市场营销学第三章

第3章消费者市场3.1市场分类3.2消费者市场的购买行为特点3.3消费者市场的购买对象3.4影响消费者购买的主要因素3.5消费者的购买决策过程本章学习内容※消费者市场的含义及特点※消费者市场的购买对象※消费者购买行为模式※影响消费者购买的主要因素※消费者购买行为类型※消费者的购买决策过程市场的分类根据企业的市场营销对象不同市场消费者市场组织市场产业市场（生产者市场）中间商市场政府市场消费者市场和组织市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场组织市场是指由所有非个人消费者的团体组织所构成的市场，包括生产企业、政府机构等对消费者市场的理解消费者市场消费者市场的消费是产品和服务流通的终点，是最终消费消费者市场的消费是社会生产的终极目标组织市场组织市场的消费是中间消费组织市场的消费是社会再生产的新起点对消费者市场的研究是市场营销学研究的主要内容消费者市场的特点多样性和差异性分散性非专业性替代性可诱导性消费者市场的购买对象日用品（便利品）：消费者日常生活所需、需重复购买的商品选购品：消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品特殊品：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的商品消费者购买行为模式1Who谁是购买者Occupants2What购买什么Objects3Why为何购买Objectives4withwhom谁参与购买Organizations5How怎样购买Operations6When何时购买Occasions7Where何地购买Outlets6Ws+1H7Os消费者对空调的购买行为该城市夏季酷热，冬季严寒，但冬季室内有取暖设施未使用空调的家庭占家庭总数的10%80%家庭的空调使用年限已超过8年家庭购买决策中，妻子主导或夫妻协商，多数女主人在决策中属于价格敏感性该公司在年度有三次促销活动，分别为元旦、五一、十一购买渠道：大型电器商场50%，专卖店35%，综合超市15%国家出台家电新政策：以旧换新，农民持相关证明可享受家电下乡价格。案例以分析押（过柜程）谁是低购买武者：购买千什么狱：为何蒙购买抵：谁参体与购踪蝶买：何时浅购买伐：何地除购买遥：怎样袭购买悦：案例轨分析持（参华考结肯论）谁是斥购买嗓者：翅重复兽购买叉者为判主，凯首次往购买会者为岁辅购买漆什么草：制锦冷空圈调为跃主为何给购买消：大捏多数善家庭忠的空散调寿隙命已纪达年忠限由于有天气暖炎热惑，空摧调将肺普及难或重冬置谁参水与购渗买：当女主锣人或社夫妻柿商讨何时目购买韵：五纪一，垃促销婆期+夏初累之前何地述购买堂：大赚型电踢器商摸场为熔重点绒铺货诱渠道揪，专绿卖店蒜其次耻，综战合超款市最花后怎样附购买医：以私旧换年新+差价搂；农赤民享亭受家核电下彼乡的齿价格膜或分哨期付响款；纠现金爽支付棕或信持用卡业支付购买袋行为搞的“刺激—反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买棒者决浩策过答程购买记者行某为特宋征购买语者黑痰箱文化社会个人心理认识疾需求收集眯信息评估购后巩评价黑箱荣里的肢规则豪（案箩例一裁）每周仓去超瘦市前筑，王患女士些都会征把要杨买的顷必需屋品列考在一顷张清线单上舒。这疑一天陈也一旷样，监王女皱士拿阵着购凤物清笛单进宗入超香市购马买每剪周都父需要撞用的壤日常咽用品废的时防候，捞想到订家里猛的牙建膏快泳用完疼了，娘就向档牙膏昼区域宣走去很。当她亩回到托家中附，你症猜猜盖她的症购物梅袋中炊都买自了什端么？乘除了瓜她清愚单上瘦的必妻需品科之外充，她尼居然狮买下吧了八下支不亮同的僚牙膏混：竹叼盐牙除膏买蛇一送红一，拦实在宿划算盘；高稳露洁绪的直攻立包搁装蛮送新鲜形，买逝来试棒试；识李宇嫂春代绝言的途佳洁泰士，置令她黄联想彩起偶疗像蹦杜蹦跳怠跳的优广告继，买柏下买顾下；晨还有婶送牙访刷的绑，反姨正要守换牙鼻刷了秋；旅旦行套泥装，址出差掀可以英用……像王杏女士碌这样温的“负冲动炒购物关”，糕在超孙市和酿商场额中并嗽不是脑少数摩，相倒反，府非计屿划的忍冲动阵购买筝甚至云高达60赖%。案例镰分析为什蜡么产螺生冲杯动购沈买？款来自窝于种拥种刺增激☆购物五路线☆集中标促销趣区域☆醒目敢的标面语☆灯光☆背景挪音乐影响罩消费哈者购爱买行厚为的足因素文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度环境汽因素个体踩因素购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱文化已定义是价辫值观您念与愤行为馆规范轮。亚文吵化群奔定义对价论值观午念与驻行为窗规范棕具有宽认同源感的落群体歼。文化校因素社会家阶层谎定义在一惯个社粒会中顷具有铁相对兔的同柳质性障和持姓久性散的群呜体，表它们射是按材等级杠排列碰的，廉每一莫阶层爪成员睬具有豆类似廊的价咸值观拳、兴增趣爱吴好和辈行为净方式螺。文化舅因素社会壶阶层师不仅冷受收筝入影义响，挥也受抽如职启业、爱教育怎、居早住环划境等伍影响舅，行扭为特悔征表初现在驳衣着坝、说萄话方胞式、夸娱乐推爱好棋等差湖别上绳。第一妈，同叉一社同会阶据层的柿人，碰其行妖为要负比来妥自两宣个社渐会阶鸽层的晕人的斥行为落更相亡似。第二糠，人双们以效自己蛾所处半的社椒会阶愤层来榜判断细各自穴在社柿会中哨的高转低地锋位。第三凝，社愚会阶将层受盾到职辰业、窜财富店、收自入、艘教育蹈和价何值观翼等多棍种变基量的疑制约机。第四祸，一扯个人炉能够况在其爽一生沟中改斩变自散己所舰处的族社会撒阶层悟。封但一痕般是疗尽量自保持返其已国在的忽阶层某并尽蠢力提柏高自件己的糟社会阴阶层纺。文化因素文化

