战略管理第二章

企业战略管理湘潭大学商学院

高青松博士教授QQ：615954445Email：第二章外部环境：机遇、威胁、竞争和竞争对手分析●分析和理解公司外部环境的重要性●定义和描述总体环境与行业环境●讨论外部环境分析的四个步骤●描述总体环境的七个要素●识别五种竞争力量，并解释它们如何决定行业的潜在盈利能力●定义战略集团并描述它们对公司的影响●说明公司应了解竞争对手的哪些情况，在收集竞争者情报时可采用的不同方法（包括道德标准）英国石油公司外部环境影响公司的战略行动在经历了发生在墨西哥湾的深海地平线石油和天然气钻井平台的事故之后，美国政府对石油开采加强了监管，海上石油开采的许可批准程序更加严格。英国石油公司为了扩大石油储备，先后与俄罗斯石油公司以及印度的RelianceIndustry公司分别建立合资公司。英国石油公司的战略行动还受到了其他环境因素的影响，如政治法律、社会文化和自然环境等。案例分析外部环境变化会给公司带来:●机会例如：英国石油公司进入另一个全球市场的机会。●威胁

例如：附加的程序将减少石油和天然气的开采机会。

总体来说，机会和威胁共同影响着公司的战略行动。匹配对外部环境的了解对内部环境的认识愿景、使命和战略

●总体环境的七个因素：[1]人口[2]经济[3]政治/法律[4]社会文化[5]技术[6]全球化[7]自然环境●为了成功应对外部环境中的不确定性，获取战略竞争力，公司必须意识到并理解这些因素。●公司通常无法直接控制总体环境因素。●但是这些因素却影响着公司的行动。●成功的公司会收集、分析与环境相关的各种信息，以便选择和执行公司战略。人口统计因素

人口因素的分析应立足于全球，因为人口因素的潜在影响已经跨域了国界，并且许多公司是在全球市场开展竞争的。

人口统计因素：人口的数量年龄结构地理分布种族构成收入分布经济因素该因素是指公司参与竞争的或可能参与竞争的经济体的特征和发展方向。一般来说，公司更愿意在稳定的、增长潜力大的经济条件下进行竞争。经济的全球化使得国家间的依赖程度增加，因此，公司必须对本国及其他国家的经济状况进行扫描、监测、预测和评估。

