电子商务案例分析之新浪博客案例分析

电子商务案例分析之新浪博客案例分析PAGE1PAGE1新浪博客案例分析董欢欢目录TOC\o"1-3"\u一、网络经纪概述 1（一）网络经纪的定义和特点 1（二）博客简介 1二、新浪博客基本情况 2（一）简介 2（二）价值网络 4三、新浪博客商业模式 4（一）战略目标 4（二）目标用户 4（三）产品和服务 4（四）盈利模式 5（五）核心能力 9四、新浪博客经营模式 9五、新浪博客技术模式 10六、新浪博客管理模式 11（一）CEO的更替 11（二）企业文化 11七、新浪博客资本模式 12八、总结与建议 13参考文献 13电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第1页。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第1页。一、网络经纪概述（一）网络经纪的定义和特点从大得范围上来说博客是SNS的一种表现形式。SNS有两种解释：一种是，SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也应加上目前社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。严格讲，新浪博客SNS并非SocialNetworkingServices（社会性网络服务），而是SocialNetworkSite（即社交网站）。社会性网络(SocialNetworking)的早期理解是1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1934～1984)创立的六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb,Friendster，Wallop,adoreme等。（二）博客简介电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第2页。关于博客(BLOGGER)的概念包括网络出版(WebPublishing),发表和张贴(Post--这个字当名词用时就是指张贴的文章)文章,是个急速成长的网络活动而且还出现了一个用来指称这种网络出版和发表文章的专有名词Weblog或Blog。一个Blog就是一个网页它通常是由简短且经常更新的Post所构成。这些张贴的文章都按照年份和日期排列。Blog的内容和目的有很大的不同从对其他网站的超级链接和评论有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文,甚至科幻小说的发表或张贴都有。许多Blogs是个人心中所想之事情的发表其它Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。Blog好象对网络传达的实时讯息。撰写这些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blogwriter。在网络上发表Blog的构想始于1998年但到了2000年才真正开始流行。起出Blogger将其每天浏览网站的心得和意见记录下来并予以公开来给其它人参考和遵循,但随Blogging快速扩张,它的目的与最初已相去甚远目前网络上数以千计的Blogger发表和张贴Blog的目的有很大的差异不过由于沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和容易,Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第2页。博客存在的方式，一般分为三种类型：一是托管博客，无须自己注册域名、租用空间和编制网页，博客们只要去免费注册申请即可拥有自己的博客空间，是最“多快好省”的方式。二是自建独立网站的博客,有自己的域名,空间和页面风格,需要一定的条件.三是附属博客，将自己的博客作为某一个网站的一部分(如一个栏目,一个频道或者一个地址)。二、新浪博客基本情况（一）简介图1新浪博客首页电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第3页。新浪在2005年9月8日在北京宣布推出Blog公测版（首页如图1），成为国内首家正式推出Blog频道的门户网站。新浪此次推出的Blog公测版不仅可以提供个电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第3页。2006年7月新浪博客对原有版本进行了多方位提升的新浪博客3.0版本上线新推出的新浪博客3.0在人性化设计上进行了重大改进，博客用户通过3.0版本进行搜索、查询、排行、自建圈子以及手机WAP博客等功能将更加方便。此外，3.0版本在内容的丰富性也有很大增强，推出了新的音乐主题博客模板，增加了草根博客推荐、名博专栏板块、深度阅读等栏目。