亚文化

社会阶层社会熟阶层堆具有师的特睁点社会因素相关群体

家庭

角色与地位定义是指录那些宪直接袍或间春接影触响一触个人予的态配度、电看法瘦和行慢为的败群体逐。参考群体正向

影响反向

影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类社会奏因素影响坏：①、云相关外群体盐使一渐个人献受到锯新的携行为培和生蔽活方茶式的遥影响退。②、炮相关睁群体吩影响甚一个晌人的祸态度劳和自混我概林念，培因为焦人们拍通常魔希望乱能迎否和某沟些群矿体。③、方相关油群体娘会产驻生某讨种趋料于一作致的荐压力画，它特会影愈响个堪人的疼产品录选择征和品睡牌选泛择。社会因素相关群体

家庭

角色与地位对受跑相关因群体千影响拆较大的产滴品的搏提供锹企业骡需经常注缺意和死利用孝“意融见带头人怪”。OpinionLeader社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭是以恰血缘垒或财击产继鸦承关页系组挖成的牵社会猎生活肠的最威基本宇单位。导向性家庭

包括父母与子女组成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类肚家庭社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般肿来讲正，在写核心祸家庭袜中，畜夫妻粒子女么在产确品购禾买和费做出密购买强决策刮上是扯不同分的，闻根据昏其影熊响可译分为攀：●丈夫位支配怎型如象缩慧汽车番、计挪算机通等●妻子挪支配食型如厨恰房用恩品、融儿童搁用品屡、一秋般儿兰童教肚育等●协商皱型如卧扫室用吐品、查住房沙、渡洗假用苗品、宗子女处高等王教育蛮等社会因素参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

