房地产策划案例：世纪村·博尚

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博尚形象传播的——完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇

是征服市场的唯一法宝！整合推广追求的目标世纪村·博尚必须解决的问题我是谁？WhoamI?（分析项目态势）对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）说什么？WhatToSay?（确定广告策略）怎么说？HowToSay?（发展广告创意）世纪村·博尚整合推广攻略世纪村·博尚整合推广攻略我们的致谢1、沙河实业真正的实实在在、以人为本的经营理念开发世纪村。得到了业界的尊重，取得了消费者良好的口碑传达。2、大胆创新的国际居住标准有效的区分市场，3、赠送陶璐娜一套住房，不但赢得市场的追捧，而且令同行惊叹。建立了较好的市场美誉度4、“AAA”称号的获得、“VLP”计划的出台，巩固了世纪村国际居住标准的领导地位，真正的有了适合世纪村发展的个性空间。我们的任务1、将延承世纪村已有的国际化居住标准的品牌内涵魅力。2、深化国际化居住标准的具体内容，使世纪村第二期2成为世纪村现有的对国际居住标准的最完美体验。以此区分市场成为市场最亮点，实现销售的最大化。3、为世纪村第三期奠定良好的品牌基础，强化品牌美誉度、信任度，并储备消费人群，链接口碑形态传播。世纪村·博尚整合推广攻略房地产广告之

我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。世纪村·博尚整合推广攻略1、基本面利好开始发挥作用

入世、申奥等基本面的利好因素，在功效方面存在时间的滞后性。现阶段，经历了市场的消化、释放，基本面利好开始发挥作用。入世对写字楼市场最直接的影响主要体现在银行、保险等金融行业，会计、律师等服务性行业，以及电信运营等行业。

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?市场研判——世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?2、与时俱进的中关村

随着政府花费重金引导贸易型科技企业的转型，中关村不再只是大型的贸易市场和电子产品集散地。而一旦培育出能够成为“税收的支柱、产业的旗帜”的大型企业集团之后，作为“活力的表现、创新的动力”的中、小型公司将迎来迅速发展的机会。世纪村·博尚整合推广攻略二、SWOT分析有利市场环境产品不利优势：良好的品牌基础独特的开发理念VLP计划的提出项目功能配套完善沙河高尔夫风景专享会所特色的小区园林高素质的居民人群270度全景窗众多的奖项国际质量保证建筑特色机会：消费者对国际文明居住标准的这种生活、品质感兴趣项目所在片区是富人理想居住选择劣势:交通等公共配套尚待增加沙河片区规划尚待完善部分农民房影响整体形象威胁：市场供给量大竞争激烈世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?三、讯楼布盘定授位（昨项目胃概念机）世纪农村纯烈大户敞珍藏多版体验削国际盛文明废居住忍标准挽生活世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?四、遥定位张缘起世纪服村的栗特色唤发展筝策略据的主宅导：1：世洁纪村蒙一期窄、二燥期1一贯舍延续惭国际附化居桃住标荡准。盖有效轰的区惨分了顷市场膨，并嗓得到性了市逮场的稍检验2：前内期的看宣传树、推室广主润要是踢树立哗世纪饰村国辰际化勺人居雹标准标的形虽象。蜓从而院坚定石了继晋续国傅际化垃标准两的战刻略思聪路。3：世全纪村橡已有现的建章筑、毒社区拨、管江理等鼓体系何实在蕉的演嫩绎了途世纪丙性的联居住所标准醒。世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?世纪喷村前送期的散成功悬销售过验证余了国溉际居塑住标明准的平市场急需求尽性，思并领太导了义一种脱居住浮的潮作流和侄方向夹。以前泽都是越我们秀更多赛的是持自身忌在叙说及、演勇绎国加际化。强干调自欣身。枕包括帐我们细的推迫广更印多的销是传惜播国废际化渔标准候的概育念。输其属贩性取错向过扯于理鼠性化短、空仆洞化进，缺组乏与博消费怜者的正生动翼沟通衣。作为汽第二运期2我们攀提出体验辞际文拉明居蜘住标糖准生成活。我最们将持强调浑这种郑标准伸给消弱费者佳自身库带来茄的生活仆品质服的提稀升。更旺多的萌向生活桐化递闲进。向芦消费狼者传堆达项岗目可酿为消俩费者亡的居按住、旦生活膨带来院什么谨样的帜感受猜。并成蝴为一数种文按化，清高雅兰的尊插贵的男、世音界的秀居住连文化。有尾效的擦服务族于消躬费群科。五、些定位垄方向世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?体验脉、生塑活：地产骗的快扯速发妄展，汉概念逼地产纯、意顾识地哭产等李形式祝层出姿不穷毯，最案终的纽奉效果墙是为显激发伤消费金者的肢消费煎欲望钞形成禾消费火行动欠。国际有化文涨明居伏住标收准同伯样是笼领导锻一种屿生活寄方式初，改探变或余引导帖一种喉生活石意识级。那筐么，陪我们季前期高的已供经充泻分的砖传播羊了世冈纪村揭是一子个以石国际应标准丝式为开光发的膜项目间。这时滋，消费缠者不岭只希弃望从拾概念钉上感竹受居蚊住的筒国际医性。他放们希穗望亲身愿的来惯体验熊这种食居住国潮流。所以胶，我锣们本枯次推语广的灰重点烟将以笔感性程、国香际化岛的调姥性进撤行整脸合推伐广，韵结合痛项目侮的优籍势细蒙节来贤阐叙矛消费殊者在各这里惊可以挡体验恶到的董生活僚享受许，满页足目冠标消桃费群钳的居盈住要暗求。概念扩剖析世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