新浪博客3.0正式推出，此次博客升级对原有版本进行了多方位提升，特别在人性化设计和方便网友联络上进行了重大改进，增加了网友自建圈子、分类排行、博客新版搜索、手机WAP博客等新功能。2008年4月18日，新浪博客5.0全新上线，升级后的多项功能设置不仅有助于提升用户的黏性，还实现了新浪互动社区用户之间的互联互通。除此之外，博客5.0还对接了新浪空间，为未来新浪的社区平台化战略部署提供了一个良好的开端，宣告网络自媒体时代的全面爆发。新浪博客5.0已经成功将空间、播客(视频分享)、相册、杂志、圈子、论坛和新浪吧等互动社区产品实现全网互联互通，用户注册博客后无需再注册其他账号，就可以直接使用这些产品，并可以直接通过博客页面进入使用。日前新浪空间已经上线内测，正式宣告新浪从博客跨入SNS社区领域。2009年3月10日，博客6.0测试版上线，新增音乐产品，登录用户可拥有音乐随身播放器，随时随地随心听，更可与网友分享好音乐。2009年10月新浪博客7.0测试版上线。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第4页。新浪博客的分类主要有两种。第一，按所表现的内容分为：娱乐、体育、文化、女性、IT、财经、汽车、房产等等。第二，是按表现的形式分为：文字博客、视频博客、图片博客。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第4页。（二）价值网络新浪博客新浪博客企业博主个人博主宣传企业宣传企业浏览者三、新浪博客商业模式（一）战略目标新浪博客刚开始只是为用户提供一个可以互相交流的平台，扩从新浪网的业务范围，但随着博客的发展，新浪开始致力于中国第一博客。不过，现在新浪博客是新浪网“产品+内容+广告”的产业链上的一部分，是目标是最大限度的吸引用户，增加用户的粘度。（二）目标用户新浪博客的用户分为三类，一类是博主，一类是浏览者，另一类是广告商。新浪博客的博主主要是利用新浪博客这个平台来发表自己的思想，同时也和志同道合的朋友进行交流，新浪博客对于博主是免费的。浏览者就是对博客中的博文、视频、图片等进行观看并发表意见，而流量是每个网站都追求的目标。广告商也就是新浪博客的利润的来源，也就是有了前两个用户，才会出现企业在新浪博客上投广告。（三）产品和服务电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第5页。新浪博客很具有人性化设计，博客用户可以进行搜索、查询、排行、自建圈子以及手机WAP博客。新浪博客可以丝线按博客文章标题、博客全文（包括文章标题和文章内容）、博客名称搜索。关于自建圈子方面，圈子成员有圈主管理，圈子页可以自动调取本圈成员的最新更新文章。圈主还可以对圈子页面进行管理，包括添加公告等，极大方面了博友之间的沟通。关于手机WAP博客功能，通过此项功能，博友可以在手机上进行博客浏览和文章搜索，并在WAP上给某篇博客文章发表评论，实现与互联网上的评论同步共享。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第5页。除了定制化的博客模版，个性的Widget组件在方便用户的同时也为企业提供了新的营销利器。新浪博客为用户提供了从内容、外形和位置三个方面自选的Widget组件，承载活动、歌曲、资讯等。这样，粉丝可以跟喜欢追随的人听同样的歌、享受同样的活动、使用同样的模版、分享同样的资讯。而对于企业来说，工具让志趣相投的人自动把信息传递得更快、更远。在华硕N系列笔记本推广过程中，韩寒博客植入了广告Widget，点击可以进入活动的互动体验。结果点击数比新浪普通广告位还要好，达到298,000次。（四）盈利模式博客1.0解决的是信息发布问题，实现网民由信息接收者向信息发布者（信息生产者）的转变。而博客2.0解决的将是信息收益问题，实现网民由信息生产者向信息经营者的转变，而这一转变的前提是注册独立域名实现博客的自主。在博客2.0阶段，注册一个独立域名指向博客，不但使自己的博客有了一个对外的独立标识，更重要的是通过对域名指向的控制实现对博客流量的控制，从而自己掌握博客商业命运。博客身上的“眼球经济”已经成了热门话题，博客商业化也是一个不可避免的趋势。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第6页。博客要商业化，有3个方面是必须要解决的，第一个是博客和它寄宿网站的分成问题，如果实际进行操作，让每一个博客单独拉广告是不可能的，除非有一个广告联盟或者是寄宿网站代他寻找广告。第二个问题，博客价值怎么估计，博客本身的广告价值如何计算问题不解决，商业化是没有依据的，流量并不是唯一的权重。需要有公正的第三方的评价体系；第三个问题是转载的完整权的问题，你不仅转载我的内容，凡是在我博客上登的广告也应该原封不动地转载，这才是合法的。