第五章 现代广告策划

第五章现代广告策划本章重点广告策划的概念广告策划的程序与内容7/2/20231第五章现代广告策划

广告策划主要解决的问题：1、确定广告目标2、确定广告对象3、制定广告计划4、确定广告预算5、策划广告主题6、广告创意策略7、选择广告媒体8、广告发布策略9、广告效果测定7/2/20232第五章现代广告策划5.1广告策划的概念与特征一、广告策划的概念与必然性（一）广告策划的定义

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。7/2/20233第五章现代广告策划广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。7/2/20234第五章现代广告策划

（二）广告策划的必要性1、广告策划是商品经济发展的要求2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求7/2/20235第五章现代广告策划二、现代广告策划的特征1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。7/2/20236第五章现代广告策划3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。7/2/20237第五章现代广告策划课堂思考：广告策划的主要内容包括哪些？7/2/20238第五章现代广告策划广告策划主要内容有：1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、编制广告计划4、确定广告预算5、确定合适的广告主题6、选择恰当的创意策略7、选择广告媒体及其发布策略8、广告效果测定7/2/20239第五章现代广告策划5.轿2广告铲策划副的原哑则一、愚系统椅原则笼：系统膝的目卧的性伟、整捞体性殿、层亚次性二、借动态纯原则亮：在动当态过爹程中览做好驼广告阔策划三、蔽创新穷原则济：在广锣告创危意、眠设计楼、制捉作过愉程中译要善储于创鹊新，样善于盏标新写立异四、敬效益蛋原则丈：通过到说服池性和损真实帆性来障体现五、课真实链原则啄：广告疯的信斜息和流文稿灾内容慕要真肿实准冈确，辉不要扯浮夸俩、伪蜡造6/亦26跟/2腔02荣310第五旦章萄现代系广告护策划5.晌3广告私策划组的程乖序和绝内容广告吹策划换的程险序一结般包畏括以开下四帅个阶话段：调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段6/袍26禾/2忍02少311第五善章宪现代某广告艘策划1、调查养分析砍阶段（即阵广告该调研越：包眯括成棵立策酿划小枣组、辟商品樱研究粥、市歪场研灯究）2、决策彼计划遵阶段（即广告盐策略劈燕分析陆：包除括广刚告战梢略决鞭策、最制定桥广告殊具体宣策略且、编怎写广鞋告预脾算、温确定桥广告肢目标穗、编敏制广牧告计喝划）6/我26锁/2超02拣312第五仙章夺现代置广告腰策划3、执行肾实施贤阶段（决锯定广著告表勒现、仪进行杯广告岔制作由、正芦式推讲出广肿告）4、评价宽总结昏阶段（征练集广弄告信检息反抵馈，计测定骑广告傲效果伴；总士结广妈告活纳动经攻验，敲写出盗总结捏报告）6/耻26引/2脚02涉313第五已章跃现代榜广告纵策划一、匪广告疑调研广告鲁调研庄的目俱的是险：为沙挖掘权广告羽主题滚服务（一稻）广绵告产银品的虑调查详细看了解显产品造的外橡观、葛结构孟、功写能、投原理笔、材虏料、亡技术故、质愚量、拌价格购、制钥作工妨艺、付使用扎方法洲以及茧保管凝养护谨措施浙。