世联江苏无锡阳光100下阶段推广思路课件

阳光100

09-10阶段性推广思路沟通谨呈：阳光置业世联地产2023/6/30推广回顾客户分析导出问题案例借鉴销售反应汇报思路问题突破口策略方向执行工作建议2客户说了：波谱很时尚！房子好漂亮！性价比很高！

客户还说：波谱是什么？和我有什么关系？大盘有什么好处？--------摘自09年初客户访谈整理推广回顾08年推广轴线第一阶段推广主题推广语平面表现品牌为年轻的中国，为中国的青年情感幸福感动无锡；2008幸福无锡第二阶段第三阶段一个新的时代开始了为世界建筑为梦想新生走进新建筑，波谱洋房、波谱公寓项目，建筑从起势到产品，脉络清晰，立意高，造势成功。3推广回顾09年推广轴线第一阶段推广主题推广语平面表现建筑世界建筑中国首发，引领风尚，建筑繁华产品多变空间，超值享受第二阶段第三阶段成品居住，精致生活客户09年顺势而为，再塑产品新亮点第四阶段精装生活世界人居典范，高尚白领住区波谱洋房，院落人家客户说：多变空间超值！买的人很多！

客户还说：什么是成品居住？什么是大盘好处？我买了波谱，但他对我有什么好处？

--------摘自09年9月客户访谈整理4客户小结：区域分布：50%的客户集中在北塘、惠山，南长、滨湖、崇安也占到一定比例，项目有辐射全市客户的能力，但是目前全市辐射不大。个人特征：客户年龄集中在25-45岁，30-40岁的为主流，一半客户拥有私家车，客户整体文化层次较低，以在私营私企工作为主，事业单位及政府机关类客户稀少。需求情况：成交客户中63%的比重是三口之家，以首改客户偏多，以需求100-120㎡三房为主，客户能承受的总价段集中在45-70万，总价承受能力有限。认知渠道：客户主要通过外拓、朋友介绍、活动三种渠道成交，外拓比例占绝对优势。朋友介绍占比15%，该渠道仍有深入挖掘的潜能。购房目的：自住改善及婚房需求的客户占到84%，投资客比例过少，后期可加大对楼盘升值潜力的宣传，挖掘投资客户，客户对交付标准的需求不一，基本各有所需，精装还是存在较高的市场空间。客户抗性；集中在项目配套及交通问题价值认同：性价比第一、品牌价值、建筑风格、分析样本：61组9月份成交客户6/30/20235除了性价比!大盘的价值在哪里？目前反应目前的价格上涨得太快了，很多客户拿现在的价格和以前的价格比较，一比较就觉得涨得太快没有办法接受。销售代表语录：客户主要觉得我们这里的价格实惠，在这么合适的价格下又有自己喜欢的东西，自然就买了。我们在给客户介绍我们项目的过程中，主要灌输性价比概念。成交客户语录：如果我们跟客户说这里价格高的话，这么个区域客户肯定就不来了，会偏向选择离市中心近的主要是看中这里的价格，目前觉得价格合理就买了，说实话，这个位置现在什么都没有，买了也要过几年才能住。要是价格再高一点的话，我肯定会选别的区域，北塘区的还近一点，像盛世新城。现在市区的房子涨得太厉害了，比较一下这里还算好，把省下来的钱再买辆车，反正这里过去市中心也就十几二十分钟。6推广回顾客户分析导出问题案例借鉴销售反应汇报思路问题突破口策略导出7没有了性价比之后我们卖什么？

当我们剩余产品优势不再明显时，当我们明年还要实现别墅价值时，性价比，终究要成为过去式。。。产品升级之后，用什么样的形象来匹配产品？思考。。。项目优势在大盘，大盘的价值到底如何在推广中落地？？8推广回顾客户分析导出问题案例借鉴销售反应汇报思路问题突破口策略导出9世联视角：在诸多现象中，挑选营销突破口10现象2：一半客户拥有私家车，意味着本项目具有打造“有车一族的生活方式”的优势条件现象1：客户对“波谱”概念记忆点高，内涵不清晰深化“波谱”，解读一个具备包容性的多元的波谱文化，在过程中营造出一个波谱文化的国际化集居地印象，为项目注入健康生活的精神价值。从汽车入手，强调汽车文化，强调生活品质，塑造有车一族生活方式：我是有车一族，我理应享受专属于我的这样的波谱有车族生活！11现象3：目前项目全市辐射不大，如何让全市客户记忆及传播？现象4：当前项目还不具备配套的成熟性，而配套却是客户感知大盘价值最直接的因素，如何在无配套的情况下，展现未来大盘生活价值？需要寻找一种新颖的、独特的传播方式，快速在无锡市场掀起新的高潮，它必须是容易记忆，人们乐意传播的。提升展示，不断的解读大盘文化，注入价值，在配套成熟前，先期兑现大盘价值，让客户感受到自己实实在在生活在一座新镇新城、独有镇生活城文化，具备国际、环保等诸多时尚元素，并将这种理念持续不断的传播。