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第6页。虽然中国的博客数量相当庞大，但迄今仅有新浪在博客商业化上有成功的尝试，这与新浪的博客“生态”和规模有关系，即新浪网主打名人博客。新浪博客吸引财经、娱乐等各个行业的知名人物在新浪开博，还有一批千万级流量的知名博客，包括14个博客的流量超过5000万，50个博客的流量超过2000万，约150个博客流量超过1000万次。名人效应提高了新浪博客的品牌号召力，进而拉动新浪博客的流量。对博客的“钱”程，业内人士认为，博客已经到了实现其商业价值的阶段。博客网站提供平台，博客作者撰写博客，并通过持续不断地更新，获得与公众之间的交互沟通，积累“人气”，提升知名度；网民们关注博客，并通过不断增长的点击量为博客平台带来持续高涨的注意力；巨大的点击量又吸引着广告商。可以说，以博客为核心的价值链条已经逐步形成。对于这样的博客“生态”和规模，新浪网总编辑陈彤认为“新浪的博客已经达到了商业化的相应规模”，新浪也在2007年着手尝试博客商业化。2007年11月，新浪的“博客广告联盟计划”正式上线，成为国内首家尝试“博客商业化”的互联网公司。据相关数据，到2007年第三季度，新浪“博客广告联盟计划”的收入达到160万美元，博客广告收入增长率高出其他广告约20个百分点，成为新浪的新兴广告增长点。除了拉动收入增长获得直接收益，博客还间接改善新浪的财务指标。作为门户网站，新浪需要创造足够规模的流量才能吸引广告，而除了服务器、宽带等必不可少的设备费用，新浪并没有为新浪博客的流量产生额外成本，从而间接提高新浪的经营利润率。新浪财报显示，其经营利润率从2006年第二季度的14.2%提高到2007年第三季度的23.5%，其增速明显高于搜狐和网易（图2）。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第7页。图2新浪、搜狐、网易的季度经营利润率电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第7页。此外，新浪博客对新浪股票的估值也有显著提升。对于新浪的“博客联盟广告计划”，瑞士信贷报告认为，如果新浪将15%的博客流量商业化，那么其2008年可以获得2560万美元博客营收，相当于总营收的7%、税前利润的22%。基于此，瑞士信贷上调了新浪的业绩预期与目标股价，将新浪2009年每股摊薄收益预期上调6%，重申对新浪股票的评级为“跑赢大盘”，并将新浪目标股价由52美元上调至61.2美元。值得注意的是，虽然新浪的第三方检测系统、反欺诈点击、防IP作弊系统可以在技术上保证博客分成的公允，和各大银行的网上银行合作也能保证收入支付，但是新浪的博客广告仍存在一定缺陷。新浪的“博客联盟广告计划”盈利模式主要是人工在新浪博客插入广告，而广告是否和博客内容契合，新浪和博主能否在广告选择上达成一致仍存在变数。对于新浪于2007年10月1日上线推出博客分成系统，新浪总编陈彤告诉记者，“所有的博主、无论是名人、还是草根博客，获得的分成比例都是相同的，都是在扣除必要的运营成本（包括机器设备、带宽费用、第三方监测公司费用、研发费用）之后，广告收入与新浪实现五五分成。”据了解，新浪目前的博客广告销售，是按CPM（千人浏览广告成本）模式进行收费，收入计算方法是CPM单价乘以广告页面浏览量，而CPM单价是由广告商与新浪商定，具有一定的浮动性，但根据新浪方面透露的“一般性价格”，如果是博主有广告的内容页面流量为1万，写主的收入多可至20元左右。而在支付体系方面，新浪的博客分成系统也将与各大银行的网上银行体系合作，按月进行统计，在博主的收入累计达到100元以上的时候，予以支付。相关专家也表示，这是全球首次大规模的网站博客商电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第8页。统计数据显示，新浪网每天更新的文章有80万篇，每日的博客流量有2亿，而且已经有超过20个新浪博客的访问量达到2000万次，超过57个新浪博客的访问量达到1000万次。如果按目前的流量与收入的转化标准看，每天可以创造出40万人民币的广告价值。因而，广告商对在个人博客页面投放广告逐渐表现出了兴趣。SocietyforNewCommunicationsResearch对260家广告公司进行的调查显示，绝大多数广告公司表示将把约2.5%的总预算投放在像博客这些有争议性的网络媒体上，而到2012年，计划使这一比例高于花在传统媒体上的预算比例。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第8页。新浪网副总编侯小强对此表现得更乐观，从商业化来讲，博客的关注度会越来越高。现在中国的物流体系已经很成熟了，而网上支付体系也日趋完善。一亿个博客发生买卖和交易会创造多少价值？两个人之间10元，1亿个人一天可能就会创造10亿元人民币，一年则可能达3000多亿元。