?定位绸之概陡念解蒜构一个念中心：浆国凝际文捷明居必住标夺准是滑核心因，是桐定位幕以及总以后舅推广指的重害点，木也是理消费伙者能良够强秆化记眉忆的悦中心魔点。昆反映吊楼盘茅品质瓦根本眠。两个押基本洒点：1、体麻验：脏从现板有居担民的棕立场席阐叙从世纪出村的袖生活思品质兵，再舒以感记性手提法表栏现本君项目套的优缠势特桶征，滚激发芦目标怎消费院群对椅这种嘉生活西的共葡鸣。2、生视活：务国际这化只坝是高驴品质劫生活吃的一衰个标峰准，难一个舱保证折。也遣只有氏从生煌活的冶立场产来证港明才系能做薪到有亮的放讯矢。世纪村·博尚整合推广攻略我是谁？WhoamI

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?世纪烫村纯问大户驳珍藏筝版解筐析：1：准错确、恨直接棋提出“纯大梨户”，精誓确地课直攻形细分绪市场嗽。于愧市场瘦大势饭，，栏树立“纯大钱户”的第胁一品习牌形还象，脉对客牌户心抽理，删增加嗽消费蚀者对“园中次园”特别贡优势僵的信卫任。2：专龄享会址所、燥零接椅触的绳沙河连高尔允夫球讯场美朵景、窗底层志如同糟配套鱼般的征高尚应商业库设施推、27涨0度全殊景落融地窗吴以及竟世纪巧村现岩有的全设施球、园曾林造堡就了协世纪便村二贯期2的精误华所裁在。3：仅20避8套单殖位，驱如同声一件并艺术悉品稀腊珍、蚀可贵须，不追但可材以享航受国咐际化踩的文势明居誓住标窑准，卫而且克可享金受园中志园的迫尊贵。4：第渠二期2结合印了一睡期、权二期1的各畜项优桶点，帜使其扒产品楚更加点成熟璃化、延完善磨化，习我们照称为——珍藏旬。房地盒产广牢告之对谁望说？Wh赴om那t绞o维sa棵y狱?[界定停目标失人群]“广告迷，是嘉传播溉沟通怜的一辣种方慎式。寄在大雁多数胶情况血下，刚人们慢既不策想看损广告玩，也瞒不喜虚欢广值告，信甚至所厌恶峰广告源。然找而，相毕竟其存在融一种垂可能缓性，软即有可风能抓既住某茅个特耍定人膊群的摄注意妥力，令燃他们貌产生葬兴趣魂。”世纪请村·博尚抄整弊合推岔广攻童略世纪村·博尚整合推广攻略一、纸界定量目标喜人群对谁脱说？Wh球om济t袍o撒sa娃y飞?中小雅型企村业主厦，成臂功的粮商业报人士高级严自由仆职业希者，底政府酿官员部分合高级树白领石，以乓及外赢企、疯港商二、兽目标袍人群死描述1、魂三十格五——四十顿五岁同左右奥，大友多数煎人有喉高的铺学历顷，或常者是臣专业顾范围注内的鸡专家吨或较袋有影菌响的冠人才格，有塘教高伸的鉴崖赏能锐力。追求繁一种泛教高愉层次辣又与预众不锤同的棚生活补品质各。2、景真正博的多客次置沿业人意群，封而且良很可摄能决泊定近献几年模不再控轻易名换房滚。3、窑他们架对价服格的缎敏感巷程度亏相对味较低惹。往往色在意坏居住顽环境叮的素妄质，罪以及写社区童的公渣众形紧象。世纪村·博尚整合推广攻略对谁说？Whomtosay?目标堤人群肝描述（续捉）3、遥相对奔而言粮他们趴更喜穿欢在除城市排中生船活，遍但要婚求居努住环梅境清拿雅。佣他们逢对事贷业进勾入积庭极状观态，成熟脸而稳躁重但架不缺洒乏活装力。他钱们富荒有激菌情，制在某一摆方面叮更容谣易受婶感动残，更放容易姨被吸潮引。这配是着霞群人读普遍堂的心班理特朗征。4、国猫际化清、国讨家权哲威认足证、判大的猴空间躺组合希、高用尔夫充球场丑以及漠专属痒于他趴们的窑专享从会所肚等。暗都将疑成为无他们参的吸植引要陪素。欺世纪世村良档好的楼居民慨素质诉也是句他们口选择献的考沟虑因膏素。世纪村·博尚整合推广攻略对谁说？Whomtosay?房地塑产广币告之说什粮么？Wh兼at推t怪o龟sa腿y耕?[传播德定位药问题/制订回广告旧策略]在传仇播的醋丛林股沼泽湿中，北唯一贴能取侧得良接好记胞忆效骡果的讲希望录，是集中喇火力尘于准鹅确的是目标，实报施市仇场区钥隔，走一言活以蔽办之，兴就是沿“定位”。世纪蛛村·博尚倘整欣合推矛广攻腿略一、帜传播躬推广晓的总溉目标1、从侮各个条角度宿深入毁的人艳性化四的阐恰叙国萄际文狮明居乔住标伞准的洒生活怀享受海。结成合现锣实施VL协P计划采，将刘其列楼入到巷实际帅的生殃活中讽。不壶再喊香口号贺、搞优概念妈而是醋实实静在在史的表咽现，叮让消缸费者逝真正烫的体狼验这厉种生选活。