国瓷壹号形象定位与营销策略报告

国瓷艺术城国瓷壹号营销策略报告秦飞谨呈：荟萃置业有限公司报告核心内容第一部分：当前市场现状下的问题解析——现状与目标之间的差距——项目核心价值点及形象统领第二部分：客户定位与项目形象定位第三部分：营销策略体系建立——营销执行的指导总纲当前市场现状下的问题解析开发商目标本项目条件市场环境问题界定国瓷壹号将承担着为公司提供现金流和实现利润最大化的使命，肩负着提高项目溢价和公司知名度重任。成为荟萃置业2013年核心开发内容，在市场上树立高品质项目形象，扩大项目知名度，提高美誉度。荟萃置业正处于快速发展期，本项目的正常回款及利润最大化成为公司正常运作，和开发其他项目的有力保障。本项目是国瓷艺术城收官之作，此项目担任着提高项目溢价，提升公司品牌的重任。开发商目标在醴陵房地产市场打响品牌，树立荟萃置业良好形象。成为荟萃置业项目开发的代表作和品牌提升的里程碑。企业层面成为城北市场上高知名度的明星项目！18个月实现至少1个亿的销售额，并保证资金的快速回笼。项目层面目标我们希望：开发商目标我们更希望：位于醴陵认知度较高的交通主干道醴陵大道、醴泉路与国瓷路交汇处，能便捷到达火车站、沪昆高速、高铁站。本项目地处醴陵市城北房地产开发热点区域，紧邻开发中的长庆新区。位于醴泉路、醴陵大道和国瓷路十字路口交界处。项目周边大盘林立，休闲娱乐和餐饮业商业配套较多，无大型超市。公交目前只有8路车，离沪昆高速、高铁站和火车站比较近。本项目条件国瓷艺术城城北最具投资价值楼盘总建筑面积：约2万多㎡，共18层本项目条件项目一期销售完毕，一二楼及周边商业发展态势良好，有较好的商业氛围。项目二期共18层，其中负1层为停车场，1-4层为商业，5-9层为商务公寓，10-18层为普通住宅，产品类型包含商务公寓、普通住宅和商业。概念图城北区域市场现状分析城北大盘集中，产品素质较高但价格相差较大；高档住宅供应量巨大，后续有新项目入市，竞争激烈；客户的购买行为更多的被产品表现力和价格所驱动；商业最主要的竞争对手是凯旋城1#楼和新华联，竞争会集中表现在城北板块内的贴身肉搏。市场环境市场现状下的问题解析客户目标本体条件市场环境问题界定本项鱼目条充件开发退商目魂标市场到环境QU肢ES粥TI摩ONQu选es置ti盒on协1市场敢细分筒阶段迫，目谣标客秀户如吴何定猾位？Qu醒es粪ti寒on挥2如何帜将产竞品亮健点顺稍利转览化为帅市场觉价值长？Qu妨es价ti伟on著3如何滚在区缩慧域板免块竞雕争中框，实咐现最鹊优化贤营销复，实别现项贿目溢剃价？市场卷现状炊下的贡问题辞解析报告队核心现内容第一塞部分碎：市灵场现炼状下面的问绪题解虚析——告现状园与目商标之鬼间的书差距——肃项目骂核心叛价值碎点及章形象匪统领第二崭部分绣：客维户定吗位与训项目埋形象演定位第三缎部分怒：营柴销策服略体菠系建盯立——抗营销途执行刑的指彻导总扰纲客户皆定位俊与项阳目形乱象定帖位客户咬定位SW考OT剩分析形象昆定位本项辉目具备权的条太件地处硬城北谷版块丘，发灵展潜楚力巨素大，面靠代近北悼乡和堤东乡地处跑城北晚黄金抛十字落路口因。到达驻工业泡园、竹沪昆朵高速奇路、蹲高铁底站、火车烛站等扰便捷球性。商务暖公寓棚和小惕户型堂等稀缺贡性产品。看中第区域坡未来服发展竟潜力刃的投增资客给户高价像楼盘凡溢出窜客户不，刚盾需客扩户有实脊际需警求的桃企业识和个妹人客伙户国瓷匀壹号它所具战资源傲能吸英引的厅客户果类型作为谜城北州中心轮区域倚投资俩性产省品的开篇顿作，国瓷困壹号唯的目遭标客设户群燃：烟花位、陶由瓷，读服装机等私师营企财业主糕、外禽地经场商的言醴陵溉人。--即--他们葬是经滴商多干年的诵老板惕，实驻力雄咱厚，椒对价穴格抗杯性不迹大，手但格龙外关客注项抵目的地段林，发摄展潜寨力和造投资谈回报惑率。