三九广东区域2017年传播规划

999广东市场2017年区域传播方案2016-11CONTENTS目录Part12016年媒体投放回顾Part2目标人群媒体偏好分析Part32016年电视收视情况999爱你爱家人2017Part42017年传播战略规划12016年媒体投放回顾感冒药行业全媒体投放999全媒体投放1.12015-2016年感冒药行业全媒体投放情况数据来源：CTR央视广告监测ADP2015年1月-2016年10月注：网络媒体暂无法统计数据2015年1月-2016年10月，电视媒体依然是感冒药行业全媒体里选择最多的投放形式，占比重最大。2106年报纸、电视、电台、户外等媒体投放均较2015年有减少。2015年1月-2016年10月，整体媒体投放策略变化不大，投放比重由大至小依然是：电视、电台、户外、报纸。感冒药行业依然最看重电视媒体。电视媒体备受感冒药行业投放受青睐1.22015-2016年感冒药行业电视媒体费用省份排名数据来源：CTR央视广告监测ADP2015年1月-2016年10月广东省连续排名第一，是感冒药行业最看重的电视媒体投放地区2015年、2016年电视媒体费用第一名都是广东省。2015年是以卫视为重点，2016年以地方频道为重点。22016年广东省999全媒体投放情况数据来源：CTR央视广告监测ADP2016年1月-9月电视2016年1月-2016年9月网络（艾瑞）广东省仅有电视媒体投放，网络媒体非城市定投电视媒体：网络媒体：门户网站、视频网站、医疗健康、游戏网站、汽车广告、其他网站等3.12016年999广东省电视投放情况数据来源：CTR央视广告监测ADP广东省，2016年1月-10月各平台投放时间分布：全年投放两个平台，广东珠江频道全年持续投放，深圳卫视仅2月有投放。截止到2016年10月，广东珠江频道10个月累计投放费用达2900万+，深圳卫视投放费用达160万+。截止到2016年10月，投放最多的是广东珠江频道6月和10月。10月天气变冷进入感冒流行季，相对应策略要求加强媒体投放。6月夏季投放较多，在销售淡季持续提醒消费者注意，能够保持品牌在消费者心智中的持续活跃性，利于快速唤醒消费者的品牌记忆。全年只投放广东珠江、深圳卫视两个频道，珠江频道投放最多，深圳卫视少量投放3.22016年999广东省电视投放细节总体来看，广东珠江频道的白天剧场和晚间剧场投放费用最多，晚间是重点投放时段，剧场是重点投放类型。平台分类来看，广东珠江频道的晚间剧场和深圳卫视的黄金剧场为主要投放频道，两个频道都有投放白天剧场。珠江频道还投放《珠江新闻眼》和《今日关注》等栏目。深圳卫视深夜广告投放不规律，预计是按时段进行投放，无固定节目,，没有针对性清晰的投放策略。白天剧场白天剧场珠江新闻眼晚间剧场黄金剧场综艺专题今日关注35070001350003601500204851008640001512600570000晚间是重点投放时段，剧场是重点投放节目数据来源：CTR央视广告监测ADP广东省，2016年1月-10月数据来源：CTR央视广告监测ADP2016年1月-2016年9月网络（艾瑞）门户网站和视频网站投放最多2016年网络媒体，门户网站和视频网站投放最多，并且是全年网络媒体主要投放形式。4.12016年999网络投放细节门户网站视频网站数据来源：CTR央视广告监测ADP2016年1月-2016年9月网络（艾瑞）门户网站投放最多是腾讯移动端，视频网站投放最多是爱奇艺移动端4.22016年999网络投放细节5媒体投放小结电视媒体和网络媒体受青睐电视媒体网络媒体地面频道卫视频道门户网站视频网站2目标人群媒体接触习惯媒体偏好分析偏好内容梳理1.1媒体影响力数据来源：CCSSurvey2016Wave1(S.Chinese）户外、电视和网络是对目标人群影响力最大的媒体户外、电视、互联网是对目标人群影响力最大的媒体；999广告投放，建议主要考虑这三种媒体；1.2媒体信任度数据来源：CCSSurvey2016Wave1(S.Chinese）网络和电视是目标人群最信任的媒体47.736.69.6网络、电视是目标人群信任度最高的媒体广告投放建议着重考虑1.3媒体接触频次数据来源：CCSSurvey2016Wave1(S.Chinese）目标人群对电视媒体接触频次最高，其次是网络每天都看电视的人最多，其次是上网。每天登陆社交网络占比较高，可关注社交媒体资源。和盛观点：综合影响力、信任度、媒体接触频次，电视媒体、互联网媒体是最合理的媒体投放策略。2.1电视节目内容偏好数据来源：CCSSurvey2016Wave1(S.Chinese）广东地区人们最喜欢看电视剧，其次是综艺和新闻最喜欢看电视剧，是电视剧钟爱粉，其次是综艺和新闻。和盛观点：关注广东省高收视频道的剧场节目，以及高收视卫视的优质综艺和新闻节目的高性价比硬广资源。2.2电视剧类型偏好数据来源：CCSSurvey2016Wave1(2016年8月S.Chinese）剧情、爱情、奇幻、古装是目标人群最喜爱的电视剧类型剧情、爱情、奇幻、古装是目标人群最喜欢看的电视剧类型。和盛观点：关注广东省高收视频道的剧场节目，以及高收视卫视的优质电视剧剧场的高性价比硬广资源。