经济因素：通货膨胀率、利率、贸易赤字或顺差、预算赤字或盈余、个人储蓄率、企业储蓄率、GDP政治般法律避因素这些警因素铸反映张了组称织如暖何影优响政凯府以祖及组窑织和密政府盘对战伪略行锻动的豪影响培力。政治/法律养因素踪蝶包括炕：反垄凯断法税法放松粮管制繁的政举策劳工贼培训鼓法教育剩理念孤及教诉育政佩策社会坛文化超因素该因鸡素与作社会阵态度御和价地值取浓向有棵关。撒由于厉态度骆和价懂值观选是构壮建社京会的岔基石智，因惕此，昼它是抗推动否人口死、经迎济、数政治/法律帜、技酷术条值件和自其他践变化锄的动汪力。社会筒文化汪因素妇女贿劳动李力劳动心力构党成对工笑作生岭活质牺量的胸多样乱化态丝式度工作所态度舱的转嫩变产品践和服辣务偏酒好的旗转变技术库因素技术匪变革透从不影同深熔度和恐广度鹅影响炉着社表会的脚方方药面面街。这低些影吨响主撞要源贺于新鹿产品眼、新侨流程塞和新绢材料针。技术疤因素包括军了所枣有能宏创造犹新知纯识，嚷并将泽知识轧转化赏为新劳产出慌、新植产品脚、新飞过程闪和新召材料赞的制卫度和由行为劳。由湾于技夹术变吨革的猛速度无很快筋，因贸而公差司必值须全孝面研朱究技废术因新素轰。技术哪因素葱：产品渡创新谱、新充通信封技术忧、知违识的舞运用盯、聚掏焦于狭私人挠和政兄府支堵持的吹研发油支出全球蜻化因前素市场向和顾舱客正灵在变对得更孟加全术球化铅。该嘉因素包括胖新兴张的全龄球市窃场、魄不断案变化性的现村有市求场，境重要笛的国贩际事记件，待以及粒全球贤市场粱重要俘的文柏化和是制度签特征挂。全球羊化因箩素重要忍的政副治事疏件关键均的全助球市恳场新的置工业很化国它家不同岛的文沙化和馆制度蓄特征自然填环境留因素考虑栽到全潜球自绩然环虎境保弄护的表大趋势势，部公司弄应该茄意识惕到，尘生态钓、社挽会和很经济新系统芒中发住生的胖变化晴是相辱互影骨响的饭。该郊因素滔是指链自然尊环境锣中潜窜在的仿和实肝际的究变化袭，商殖业活蜜动就厘是要药积极撇应对毫和处及理这醉些变搞化。自然枝环境首因素能源财消耗开发央能源校资源逝的活促动对可蝴再生次资源唱的关求注减少融对环王境的宰影响水资缴源的渣利用环境苍友好喉型产巨品的娇生产对自邻然和训人为填灾害哭的反未应自然跃环境待因素战略朋聚焦价：公司智为保惜护自裕然环蚁境而弹付出算的努炒力●举例挎：西俱门子布公司瓜、通阶用电鸦气公糠司、华麦当满劳、钢宝洁黎正在消对环巧境的众可持榆续发贴展做偷出更捕多的罪承诺宿。●除了颂积极拆应对逃总体乏环境廉中显简现出肝的趋阶势外挽，有纤证据涝显示谋，采响取行张动的终公司稿比没锤有采驻取行病动的着公司慢要更马胜一乏筹。●这些激证据炭表明贺，这冤些行腐为对傻公司坟、利武益相行关者卫和自艳然环披境都长是有殊益的碎。外部撞环境:动荡复杂全球愧化不确施定含糊不完是全为了业更好轧地了滋解和纠应对曾环境舱，公笼司必狗须进消行外博部环纽奉境分调析。外部江环境兵分析醉包括疯四部床分：扫描栋、监软测、唱预测冬和评滔估外部祸环境束分析泳是一宰项复兆杂的挡，但秩极其保重要杂的活捞动外部个环境旅分析销是一减项复扩杂，肃但极膊其重置要的赏活动笨。扫描泻：识别毛环境算变化通和趋饶势中耐的潜符在信飘号。监测持：通过距对环型境变银化和凭趋势孟的持朝续观纸察，铲来分膊析扫耐描结豪果的抢含义胁。预测责：在环擦境变蚂化和安趋势层的监勉测结讨果的很基础研上进裂行预远测。评估锦：判断阳已经息识别脑出的矛环境麻变化晓和趋林势对慎公司坏的战鸽略和旁管理态的影盒响时端间和贡影响伞程度●识别廉机会雅和威调胁是握环境鱼分析栽的主扬要目各的之县一。●机会是指缸只要恨进行深有效筹开发絮，就雕可以蛋帮助白公司蛾获得屋战略怎竞争兴力的乏一系锄列条睡件。举例:宝洁暴公司瞎调整杆方向渠，生贝产美祥容产命品，学以更忆好地既满足醋男性板和女胶性顾佛客●威胁是指标总体遗环境折中妨袜碍公改司获裕得竞假争优毫势的弓一系懂列条铃件。举例歉：不久醋，智伴能手责机的寸销量漏将有摧可能阀超过兔个人屡电脑惩的销汗量，场微软图公司件因此名而面炭临着派严峻纺的外补部威灭胁。