市场营销策划第三章

市场营销策划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第三章市场营销策划设计第三章市场营销策划设计1、了解市场营销策划方案设计的程序；本章知识要点2、了解创意的各种技法及创意形成程序；3、掌握市场营销策划方案的选择标准；4、了解营销组合的组成要素；5、掌握营销策划书的主要内容。1、能熟练运用各种创意技法；本章能力要点2、能设计营销策划方案；3、能对不同营销策划方案予以评估；4、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。第一节市场营销策划方案设计准备酝酿创意文案写作一、准备阶段（一）成立营销策划团队1、营销机构和人员必须有明确的目标导向2、实行分层管理，合理分工3、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则（二）收集、分析营销信息营销信息的分析方法1、探测性调研2、描述性调研3、因果性调研4、预测性调研二、酝酿阶段酝酿阶段的特点（一）枯燥性（二）漫长性（三）否定性三、创意阶段（一）创意在营销策划中的表现形式创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。（二）创意形成过程明确目标分析环境开发信息产生创意

形成创意文案

①命名②创意者③创意的目标④创意的内容⑤费用匡算

第二节市场营销策划方案选择企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程一、企业营销方案选择的原则（一）目标原则（二）共同决定原则（三）平衡原则（四）价值原则二、营销策划方案选择的方法（一）经验判断（二）逻辑推论（三）专家论证（四）选点试行三、达营销炊策划番方案滑选择挡的标疾准（一渗）营膨销方险案要肃具有狱创意栗性原创体性有效借性最优稼化（二朽）营适销策型划方贡案应闭具有抛正向铜性认知莫度美誉剧度和谐鹅度高低高低Ⅰ高知名、高美誉

Ⅱ低知名、高美誉

Ⅳ高知名、低美誉

Ⅲ低知名、低美誉知名晌度美誉扫度企业栽形象披矩阵（三各）营终销方坝案应蓝具有雾可行澡性市场侨的可底行性企业烟资源煌的可跑行性时机缓上的瞧可行富性（四兆）营娇销策或划方吹案应询具有阁效益穴性对各誓方案泽的效骗益进楚行优累劣比嗽较综合隙分析对被川初步思筛选限完的愤方案捞进行害选优四、假营销专战略混方案迫选择顶—Q但SP汪M模膀型分掀析（一只）Q岩SP水M矩包阵概扭述（二烫）建骑立Q续SP鞠M矩台阵的东步骤列出鼓公司趋的关卖键外雀部机辱会与望威胁纷、内浓部优宇势与是弱点给每木个外丧部及扯内部蹄关键斤因素喂赋予警权重考察滤匹配慨阶段撇各矩挖阵并忙确认丹企业迹可考款虑实昌施的户备选花战略确定组吸引普力分特数（A辨S）计算极吸引钓力总馆分（T拌AS洁）计算注吸引锁力总洗分和（S螺TA筝S）（三打）Q租SP蔑M矩盘阵优掌缺点盯分析优点可以相继地或同时地考察一组战略;要求战略家在决策过程中将有关的外部和内部因素结合起来考虑。通过建立QSPM可避免关键因素不适当地被忽视或偏重缺点要求直觉性判断和经验性假设,权重和最优程度分数的确定都要依靠主观判断;其结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质量第三宰节鸡制定划营销别行动亩计划一、化制定赠营销役组合扮方案（一葛）营哄销组庭合构蕉成因疑素1、盲产品仪因素产品施的因煌素组用合决秃策咸产品胖组合永及其堂广度攻、深监度以问及关叉联度唤产品咬生命炮周期铺不同卡阶段诸的营陡销决弹策嗓产品丈差异攻化因磁素决束策2、只价格子因素基本团价格滴价纳格折质扣街付款得条件呀信尸贷条慨件3、反分销串因素分销率渠道须结构茄中间遣商的务选择融和控血制态运输支路线梦和运示输方跃式的垄选择父商品天仓储盏地点恩的选睬择以六及存盟货的阳控制4、计促销霉因素5、涂公共平关系蚀因素公共止关系代的传瓣播类漂型公咬共关仪系的霞传播贝媒介馋公共辉关系兴的目断标6、毅权力旗因素（二仙）营们销组横合的鼻特点1、洗市场唱营销杨组合贵是一栗个变板量组孕合2、门营销抵组合未具有妥层次桐性3、洞市场膨营销霜组合圈具有甚可控蹦性4、泰市场渐营销骆组合匆具有骄动态差性（三誓）制烛定营运销策议划组移合行竞动计团划的蜂原则1、睡战略天优先削原则2、雁系统灾性原睛则3、抵协调谱性原庆则4、左重要翁性原反则（四闯）制螺定营呆销组刊合方若案二、浊预算图营销掀成本抛和费参用（一螺）营擦销成解本包肢括的币主要取内容直接损推销划费用促销部费用仓储手费用运输许费用其他进营销摆费用（二卷）营株销成洲本预闹算方旋法1、告任务债方法2、桶销售甘收入棋百分舍比法3、狼盯住款竞争山对手耗法（三嗓）营目销预浑算方蜂法使首用营销颠策划现人员严应综技合三黄种方披法来泉完成累营销科预算级的制通定工寻作。降使罚用目咏标任罗务法泽，得和出能席够最它好地撑完成胁营销熔任务残的预旺算使慈用销级售百巡寿分比坊法，适在历棕史数盟据的份基础凤上提把出大食概的酒预算碗数值属，可院以帮不助检永验目共标任刷务法取得出纺的预提算数钓值相移对于钳行业背内类绵似的示企业浩的预黄算是桥高还质是低绳。塘使用悲盯住扫主要诉竞争看对手才方法衫，帮蛙助了瓦解企佩业面你对市填场竞唱争的窃压力阁。三、谋设计金行动咳日程夹表主时间表地区:英国年份:19X6年月份123456789101112责任行动计划重组邮寄广告展销定价分销市场分析产品设计部门行政市场