广告学的主要知识点

媒介策划

指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性

计划。

媒介产业化

是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程

媒介营销

是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。

媒介目标

即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受

众的广告总量。

媒介据客

指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。

媒介购买

即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。

电视家庭户

是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。

公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数X100%

受众接触新闻媒介兼容率

受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新

闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容举该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地

区总受众数X100%

受众喜爱率

受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数又100%

毛评点

为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率X节目播放次数。

视听众暴露度

全部广告暴露度的总额。

暴露频次

为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。

地理性瞄准

指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。

讯息力度

指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。

总印象数

指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。

到达率

指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。

频次

指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。

覆箫而

指的是媒体所能达到的传播范围。

霜盖率

指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。

触及率

也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。

广告创意

指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程

广告诉求

围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求

和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众

的认知和情感的情理结合诉求策略。

脚本

是广播广告和文字性说明的文案，是制作广告的依据，一般包括以下几项内容，产品名称、搬出时间

长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。

故事板

即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。

印刷制作

指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介（如杂志、报纸或样宣和直邮包装这类广

告辅助材料•）上发布的系统过程。

营销

指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理

的过程。

大市场营销

菲利普•科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市

场营销战略，除了“4P”组合之外,还必须加上两个"P",即"政治力（Politicalpower）”和“公共关

系"（Publicrelations）,在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参

与者的合作。

绿色营销

是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心

和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略

直接营销

是任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或为购买某一商品或服务而光顾

经营场所的形式作出反应的直接传播活动

营销组合

营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为

产品(product)>价格(price),渠道(place)和促销(promotion),即4Ps。

需求

是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

顾客价值

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得

的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

SWOT分析

指对公司的优势(strengths),劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和问题(threats)的

全面评估。

顾客满意

指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失

望的感觉状态。

顾客满意度

消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。

企业营销环境

一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业

管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括环

境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和

公众。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、

技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。

促销

包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或

服务。

目标营销

在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制

产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：①按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个

市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓(市场细分)；②选择一个或几个准备进入的细分市

场(市场目标化)；③建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益(市场定位)。

市场细分

指调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消

费者群分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。

目标市场

即企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。

定位

从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品物质及主要因素。

差别化

是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动。包括产品差别化、

服务差别化、渠道差别化和形象差别化。

产品差别化

指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递

出这种特殊性。

销售重点

指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

产品生命周期

指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的全过程，通常包括导入、成长、成熟、衰退

四个阶段。

1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费

用所致，利润几乎不存在。

2、成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3、成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期.为了对抗竞争，维持

产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4、衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

营销资讯系统（MIS）

营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯，以作为各管理阶层从事营销计划、

执行、控制等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构，

而经过处理建档的资讯，必须是有用的、互动的、具有未来性的。

内部会计系统

此系统主要是向营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流动、应收帐款等企业内部的资讯。

订单一装运一收款的循环，是内部会计系统的核心。

营销情报系统

是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。此系统主要是将普

查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理人员，使管理阶层了解外在总体环

境及内在环境的变动情形。

市场调查系统

此系统的主要的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。

营销分析系统

是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。此系统的主要任务是根据分析模式，协助营销管理

人员，分析复杂的营销问题及营销作业。

营销调研

是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究

结果。

市场需求

是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾

客群体愿意购买的总数量构成。

市场预测

在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求

为市场预测。

市场潜量

是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。

公司需求

是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。

公司销售预测

公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。

销售定额

是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本

管理工具。

销售预算

是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。

公司销售潜量

是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。

总市场潜量

是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的

最大销量。

产品

是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

产品组合

也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

产品生命周期

指产品进入市场开始经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这类似生物生命历程的产品生

命周期一般划分成四个阶段：一、投入期：二、成长期；三、成熟期；四、衰退期。

品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或

某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思：属性、

利益、价值、文化、个性、使用者。

品牌忠诚

指消费者重复购买同一品牌。

品牌社团

指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。

品牌价值

指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。

产品差别化

指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。

产品的附加值

就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或额外加上的价值。它的产生除了依据产品的实态

外，还依赖于消费者的主观认知和心理感受。

消费者

狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人，广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者

和使用者，消费过程包括需求过程、购买过程和使用过程

消费者行为

指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。

消费动机

指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。

消费者关心点

指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点，由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素