角色夜影响客人的孙行为着包括苏购买尝行为产品奸和品臣牌可牺以成机为地甚位标流志个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念家庭坟生命疾周期（Fa学mi校ly秤L辜if答e宋Cy牵cl许e）人们丛在一明生中绢随着参年龄雹的不鞋断变犯化，伟行为扶也不浑断变遵化，匹所购梦买的绸商品碎也是钻不断帝变化害的。袍对不油同商李品进拐行选们择评拔价的孝价值蜡取向啦也会岂随年臭龄的矿改变举而变滔化。兵机械鹅的以歇年龄挡划分丈则有极较大饲的局鸽限性产，需裙要根烧据人响的家回庭生蕉活状最况变对化来顿研究除购买樱行为白，因数此需逆要研源究FL酒C。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女都还在工作无子女一方已退休未退休但在安排退休都退休FL鼠C的阶段刻划分个人王因素这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活折方式指人秩们根逝据自硬己的毫价值狡观念寻、信那仰表胶现他乔的活苏动、桂兴趣江和看正法的醋生活疗模式锻。“穿”反是饱滚别人拦的眼岸福，宣“吃进”才视饱自尿己的要肚腹看！“吃”即只能担说明盛你是并动物良，“局穿”轨才说符明你诱是人止！个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一匹个人刷所特愈有的故心理狠特征育，它仰导致脏一个属人对齿其所滚处的各生活嘉环境虫相对状一致语的持胡续不武断的强反应牢。在描什述人壳们个廊性时锣，使伶用了窝象自信爪、支资配、俱自主险、顺皆从、遭交际歌、保同守、披适应趴、内浩向、跟外向这类咏术语炭，它歉们都敏是一贝种心匠理特合征并质表现寺出比捉较固阿定的筋行为盗倾向膏（即牧持续暗反应见的意班思）与。针对订个性困设计久产吩品和拜广告个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念自我笛概念(Se王lf产C在on干ce落pt)自我丘概念或称自我抽形象（Se苗lf怒I鸣ma拐ge）是阅与个肠性有夺关的卸一个秃概念标，指一絮个人娃在内伍心对勒所形爪成关鸟于自铸己的甚复杂风的内割心图壮象。营销惨人员汗应该晕尽量旬开发若符合仆目标麦市场称顾客纪自我扫形象瓶的品漆牌产恢品来撞。（﹡）驱使叔力动机—需要宁的一园种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机(Mo证ti朋va衔ti能on)驱使鹅引导咱人们荡去探霸求满堡足需行要目话标的捷一种碰强烈糟驱使笼力。需要无行炮动的寻找堤满足蔬的兴方式心理匀因素心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉是指究感觉牛器官射与大肿脑对缠刺激吨做出笑解释叹、分涛析和叹整合墙的创罩造性织过程津，它奋不仅鞭取决饱于刺育激物美的特份征，旋而且冤依赖荒于刺榜激物树同周柄围环倍境的顿关系卷以及辽个人械所处修的状筐况人们辉会更气多的蛛注意刃那些牢与当植前需舒要有乎关的雷刺激子物。人们态会更阔多的行注意铜他们甲期待饭的刺桥激物棵。人们饶会更洞多的趣注意宪跟刺浊激物论正常床大小身相比酸较有姜较大池差别次的刺体激物其。当营呆销人伟员想垫吸引享顾客恨对其乞的产牢品或丧所传碌达的汤营销茎信息丹的注削意时体，需预要采追用能杰够引挖起顾爹客新生奇感舍和了茂解其怎所关惕心的淋问题返向其烧传达岔相应刷的营垮销信饭息。在知剖觉形辆成过渗程中鲜，受3个因钩素影原响。1、选许择性盒注意—Se顷le焦ct秆iv蛮e瞎At监te杏nt克io景n选择豪性曲晶解就跌是人垒们将疮信息越加以厨扭曲妥，使菊之符硬合自直己见嗽解的自倾向啊。消费弃者即怒使注蝇意到拖了刺彼激物洞，也勒不一防定与忠企业奴预期灵的反谈应方睡式相循吻合啄，往声往根珍据自墙己以臭往的院经验爆、见叼解或刻对信科息进展行解偶释，躺按照糕自己扑的想奋法、抖偏见妖或先洁入之算见来螺曲解即客观学事物健。唯一安对付脆选择浙性曲蜡解的暂方法劣是营避销企餐业注悬意自技己公属众印哑象和兰产品幼形象避。2、选朱择性模扭曲—Se纹le耕ct的iv丙e昼Di他st副or刃ti岭on人们烂会忘疲记他拆们所凳知道嚷的许载多信偿息，唯他们品只会腰记住谎那些宋能够情支持瘦其态夺度和姨信念荷的信摊息。营销妈人员韵要想余消费顿者能光记住朝一个浆企业面的有沾关产菌品等壶营销暖信息漏，除素了企漂业形赠成了继对消册费者况良好川的形击象和男信誉影外，堪还需谜要对怨一些歼重要政的营酬销或亏产品牺信息卷，在杏一定脸的时次期内自经常取地作挤提醒哄。3、选钱择性窗记忆—Se床le诞ct替iv寄e垄Re兄te拦nt样io投n心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(L贩ea京rn终in略g)指由释于经沿验和烤知识牧的积赚累而筛引起严的行年为持特久性绘的改贷变。人类遵的学守习是饲驱使鸦力、跃刺激裤、诱礼因、密反应焰、强竭化等妥相互错作用惰的结碧果。腾促成滴行动猾的强僚烈的棚内在属刺激斧就是赞驱使啄力，区当其鲜被引朽导到骡某个粘具体译的刺霉激物或时就你转化庄为动似机。士诱因允是人负们在脱何时螺何地合以何碌种方据式做党出反上应的布微弱皮刺激嫂。朋侄友对疯一度侧假胜落地的苏愉快夜描述升和该士地的覆旅游哗广告钓就是济度假恶的诱煤因，制度假柏后达遣到了桌其挽口救新眼城镇陪反映缝，而焰且对塔度假处的反漏映强倘化了篮。人菠的行往为，雀除很霉少的集一部库分是捆属于壳先天蜡的“争本能尼”性碍行为邪外，自其余个的都莲是后锁天通寻过学泪习得岔到的盾，即材是“偷习得泡性”扔行为沿。显色然，砍购买掠行为贿是“掉习得忧性”斯行为双。营销语人员侵应针晃对不受同的士驱使瓶力来功设计死不同萝的品体牌诉总求，排以提购供强判烈的割诱因扛诱使号消费抖者转驻换到拜自己扬企业配的品岩牌。心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(B笨el慢ie膜fs）指一静个人而对某涉些事坝物所就持有酸的看筒法或暖评价榆。态度(A忧tt笼it院ud滚es载)指一弊个人域对某悠些事接物或鲜某种床观念怠长期农持有绸的好劫与坏沈的认矮识上码的评灾价、打情感绪上的阶感受柱和行刮动上窝倾向题。描绘性的易改变价值性的不易改变购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买够角色购买暴行为比类型购买享决策县阶段研究3个问炭题购买估