12大盘精神营销案例借鉴13精神属性的植入对大盘的形象提升是关键采用小镇的概念将大盘价值烘托（营造生活情感）案例借鉴：金地·梅陇镇“代言城市未来”表明金地梅陇镇代表了城市化进程的发展方向，小孩的笑脸加深了外界对梅陇镇的印象；“都市T台上的未来城”首次向市场揭开了项目面纱，个性化、城市化的特性再一次激发客户对项目兴趣。“春天来了，梅陇镇还会远吗？”顺应节气变化，一句通俗易懂的语言预示金地梅陇镇近了，吸引目标客户关注。“镇上又有新意思”预示项目进入品牌服务阶段，梅陇镇业主欢乐季展开。“一人一个梅陇镇”将梅陇镇快乐的精神现象化，揭示每人心中都有对自由对快乐的憧憬，人人心中都有梅陇镇。创造项目代言标签，广派。制作传播歌曲，引起全市目标客户共鸣与关注。案例借鉴：南京万科·金色里程金色里程以可爱搞笑的卡通小红人为项目代言，亲切的形象立刻吸引了广大年轻购房群体的注意；联合本土知名乐队创作歌曲“房的一米”并制作flash在网络上播出，歌曲风趣幽默，道出了买房人的不易，立刻引起市场共鸣，效果轰动。推广回顾客户分析导出问题案例借鉴销售反应汇报思路问题突破口策略方向执行工作建议16推广建议4提升。如何运用精神属性匹配溢价?在目前推广形象品质感不强的情况下，提升形象价值，赋予高层次的精神属性，匹配产品的溢价，打造新的性价比。17解读波谱社区的精神意象形象定位1.思路着力点：沿着波谱的调子一路走下去2.发散表现：除了说产品本身更要赋予产品精神价值3.整体表现：都市高端社区大盘概念波谱社区定位

波谱新界，国际生活新境界1、整合城市价值，应对区域外竞争；2、塑造形象价值，应对区域内竞争。思路着力点大盘打造新城概念社区精神价值19在波谱新界，收入不是判定是不是波谱新界人的标准，什么高级灰、中产、准中产……在波谱新界，判定你是不是波谱新界人的标准是是否热爱生活，是否热爱丰富多姿的国际都市生活，是否有太多的欲望要在都市中实现。居住在波谱新界，在参与和分享中感悟生活，在参与中扩大交往圈子；除了参与外还崇尚DIY，一切都掌握在他们自己的手中，DIY也可创造无限的可能；年轻并UP着，新界人年轻、有活力、有激情、无成见，为了更好的生活和事业的发展，希望通过自身的努力达到更高的层面，也积极的愿意通过各种途径充电提高。对于未来竞争的预期，也希望自己的下一代能够赢在起跑线上。在波谱新界，邂逅他和他们的生活，这种生活是多元化的。生活中充满各种各样的变化，变化带来各色的偶然性。在普通的常态生活中，我们更向往偶然性带来的随意和惊喜。他们同样相信身体健康是一种生产力，作为非有产阶级的新界人，探索玩玩能够开辟出一片新的天地，我们是勇于探索的一群，富有创造力的一群，所有的起点都来源于健康的身心。波谱社区提供了健康的环境以及创造健康人生的要素。波谱新界人会主动选择生活，而不被生活选择。能够有很多选择的生活是更为有品质的，能选择则意味着在很大程度上做生活的主人。波谱新界人会及时把握时代的新信息，掌握时代的新脉络，他们是第一批使用环保购物袋的人，他们是第一批倡导绿色奥运的人，他们也是第一批入住绿色住区的人，波谱新界满足他们的与时代接轨的思维，提供理想的绿色环保生活。家是他们的忘城。在波谱新界，家不仅仅是睡觉的地方，而是一个避开外界干扰的安乐窝，具有强烈归属感的社区也会形成一种标签感，带来强烈的生活状态和身份的认知，这是属于他们专属的领地。这就是波谱新界带来的精神生活！2023/6/3020