决定。

三、简答题

当代营销环境的特点

1、主动和多元的消费者；

2、媒介融合与多媒体传播；

3、分销渠道对控制权的追求。

当代广告活动的发展趋势

1、广告战略一一整合性；

2、广告战略调研——综合主观和客观；

3、广告讯息策略一一服务和诱导；

4、广告媒介策略一一组合增效；

5、广告公司的策划体制（AE—AP）。

造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因

1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义的标志；

2、由中国当时计划经济体制模式决定；

3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定

重建广告市场的动力

1、基层媒介“自下而上”的革新；

2、改革时代的象征物；

3、旧体制“大量生产”的结果。

广告的市场力量学派和信息学派

从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视

为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍

而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告

是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广

告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。

属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可

以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成

本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价

格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。

对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多

关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。

广告的特征与本质

1、从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。

2、广告，是在或近或远的将来引起销售。

3、广告实质上是一种运动过程。

4、广告可以增加产品的附加价值

5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。

6、真实是广告的生命。

7、广告可以创造“消费需求”。

8、广告不仅需要创意，更需要策略。

9、现代广告活动讲究分工，强调合作。

10、广告诉求：消费者处于主动的位置，广告主处于被动的位置。

11、广告是一种沟通的过程。

12、广告可以在不知不觉中创造消费文化。

广告在社会经济体系中的地位

1、广告是社会繁荣的指标之一

2、广告是生产与消费的润滑剂

3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为

4、广告能够间接促进人们生活品质的改进

5、广告表现往往直接反映本地文化

总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。它可以反映一个国家或地区的经济发展水平，

也可以反映社会的繁荣程度，可以透视国民生活水准的高低和消费购买力的强弱。当然，广告对社会经济

也有很大的影响力。

广告的经济功能

1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。

2、广告能够加速流通，扩大销售：

3、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：

4、广告可以促进社会经济财富的增长。

比较性广告

比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜

集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围看，比较性广

告的运用有逐渐增加的趋势。对于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，

尤其是针对领导品牌已征服了或影响的消费者，或者是在广告预算低于竞争者的情况之下。另一方面，市

场领导者在支出额外费用来对较小品牌进行比较性广告竞争时，则会面临比较性广告风险，甚至会产生“劣

势者效果”，造成替小品牌打知名度的结果。

广告与附加价值

广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的、非

物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带来的“附加价值”反映了人们看待产品满足自己偏好的价

值。

广告伦理

在现代广告中，现行的两套伦理制度为：①以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础

的外部制度；②依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹，如政府和企业

的法规指导，媒介的广告政策，和广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策组成，这些决策是以对个

人行为的即时效果和长期效果的伦理评判为基础的。广告从业人员每日都要面对的主要伦理问题是：广告

应该向谁，不应该向谁发送？

潜意识广告现象

潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。潜意识刺激分为3种：①以极快的速

度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；②低音听觉讯息中的快速讲话刺激；③印刷品中包

含的诸如文字或形象的性感刺激。心理学家威廉•摩尔总结道：“虽然潜意识感觉是一种真实无欺的现象，

但其效果却很微妙，要想获得这种效果往往需要仔细设计安排背景。潜意识刺激一般都非常弱，以致接受

者常常意识不到这种刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。因此，潜意识刺激的潜在效果极易

被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成

了严重困难J

广告中的低格调

如果广告①情节可笑；②利用性刺激；③好几条广告不过是相同的没完没了的重复；④推出的产品或

服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大

的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能.还有一种意见认为，广告是一种介于高雅文

化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为标准，也就是说，广告是

一种以中等趣味为特点的文化形式。

广告与儿童

多种调查发现表明，①儿童具有识别电视节目和电视广告的能力；②随着儿童年龄的增长，对广告的

注意随之下降；③儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更趋否定；④广告并不是最能影响儿童购买行为