等到那一天到来的时候，博客就会创造出真正的商业价值。虽然新浪博客已经达到了商业化的相应规模，也推进了博客商业化的进程，但其现在的盈利模式主要是在博客首页放置广告，只是单纯地从网站盈利性的需求出发。这样简单的分成模式不但不能完善博客商业化，而且最具Web2.0含金量的个人博客的商业价值也未真正被挖掘。首先，“所有的博主，无论是名人、还是草根博客，获得的分成比例都是相同”这样“一刀切”的分成模式会挫败博主积极性。其次，博主应该有权利选择在自己的博客上投放什么样的广告。而新浪目前的广告投放形式是开放的，就是同一则广告会在所有的博主页面上投放。因此，对于新浪这种博客商业分成模式的不完善，易观国际建议：要通过细分博客内容细分用户，提高广告与内容的匹配性。另外，做好市场推广，与广告代理商合作，共同教育广告主，提高广告主的认知度。再就是引入第三方机构，开展用户博客阅读研究，搜集用户感兴趣的话题和内容，有针对性地邀请博主撰写相关内容，提高博客流量与黏性。虽然目前广告分成模式是博客商业化的首选，但“博客商业化”也不能只靠“流量卖钱”这一招走天下。目前国内对于博客广告还在探索的初级阶段，而美国、日本等发达国家已经走在了前面，探索出了几种博客广告的投放模式和赢利模式，如自身体验式广告、雇佣式博客广告等，或许它们对国内博客今后走向商业化时代会有所启发。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第9页。如同电视媒体无法二次销售一样，博客网站暂时还无法向用户收费，看得见的盈利模式仍然是所谓增值业务，包括广告、无线增值业务、专业博客、网上商城等(后两者实质仍是广告业务的变种)。实现博客加BBS溶合的业务模式，无论对于广告还是其他增值业务，价值与分散孤立的博客不可同日而语。此外，在与利益分成方面，可以让通过BBS入口进入的页面显示广告，不与作者分成，让通过作者个人博客地址入口进入的页面不显示广告或显示其他广告(另行销售另行分成)。这种业务模式的广告销售与此前和讯网探索的打包销售个人博客页面广告的模式并不矛盾，两者可以并行，共同开拓博客“钱”景。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第9页。（五）核心能力新浪博客的核心能力主要有两方面，一方面是新浪博客本身所具有的，另一方面是新浪博客作为新浪网整体的一部分所具有的。新浪博客在成立之初就大肆宣传，为了吸引人气，其找到了一个很好的模式——名人博客。刚开始有许多人不了解博客，新浪利用名人效应，宣传博客达到了很好的结果，掀起了中国大众写博客浏览博客的高潮。同时随着发展，新浪博客除了有我们传统意义上的名人博客，同时也有了草根名人博客，这些都为新浪博客带来了很高的人气。同时，新浪博客还吸取用户的意见不断的对博客进行升级以更好的满足用户的需求。作为新浪网的一部分，新浪博客的流量有一部分也来源于新浪新闻和其它应用的用户。四、新浪博客经营模式由于新浪博客是新浪网的一部分，其经营模式也不免受到新浪网总体经营模式的影响。2008年新浪开始从Web1.0向Web2.0的过渡。2月手机新浪网WAP2.0彩版上线；4月1日新浪首页改版更多原创板块被放置到了首页；与此同时新浪还正加紧开发Widget相关产品。作为新浪的一部分4月18日，新浪博客5.0全新上线，新浪博客5.0推出新浪TV豪华。另外，3月2日新浪空间公测新浪正式从博客跨入SNS社区领域。随着手机WAP2.0新浪空间、新浪魔方及新浪TV的推出，新浪触角延伸到了手机桌面工具网络电视等领域，融合多种新媒体产品的超媒体平台已初现雏形。新浪多媒体化的发展布局另一个重要意义在于促进了新浪从”内容+广告”向”内容+产品+广告”模式演进。其中内容和产品两个维度旨在最大化吸引用户，而广告则依然是门户的基本商业运营要素。新浪空间成功实现对博客、播客、相册、杂志、圈子论坛和新浪吧等互动产品的全网互联。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第10页。作为新浪网经营链条上不可缺少的一部分，新浪博客是SNS社区的重要部分。新浪博客有自己的主页，有自己的用户群，其在吸引用户方面发挥重要作用。统计数据显示，新浪网每天更新的文章有80万篇，每日的博客流量有2亿，而且已经有超过20个新浪博客的访问量达到2000万次，超过57个新浪博客的访问量达到1000万次。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第10页。东方出版社与新浪网共同策划出版了一套以新浪博客作者和热点话题为组稿对象的系列丛书——《博眼看天下》。2007年12月8也许是此前大胆尝试的成功，2009年新浪再次与传统媒体合作，携手《因为·爱》重磅出击。元月4日推出《因为·爱》新浪第一期，当天点击量突破3万人次，此后每天点击量在10万人次左右。