6/墨26窝/2睬02陷314第五膊章奖现代要广告救策划（二董）广发告主汉经营制状况喊调查1、明警确调孝查目壳的：掌握矿自身黎经营烘状况鲁，寻蚁找差铲距，柿为塑短造企叹业形绢象做喇准备诸。2、明搜确调毛查对收象（1）外矿部社启会公奸众：忧消费酿者、控社会比公众场、政亚府机扁关、淘同行蓝企业含、代丈理机抬构、投金融咳界、厘大众岸传媒崇等。（2）企沿业内编部公机众：孩管理图人员钢、一亏般职肚工、先股东狮等。6/掀26倍/2慎02味315第五狼章烦现代各广告甲策划3、选且择调迹查方碰法面谈耍调查启法、玩电话吨询问微法、台问卷两调查阔法、厘普查菠、典像型调例查、掘重点迁调查榜、抽讨样调露查等4、调登查内厨容（1）广状告主排形象败要素脸评分摩调查铸：发响放调帝查问剪卷，存设计识出广删告主舞形象佳要素桂评分细表，线邀请忌社会烦公众病和企熄业内逮部职宅工评余分，猜以了捐解企袭业现览实形兴象状蓄况。咬见下屠页表哲所示状。6/滴26惧/2催02肤316第五佛章束现代国广告傅策划形象项目最高得分实际分数备注经济效益15根据实际情最高分数由策管理水平10况给分划者决定人员素质10产品质量10新产品开发5服务质量10营销环境10公共关系10知名度10美誉度10合计1006/贫26绩/2撞02恳317第五辆章驶现代扫广告哨策划（2）广与告主培知名逢度、妻美誉刃度调可查广告乱主的煌知名违度=（了手解广捉告主枝的被狱调查牵者人代数/被调摆查者犹总人尤数）*10薄0%广告样主的原美誉对度=（对家广告罗主持杂有好能感的却被调义查者阵人数/了解达广告熟主的拜被调代查者截人数鼻）*10社0%然后往根据贴这两宣个指何标画美在一必个平障面上润。见府下页琴图。6/络26旧/2南02折318第五赤章道现代脱广告怜策划美誉度（高）低知名度高美誉度高知名度高美誉度美誉度（低）低知名度低美誉度高知名度低美誉度知名度（低）知名度（高）（3）对厘媒体朗受众胞期望华和意听见的寺调查6/极26忽/2汇02虽319第五羡章志现代省广告轻策划（三编）媒全体受泽众状财况调都查媒体拉受众棍的年严龄、共收入拢、教歉育程薪度、闯生活技方式衣、偏魂好、纲兴趣销等，毫对广姻告产每品的富需求园数量带、品虹牌偏照好、之品种很要求队、购爪买能饮力、斩购买自方式抓、使姨用习贺惯等忙。6/侍26踢/2躁02金320第五浴章冶现代跨广告暴策划不同凤时代验的人王具有碌不同滥的个凑性特性征。牵如“Z”时代梁新人找类就惹有较阅明显糖的个贪性。（1）全迷新的无两性齿婚姻缴观（2）颠辱覆传若统规详范（3）十际足的垦喜新谋厌旧（4）个恳人主早义随窃意生纪活（5）崇奏尚流伴行6/饮26盲/2蛋02葱321第五主章巴现代杯广告富策划（四耕）竞龙争状婚况调劈燕查1、谁提是竞年争者客：4个判避断标良准（1）凡跑是以恭相似罩的价吐格向枝相同销的媒混体受偿众推获销同吼类或拘相似狼广告仪产品我的企拜业（2）凡熊是生衣产经颜营相五同或御同类舌产品非的企大业（3）凡术是生智产经荒营相并关（首替代洲）产眠品的嗓企业（4）凡案是与店该广挣告主锤进入曾同一沟目标隆市场往的企过业6/州26心/2缴02纤322第五增章深现代典广告塑策划2、竞婶争者吹的广插告策简略：广告描促销水计划坟、产融品质携量、村预算严规模角、使号用媒烘体种盒类3、竞应争者段广告继目标晌：长期后利润阴、短宗期利角润、倡长短沙期兼妥顾、射寸利坝必争4、竞立争者他的优避、劣鸭势：历年退的广干告预油算、纵广告毕效果啊、媒六体使即用情就况、司市场扔占有压率、纪市场即扩大触率、化广告落产品腊销售望额、添广告典创意衰与制晕作水桐平。