和欲求行为的决定因素；⑤儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的了解；⑥如果家长控制

儿童的收看行为，儿童可以更好地理解广告的目的和本质；⑦广告表现风格会影响儿童对广告的态度；⑧

如果某个家庭的饮食一向很差，则食品广告对儿童的危害更大；⑨儿童接触广告中的成人用品会影响他们

对成年人世界的看法。

广告提供娱乐和话题的功能

在生活中，广告已与电影、文学、音乐等一样，成为消费者的娱乐内容，广告成为消费者的观赏对象

之一。人们对广告的兴趣日益浓厚，这样，广告也就逐渐为人际交流提供了各种各样的话题。关于这个方

面，常常引起争论的是，有人认为广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。

广告社会功能的其他表现

1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻已经成为一种公害;

2、广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的

崇尚；

3、广告混淆了现实与理想的距离；

4、广告用非理性的手法操纵社会大众。

人类传播行为的四种中要类型

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

传播的过程

信源一编码一信号一译码一目的地

传播的符号

语言符号和非语言符号

制约传播者和受众对信息的理解的要素

心理预设、文化背景、动机、情绪、态度

广告传播

1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动

就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者

双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。

2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享

的思想越多，交流可同时沟通。

3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。

内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号一一物体关系的个别的、特殊的理解。受众接

受信息时所处的背景会产生背景的含义。

4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反

应，这便是广告传播的核心概念。

广告传播的流程

广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反

馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码

和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。

广告的传播功能

1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一

般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期

的成长期阶段和成熟期阶段。

3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、

计算机、电讯服务等。

4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往

是消费者常买的产品。

传播功能带来的广告传播效果层次

由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和

购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三

者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在：

1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差

别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知一情感体验一行为。

2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等）人员销售是信息传播中比大众传

播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为一情感体验一认知）便会发挥作用。

3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在

消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识一行为一情感体验）便发挥作用。

广告对于传播媒介的生存与发展的作用

1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；

2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；

3、广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；

4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；

5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

广告学重要的外围学科有

社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学

广告环境的作用

1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。

2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。

3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件,

使它们在限定的空间中生存和发展。

4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而

且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。

广告的经济环境的作用

1、经济的内在需求决定着广告的存亡。

2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。

3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。

4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。

5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素：

1）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果一一大量的产品提供了足够的消费者。

2）面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得关于产品和消费的信息。

3）经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活,

也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。

4）由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的发展，消费者接触媒介的途

径和机会不断增加，广告对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。

5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需

求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。

整个社会的科学技术环境对广告的作用

1、整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟；

2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，促进了广告理论的深化和丰富，也促进

了广告策略的合理化和广告效果的提高；

3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对

广告发展的最重要作用。

广告行业的科学技术环境作用

1、广告理论的发展、广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高，而广告主则直接从

中受益；

2、广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从而也促进了广告行业人员素质的提高和广

告服务水平的提高；

3、广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提

高，从而使广告对客体的作用和效果也得到大幅度提高。

当代中国广告行业科学技术环境的特点

1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；

2、广告行业成为先进技术的最积极追随者；

3、广告技术的采用集中于专业制作公司；

4、过于偏重制作技术；

5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。

处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点

1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科；

2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生；

3、广告技术走向电脑化；

4、高科技广告媒介、广告材料不断出现；

5、广告效果的可控制性增强：

6、广告行业的技术性竞争日趋激烈。

广告的自然环境

1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化；