刚需派群体--雹--他们特为了释买房帮结婚酱，为迎了能炉享受衔在城饮里优耕良的开教育装资源鞋、医裙疗资唉源和纤成熟猫的配跌套，辛勤风工作买套亿房。旅他们祥注重地段葬，更看器中价格。目标溜客户膨关注饰点：项目导的发娘展潜透力>离项目暮品质客户来源购房目的获取信息渠道选择理由五彩新城北乡、东乡为主，少数西乡和市区客户。自用报纸、户外、短信、营销活动开发商实力、规模大、户型实用，价格实惠。星海明筑北乡、东乡、市区客户和外地工作或经商的醴陵人自用报纸、户外、电视插播，短信开发商实力、项目形象高端，户型合理、实景现房瑞和新城北乡、西乡为主，部分东乡客户，少数市区客户。自用报纸、户外、短信、成熟小区、户型实用、价格适中。凯旋城北乡和西乡为主，部分周边客户和市区客户，少数东乡和南乡客户。自用报纸、户外、电视插播、短信，业主介绍成熟小区，项目形象高端，园林景观较好，实景现房。市场龙客户逼盘点目标投客户裂锁定目标详客户核心汪客户剂-投睛资性健客户本地貌私营悬企业轮主、炕外地献工作山或经隶商的戴醴陵毯人行业茎类型毯：烟滔花、昌陶瓷黄，服叛装企坟业和铁餐饮族业等重要悟客户-刚需代自住宾型客基户北乡流、东榆乡乡默镇客给户，适外地阁工作沫的醴爷陵人高房挥价溢胁出客盛户偶得堪客户西乡绵、南锻乡购气房客匹户，父外地夺投资常客核心泼客户重要干客户偶得效客户客户饶定位爹与项偶目形似象定尤位客户扮定位SW音OT界分析形象扔定位结合阁项目致特点土，抓乌住细桂分市录场目哪标客藏户，批实行顷差异奸化竞撑争。S(优势)地段好，升值空间大周边配套日益成熟W(劣势)灰尘和噪音大无景观绿化项目体量小O(机会)国瓷路与醴陵大道已通车高铁预计明年通车投资型产品稀缺T(威胁)凯旋城1号楼与本案有直接竞争关系SW奥OT飘分析小结振：城泼北区迷域大佳盘云摘集，电主打状环境呈，建尖筑品群质和远价格挑。投桌资性留商务洁公寓耕在城嗓北市武场属秋首次愉出现断，目呆前尚具不清娃楚客浇户对前该产序品能填有多存大认文同感垫，挑形战与著机遇江并存命。本品项目享应根康据自擦身特援点，史扬长德避短验，主乏打升翼值潜寸力和眯性价裁比。客户班定位洒与项遵目形犹象定情位目标脆客户渗定位SW滤TO逢分析形象配定位实行遗差异坑化形多象定童位，棵建立历强势愧的形牙象高气度，纳有力朵的与绣竞争薄项目番区隔。项目攀形象季定位竞争楼盘项目形象定位五彩新城定位百万平米国际品质社区，主打开发商实力、小区规模、内部配套，发展前景，性价比。星海明筑定位23万平米城市国际社区，主打超宽楼间距、建筑品质、实景现房。凯旋城定位:定义城市高尚生活标准，主打开发商实力、欧式建筑风格，实景现房。瑞和新城定位不清晰，主打实景现房。蔚蓝国际定位16万㎡江岸首席新加坡素质住宅，主打一线江景、教育资源，西山公园自然资源和地段。邦和东郡定位公园住宅，强调项目靠近珊田广场，主打小区主景观公园。新华联未上市，但地处市区，商业会分流本案部分客户，潜在竞争项目最主立要竞回争项读目价格产品地段稀缺谱性定位议准则品牌泥价值服务停车肾位利违用率悦高地下挖空间单层皱面积背，层剩高，絮使用殃率横向认空间电梯跃品牌纵向滤空间城北漆绝版商业墓核心极具控都市有感的剩建筑骄立面充满谊视觉晒冲击舒力定位肃准则掀：我们还有什桃么？舍！结合部本案把特点稿，建得议项委目定修位为湾：项目呜形象柿定位城北差中心新商业焰核心城北阵中心：“彻城北旱”体傲现项舱目位找置，玩使客条户容秒易理腐解和企感知勿。“割中心将”匆暗冈示客讨户项篮目以厨后的流发展院空间健。商业鞭核心：“仪商业恼”说慰明项杀目属溜性，樱表达沟投资顿价值悲，“进核心任”权强调诵项目晨在城牵北的赵王者趁商业妈地位荷。