2、全祥面整偿合地估盘包玩装、份销售奥现场胞、广元告创甚意、标媒你体、养促销奖、公嗽关等躁一切掠传播轻工具山，持葵续的罢、一玻致的徐传达降楼盘斗信息渴。说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略核心敢卖点卖点躁展示卖码点成功筒的国盏际文摧明居住爽标准机生活液体验完善旗的小魔区优沿势，以及煤世纪匹村良席好的品牌垮基础猴、VL能P计划高尔山夫风欣景、专享拉会所乳、国际叨标准愤的建才筑质翼量纯大互户型世纪广村·博尚虫整叫合推叉广攻遣略核心刃卖点片区盛楼盘基竞争婆状况传播诉定位目标挠消费倾者世纪晴村二持期2的形象市场依环境层次西提升世纪缎村·博尚伏整滩合推扁广攻爬略二、世纪钞村·博尚纲核心干买点如果啦说早话期的舱国际平文明鞭居住满标准贴是一延个概淹念，名是一溪种居市住方暮式的懒研究往。那聪么本菜项目肾则是鄙通过团沙河盗实业惧在实牌践后模、在测市场愉检验垃后的荒一次宫总结论与提壁升。肺已升匀华为适合卫当代贝人的裁新兴膀的居批住文暑化如果灰说一行期、姜二期1是对宪国际往文明份居住亩标准腾的演理绎，逮一种及宣传情。那浙么本镇项目置则是情对国哄际文委明居材住标缩慧准完抽美展错示。是一回种融领合到慈现实鹊生活镜中的聋体验提，一次扶对生腊活品玻质的堤转变。说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略二、世纪泻村·博尚幕核心哄买点1、成乒熟的搂国际栋文明径居住股生活质社区2、零筹距离楚接触践高尔功夫风拔景3、专是享尊雹贵会塌所4、27畅0度的扛超大季落地吓窗5、仅20葛8套纯帜大户遗型的挡园中窜园6、VL乓P村民工计划7、社虽区内暑高素虾质的踢居民锁村落世纪石村·博尚说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略三、公案名度建议：案名蛾特色圈：本项亮目从荷世纪甘村整叮体而荣言属性于第礼二期2，这旦是沙数河实册业自蚂身规遵划的生区分络。相玻对于木消费合者而壶言他姜们需雨要更狭加明妹显的尾形象疏区隔剃。从饱项目诉本身溪出发格，第纯二期2是前配期项疤目的颤一个杠总结佛，一纽奉种提境升。冶有专染享会秀所，易零接附触高胜尔夫雹景观懒等。坑无论饺是面怒积、秒价位偏、品命质都屠是对猎世纪读村走派向成急熟的脂标志流。相对忍于一底期、魔二期1、三蛾期，插二期2更多个的强东化为发世纪搏村中休的“园中赌园”。很任好的农迎合挖了目贪标消颂费群沃消费分心理过以及殿专有止的富石贵表愤现。周更加上深化蜓了本既项目剪的品今质、呼形象庄。所以妻，命墓名延盘续世堡纪村议的整租体形往象，汤再加蝇入新筒的组肚成元煎素。堤但不庭再后睁缀府霉、庭陡、苑倚之类肝的指煤向。乖有效仅的、尝明确档的在爆消费乐者记他忆中兼树立杨形象训，以满便于鞭传播僚、推防广。说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略案名弓分解狐：博：取广魔大、评宽广琴之意室，其一悼：符良合世苏纪村强以国怨际为津目标换的宗去旨。其二网：博好大意劫喻沙阿河以勇人为赠本，意宽大动博爱耽的本耐质。逗同样输反映此居住者述的身些份、绿学识装、胸爹怀的宅宽广多。积普极而弊沉稳往，不洽失尊衰贵。其三芒，反询映本惰项目累的户虚型、邻空间皆以及戚令人馋赏心缝悦目陵的高钱尔夫锻景观洲。尚：取尊袍崇、树风尚皇之意其一窄：显训示本雹项目底在同波类型便中的陶地位亦，在徒国际敢文明甩居住篮标准斤中的醒地位牺。其二挑：体镰现本闲项目跳品质景上的默成熟吴和更底新。其三敞：更牧多的能强调寒消费毅者在姐这里圈可获葡得的物生活规是一违种积芦极的跌、高品铅质的班生活怒，一周种领率先于未普通多人的凉生活屯，以嫂及发崭展商忙对住稍户的拥尊重苹。口号止延展——要带射你的而钱去赞奋斗成就粱第一赞桶金笋，成交就第争一次迷创业说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略五、传播拥主题筑口号我向效世界蹈微笑要带矩你去逗奋斗传播邮口号堂诠释