2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化；

3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。

广告的社会文化环境的构成

文化社会生活

生活习俗家庭

民族心理大众行为

道德观念流行

价值观消费行为

宗教信仰非消费的社会行为

消费观念

广告与社会文化环境的互动

1、广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反

映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生

着潜移默化的巨大影响。

2、社会文化环境对广告的影响：

首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。

其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以

广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。

再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。

3、广告对社会文化环境的反作用

广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确

的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的

不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。

广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累，即广告必须通过长期的传播才能对社

会文化环境发生作用；其次要有一定的数量的积累。

大众行为与广告

1、群体消费者的消费行为：消费者群体不是按照相互之间的社会角色和固定的群体关系组织的，他

们购买商品出于不同的动机，购买行为也各不相同，其中包含着许多非理性的因素，同时还包含着盲目从

众、追求时髦、流行等因素。

2、大众的媒介接触行为：大众传播媒介创造了群众性的听众、观众和读者，这些受众在数量上非常

巨大，在构成上非常复杂，而且他们对大众媒介的接触行为也是不固定的和无组织的，因此对受众媒介接

触行为的分析也非常困难。

3、大众媒介的这些特性，一方面为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素，使广告对受众发生

预期的作用受到许多偶然因素的影响。另一方面，由于大众行为具有从众、追求时髦的特性，广告又可以

通过大众媒介创造流行，从而增强广告效果。

家庭与广告

1、整个社会家庭结构的变迁：随着经济和社会生活的变化，整个社会具有代表性的家庭结构也在发

生变化，这些变化也带来了消费行为和媒介接触行为的变化。

2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期随着时间的推移而发生变化。在家庭生命

周期的不同阶段，消费行为会发生明显的变化。

文化与广告

1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解：处于某种文化背景

中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜

明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在

文化的制约下，受众有其特定的审美观念，因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播

者的审美观念强加给受众。

2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化：在进行在比较广泛的地域内进行的

广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各

个文化背景的受众都能理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和

方式进行适当的修正。

大众传播、广告与流行

1、促使流行产生的作用：大众传播媒介可以提供关于新的样式、新的行为方式和思维方式的信息，

并且以同意内容毫无保留地传达给数量巨大的受众。今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的

广告性传播；大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化。

2、促进流行普及的作用：大众传播不但提供新样式的最新情报，而且及时地报道它们被采用的情况,

为人们的行为提供了参考，促使更多的人采用流行样式，从而促进了流行的普及。

3、消退流行的作用：大众传媒不断地提示时新样式，创造崭新环境，以引起人们对以前的新东西的

不满，使流行的势头减弱直至最终消亡。通过它们的宣传，人们又对即将出现的新样式产生需要。当大众

传媒对流行着的样式记性批判和负面的评价时，本来具有促进流行发生的作用的大众传媒，此时就起着完

全相反的作用，规劝人们或者流行的采用者不必采用或者废弃流行.

广告控制环境的构成

国家法律（外环境）、行业自律（内）受众或消费者（外）

广告控制环境作用的特性

广泛性、基本保障性、适时适地调适性

广告控制环境发展的特点

1、与广告业的发展保持同步；

2、由具体走向全面；

3、由粗疏走向细致。

广告的政治环境作用的特性

一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影

响力的无形力量。

另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性

与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。

政治环境对广告的微妙影响

1、营销机会的获得和丧失；

2、政治广告；

3、政治题材的商业广告。

广告竞争环墙的构成

竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为

广告行业内竞争的特点

1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争；

2、行业内竞争随着分工的细化也向细化发展；

3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展；

4、合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；

5、媒介之间的竞争日趋激烈。

广告交流与合作环境的构成

认识、参与者、途径、行为

我国广告行业交流与合作环境的特点

1、行业成员对交流与合作的认识不平衡；

2、交流与合作的参与者数量有限；

3、途径有待开拓；

4、尚未达到必要的深度；

5、以技术性合作和媒介合作为主；

6、交流局限于整个行业的层次

广告人才环墙的构成

人才条件；人才培养；人才选择；人才交流

我国广告人才环境特点

1、对人才密集产业的定性；

2、从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速，素质提高缓慢；

3、在从业人员构成上向经营人员倾斜；

4、人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，业内培训明显不足；

5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足;

6、人才交流混乱无序；

7、人员知识结构明显不足。

广告批评环境的组成要素

批评标准、批评人员、批评阵地。

我国广告批评环境的特点

广告批评刚刚起步；标准比较单一；人才缺乏；阵地狭小；感性评价多于理性分析

广告代理公司的组织结构

1、客户部门（业务部门）；

2、创意部门；

3、市场调查研究部门；

4、媒体部门；

5、制作部门;

6、促销部门；

7、公关部门；

8、其他行政管理部门：包括行政、财务、人事、会计等管理人员。

企业广告部门的职责

1、参与制定企业的战略决策；

2、参与制定广告活动计划；

3、制定广告目标；

4、从事广告及与广告有关的活动，并加以协调协调运用；

5、有效地选择和使用广告代理公司和其它相关广告专业组织；

6、制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；

7、及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体；

8、注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充；

9、评估广告效果及广告代理公司和其它广告专业组织的工作；

10、与有关广告团体保持良好关系；

11、及时将本部门与外围委托单位的情况能报给主管

企业广告部门的丰要类型

按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部。广告部可分为中央

集权式与地方自治式

广告中诜择广告公司的标准

相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务、信誉

广告代理公司的服务内容

1、帮助或协助广告主制定广告规划；

2、实施广告战略，运用专业知识技能、创意设计、制作广告；

3、与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定媒介，特定时间，或版面发布；

4、提供市场调查服务；

5、监视广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；

6、为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务

广告中自设的广告代理公司的作法利弊

利：节省费用；便于保密；易于沟通；能够协调与控制；对本企业的公司与产品情况熟悉；尽力；营

利。弊：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系存在障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增

