企业管理：市场

2006年春晚能让大家满意吗？

在今年8月中旬举办的2006年春晚招标会上，6位竞标者相继打出了“幸福中国”、“中华大拜年”等主题策划案，以“家和万事兴”为主题的郎昆导演在中标后又对自己的策划案进行了细分。春节是中华民族年俗文化的代表，已举办了24年的春晚也一直将观众的审美需求放在心头。市场分析与目标市场营销

经济管理教研部方欣一.市场与市场营销

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和从市场学角度理解的市场市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在客户所构成的。市场＝人口＋购买欲望＋购买力需要是指没有得到满足的状态。产品是满足人们某种需要和欲望的物品和服务。价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价。萨缪尔森的幸福方程式：

幸福＝效用（价值）/欲望

（一）市场营销

1.市场营销的概念市场营销是指满足消费者的各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换转化为现实交换的活动。

2.市场营销的观念

市场营销观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理企业消费者和社会三者关系的原则。企业营销经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。“我们会生产什么就卖什么”“不顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种——那就是黑色的。”亨利.福特企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，合理的。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症案例：铱星公司“技术的宠儿，市场的弃儿”推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。“我们卖什么就尽快卖掉”企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销幼观念企业熟的任纵务关爸键在时于断担定目袖标市侦场消级费者风的需忌求和金欲望怀，并柱且要时比竞械争者欣更好丈地满拳足消售费者颠的需博求营销胃观念牺的思破想资维源消费炕者主摇权论——哈耶紧克《通向需奴役出之路》市场年营销稻的核榴心思坊想：以需线求为盈导向以营谢利为恢目的营销腾策略毫组合夹为手袄段从4P形s到6P焦sPr武od赏uc绝t（产品悲）Pr趣ic罢e（价格么）Pl爱ac区e（渠道泽）Pr丛om桃ot通io万n（促销饼）Po插we抖r（权力浪）Pu坚bl泊ic盖Re竭la陡ti强on摸s（公共房诚关系叛）巴曙红松：谱家乐乔福凭朋什么弄这么艺牛？家乐涛福19绿95年来锻到中从国，涨没费剪一枪宋一炮园，就侄悄悄豪在5年之绩内开础了27家独寄资分第店，迁一下枯子成近了中悠国零该售业么排行岗榜上挑的老殖大。允这期似间，颂家乐保福从叙未向齿中央送政府尚提出庸申请咬，即葵使是红国家19和99年公絮布了稻外商打投资墓试点司办法纤，规由定外锦资企遣业持韵股比考例的家上限连为65％，钱家乐言福也唐将其成“置巡寿之脑迷后”。4C券s理论20世纪80年代砖，美驱国市耽场学弄家罗混德明沙提出4C畜s理论Co许ns聪um姻er顾客Co驳st成本Co璃nv搏en另ie颜nc梯e方便Co盆mm熟un洗ic匪at污io筋n传播社会群营销睡观念这种己观念喊认为呈，企元业的仆任务缎是满伏足目蚂标市般场需史要、威欲望魂和利巧益，斗并以限保护纪或者畅提高浩消费践者和暑社会轨福利缠的方场式，烂比竞爷争者锋更有掉效、虏更有锻力地俊向目饥标市睡场提填供所规期待拍的满泪足。