探究微博对塑造企业形象的效应

探究微博对塑造企业形象的效应

摘要：微博热已席卷全球，不少知名企业也纷纷借助这一新型传媒塑造外部形象。企业微博通过发布企业动态、招聘信息等内容，为企业形象的塑造带来不少益处。文章在模糊综合评价模型分析框架下探究微博对塑造企业形象的效应，以期为企业形象管理提供合理化建议。

关键词：企业微博；企业外部形象；效应分析；合理建议企业形象管理是以内强素质、外树形象为目标，全面提升企业内在素质和外在表现，从而提高其市场综合表现的现代管理，是对企业内外各方面的全方位的管理。企业形象对企业的影响十分重大，树立良好的企业形象不仅可以提高企业的美誉度，还可以获得社会的广泛关注，从而提高企业的知名度。鉴于微博是对外宣传的良好媒介，故文章旨在研究微博塑造企业外部形象的效应。

1企业微博发展现状

企业微博是商业化的网络工具，它是基于客户关系的集信息分享、传播以及获取为一体的平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新企业信息，并实现即时商业分享。iResearch最新数据显示，微博服务自推出以来在覆盖人数、用户访问次数、用户浏览页面及用户有效浏览时间方面均保持高速增长。2010年5月，微博服务的月度覆盖人数已达8065万余人，环比增长率达%，比3月份艾瑞开始对微博服务进行数据监测以来已增长%。

截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达到亿人，活跃的注册用户数突破6500万个。随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，众多学者探讨了微博时代当前企业利用这一新传媒进行危机管理的困境和机遇，认为企业应该积极运用微博抓住机会进行“润物无声”的危机公关，通过定性分析微博对企业的商业营销价值支出，企业应该探索有效的商业模式以充分发挥微博的积极营销作用。

不难看出，目前学术界对微博的研究比较广泛分散，但相对集中于新闻传播学、管理学、公共管理学这几个学科。尽管研究文献较多，但所有的文章全集中在定性的理论探讨上，缺乏实证性分析，因此所得结论的论据显得稍有不足。此外，虽然目前对微博的应用研究相对居多，但很少有文章涉及到对企业外部形象管理的分析上，在此背景下，笔者率先提出微博对企业外部形象塑造的效应分析这一最新课题。通过设计一系列的绩效指标，构建绩效指标体系，以全新、客观的视角来审视微博对塑造企业外部形象的影响。基于此，文章通过广泛地搜集原始数据数据以研究微博对塑造企业外部形象的定量效应分析，以期为企业微博的长期发展提供合理化建议。

2微博塑造企业外部形象的效应分析

文章旨在分析企业微博在塑造企业外部形象中的效应，基于此目的并结合行业特点等，初步确立了16个评价指标，将这些指标按照相关性分为4类，这样就形成了微博塑造企业外部形象的效应指标体系，如图1所示。

通过模糊综合评价模型，经计算可知各指标对企业塑造外部形象的影响程度。一级指标中，微博发布信息的质量对微博塑造企业外部形象具有最大影响，传播速度快慢对其影响次之，互动能力强弱对其影响再次，民众的接受程度对微博塑造企业外部形象的影响最小。所以，企业在发布微博信息时应保证内容质量，及时、准确地发布信息，并确保发布内容的有效性，保证有效信息的比重较大。

在微博发布信息的质量中，信息发布的及时性最重要，其次是信息具备准确性及权威性，影响最小的是有效信息的比例。由此可知，微博信息发布的及时性对微博塑造企业外部形象的作用居各指标之首。所以，企业应及时发布微博，紧跟时代脉搏，不断更新，吸引并维持大量粉丝，确保企业微博的关注度居高不下。

在二级指标传播速度快慢中，影响最大的是更新速度，故企业应及时更新微博信息，以确保其关注度维持在较高水平；在二级指标互动能力强弱中，互动参与度广占首要地位，故应积极调动各关注者的参与度；在二级指标民众接受程度中，辐射范围广所占权重最大，即企业微博应尽量扩大自己的覆盖范围，不断增加“粉丝”及关注者人数，进一步扩大自己的影响力，最终达到提升企业外部形象的目的。

3对企业微博的建议

①避免“生、硬、冷”，提倡人性化服务。当今企业微博更新内容官话、套话出现频率较高，本意是为强调企业管理的严谨性，但在微博这一平台无疑事与愿违，微博本是从“草根”而起，其文化传播也倾向于草根化、随意化、口语化，企业应及时适应变化，根据客观情况作出相应调整，避免更新内容的“生、硬、冷”，应适当增加贴近生活的网络用语甚至俏皮话，这样的人性化服务才能博得广大民众的欢心。

②及时更新信息，确保新鲜资讯。企业微博不能引起民众广泛关注的另一重要原因是，许多企业信息更新不及时，往往数天甚至一两周才会发布一次信息，这给予广大企业微博关注者以沉重打击，导致大量粉丝流失。更新信息不及时、更新时间不确定的企业微博很难赢得大家的信赖，不仅对企业微博造成不利影响，对企业本身美誉度也造成一定损害，故企业微博是一把双刃剑，用得好对塑造企业外部形象有莫大的帮助，用得不好反而会损害企业形象。因此，为规避不良影响，有效塑造企业外部形象，各企业微博应及时更新信息，充分发挥其传播快的特点，紧跟时代脉搏，不断更新，为关注者提供最新资讯，吸引粉丝眼球。

③抽调专人维护，提高管理质量。企业微博是时代发展的产物，顺应了社会发展规律，企业微博应用在企业外部形象的塑造中是一次历史性的变革，是质的飞跃，各企业应抓住这次机遇，充分利用微博为自身形象做好宣传工作。抽调专人负责企业微博，浏览并搜集其他企业的信息，吸取他人的长处与精华，及时更新自身内容并