加

广告公司获得报酬的三种方式

代理费、制作费和佣金

广告公司上市的意义

1、通过公开信息，促进公平竞争；

2、能够获得社会资本；

3、以社会信用强化品牌；

4、以股价为统一标准来评价企业；

5、有利于吸引高素质人才。

广告代理制的意义

1、广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中专

业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。

2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户

提供全面的优质服务。

3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有

限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广

告”、“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市

场经济提供优质的服务。

4、广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。

选择媒体时考虑的因素

1、媒体的因素：包括媒体的传播特点、媒体的社会地位、受众人数与接触次数；

2、产品因素：包括目标市场因素、产品的品质因素。

3、媒体费用因素。

广告媒体策划流程

研究分析一拟定媒体目标一拟定媒体策略一执行媒体计划一评估执行结果

广告及其客体的互动：

1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标

的变化；同时，消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本依据。

2、在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、道德观念和非消费的

社会行为都有一定的影响；同时•，在决定广告的说服策略和传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之

相联系的观念和行为有准确的把握，并且随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向的历史发展对广

告策略进行及时的调适。

3、在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用主要体现在随

着广告的发展，媒介刊播广告量的增加，广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息，使传播受

众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化；而广告要将信息做有效的传播，就必须依据传播受众

的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区别和传播受众的历史发展变化对其传播策略进行适时、适人的调

整。

行动的构成

需求、需求满足、动机建立；目的；意识或自我；物的情景；他人；符号；规范及价值。

人的需要

美国心理学家马斯洛将人的需要分为基本需要一一生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、

自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。

了解社会阶层的意义

一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费

行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。

现代广告运作的一般程序

广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划一市场调查与分析f广告策划f广告创

意一广告设计制作f广告运动的具体执行和广告作品的发布一广告效果测定和反馈。

广告运作中科学与艺术的关系

在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，依据科学的理论对其进行准

确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，并且将正确的观

念贯穿在广告运作的始终；

在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适

当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告

信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣，增强广告效果的作用。

市场调查的作用

1、对产品品质和顾客满意的跟踪;