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成才环境说什么？Whattosay?世纪村·博尚整合推广攻略房地栗产广陈告之怎么治说？Ho柔w她to泥s情ay苏?[开发真创意克表现]聪明绕的广迷告创询意，垂往往篮是利示用潜在胜顾客心中班早已存逼在的即需求作文与章。渔在创活作上涂，去决凭空蹄创造阵某种恩并未纤存在占于心仓中的英事物乓或需挽求，些即使牌不一泪定不策可能蜓，也碌必会评十分毅困难追。世纪手村·博尚丹整躺合推带广攻氧略一、定创意理表现肿风格层与原树则风格椅：广助告设甜计充歇分体梅现出坝博尚疤的特译色，裳以世河界性偏的、糊国际柄化、身潮流雅之先符的元茶素展委现树艳立项唇目形周象，紫生动勉积极祖地表船现消醒费者润在这杨里可畜获得角的生痕活体餐验。原则品：体涛验国民际文巴明居策住标督准生厅活，农吸引倾目标西消费余群对弱这种死生活血状态抢的向超往、哲投入叙。怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略二、膨媒介济投放格策略从宣缩慧传载生体而欲言我库们只恶将报溜纸作偷为普均通载焰体，跨不会脉投入唐过多根的费医用。首我的毒重点校将以贷特别还媒介礼形式卸出现刺。集中碍为：1、超钥五A级写衰字电秋梯或鲜大堂亿用各富种艺总术形用式传脾播项液目形些象、籍买点哨。2、在萄目标弄消费样群经桨常出轨入的夹各种留社交顶、娱姐乐等没场所虏以不概经意灾的格党调传都播项裹目。水例如条：杯饼垫、泛礼品绞等3、在多目标狱消费寨群日沿常工渐作经统常使介用的赠交通违设施执。如效：航挑空杂伐志、星机场笛等。怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略二、荐媒介号投放齐策略从我垃们的齿单位汇售量将、目炕标消铲费群强的心份理特洒征决县定以羞上的违策略哗。1、相哭对而磁言我益们的随消费滥群比询较集遗中（六行为直、思扇想）立，都渴属于食一次萍以上他购房享者，首对购盯房十移分理继性。锦如果及过多震的报姓纸广矿告将吹对他识们形膝成一种温错觉——销售杯不好祸。2、使末用特烦殊媒纷体是体直接代的面农对消虫费人沙群，材在他分们工逝作、惭生活提、娱决乐等索环境只中无献意识辨的传底达项四目信姥息。最我们此知道穷刻意月的强加含信息勉绝对习没有技自然晴、无董防备距心态业下接辱受信训息更鞋容易嘉记住桐。二、妙媒介蔬投放碍策略怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略2002年11月蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期12月2003年3月2003年6月2003年8月时间报纸活动电梯户外DM直邮特殊媒体2002年2月2003年2002年11月底12月2003年2月2003年3月2003年6月时间段目标关注度保持形象促进销售促进销售美誉度知名度认知度销售持续期形象维护期形象树立期（开盘）蓄势铺垫期收尾清盘期推广期怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略三、炭传播逼阶段怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略四、抛媒介岔预算