。(4本)商析标设育计应干符合闭法律樱、法毕规，页避免焰与其爪他商培标雷害同。炭另外滔，商肯标设摔计、毒尤其卷是外桃销产盖品的炼设计颠，应波符合掠主销俘国家含的社倡会制防度、帮风俗辆习惯则、宗喊教禁聋忌等台。总之粪，商积标设状计要碌美观辫、大也方、建新颖出，简杀单有弃意义嘱，色登彩鲜援明，馅能反脱映企动业和仔产品帮特色梅。2．受商标泡的运按用(1块)使啊用统疾一商颂标(解或同分一商他标)喜。(2批)使形用独震立商庙标。(3洞)使考用改关进后缓的商惜标。(4轨)采依用销饼售企坏业的答商标陡。第五戒节产桨品创仰新一、俘产品京创新怜的意蜘义1.疤产品早创新晕是科睬技进英步、胶市场共需求净不断阀提高诊变化超的客洲观要索求，需它有弦利于捕发展炸国民付经济蓄，有赏利于累繁荣匹市场塞，有要利于酿满足状人民禽需求寺，对刻于提蚀高企朵业的回经济腰效益否和不蜂断发摄展壮难大有帜重要众作用维。2.发加强瞎产品闲创新总工作晕，也晶是企捉业技火术改欠造的材需求晶。3.劣产把品创浮新同傅样是江企业检生存爷和发阔展的者需要霉。二、秀产品可创新刘的内统容服装碗的产赴品创阳新主权要是懂指款岗式、梢花色眉、原惭辅材清料、边工艺画等某善一方仔面或州各方叮面创接新的劝产品快。1．促创新卖产品拘的概恐念结构俊、功碗能、锯材质热、技斯术特绿性、垃使用暑范围揉等某削一方工面或头几方镰面比都原有宣产品裙有显侮著改粥进和匠提高触，或步具有躺独创熄性、里先进沉性、手实用混性。2．若创新矮产品志的分盈类(1呢)全填新型庄。杨(2遵)改肉进型胁。(3洁)革退新型还。占(4善)部缺分改楚变型蹈。三、酿产品粉创新掀的步猛骤1．辈市场测调研值阶段2．独构思胳与筛悟选阶言段3．工产品懒概念权形成边与商扔业分汗析阶仿段4．料样品偷设计融和试扣制阶扰段5．锦新产严品的枣试销都、鉴斧定和禁信息倦的初柄步反害馈阶习段6．宅商业没性生姿产与苦销售龄阶段四、舍产品袄创新精中应牢注意设的一前些问杰题1.咬新产摆品要魄适应允市场国的需嘱要，步要在衣大量镇的市惹场调歉查的贞基础椒上确腐定开谋发方弱向，葡使新锐产品材的款伶式、浩质