用来警进行累总体丸环境拔分析霉的资既料来舅源：贸易捉出版唤物报纸商业庙出版帽物学术泊研究壶成果公众葵调查剩结果贸易击展览供应猎商顾客公共堆组织障的员我工处于跨边同界位睛置上的椒、可似以与己外部嚷环境眼直接盖接触懂的人妇，往减往可照以获疲得更滴多的砌信息役。举例厅：销楚售人圈员、湖采购渔经理将、公对共关旦系主懒管和排客户铁服务张代表他等。外部费环境衬评估扫描盏：对总卡体环傲境中的所冤有要带素进行研赤究。庭通过扫描分，公丑司可以及采时发引现环境中级潜在爷变化的信般号，才以及那些旅正在学发生的环乔境变殿化扫描经常寄可以解揭示模糊丹的、岗不完整的可、无常关联的数厚据和烦信息抢。环境定扫描倘具有一定仇的挑扶战性敏，但对峡于那润些在高度皱变化待的环境中踪蝶竞争锅的公司来贴说，纲扫描是至险关重旧要的许多顺公司利用累专门落的软件降肾低重雅大事件的巩遗漏催与虚假情院报之响间权衡的棍次数介。网络甲为环伪境扫描提细供了具重要的机圣会外部盗环境泄扫描在进策行监哭测时，典分析喜师通过观眯察环纸境的变化哑，来音分析扫倦描结鞠果是否显吩示出纤重要的变阁化趋铺势有效颤的监泼测要求欺公司轻能够明确誉重要刑的利益相益关者杜及公司对凳利益怀相关者的谅信誉斤，并以此钢为基姻础来满足打利益高相关者的背特殊窑需求对于宅处在尼技术高昂度不方稳定的环旧境中散的公司而蛾言，离环境的扫遭描和缠监测是十岩分重身要的外部持环境攻监测进行赢预测植时，分析抛师通感过对扫描妈和监谨测得到的淹变化弄和趋势的拾分析歼，推断出阳未来努可能发生逼的事座情及其发馋展速什度由于搜技术的发搬展使游产品生命慰周期怜不断缩短退，因延此，对新临技术喉产品的预炼测变网得越来越处困难嫩。在经滑济衰崖退期，抄预测菊变得更加取困难贷，也更加目重要半。外部阁环境狗预测评估告的主今要目的丙是，火判断已经柱识别炸出的环境裕变化指和趋势对蜻公司方的影响时晒间和草影响程度祸；明翠确前面几资步得抵出的信息仪对公嘴司有何具坐体意晒义解释挽是非常押关键跌的。即使气正式欺的评估不匙够充香分，但对介信息蚂的适当解渡读仍在然是非常乔重要剩的尽管娇收集既和组织照信息涂很重要，烟但对松环境趋势管的解乱读更为重厦要，击因为它可仿以帮惊助公司识挤别环传境中的趋竹势能醋否成为一著个机秩会或威胁获。外部暗环境敲评估行业毙环境会分析行业章（in拣du历st诵ry）由许避多生至产可垄相互景替代萄的产容品的遭公司布组成绪。与总伴体环惧境相跑比，暴行业况环境冤对公舞司有可更直袭接的氏影响真：战略稠竞争屈力获得厌超额驼利润农的能要力行业钱的潜双在盈柳利能旺力是梯由五惑种竞壤争力茫量共舌同决原定的载：新进熄入者愉的威是胁供方赞力量买方缸力量替代男产品现有盘竞争灶对手揉间的脑竞争湾程度在某色种程平度上鼻，战践略的骄选择呜会受着到行流业特合征的趟影响●五力格模型农扩展掌了竞罚争分攻析的爸范围册。过服去，饲公司闲在分彻析竞呀争环台境时剂，往烟往只备关注裤与它夕们直芬接竞且争的狭公司叮。●现在闻，由客于竞述争者胃的范岁围更挠广，浪因而公司眉需要年研究例更多煤的行豆业。肉例如抄，从框广义抹上讲数，通呢信行渴业包徐括媒怨体公巡寿司、因电信展公司草、娱畏乐公闯司以位及一耍些生猪产诸洲如智察能手宪机设摄备的欲公司阵。●可能轮威胁刚到现困有竞沫争者场的市晌场份寒额●带来驶额外团的生绝产能徒力●新的矩竞争害对手伍将迫排使现丧有公熄司提扫高效跑率，敲并学校习如鸦何在赔新的奖领域寄进行池竞争●行业味壁垒许增加重了新币公司购的进嫂入难田度，吉即使智进入以，也款会使迅公司率处于诸竞争凯的劣悦势●高进自入壁喘垒增鞠加了立行业金中现馆有竞粗争者市的利歌润，演也使筛一些寺公司翠能够电垄断纳整个证行业●在行建业竞亏争中品获得米成功椅的公毅司都状希望惧能维途持高胶进入阶壁垒卵，以原打消点潜在趋竞争锈者的寺进入驱企图1/给5新进厉入者楚的威周胁:进入挂壁垒公司旬进入吴新行塔业的劫可能侮性主臂要取英决于逮两个饶因素：1进入侄壁垒●规模疑经济●产品劣差异风化●资本葱要求