新浪网营销中心总经理葛景栋说：这个项目在合作模式上，不单是用一种独立媒体方式去传播这个节目，而是通过线上互动，线上报道，以及线下的市场活动进行完全整合。建立起有各种媒体参与，从单一的传播到各种媒体介入，通过跟网民互动之后不断产生新的内容，各种媒体介入之后不断发挥媒体特色，进行N次传播的模式。新浪的这种突破传统产业链，构建新型传播平台的方法，是一种整合营销的方法，它有利于新浪的长期发展。五、新浪博客技术模式1996年，曾任美国UserLand软件公司CEO的Winer开发出了用于Web内容编辑\管理的脚本工具UserLandFrontier，并从一开始就将blog功能嵌入到这一工具中去。这个想法本来是作为反对《通信规范法》（CommunicationsDecencyAct）的运动的一环，提倡言论自由的“24HoursinDemocracy”提出的，也就是在那个时候Winer产生了见各种信息按照最新内容排列、按时间顺序显示到1个Web页上的想法。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第11页。一年之后的1997年4月，Winer发布了名为“ScriptingNews”的脚本相关技术的blog，但当时还没有blog这个词语。随后，一位名为JornBarger的人开始称之为blog，并最终固定下来。与之同时，Winer所在的UserLand软件公司也开发出了基于UserLandFrontier的blog工具“RadioUserLand”电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第11页。随后Ben与Mena在一家名为“SixApart”的公司开发名为“MovableType”的blog工具。Ben与Mena开发出了安装在MovableType上的“TrackBack”功能，这项功能在blog解掀起了一场革命。TrackBack将全世界无数个blog链接起来的功能。可以把评论写到自己网站上，然后向刊载原始文章的服务器发送该网页的URL、标题等部分信息。当然别人也可以像原始文章发送TrackBackPing，所以在原始文章中就将包括你的TrackBackPing在内的所有评论都记录了下来。如果你在自己网站上也设置了TrackBackPing功能的话，那么谁都可以通过TrackBackPing来发表针对你的意见了，这样，多家网站通过相关话题而连接起来。各种评论在因特网上就像网眼一样链接起来。这样创造出出了与日记网站完全不同的文化。六、新浪博客管理模式（一）CEO的更替由于新浪的股权比较分散，内部的矛盾也比较多。从1998年底由王志东创建的四通利方和由姜丰年创建的华渊资迅合并正式成立新浪开始，7年之内5任CEO。新浪前四任CEO的平均任职时间是1.8年。而从2006年5月接任CEO的曹国伟到现在已经做了三年多的CEO，是新浪创立以来任期最长的一个。表1新浪各任CEO姓名任期沙正治职业经理人1999年4月—1999年9月王志东创始人1999年9月—2001年6月茅道临投资方2001年6月—2003年5月汪延创始人2003年5月—2006年5月曹国强职业经理人2006年5月至今（二）企业文化电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第12页。新浪提出“以人为本，促发展”。新浪的“以人为本”。绝不紧紧是一个口号，而是公司的核心价值之一。如果新浪网一方面要求优秀的年轻人淡泊名利，另一方面又要倡导知识转化成财富的价值，那么，结局只能是财聚人散。新浪网倡导优秀的人才必须有团队精神，大家团结在一起，共同实现公司的价值和目标，就能得到最高的利益和回报。这才是以人为本真正的内涵。人才也有国际化得问题，它有两方面的含义。首先对待人才要采用一种开放的态度，不排斥在国际上最好的人才到公司来，把好的经验带进来。第二就是所谓的人才国际化更需要公司在内部注重培养。新浪网现在有留学回来的，也有博士。这里面是不是在外企工作过并不重要，重要的是以及公司本身对人才的重视和培训。新浪网对于管理者的一个标准就是，如果一个领导者只能管理一些很好、很能干、很主动的人，这还远远不够。如果能管理好一些有很多毛病的、干活不怎么样的人，这才是管理人才。因此合适的、能够写作的管理人员才是新浪看重的人才。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第12页。七、新浪博客资本模式图3当前新浪董事会成员1993年，在段永基的资助下，王志东创建四通利方；1998年，四通利方与台湾华渊资讯网合并，新浪问世。1999年11月，新浪网完成了6000万美元的融资，并于2000年4月，正式登陆纳斯达克，成为2000年第一家成功上市的门户网站。电子商务案例分析之新浪博客案例分析全文共15页，当前为第13页。2003年1月，新浪斥资2300万美金收购移动增值服务商广