波谱新界，国际生活新境界这是一种全新的生活方式。。。这是目前最好的居住流行方式。。。这种生活方式只能在波谱新界找到。。。它是：国际的、多元的、健康的、环保的、专属的21提升建议4提升。如何运用物质属性匹配溢价?在规划既定情况下，提升配套价值，匹配溢价高度，打造性价比优势。22世联模型：都市大盘项目的KPI体系分析KPI体系功能化体系单体建筑的魅力硬性指标多功能多层次的建筑合理的交通体系建筑形式内因外因城市配套资源的影响捷运系统对项目价值的影响城市文化资源的影响识别系统的魅力时间的魅力建筑集合的魅力演绎重大事件的舞台功能评价指数体系看不见的圈层聚集地建筑细节的魅力人文符号区域标识软性指标步行系统特色符号语言纪念性/风格化建筑（群）……精神归属中心人的活动及心理感受人的活动引导人的消费心理引导23功能化体系单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击——标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多赋予国际化说法的方式硬性指标多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、容纳国际一流企业的写字楼、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅合理的交通体系：通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道建筑形式识别系统的魅力：世界性、oneandonly、必游之地、开放性、设计的魅力、国际化的指示体系时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告演绎重大事件的舞台：国际性活动（会展、拍卖）、国家级活动功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数……看不见的圈层聚集地：圈层的交流空间建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造商业金角、通过空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜世联模型：都市大盘项目的KPI体系分析24人文符号区域标识软性指标步行系统特色符号语言纪念性/风格化建筑（群）……精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所人的活动及心理感受人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造世联模型：都市大盘项目的KPI体系分析25结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性国际的、多元的、健康的、环保的、专属的结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性国际的价值单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击——标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多赋予国际化说法的方式。识别系统的魅力：世界性、oneandonly、必游之地、开放性、设计的魅力、国际化的指示体系演绎重大事件的舞台：国际性活动（会展、拍卖）、国家级活动光矩阵会所，国际化单体建筑指示体系，国际化元素富集活动场地，打造国际化舞台123传讯囊数码奇幻能量场，WI—FI无线上网，打机＋上网＋电影＋聊天时尚主场击剑、斯诺克等多种活动形式创意厨房业主们比拼厨艺的地方。每隔一段时间就有组织这样的集会，还会有专业厨师前来传授厨艺唱作影院BAND房、HI—FI、影院系统……健身瑜珈健身设备、定期健身计划，瑜珈全攻略咖啡OR酒休闲餐饮、阅读吧21如何体现26结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性国际的、多元的、健康的、环保的、专属的结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性多元的价值建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造商业金角、通过空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、容纳国际一流企业的写字楼、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数……建筑细节，多元化感官感知多元建筑，多元化建筑集群指数体系，多元化生活营造123通过多元化的建筑类别，建筑细节，生活指数体系打造多元化生活氛围如何体现27结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性国际的、多元的、健康的、环保的、专属的结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性健康的价值人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所住宅建筑的魅力：通过功能化的设计满足采光通风、空气回流的需求，使人体生活在一个健康的环境中。波谱住宅，健康化的设计理念活动空间，活动塑造健康精神归属，精神健康的重要性123如何体现2328结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性国际的、多元的、健康的、环保的、专属的结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性环保的价值建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告合理的交通体系：通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道波谱住宅，环保化的设计理念流畅交通流线，节省汽油的排废12多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、容纳国际一流企业的写字楼、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅富集建筑，走几步路就能满足所有的生活3如何体现29结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性国际的、多元的、健康的、环保的、专属的结合世联大盘KPI体系解读波谱新界精神属性波谱住宅，只产生在你这个年代交流空间，专属于波谱新界人12圈层消费，定制的生活模式3如何体现专属的价值时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力看不见的圈层聚集地：圈层的交流空间人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造，一个圈层的共同语言。30推广回顾客户分析导出问题案例借鉴销售反应汇报思路问题突破口策略方向执行工作建议31操盘思路第一幕（务虚）：明确占位第一梯队，建立品质级别的形象上升第二幕（虚实结合）：提升“波谱新界”国际化高度第三幕（写实）：告诉客户，你可以在波谱新界享受到什么打响波谱新界口号，解读新界刷新前期推广形象，增加画面品质感，为社区注入精神属性。解读新界含义，打造无锡国际生活新境界。波谱新界，极致化演绎通过部分展示点开放，如汽车穿梭餐厅、攀岩区、健康环保道等新界特色的展示点开放。利用创新的营销活动展示波谱新界的理念及生活氛围。波谱新界生活氛围的体现建立在创新国际化生活的第一梯队印象下，我们来告诉客户在此，你可以享受到的一切。32第一幕具体操作时间：2009年11月推广：外展场，广告牌+网络上画,个人网络营销，DM点对点投递、老小区投递。画面品质感高，达到形象的升级，为整个社区注入精神属性，用贴近客户的语言对新界含义整理，平面输出；销售案场：打造波谱新界特有的案场，所有的销售团队着装富有特色，也是新界特有符号的一种载体。！做城市的挑战者，做案场的挑战者！（备注，需体现项目差异化：金域蓝湾是对人文资源景观资源的占有，绿城玉兰公寓式对建筑历久弥新的占有，阳光100是对创新生活方式的占有）第一幕（务虚）：明确占位第一梯队，建立品质级别的形象上升打响波谱新界口号，解读新界刷新前期推广形象，增加画面品质感，为社区注入精神属性。解读新界含义，打造无锡国际生活新境界。打造你国际的、多元的波谱新境界33“一个人和一座波谱新界”（QQ）——影像城市——设计城市——理想城市举行盛大的媒体发布仪式，并在