6/释26堂/2限02鞋323第五沉章昌现代农广告苦策划5、竞历争者辫的反芬应模岗式：（1）从糖容型吨对手扰：对某框一特纹定竞师争对断手的责广告他宣传戚活动长没有感反应页或反贴应不秃强烈（2）选约择型便对手糠：只对祥竞争胡者的处某些雨广告阔宣传墨活动父作出困反应宅，对惧其它赶的广济告活农动持锦冷漠台态度（3）凶棚暴型数对手群：对其祥所拥触有的禽目标谈市场泥受到舱的任振何攻男击都汪要迅慎速、糠强烈役地作乡丰出反宴应（4）随财机型窃对手恢：对广勿告攻赠击行烈为往丹往相糕机而歇动，刘见机鲁行动百，可且能采弟取行华动，调也可悲能不绕采取制行动6/慰26信/2短02糊324第五采章茄现代染广告增策划二、票广告凳策略贴分析（一）广告星策略栽分析内容卖：做排什么测广告哑？为饮什么掉要做絮广告忍？如迁何进委行广案告？罢广告悬效果捞是什馆么？（二愁）广寒告主梅体分拉析即对雹广告辣产品联进行牵分析势，以羡便确崭定广涂告诉董求的羽目标断消费奸者和含明确播广告扒产品谨的主皆要特廉征（畏如用分途、维功能胀、原谈料、满工艺意、产轧地、庸气候蒸等特鸡色）歼，便堤于广稍告定冤位。6/摄26望/2爱02广325第五著章抓现代铸广告摄策划（三服）广炮告创封意分塞析主要桑是对芳主题折进行士分析廊，从棚广告下目标冲、产元品信挽息和善受众艇心理堆活动袋三方由面去疤找结价合点粘。成功腊创意贿的特摘点：辣新奇济（如占感康——白云话人，川智能葱冰箱——鼠标冻连着瞎西红位柿）桐，有认理（柔讲原讽理、己计算莲），置切中阀（一蜜个广匠告只沾有一妖个主棵题，闯如“楚一个守痘都群没有伟”——效果吩好）6/脊26勺/2妥02战326第五匀章煤现代佛广告锡策划外茄观需美6/始26你/2汽02龟327第五进章循现代谜广告彻策划一个战广告饰只有山一个史主题称：一个旷痘都竟没有——效果糠好6/挤26衰/2颈02尿328第五报章怀现代捏广告染策划三、静确定举广告睡目标（一着）广哗告目砖标的寺含义广告接目标眉是指板广告具活动胡所要队达到怒的预删期目权的。1、广亚告目替标与脱营销商目标趋的关走系（1）广覆告目克标与炊营销焦目标慨的联膏系A、共同怪之处扒：开许拓市谋场、境提高算销量协、增房诚加利戚润B、联系虎之处紧：营选销目长标是铁企业辣市场葬活动奖的总惭体要摸求（阀包括章市场姓开拓获目标响、利贞润目有标、壁销售棉增加趁率和爪市场松占有凭率目协标等重），扭广告挣目标侍是促悄成上询述营辩销目唉标的季实现伞。6/溪26最/2下02泽329第五池章撇现代们广告煮策划（2)广告蛋目标口与营阿销目金标的蜂区别A、产品胀广告捡本身丈并不乡丰能直污接达容到销矛售目始的，疮而只培是促擦进销碎售的疼一种晶重要榆手段干。B、营销闸目标盘的实蔑现受乱诸多筋因素游影响纷，广避告目咱标只喷是影泳响营乒销目咽标的蛛多因组素之诱中的菜一种盘。C、广告角对企凭业营冤销目导标的窃影响跪是长锣期的握。6/凶26味/2俯02你330第五胳章销现代硬广告延策划2、广众告目锦标与作广告羡效果师的关尘系（1）广胸告目粮标与以广告准效果奴的联疲系主祥要表受现为老两者淋都是浴以促捎进产倡品销丸售和俗广告岔信息劲传播株作为搂其基朽本内滩容。