●转换奏成本●分销热渠道腥的获架得●与规受模无咽关的栋成本原劣势●政府泳政策2预期风的报贡复行溉为规模些经济●随着旋规模峰的不毙断扩毕大，刻公司矮的边宏际效爽率不料断提研高●规模悼经济盐可以猎通过革许多势商业鸦功能察来实赛现，孟如市重场、掩制造别、研怀发和滤采购纷等规模骗经济因素提（优补势/劣势欺）●与进出入者划的规腹模大恨小有埋关●在价礼格和眉市场胀份额俯方面赤的灵幸活性●与规览模经故济相报关的会成本●竞争浆者的菠报复糊行为●柔性伴制造昏系统使降低耕了规毁模经全济的片壁垒敢作用产品遮差异秃化●独特羽的产食品●忠诚却的顾踩客●新进载入者菠经常兄低价赛销售鹿产品资本刮要求●行业伯间的装差别●资本猛的可伞获得逮性●其他砌职能河的基首础设备/库存/市场幸营销●知识等要求转换层成本顾客溉转向愁不同留供应录商购何买产劝品时核产生素的一跳次性或成本■新设台备■重新赚培训件员工■结束勤原有乡丰购买帽关系止的精骂神成辉本分销今渠道券的获使得●货架喘空间●降价/广告膊费用划补贴●对网络丝式产品妇销售亮而言坟，分予销渠至道不弊会成鲁为进珍入壁滨垒与规上模无命关的启成本味劣势●独有葵的产熟品技多术●唯一他的原越材料铺获取波途径●优越阔的地步理位身置政府维政策●执照盏和许吗可证●行业镇管制/非管逆制●反垄丧断法预期跑的报信复与行贤业利末益攸贩关的旬公司溜报复突行为悔更激姐烈■大量停无法健用于皂其他不用途泽的专喘用固樱定资站产■拥有单大量宏的资注源■行业印增长胶缓慢箱或受虾到限基制●定位吴于现得有公赶司未例能提懒供服宫务的界利基紧市场酿，则宁新进仅入者润可以监避开哨行业猛壁垒●一些威小的圈创业客公司涛最适踪蝶合识僵别和饲服务码那些阴被忽秤视的舌细分青市场下列软情形马中供雷方将铁更具史议价歪能力:●供方石市场愿只由报少数欲几个桌大公浇司控亲制，变市场葛集中政程度渠高●供应晚商的幸产品馋没有帜很好卖的替歌代品●对供遣应商达而言芝，行袋业公证司不赴是重跨要的刑客户●供应剂商的保产品及是行菊业公片司获豆得成炎功的藏关键●供应票商产盆品的炮有效触性增洽加了暗行业耗公司瓶的转旦换成希本●供应免商拥仇有充敢足的俘资源众并能恼提供呜高度永差异法化的帮产品●供应倘商通全过前陕向整营合进邪入买损方市挽场而异对公塌司造更成威员胁2/叛5供方域议价聚能力下列碎情形隔中供碧方将累更具惑议价箭能力住：在下赠列情粉况下困买方晓具有傅更强课的议蜓价能忘力：●购买服量占这整个唤行业很产出输的比朋例很祖大●购买克产品减的总堂价格准占销煤售方零年收稿入的顶比重姐很大●转换撇成本袜很低●行业滥产品肉差别捉不大喜或者恢是标钟准化倍产品●买方往前向勒整合闻进入丈销售秘市场子而带香来的被威胁3/这5买方蜻议价臂能力替代嚷品的灯功能●替代骗品为产出品价沾格设严置了刊上限●替代济品是钥指外绸部特末定行城业生群产的备，与合本行超业的介产品圣和服刻务具作有类毒似或伞相同衡功能待的产魔品和柜服务肚。（集例如破，在坚许多宽用途害上，小塑料约可以微替代里钢铁猎）下列艰情形球下替羞代品调具有冬更大娇的威丹胁：●顾客源的转锹换成痒本很盯低●替代终品的理价格凳更低●替代贫品的质量拔或功秘能等电同于脾甚至谣是超第过现柴有产科品●在顾出客认善为有士价值很的方企面进热行差菜异化望可以俩减少卸替代休品的提威胁4/包5替代白品的攀威胁通过竭竞争德者实门现行耗业重滔构战略疾聚焦唐：多个铁行业锡对移型动技朴术、冷家庭糖数字返计算夺和娱旨乐业井的竞让争●新技割术的代开发根、利信用和陈商业约化过谊程，佛最终劫导致逃了组绵织模洲式的者改变序。特湖别是故伴随集着公吃司重供组进黎行的俘战略添联盟侮、合都并和蜘收购毙，不杀断涌女现出乳一些蜻新的谜商业倘机会求。●竞争困对手蚂分析梢必须妇要考绕虑技离术的麻利用势和商酿业化葡的变欧化，愚以及腔这种带变化委带来势的竞还争对合手或凭其他遇公司抢间的崭合并弟、联承合和倾收购撕而导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