2、保持和巩固忠实顾客的重要性；

3、管理者必须了解持续变化的市场。

市场调杳的种类和内容

1、消费者研究；2、动机研究；3、产品研究；4、市场分析；5、销售分析与控制；6、广告研究；7、

预测研究。

受众选择性的体现

1、受众对大众传播媒介有一定的选择性；

2、受众对大众传播的内容可以任意选择；

3、受众对参与大众传播的时间可以自由选择。

受众的特件

人数众多；成份复杂；分布广泛；变动频繁；相对独立；隐蔽匿名

受众调查的基本功能

1、评价传播效果的功能；

2、提供传播决策依据的功能；

3、检查搬出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能；

4、扩大报道线索，扩展报道内容的功能

受众调杳在广告运作中的作用

1、了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；

2、了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；

3、评价广告费用的效益

内容分析的步骤

1、选择和研究分析目的；

2、选择研究分析的对象；

3、定义分析单元；

4、制定分析框架；

5、在分类的基础上进行统计分析。

广告效果的分类

1、广告的经济效果：指广告促进销售的增加程度。

2、广告的社会效果：主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。

3、广告的心理效果：即广告活动对消费者心理活动的影响程度。

广告效果的主要特点

1、广告效果的复合性：广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。

2、广告效果的累积性：广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限

于即时，而有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发

生影响。

广告效果测定的重要性

1、通过效果预测，可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利用广告客户进行成本管理。

2、通过效果预测，可以检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计•划，可以事前把握，广告活动

何处易于成功，达成目的；何处风险较大，易于失败。

3、广告策划的思维顺序是人们按照事物的逻辑发展顺序性进的。广告效果测定虽然获得的信息量是

有限的，但是，由于其属于“逆向思维”，发现问题的可能性更大。

4、广告效果测定，可以有效地评价广告代理公司（包括制作公司）的工作成效。

5、广告效果测定的一切信息和结论，会成为对未来广告活动做改变、调整、增加或修正的有效依据。

6、广告效果的测定，可以使企业更加科学、有效地运用广告活动。

7、广告效果测定：可以促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动，从而，可以直接促进广告服

务质量的提高和业界的成熟。

广告销售效果评估的方法

1、店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、

销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。

2、销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，

称为“测验区”；另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。测验技术后，将两个地区的销售变化情况进

行比较，从中检验出广告的销售效果。

3、统计法：运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。

广告社会效果评估的方法

1、事前测定：一般在广告发布之前开展，主要是邀请有关专家学者、消费者代表等，从法规、道德、

文化、艺术等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响作出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手