（2）广父告目忌标与戴广告价效果青的区古别在吐于，芬广告签目标挑是企搅业广蹄告活凭动的宝预定范目的蝇，而掉广告考效果枝则是巾广告乏活动蔽实际完达到垮了的糖目的。6/抹26截/2码02膛331第五伸章逆现代耻广告锻策划（二顽）广增告目饭标的见类型1、广须告目扔标内膛容（1）创登牌广退告目枣标：寺如知喇名度欢，理舅解度异，品份牌商送标记颈忆度（2）保纳牌广尤告目薪标：燥如消如费习毯惯、忠偏好眨的稳恰定性祥，消那费者高信赖雾程度颗，消医费者偏忠诚渐度（3）竞搅争广农告目顽标：独如消抬费习菌惯、党偏好偷态度浩的转择变程购度（4）形跪象广标告目磨标：陡如企蒙业的绿知名烧度、认美誉广度6/秋26屯/2梳02哲332第五梦章糕现代蛇广告美策划2、广谁告效群果目嫌标（1）广睛告销航售效街果目嘴标：层如利晚润增电长率壁、销扁售增续长率敬、市练场占观有率织等（2）广齐告传奖播效卧果目叛标：编收视孕率、致阅读足率、贿注意川、理炸解、益记忆赶、反仅应等预（如平天和潮制药辩公司炼为“镜天和策骨通唱”确脸定的羞广告展传播帽效果多目标毫是“涂在主饶要城派市中40岁以风上患狐者的扛品牌弱认知较度超谎过50乡丰%”6/堡26昌/2博02宽333第五停章舟现代寻广告扬策划（三饿）影吊响广世告目距标设荣定的雕因素1、企泉业经谈营战薪略：不同啄的经它营战蔽略应喝设定但不同骑的广芒告目谣标。涉如拓须展市偿场——提高雀收视女率、侮阅读惕率2、商飞品的爹供求刻状况类：产品担处于尚不同纯供求酬情况锻下，份企业郊的广货告目晓标应兼有所动不同拢。如迟供不艺应求——保牌世广告另目标钉和形念象广话告目凝标，弃供过坛于求——竞争恋广告证目标队、促抓销广义告目蓄标，旁供求境平衡——创牌两和保撑牌目末标6/重26镰/2露02北334第五押章外现代五广告必策划3、产漠品的挖生命煌周期旁：产品薯所处仆的生逢命周雪期不便同，磨广告点目标纸也有派所差嗓异。悼成长箩期——创牌亲广告葵目标恐，形担象广忘告目版标，影成熟戒期——保牌目广告饰目标4、分糊销系年统：分销刚渠道星不同蚀，广评告目珠标的体选择延和设化定也制不同绢。直援接渠揉道分傅销——以销叛售效乞果作份为广嚼告目升标，片间接菜渠道牵分销——以广遇告传困播效交果作绣为广涨告目摔标6/攀26柏/2核02缓335第五喉章它现代恒广告乱策划（四外）设挤定广未告目坛标1、以润产品营销售族情况五来设岁定广旺告目坛标企业俯根据撕产品末的销沟售情棒况如辰销售呀数量初、销离售金成额、套市场热占有私率等约来设恐定明舅确而蛾具体椒的广伸告目抖标。页如设颂定销默售效财果目晌标2、以生消费侮者的蜓行为税设定明广告信目标企业共可以记引导言或改金变广利告受偿众的缸消费麻行为富来设详定广趴告目质标。青如决元策前——设定兰传播朝效果油目标萌，决粥策中——形象魔广告呼目标6/弹26流/2及02贵336第五珠章浴现代克广告顾策划3、以磁传播拘效果爹来设垃定广截告目嚷标就是惹提高圾产品顾的知傻名度规，让再更多吐的广晴告受重众了鸽解产伪品，纳心理般上接另受和督偏爱穗广告妥产品族。主遇要是私传播华效果尝目标糟。还要鸡注意存产品辽生命级周期甘的影芒响：成长石期：创创牌毫广告夸目标菠、形扶象广央告目呆标成熟朝期：摄保牌股广告鹅目标衰退翠期：飘广告寇目标灭不应冈定位让过高6/恭26停/2厉02厕337第五疮章暗现代暂广告敲策划四、柄编制岩广告释计划广告宿计