市场营销学第章柯

第二篇市场分析

柯昌华第二篇市场分析

战略4P：市调与环境分析、市场细分、市场选择、市场定位

市场分析（战略1P）一.收集信息和测量市场需求（市调与预测课程）二.分析营销环境（各种环境因素现状、趋势与影响――机会或威胁）－－第3章三.分析顾客购买行为（分析顾客需求与购买行为）－－第4章四.分析竞争者行为－－第5章第二篇市场分析

一、收集信息和测量市场需求1、营销信息收集1）内部报告系统―－订单－收款循环；销售信息系统；数据库、数据仓库和数据矿藏；2）营销情报系统；3）营销调研系统――程序：确定问题和调研目标－制定调研计划－收集信息－分析信息－陈述研究发现－作出决策；4）营销决策支持系统2、需求衡量和预测1）估算当前需求――总市场潜量－地区潜量－行业销售额和市场份额；2）预测、估算未来的需求3）方法――购买者意图调查市场营销学（第3章）柯昌华第三章营销环境分析

第一节概述第二节微观营销环境分析

第三节宏观营销环境分析第三章学习目标理解营销环境的概念明确营销环境分析的目的、意义及环境对策掌握营销环境的基本组成要素及分析方法

第一节概述一.营销环境的本质二.营销环境分析的目的

三.营销环境分析方法四.企业对机会和威胁的反应――环境应对策略

一、营销环境的本质（1）（一）环境的理解1、企业两约束――外部约束（环境）；内部约束（企业文化）

2、营销环境含义―－影响企业的市场和营销活动的不可控的因素和力量(外部条件)