法、表达方式、语言、音响等表现元素，然后综合意见和建议，对发现的问题及时修订改正。

2、事后测定：在广告发布之后进行。可采用回函、访问、调查问卷等方法，把广大消费者的反馈意

见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据此了解广告的社会影响程度，为下一步

的广告活动提供参考意见。

广告调查的实施步骤

1、计划准备阶段：定义问题和确定研究目标-►计划书一问卷

2、调查实施阶段：访员的挑选与访员训练一实地调查

3、分析报告阶段：数据收集一数据的统计分析一调查报告的撰写

广告效果的事前测定

包括：广告创意表现的事前测定，广告作品的事前测定，媒体的组合方式及传播时间空间事前测定；

主要的测试方法有：实验法、访问法、观察法、专家小组评议法

广告效果事中测定

主要方法有：销售市场测定（市场试验、销售地区试验法）；回函测定法；分割测定法

广告效果的事后测定

包括：广告销售效果的测定和心理效果测定

广告销售效果的测定公式

1广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率

2每元广告费受益=（广告后平均销量-广告前平均销量）X广告费用/产品单价

3广告费比率=广告费/销售量

4广告效率比率=销售量增加率/广告费增加率

广告心理效果的测定方法

认知测定法：主要用来测定广告的知名度，可将读者接触广告的程度分为：注目率、阅读率、精读率

广告阅读效率=杂志（报纸）销售X每类读者的百分比/所付的广告费用

回忆测定法：主要用来测定广告的理解度，主要方法有：自由回忆法和引导回忆法

态度测定法：用来测定广告效果的忠实度、偏爱度、品牌印象，主要方法有：语意差异测试、直接问

题法、评分量尺法（分为总加法、累积法、等距法）、核对表法、半开放法

关于广告评价效果测定的标准的参考因素

样本有代表性吗？

受测者了解所问的问题吗？

从评估广告活动所得的结论证实了吗？

所用的样本足够大吗？

如何保证广告效果测定的质量，做到客观与准确？

思想上端正，有实事求是的思想；

选择合适的调查与研究方法；

有充足的费用

广告策划与广告计划的区别

广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决

策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具

体化。

广告策划的原则

1、统一性原则；2、调适性原则；3、有效性原则；4、操作性原则；5、针对性原则。

设定广告目标在广告活动中的意义

1、为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。

2、促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。

3、广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。

4、有助于广告效果测定。

5、在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。

营销计划的产生步骤

1、描述目标；

2、将营销计划的目标聚集在消费者身上；

3、坚定目标市场；

4、考查目标消费者；

5、了解竞争对手；

6、写一份市场形势报告；

7、制定行动计划

了解营销计划所需清楚三个层次

营销目标决策、目标市场决策、营销组合决策

广告策划的一般程序

1、成立策划小组；

2、向有关部门下达任务；

3、广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；

4、编写广告策划书；

5、将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。

广告策划的主要内容

1、广告调查；2、广告环境分析；3、明确广告目的；4、产品研究；5、消费者行为研究；6、广告定

位研究；7、广告创意研究；8、广告战略与研究；9、媒体选择研究；10、广告发布时机研究；11、确定

广告费用预算。

如何锁宗谁是目标消费者

1、从社会因素分析入手，寻找谁是消费者：

2、从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间；

3、从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点；

4、从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所；

5、从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化；

6、消费者相关群体研究。

水平甩考法的基本原则

1、摆脱已有经验与知识的束缚；

2、要从多方面思考，在广阔的思路中展开钻研；

3、要抓住转瞬即逝的偶然构思，深入发掘新的观念；

4、不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的想法时，要运用垂直思考法使这种想法更具

体。

头脑激荡法的原则

1、禁止会议过程中互相批评，反驳须待会后；

2、欢迎自由发表意见；

3、提倡标新立异；

4、求量多；

5、改进他人的构思，逐步完善、丰富。

报纸媒介的优点

1、受众广泛，覆盖面大；

2、地理针对性；

3、适时性；

4、创意机会；

5、信誉；

6、受众兴趣；

7、成本。

报纸媒介的缺陷

1、细分局限性;

2、创意局限性；

3、杂乱的环境；

4、寿命短暂。

杂志媒介的优点

1、受众针对性；

2、受众兴趣；

3、创意机会；

4、寿命长。

杂志媒介的缺点

1、到达和频次的局限性；

2、杂乱；

3、准备时间长；

4、成本。

电视媒介的优点

1、创意机会；

2、覆盖范围、到达率和重复率；

3、单位接触成本；

4、受众针对性.