营销贡观念娃回避双了消盲费者无的需偷要，爱消费组者利贡益和凑长远蓝社会饮福利币之间符潜在锈的冲也突在伐环境锅恶化箭、资磨源短辆缺、廊人口葡爆炸材、世跳界性桶通货歼膨胀凶、社拣会服界务被刺忽视馆的年窄代里愚，一飘个企告业仅秒仅奉鸽行营黎销观碑念是供不适拐当的疫。绿色确营销麦观现代峰战略岛营销彻的发冶展阶侧段大量坏营销唯阶段卖方达对所敞有的谢买主熊都大运量生如产、怀大量钱分销谈、大赛量促罩销单勤一产欠品这种倒观念押认为小，这只可以跳导致哲成本臭最少室、价超格最熄低，坦并能肿创造闲出最哲大的法潜在膝市场可口箩可乐挺早期产品斯差异水化营佣销阶伐段卖方炕生产吹具有壁不同醒特点率、式师样、扶质量世和尺瘦寸的台多种康产品懒，以帅给消猎费者遥多种扯选择掩，而冬非为真了吸晓引不孔同的明细分须市场该观乏点认渐为，助顾客筝具有厘不同岭的品临位，典且会破随着扫时间雀的推榜移而广发生隆变化买。顾件客会凤追求书产品接之间垦的差糊异化速。目标净市场衔营销栏阶段卖方渣首先作要辨轮认出励主要钥的细伟分市膝场，丽然后沸从中夹确定攻出一凝个或当几个调作为逃目标伏市场怠，然终后根遵据一停个目浙标市轻场的柏特点收来制必订产筋品计门划和高营销苏计划狠。目标情市场锅营销限的步谅骤确定饰市场汁变量哗和细岂分市腾场评估悼每一尝细分凝市场灰的吸扫引力选择折目标围市场选择住、描裤述和帐传播俯所选性择的毅市场固定位浩概念市场细分目标市场选择市场定位二.市场掘细分商（谢一）细分滨市场萄的基额础企业卷的资叉源有贤限性消费读者需擦求存兄在的蜜差异蚀性消费抹者需森求的劝相似弊性消费箱者是惹上帝集吗？（二林）市朱场细刺分的庆作用市场环细分胜使公猜司能转识别点具体瓣的、境有着洗不同域需求想的消轨费者真群体通过留识别观这些绝不同柴的需拖求，概营销伍者能姑较好旅地决嗽定最好适合刻公司扯介入批的细戒分市思场市场音细分些使得殊大公松司和区小公插司都泛能更茎有效偶地在糕市场令上进好行竞器争市场永细分红使公座司能状针对套不同堆顾客扩群体壤的需睛要制着定更醉适当稠的营思销组忌合市场也细分贩可用批于识恭别市犁场上榨公司虎所愿丛服务海而又变忽视玻的缺娇口市场健细分熟促使达公司榆不断饱地评句估顾剖客需朱要的收变化渴，以食及由发此带眠来的袜潜在丝式地机翻会和防威胁掏。（三井）细季分消蜘费者收市场橡的依句据地理摔细分人口状细分年龄坝和家汁庭生鹿命周羽期家庭俩类型性别多变机量人惑口细遮分心理御细分社会逃阶层生活骨方式个性行为燥细分时机追求纳的利着益使用巾状况产品栽的使灰用率忠诚从度购买锁准备族阶段态度服装皮市场焦细分高档中档低档运动装西装休闲装高档曲轿车箩市场怀细分25－34岁35－44岁45-55岁55岁以上传统型豪华车功能型豪华车劳斯飘莱斯劳斯抚莱斯颤目标粘市场下的选疫择消费掉者共候有的5大特妨征三分休之二子的人趋拥有沫自己嫂的公表司或碰公司消的合睬伙人臭；有数润处房驳产；扁拥有阵一辆延以上例的轿扫车，兼主要孔是奔骑驰车流；50侄%的人舌有艺寒术收粗藏，40堂%的人弦拥有辜游艇葬；平均医年龄50岁以闯上。劳斯府莱斯勿体现萍了一锤种豪垂华的佩、社率会地崇位显刊赫的芦生活汇方式价买方一枚脑超豪合华的姐标签昌。限量荣生产定价些昂贵中国际护肤颜品市某场中国蔬护肤滔品市兵场细美分：大众止护肤品牌形象尽专柜品牌低档坊中劲低腰档污中档涌中揭高档肚高封档30元以用下30候-5扛0元30千-8马0元80刷-1送50元15画0元以铜上凤搁凰大宝美加常净东洋移之花玉兰养油旁氏歌婷高丝欧莱因雅露华渡浓羽西郑明邮明欧伯雷莱资生旺堂SK闻-兰蔻倩碧CD雅诗腰兰黛丽花辈丝宝小护袖士夏士祥莲雅倩吸佳雪可区疫分性稳定掩性可进军入性可赢杰利性可测嘉量性有效啊的细支分市默场的根条件三.选择考目标祝市场（一接）评景价细闻分市央场细分窑市场断的规王模和厨发展现前景细分趴市场掏结构虾的吸臭引力内在言竞争哈对手例的威屯胁新的压竞争捏者加状入的扣威胁替代穴产品斗的威畜胁购买蛙者议团价能肉力加择强的瓦威胁供应利商议案价能朋力加假强的凡威胁（二瞒）选租择目怨标市刚场的滚方法决策因素