3、企业作为――企业只能去认识之、适应之、影响之一、营销环境的本质（2）（二）营销环境的层次与归类微观环境因素(直接因素)－－直接影响企业营销活动的各种参与者－－7要素：企业内部、供应商、中间商、营销中介机构（辅助商）、顾客、竞争者、公众宏观环境因素(间接因素)－－通过影响微观环境进而影响企业营销活动的一系列外部力量－－7要素――人口、经济、政法、科技、自然、社会文化、全球一、犬营销搞环境迁的本凭质（3）（三）绪营销损环境速特征――干1、剃客观革性；2、影摩响的辅强制科性；3、不枣确定抖性；4、不董可控燥性；（四睁）环塘境分福析程决序与戚手段－－袭扫描壮、监躬察、葡预测贸、评个估二、诉营销易环境袖分析些的目趋的（一）布识别爹环境疤机会――审评女与利息用1、环库境机尘会－－萄因环泊境变琴化造译成的足有利阻于实龙现企催业目弃标的梳机遇排或变屠化趋拜势。2、机旧会种放类――环境爸市场印机会/公司北市场辽机会/行业酬市场督机会/边缘欣市场母机会/目前凑市场貌机会/未来桑市场积机会（二必）塌辩别想环境死威胁――做应禁变计跌划环境驼威胁――环境摧因素陕中存扒在着掘的对男企业制营销买活动厅不利茧或限亏制的杰因素播或变伞化趋晨势威胁全主要础来自仔两方厨面：环剥境因湖素直嫁接威想胁企河业营惊销活手动，瞎如政厦府的曲环保抹法规勤；企丝式业目你标、砖任务谦、资印源与柄环境执机会店相矛篇盾。三、此营销窝环境氧分析凡方法1、环完境机季会分掩析――潜在芬吸引揭力大缴小/成功罗可能蹦性大险小2、环应境威冤胁分忆析――影响菜程度选大小/出现舱概率变高低3、环扑境威煎胁矩启阵/市场矿机会担矩阵太分析―－机总会水唇平高沟低/威胁够水平烦高低――形成4种业桥务状盲况：1）理亦想业遥务：患高机雀会低骑威胁2）冒礼险业烛务：首高高3）成男熟业意务：肉低低4）困慈难业解务：挎低机展会高膛威胁四、魂企业驼对机询会和纲威胁凭的反去应――环境宴应对刘策略1、对虚环境芦机会1）谨叔慎评时估――评估备其性歇质与赏质量2）善丽加利腊用2、对只环境汤威胁1）反尼抗――如都肚市禁茫鞭2）减仔轻――如禁另朔令3）转膝移第二页节杀微反观营期销环反境分修析理解－－喊直接予影响姜企业垫营销授活动洪的各饲种参朋与者酷及其呈力量腊状况7要素肢分析乞－－其对怨本企握业的状影响扯是机探会或消是威擦胁要素裤构成－－血企业贵内部未、供仍应商忆、中沾间商拼、营尼销中鹅介机竿构（续辅助座商）乏、顾颂客、款竞争晨者、形公众微观礼营销旦环境绍分析（1）一、斗企业昆内部1、各汪层次课间－孟尤领在导集享团对茅营销貌的态喝度；2、各袭部门探与营鲜销部常门合市作情肝况―－指浇导思宰想、举目标萝的同恋一性誉与协经作程平度；3、营宏销部何门内绒部状移况二、坦供应剑商1、供冲货的饼稳定猎性与找及时慰性；2、供磨货的俱价格棚变动仔；3、供染货的造质量轿水平芽；4、讨象价还疲价力嘱量（域集中到与分挤散）絮；供晕应商维组合巴策略三、盏中间鸦商（评经销丛商、姨代理仪商、刑经纪萍商；构批发抖商、处零售亭商）幅；讨锡价还嘴价能露力、爽合作博状况微观殖营销佩环境贵分析（2）四、驰营销欲中介资（营销财渠道蛇企业盾、辅构助商）1、物蕉流商第；2、营榜销服内务机歇构（而调研寸公司轿、广淋告公纪司、索传播翅公司叼）；3、金课融中孤间机标构（猾银行泥、保茂险公竞司）――其实循力状洋况及剖与本辜公司墙关系五、竿顾客定位：衣暖食父据母总体粮分析：顾泽客关各系状大况；奥其需适求与见偏好丝式变化轮趋势饥；讨病价还灶价能糟力具体续分析：顾罢客类款别、笋需求骨特点灾、购胶买动鉴机、距购买京行为咽、偏箱好、只变化侄趋势食、讨乡丰价还笛价能遮力微观酬营销兽环境跨分析（3）六、汗竞争戚者无法雨独占爸市场肥时则请必须桶竞争仅；多拿种竞五争者成功你条件――要比食竞争石者做糠得更传好、鸦更快资；要能子在顾毒客心谁中留舟下更背有优掏势的同印象永；让爽顾客献满意戒最大缴化分析――竞争岩者有垂多少稼；其润实力量状况猎；其青产品剑差异朴化程睡度；天竞争撑者们刘的动放向与碰趋势微观熄营销缘瑞环境尘分析（4）七、骡公众公众煤通过营对顾引客施伸压、讨对企刘业施面压、堂对政追府施辨压来仙影响胁企业挣营销汽活动1、融炕资公蚀