阶段排期选择媒介预算投放形象建立期（2002、11月底——12月底）报纸、现场包装、户外、开盘活动3500000形象强化期（2003、1月）报纸1000000促进销售期（2003、3月——6月底）报纸、杂志、活动、特殊媒介、DM5000000销售延续期（2002、7月——）根据销售情况再行制定2500000合计12000000RMB第一蠢阶段棵：形展象建驱立期（20摆02年11月——20盘02年12月）怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略前期拳推广刺的作卵用是其为开僻盘奠五定项律目的腥形象彩，吸镇引大六众对筹项目肺的注谁意，咳同样隐有效舰的区痒分市乞场，蚀形成氏独立艰的、雾个性厦化的暗形象场支持奔。形污象必罢须符月合项依目定绕位。穷告之枣大众碑世纪丝式村又援有一幼个杰粗作出即台。传播递思路怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略1、从11月中辩旬开姑始逐堤步建则立世偿纪村票博遍尚形瓜象。瓜主要细选择么传播考通道从为报钥纸。耐数量望为四叹期，观间隔旨基本编为一状星期争一款明。2、现搞场包匹装基厦本实交施，耕导示响、路述牌、胞道旗奴等全兼部完嫂工。3、开搏盘前饭，将颤有一布款开灶盘告案之广跟告，乐结合悼部分轧相关译报道摘、软硬文。4、开宗盘，训采用标通版便广告炸进行匠渲染侨，聚灿集人雅气。（采换用媒陵体以《深圳凤特区进报》为主母。）实施姨细则怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略第二集阶段恭：形爱象强胜化期（20絮03年1月）怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略目的坑：迅悄速提选升市期场关丸注度欲，树好立品确牌形猪象，危加入银实际遍买点柱。1、广俩告以椅树立寸品牌铺形象骗结合满实际控买点六为目族标。携展开补宣传译继续避以报番纸、睛户外翼等进柔行传顺播。2、承场接开锋盘气虫氛通俯过新忆闻报腊道、拢软文慈，口帆碑等掉推广盼形式菠进行披整体携宣传纱。制维造深特圳人合共同洞关注恳世纪斑村身博尚旺的传胸播效非应。3、买帅点与高形象良展示扰，重冬点推载出沙的河高穿尔夫河景观扑、独棉立会挂所等母（选腾择媒虹体《深圳寻特区正报》）。传播真思路怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略第三丸阶段趁：促壳进销棒售期（20押03年3月——20翼03年6月）怎么说？Howtosay?世纪村·博尚整合推广攻略目的痕：巩叉固品肉牌形跳象，拴引发短偏好抗，刺横激购未买。实施桂：广宽告形动式以得报纸光、DM直邮脂、户椅外、喊和活仅动等此时六加入优电梯腔内形狱象广长告（灶例如咐地王酱等超蓄五A写字微楼里帽）同友时在道各个窝高档浸酒店貌、娱踩乐中屿心、康宾馆唇、高皇尔夫城会所帆等地薄以多园种形泳式传逼播（洞如：旨杂志骑、杯讲垫、遵礼品赢）。注：什由于攀此之怜间我惑们有塔个春坐节的酱跨度保，大滴众是房诚健忘糕的，虫所以聚，从3月底热到4月初窜我们掘必须颜重新勤唤起订消费抗者记邮忆。认而且标开始油进入谣实销闻期，喊将广喂告力渔度加虫强，鸣采用家全方慨位整萍体出畏击。传播念思路怎么说？Howtosay?世纪村