QQ上提前半个月进行宣传。项目网站和腾讯网站即时报道，链接参选作品，并可由网友上网投票和自由评论。开设专门的评论专区，提供网友和作者交流沟通的途径。——通过活动,进行波谱与城市文化的嫁接营销大事件:

10月11月

12月1月2023/6/3034第二幕具体操作;时间：2009年12月推广：用报纸+广告牌不断输出波谱新界输出的生活新元素，借大型营销活动充分利用媒体的传播能力，将新界的国际的最好的生活流行方式输出。营销活动：汽车文化销售案场:

这里不光是销售的阵地，更是体验波谱新界生活的初始点。案场说词：讲波谱新界、解读波谱新界，解读波谱新界带来的创新，解读波谱新界的流行趋势下的国际生活方式。第二幕（虚实结合）：开辟展示空间,提升“波谱新界”国际化高度波谱新界，极致化演绎通过部分展示点开放，如汽车穿梭餐厅、攀岩区、健康环保道等新界特色的展示点开放。利用创新的营销活动展示波谱新界的理念及生活氛围。打造你健康的、环保的、专属的波谱新生活35“像喜欢汽车一样喜欢波谱新界”住在这里的人是有车一族，崇尚车文化。——汽车城市——汽车文化——汽车餐厅举行盛大的“汽车文化元年”。联合各大媒体，网站即时报道。提供麦当劳汽车穿梭餐厅——汽车文化与波谱新界文化的嫁接

10月11月

12月1月汽车文化节汽车穿梭餐厅2023/6/3036第三幕具体操作;时间：2010年1月-3月推广：给业主营造创新的新界生活，业主口碑传播+网络+广告牌+产品发布会为低密度产品的销售造势，售卖卖的是社区的价值，售卖的是新界的生活方式。销售案场:

这里已经不是销售的现场这里是新界生活的体验店

这里是新界服务的示范区第三幕（写实）：你可以让客户直接感知在波谱新界享受到什么波谱新界生活氛围的体现建立在创新国际化生活的第一梯队印象下，我们让客户切实地体验到在波谱新界，可以享受到的一切。打造可居住的波谱生活氛围37生活元素：一条建造中的街区（哪怕它只能给到客户很多签约商户的名字和模拟包装的门店）生活超市（哪怕初期只是一个24小时营业的便利店规模）波谱会所（哪怕它只是一个小小的咖啡厅、一个小书吧构成，但那是我学习波谱文化、邻里交流的空间……）还有那局部的场所精神体现！38极夜——24小时书吧（新界阅读栈）欧美文学巨著、中国历史书籍……全天24小时营业可以随便坐，随便翻看，看书品茶两不误的书店不仅是个购书场所，而且是个休闲的好地方……39极夜——新界咖啡座人人都需要一个星光咖啡座安排自己的生活时刻表：1个人的心情释放，2个人的浪漫营造，3、4、5……个人的PART