3媒体偏好小结电视媒体和网络媒体最受欢迎电视媒体网络媒体电视剧综艺新闻视频网站（广东省城市定投）门户网站（广东省城市定投）32016年电视收视情况广东省电视收视情况受欢迎频道节目收视分析1.12016年广东省电视收视排名——白天数据来源：CSM广东省p4+，2015年1月-2016年9月广东省白天电视收视，收视最好的是“广东珠江频道”0.43，其次是“湖南卫视”0.35。湖南卫视在影响广东省市场下还辐射全国，可考虑高性价比资源。白天——珠江频道收视最好，其次是湖南卫视1.22016年广东省电视收视排名——晚间数据来源：CSM广东省p4+，2015年1月-2016年9月广东省晚间电视收视，收视最好的是“广东珠江频道”4.21。重点关注珠江频道晚间高收视节目。晚间——珠江频道收视最好，其次是广东影视频道2.1广东珠江频道节目收视表现数据来源：CSM广东省p4+，2015年1月-2016年9月广东珠江频道收视率最好的是19:00-20:30《晚间剧场》6.56，其次是19:50-20:00《新闻简报》5.36。四挡节目收视超过4.0，频道整体晚间节目表现最好。19:00-20:3019:50-20:0020:50-21:0021:00-22:0018:00-19:006.565.364.74.292.58广东珠江频道珠江频道重点关注：晚间剧场、新闻简报、欢乐乜有、今日关注2.2广东影视频道节目收视表现18:50-21:3021:00-22:0022:50-23:3022:15-23:0022:50-23:302.70.770.410.390.29数据来源：CSM广东省p4+，2015年1月-2016年9月广东影视频道收视率最好的是18:50-21:30《晚间剧场》2.7。广东影视频道影视频道重点关注：晚间剧场32016年广东省电视频道收视综合分析综合白天、晚间、全天各频道收视排名情况分析得出：广东珠江频道综合表现最好。和盛观点：重点关注广东珠江频道及高收视节目，留意湖南卫视白天高性价比、优质硬广资源。注：广东影视频道整体表现较好，综合两平台性价比，可作为第二考虑频道。03白天全天晚间重点关注珠江频道，湖南卫视白天高性价比硬广资源4收视小结重点关注：珠江频道、湖南卫视的资源，补充关注：影视频道的资源晚间剧场新闻简报欢乐乜都有今日关注白天剧场硬广白天综艺硬广晚间剧场重点策略补充策略42017年传播战略规划传播目标整合传播策略及规划珠江频道内容合作示例1传播目标通过年度传播动作，强化999在广东省市场“为爱专注，为家守护”的品牌调性，将广东省打造成为999品牌样板市场。9992.1媒体策略电视媒体网络媒体+=高到达率广东省高收视的地面区域电视平台多频次曝光，高频次强调品牌信息，强化消费者记忆。频道栏目及线下内容合作，绑定消费场景，深入消费者内心，提升忠诚度、美誉度。深化区域市场品牌影响力，达到建立999广州样板市场的目标。电视（重点）门户网站移动端城市定投。视频网站OTV的城市定投。目标人群最喜欢的社交媒体，

进行社会化传播。网络（辅助）2.2传播聚焦电视媒体为主，网络媒体为辅主要投放珠江频道关注影视频道晚间剧场性价比关注湖南卫视白天高性价比硬广资源门户网站主要关注腾讯网视频网站优酷优质OTV资源多社交网络媒体关注新浪微博3.1电视媒体传播细则重点合作晚间剧场辅助资源高收视节目精准聚焦：晚间剧场为主，新闻节目为辅。栏目内容合作：内容包装、主题定制、线下活动、线上专题报道等（以上合作形式举例仅作参考，以珠江频道实际资源为准）影视频道与目标群体高频次沟通：关注晚间剧场。湖南卫视聚焦广东省，辐射全国：关注白天-高性价比-优质综艺节目或剧场的硬广资源。3.2网络媒体传播细则门户网站视频网站社交媒体数据来源：百度指数，2016年1月-2016年10月视频网站广东省影响力排名：腾讯、优酷、爱奇艺。视频网站贴片城市定投。城市定投：门户网站、视频网站和社交媒体的城市定投，精准锁定广东省的目标人群门户网站采取延续策略：腾讯、搜狐、网易、凤凰。社交媒体是广东省目标群体接触频次最高的网络平台。微信、微博等社交媒体，有助于珠江频道栏目系列线下活动的互动与区域精准传播。42017年传播规划四季度二季度一季度三季度精准聚焦，深度沟通：晚间剧场+白天部分节目跟投高频次覆盖：晚间剧场，高频次覆盖，持续提高品牌声量场景化教育：节目内容合作，主题定制等，实现产品使用场景深度绑定贴合热播资源，聚焦广东省，辐射全国：白天的剧场或综艺节目（高性价比资源）线下活动线下活动线下活动线下活动线下活动注:珠江频道合作形式以实际资源为准传播重点时期：Q4-Q1、换季等药品销售旺季互联网城市定投：门户网站、高播放量视频创意贴片，社交媒体社会化传播形成品牌口碑珠江频道深度合作部分示例1.多平台硬广曝光提声量2.节目软性合作深沟通提升999品牌声量、美誉度和口碑，将广东省打造成为999品牌样板市场。1深度合作打造样板市场3.地面推广活动与消费者近距离接触2珠江频道节目合作示例（仅作参考）《新闻简报》《今日关注》节目包装、TVC定制及播出、角标、游子飞幕等注:珠江频道合作形式以实际资源为准2.1珠江频道微信合作示例珠江频道微信公众号内容合作——摇一摇抽奖注:珠江频道合作形式以实际资源为准999代金券20元999代金券10元999代金券5元999谢谢参与5珠江频道微信公众号摇一摇抽奖活动植入999系列家庭用药及合作的连锁药房999代金