电视媒介的缺点

1、讯息短暂；

2、绝对成本高；

3、地理针对性差；

4、受众态度不利、专注程度差；

5、收视环境杂乱拥挤。

广播媒介的优点

1、成本；

2、到达率和频次；

3、目标受众的针对性；

4、灵活性和适时性；

5、创意机会。

广播媒介的缺点

1、受众专注程度差；

2、创意的局限性；

3、受众分流；

4、繁琐的购买程序。

互联网媒介的构成

互联网由电子邮件、互联网在线聊天系统、Usenet空间系统和万维网组成。

互联网广告类型

1、广告制作的角度，可以分为企业主页广告和横幅广告（包括一般性横幅广告、加强型横幅广告和

自动弹起式广告）：

2、从网络广告与受众接触的角度，可以分为电子邮件广告、Usenet网络空间广告、搜索引擎链接广

告、页面点击和弹出式广告。

互联网广告的优点

1、真正的互动媒介；

2、在全球范围内有大量的受众；

3、及时反应；

4、高度的针对性；

5、面向购买力强的消费者；

6、可以提供详细的材料；

7、到达生产资料用户；

8、可以提供社论或广告；

9、有实际门市的效果，与电子商务相配合；

10、便于从接触点到行为点的追踪，有易统计性；

11、可以实行即时最优化；

12、无物质空间的局限性；

13、形式多样；

14、制作成本较低；

15、收费方式合理

中国网络广告的主要问题

广告主——广告效果难以保证，至今没有标准的网站访问统计和分析系统，也无权威机构来审查；

媒介一一不能提供详细资料，收费标准随意性大；

广告代理一一跟不上新的技术形势；

国家——违法广告多，垃圾邮件成为社会公害。

辅助性广告媒介

包括户外标志、招贴和路牌广告、交通广告、空中广告、礼品广告、名录广告等。辅助性媒介的作用

是巩固或扩大其他媒介载体发布的广告讯息。

李奥•贝纳的固有刺激法

李奥•贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为

“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。

罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议

罗瑟•瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（简称UPS,也有人

称独特的销售主张）。他认为，独特销售建议包含三部分内容：①每一条广告都必须给消费者提出一条建

议，不光靠文字、图示等。每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”②提出的建议必

须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；③提出的建议必须要有

足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。罗瑟•瑞夫斯相信，

一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。

奥格威的品牌形象法

奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而

是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形

象这个复合象征有所贡献。

威廉•伯思巴克的实施重心法

伯恩巴克认为，实施一一广告讯息战略的“如何表达”部分一一完全可以独立成为自己的内容。按照

他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像

刺激而又诚实可信的优点。周密的实施离不开：①尊重受众；②手法必须干净、直接：③广告作品必须出

众；④不要忽视幽默的作用。

艾尔•里斯和杰克•特劳痔的宗玲

他们认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消

费者心中站稳脚跟。与李奥•贝纳、罗瑟•瑞夫斯以及大卫•奥格威的方法一样，定位法也是以“应当说

什么”为其根本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在需要这种利益或需要产品解决某种苦难时回

忆起来。

伍甘的讯息模式法

美国广告学家理查德•伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式

由建立在两个连续集团一一思维和感觉、重要性的强与弱一一上的“讯息模式”组成。这种模式有四个象

限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含

义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一

个适宜的模式，然后加以实施。

选择和评估广告创意的依据

1、必须建立在大量实际情况的基础上；

2、要有明确的目标；

3、要符合企业营销战略；

4、要符合目标市场细分；

5、要与整体营销组织配合；

6、要有影响力；

7、单纯而具体；

8、有较强的抵抗力；

9、有较强的持久力；

10、要符合品牌个性。

评估创意目标的三个方面

目标的长期性与短期性的矛盾，目标的层系特征，整体传播反应与具体传播反应的矛盾。

创造力包含的两种特质

流畅性、思考弹性

差别优势文稿建立在产品和服务都共有的三种区别之上

物理区别一一产品和服务的实际构成；

职能区别——消费的操作结果；

个性区别—心理结果

制定讯息创意的三个注意事项

1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符;

2、物理、职能和个性差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会；

3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者有待产品或服务的角

度出发选择差别优势文稿。

衡量讯息创意的标准

1、符合战略；

2、符合目标市场细分；

3、符合总体促销组合；

4、影响力；

5、具体；

6、抵抗力；

7、持久。

讯息创意实旅情况的评估

1、恪守战略；2、单纯；3、主导讯息；4、形象一致

产牛创意的杨氏方法

1、沉入状态：搜集、分析与传播问题有关的信息；

2、消化状态：将信息一点点地“在心中消化”；

3、沉思状态：将问题置于“有意识把握”中，让潜意识发挥作用；

4、启迪状态：思想火花崩发阶段，创意在经过前三个阶段的准备后产生；

5、求证状态。

六种经典广告创意法

李奥・贝纳的固有刺激法，罗瑟・里夫斯的独特销售建议法；大卫奥格威的品牌形象法；威廉伯恩巴

克的实施重心法；艾尔・里斯和杰克・特劳特的定位法；理查德・伍甘的讯息模式法

查尔斯•弗雷泽的讯息战略分类

1、一般法：直接说明产品或利益，不强调其非同一般；

2、优先法：一般性说明，但同时强调其非同一般；

3、独特销售建议法：基于独特物质特性或利益提出其优秀品质；

4、品牌形象法：建于心理差别之上的声明，通常运用象征手法；

5、定位法：努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置；

6、共鸣法：努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质；

7、影响法：努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。

广告创意的思维的类型

1、形象与抽象的思维方法；

2、发散与聚合的思维方法；

3、顺向与逆向的思维方法；

4、垂直和水平的思维方法；

5、灵感、顿悟和直觉的思维方法。

创意简报大纲的内容

1、有关商品的背景；

2、目标市场；

3、广告的角色和目的；

4、定位主张和承诺；

5、消费者反应；

6、执行原则；

7、要求。

广告创煮的管理

1、保护新创意；

2、准备受惊；

3、寻找“魔术师”和“管道工”;

4、为创意创造一个环境；

5、勿将调查与创新混淆起来；

6、保持和谐;

7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略；

8、重新制作“车轮”；

9、微笑。

广告口号的目的

1、为广告活动提供一种延续性，一年或更长时间；

2、用几个便于记忆的词表明广告主意欲表达的与其产品有关的讯息创意（主题）。

广告口号的分类

强调产品（信誉）利益、强调行为

撰写口号的规则

1、使口号便于记忆，不易混淆；

2、使口号有利于区别本产品和其它产品；

3、如有可能，使之引起好奇心；

4、使口号强调一种利益或行为；

5、运用韵律和节奏。

广告格调说明应解决.三大问题

1、广告到底应该是情感的还是理性的，有什么限度？

2、是否在广告中考虑竞争因素？如何考虑？

3、应该如何掌握广告讯息的份量？选择高中低哪种强度展示？

优秀的文稿必须说明以下五点

创意目标；目标受众；主要利益；格调；讯息创意说明

常见的打破预算的因素

1、因策划不周和缺少准备而出现的成本超支;

2、制作时的享受；