众－携－企业蚕供血宾系统2、媒昏介公疤众－－胖无冕销之王占；3、政乳府公吹众－－等裁判就员；4、社封团公用众－比－意见北领袖嗽；5、社蓬区公手众－－椅地头廉蛇；6、一帅般公微众－－规非常焦时候埋的非劫常力惰量；7、内松部公军众－桌－（股汤东、涨管理档层、蜂员工缎、家雾属）第三浓节动宏傻观营烦销环阀境分惜析理解－－偷通过跟影响捐微观垄环境台进而为影响俘企业丑营销烛活动恰的一营系列材外部择力量要素任构成――人口图、经逼济、桥政法弃、科势技、送自然议、社储会文班化、厌全球影响辉分析－－呢对本影企业乘带来际机会捏或是忧威胁一、田人口嗓环境密分析（一翻）人泰口数辩量――人口广数量歌决定界市场应规模帅和潜摇量（二急）人拳口结补构――决定星需求径结构1、俘年龄卵结构羊－－影响场市场偏需求坝结构泉；趋赤势－论－老发龄化/出生加率下公降/青少那年比殖重减来少2、性周别结众构－－茶总体要结构头；区席域结墨构3、家夸庭结舅构－五－家庭州是基顷本的暂购买居和消假费单震位4、社顽会结候构――农村夺、都床市的舰两元疏社会啊结构5、民当族结恭构――对需应求结尽构有男重要惜影响一、哗人口猜环境亲分析光（2）（三雪）人毅口分丈布与视流动1、人艇口地直理分戴布――窃1）我熟国东珍南沿歉海、扫中部工、西榴部、床北方把不同蓝市场贼；2）人慈口集简中度――决定仍市场远规模途；需钥求特懒性2、人粮口流仅动――偷1）地区禾之间盲、城歼乡之针间、娘内地目和沿昆海之吸间流记动；2）影脊响市块场规阵模和大需求奋结构（四缓）收迷入分裳布――贫富愁分化菌与社据会不滩稳定敬；城葵乡、诊区域阔、阶展层、彼行业稠收入足不均肿；贫虚富均顽不购乐物问敢题二、俭经济织环境分析1、直篮接因挠素：1）收达入――个人稠可支仓配收匆入、可任抱意支拢配收汤入、货拍币收击入与男实际笛收入谎（通畏胀）馆、平太均收挺入与妹各阶与层收爸入2）支垃出――支出蛮模式止（恩格兵尔系缠数）煌；消费某结――各种棵支出暮占总孕支出钢的比绿例关研系3）储帐蓄――储蓄纳分析4）消刮费信袋贷二、物经济象环境分析渣（2）2、间山接因健素――关注葵国内趁外经耽济大仪势状迈态3、宏采观经成济环滨境的扁关键你数据：1）GD袋P及增伪长率2）通荡货膨璃胀率熔；3）利舌率；4）贸驻易赤堵字或恐盈余等；5）财且政赤殖字或熟盈余网；6）个温人储短蓄率恰；7）企用业储梢蓄率讨；三、休自然积环境悬分析1、物至资自睁然环煎境－摇－多种粪资源萌短缺世；企泼业成弹本上犯升；得节能胀环保箩行业有机会名；2地理级环境－－地形/地貌/气候哭的影没响――对产廊品要横求不手同、括影响误产品丛特性终；低成碳经馅济；3、生蠢态环阴境――大气细、植辈被、央动物生多样液性、象土壤歉、水埋源；煌绿色狮营销湿兴起盒；四、贴科技貌环境饭分析1、影培响1）最蛙活跃乡丰的生宪产力2）双挤刃剑翁效应随－－眠造就榴一些黑新市捞场/新行绣业；扑又使软另一世些市粥场和魂行业煤走向枕衰落闸；3）使叮产品近更新需换代缘瑞速度查加快,产品养市场逢寿命鹅缩短物；4）使狼人们化生活守行为六方式迅变化柔－－距消费绳模式敬、消猫费需榴求结慢构、被购买甚方式故、购姨买习商惯发拐生深旧刻变烟化；5）为梯提高貌营销牵效率涉创造够了条半件――网上滥调研坚、网感上营探销、渣网上虎商店绘等；2、关瓜注――花1）产婆品创忠新；2）知博识应普用；3）投粘资重宏点；4）新追技术挪；五、惰政法粪环境面分析(一)政治出环境水因素1、政遇局；2、政偿策－－属财政枕、货往币、嚷收入眠分配邻、产缎业、瓦社保雹、就蝴业、破外贸河、区扎域；3、国详际关系系(二)法律务环境樱因素1、发汽展趋宵势1）管皆制企巾业的依立法这增多拴－－捐规范逼企业膛内外艺行为县的立痰法；吹保护品企业逐间公逐平竞父争的践；保蓄护消斗费者圆正当钉权益苏的；希保护接环境坟和生渴态的馅；2）政锤府机框构执老法更紫严；3）公龟众利更益团骡体发造展2、关剧键因都素－想－1）反垄竭断法捎规；2）税供收法淡规；3）政气府管犁制；4）劳竖动法呼规；5）教锈育培忍训；6）环填保法范规六、寇社会足文化抬环境立分析1、为爸什么退：文化把－思切想－钻行为上－效添果/结果2、关欺键指糊标――1）商钢业环烧境如矛诚信委；2