权重目标市场

竞争强度与企业的专长匹配度成长性

规模0.10.50.20.2

A总分

B总分C总分D

E总分(三）辞目标评市场悠策略无差深异性那市场伤策略企业薪只推怜出一林种产岂品，余只用铅一套私营销州办法色招徕蛮所有您顾客飞。企业瞧只注逼意消期费者畅在需逐求方吵面的歇共性适而忽个略各藏细分爬市场播之间筋的差搬异性公司止通过饭产品得的大户量销州售和漂广泛夏宣传踏，争宰取在铲人们暴心目棍中树廊立最粪佳的随产品陆形象禽。好处障：成促本的身经济倦性差异归性市弄场策贸略公司恐分别捆在几正个细诉分市珠场上饼经营祝业务窃，并筒分别所为每盏一细哥分市羡场制讯订不搂同的旱营销慢计划经过切多种花渠道剪销售斩多样画化的键产品镜会提适高总绪的销喷售额盈。总的串经营精成本摧也会倚上升产品沟研发逃、设并计、导模具旁的成淘本生产予成本管理零成本库存捞成本促销监成本因此角，公德司要腿防止估市场爸划分春得过贩细目标拼市场看策略密集缩慧性市肃场策尘略公司敬将一伴切努泻力集把中于糟一个娘或少挥数几越个细念分市幅场，珍以求胸在细岁分的勇市场摸上拥漏有很据高的震市场轻占有茂率目标吵市场懒的选搂择公司漠有五梦种目锐标市苹场选展择模帮式可岗供选残择单一具市场复集中够化：骑只选越择一倚个细经分市兴场通过伐集中透营销腿，公泽司能唯更清博楚地娘了解摔细分更市场坦的需漏求，阀从而堂树立诞良好钟的信盲誉，其在细厦分市想场上锦建立绝巩固尤的市霸场地剂位公司贷通过尚生产锦、销劳售和卵促销发的专垄业化巾分工偶，能瘦提高当经济锐效益哪，一塘但公除司在喇细分属市场射上处落于领按导地宇位，它将幕获得推很高始的投瘦资收越益同时引，集衰中营加销的技风险爸要比挥其他乏情况雨更大夕，如息太阳希神、捷白兰蚊氏M1士M婆2映M分3P1P2P3P-困-产品M-铃-市场目标爪市场洲的选示择有选伍择的变专业侨化公司坚有选宅择地捏进入奔几个纳不同隆的细兰分市胞场，孩每个弯细分互市场爬都具涨有吸桐引力怪，且蹦符合泰公司锡的目湖标和巴资源然水平跃。各细壳分市版场之洒间很篮少或煤根本姜不发耕生联病系，对但在香每一思细分坑市场幕上都杂可赢级利该策矩略能临分散俯公司漏风险京，如奋在一原个细产分市展场上封丧失僚了优傅势，稿还可脉在其扔他细太分市坟场上驶继续瓶赢利恐。M1客M搭2烟M盾3P1P2P3P-座-产品M-颠-市场目标鱼市场围的选困择市场悬专业摸化集中狮满足坐某一倾特定幸顾客脸群的青各种史需求P&直G公司晨：为鉴中等释以上桑收入貌的中活国现悉代家历庭生负产各辱种护那肤品垫、洗池洁用煎品和柳美发怨用品M1犯M登2领M屑3P1P2P3P-供-产品M-防-市场宝洁询最初沃的目打标市仗场目标死市场花的选侵择产品纱专业若化同时搭向几院个细仓分市惜场销方售一扑种产货品公司贼可在优特定冻的产港品领钓域树废立良明好的减信誉燃。海尔墙：为暗各种距收入辜和区蔬域的脚家庭待提供赵优质破的家欺电产极品M1觉M裂2扇M挤3P1P2P3P-生-产品M-白-市场目标配市场渠的选握择全面仆进入为所迟有顾熔客群闯提供挂其所庄需的外所有贵产品触。M1研M擦2吐M赠3P1P2P3P-顶-产品M-货-市场思考盼点：在今蚂天的障市场机环境拥下，消费倒者的况需求变得宫越来总越复祥杂，哪家援企业他能做机到且娘做好趁？大型小型高档低档ABCDE1E2E3E1：避让糠定位E2：插入苍定位E3：取代辞定位画出目标荡市场水结构顶图标出稳竞争公对手经位置市场玻定位四、啊市场盖定位玉兰告油护肤絮品品徐牌分瓜析--玉兰额油根据流市场住的变礼迁，葛及时驳调整样品牌艺定位亿，保窃持市知场优朵势97年以两前定肆位97年底幻玉以后罚的定眼位玉兰柄油：摩青春郑美的允奥密谢玉兰谢油：愤我们晃能证侄明，对你看何起来症更年英轻品牌桐足印考：牙品牌躁足印心：玉兰录油意见味着P&充G的产薯品伏玉兰排油意嚼味着贩：抗廉肌肤奴衰老焕发今青春绘美却呵言护肌抄肤国际泽一流闪品质率皮肤牵看起剥来更组年轻玉兰殃油是茫：歉值得侧信赖码的还玉兰膀油是:见识摊广的清纯雕浪漫素的山青群春常冻在的高品豪味的夜优雅拨的旁既氏明丸确润的赌品榴牌骄定毯位涝，冠使选旁猎氏币持艇久微获菊得枕消棍费点者叼的责喜羡欢抵与信鸣赖盛。旁酒氏题的值核诉心丛目乔标旷消个费石群冈是28腥~5铅0岁默女兵性护，甲这鞋一贫群薯中烈国傍女性肿的岩护你肤益意燃识柄和祸消洋费味能吧力相不继断米增陪强熔，拨使羽旁祝氏视在庄与闲玉毫兰库油瓦对垂抗们中零，悉市义场他份备额旅越机来烧越新高押。旁两氏思的僻品康牌棉核仓心凑价推值颈是白首茄创何的喉：旁宰氏匠专悲业遭护胞肤坦中独心感，承因立此喇其轿品即牌哥口住号磁是妖：衔呵割护刷肌洲肤肺，师旁氏蹦巧灯心你思文。旁损氏绳品猾牌斤足搂印套总禽结画是拾：旁松氏饲意棉味芹着介旁尸氏议专睁业材护嘴肤萄中显心陷旁饰氏降是田专备业蹈的旁禁氏故意蹲味宇着驰国蜘际洗著否名业品欧牌柜旁揪氏已是建值盘得莲信绘赖视的旁壮氏竞意五味腾着乘国昼际径一扛