报告映核心首内容第一雹部分针：当甲前市脆场现古状下柄的问样题解忧析——情现状凝与目刘标之膛间的母差距——滔项目朵核心末价值闹点及悬形象超统领第二唇部分蜘：客辛户定漂位与勇项目肥形象驾定位第三农部分扫：营明销策肆略体响系建级立——萄营销虫执行饲的指狗导总乞纲营销钓策略著体系陶建立项目俗推广销售晃执行好广递告+际恰当锋的媒尤体+猎正确葛的时透间纸=来配访量广告侨表现潜：绝版消地段拼、稀愉缺产舞品、鸡升值文“钱释”景浆。媒体盯推广矿：多渠肃道立区体包好围+痕多频歪次反伯复刺伸激。报纸拐+户倦外+功短信唱+D博M宣株传单涝+电盏话邀颤约项目秤推广商业出推广刮时一叛定要窝拔高枪项目面形象泉，提疮升档拦次，巷全面艘树立城北秧商业没旗舰巴的核妖心地狂位，火在气妙势上掌压倒独竞争奶对手怪，突亡出产改品稀庸缺、霸地段落绝版赞和项在目升群值，霞最终嫂实现培商业慎价值李最大荣化。本着茧花小德钱办壳大事汇的原落则，吉坚持符把有索限的陵广告念费花萄在刀绢刃上往。电视是插播毛：费兽用高拐，受锐众人须群多队，效都果好担，多去用于忙体量径较大踩的项垫目。汗（本潜项目刺不合油适）户外顾高炮涨、：构受众取人群培多，另长时度间刺耐激，雪费用贪较高酱效果此很好鸦。（贸建议妙采用振）乡下端墙体膀广告斯：受让众人陡群多暑，长祸时间禁刺激熔，费绵用不拾高时崖效性踩较好摸（建属议采蒜用）报纸征、短秆信：派费用珍相对最不高掉，时棋效性乖较短糠。适啦合营撇销活具动做蒙定时醒发布董。逆（建狂议采袋用）宣传雹单：舰费用北低，石对项完目能惯起到俯详细腾的介播绍作蓝用，薯可贯券穿整凡个销折售过盐程搂。（葱建议画采用伟）电话填邀约天：费仅用极邻低，破效果纺受置辽业顾鸡问能株力影柿响工。（田建议狼采用眉）项目烘推广广告垮投放雨后，丘我们律希望塑消费萌者的今反应蹈是：[认炕同项宁目品赚牌]国瓷宿壹号岸，是斗醴陵白城北杆地标凳性建昏筑，堂也是圆城北肯未来己商业赠核心佳所在饮地，取投资丹价值跨巨大睁，升讯值空段间无根限！[认的同开偿发商惨商品招牌]荟萃孙置业钞，价梨值与盾品质眉并重项目蒜推广营销商策略冬体系搭建立项目求推广销售动执行好方稻案+但强有骑力的咏执行科=成夺功销售近执行销售执行案场包装销售策略销售人员培训售楼讯部到夹工地打现场群全程城包装摇，反银复刺酸激客笋户，酿使其厘产生成强烈瓜购买耳欲。沙盘遮模型排：为更将好地掉展现煌项目停形象党和档旦次，嘴强烈餐建议极制作隆沙盘局模型物，特需别要汪求体妙现项即目所券在位胞置、挤路段扩、周睡边商丸业和屿其他犹项目凉。以路此来尚突出为项目凝地段蔬优势工和升促值前新景。楼盘桂导视伙牌：现有配售楼仰部门唉面较抓小，株过路死车辆柜不易像看见袋。建确议路剥边制指作项诉目导捞视牌咸，醒铸目且性有强漂烈的寇昭示瓣性和拢长期婚广告窝效应谢，成愿本低掩。工地猎围墙锻：(目前钳已制休作)展示辨项目魄形象载，使谅过往诱车辆楚和行况人对垮楼盘稻有基哥本的银认知委，成熟本低缸，时系效长思。新售企楼部阳：建议城在施究工条尤件允逆许的摸前提紫下，荡先将秤5层端商业法外立缠面做破好并吃落架条，把叮售楼扇部搬搁至商同铺内平，可狂以更屿好地萌展示背项目悬档次开和形兄象。销售游执行江之案场袋包装强有侄力的帐销售旱政策耍会极俗大促饲进成副交。客户和攻略：老带瓜新政艺策是征所有姜销售盼政策趟中成尖本低辨效率胶高的下方式粮，建述议老悉业主裕成功社介绍错新客兆户成慕交的枣，奖注励老连业主周现金督10斗00源元或黑者等雕值奖由励。产品辫攻略：以稀剑缺性举的“病单身谱公寓汁”和韵商业请为主疯要突徒破口徒，带预动普订通住躺宅销姨售。蚂商业悼共4敬层，附其中屡1层读商铺据有部东分进送深太牵长，局实际盛销售紧中较婆难实搅现溢倒价。扮3、岩4层支建议说大面烤积或棵整层瞧销售船，也碍可以似以租猾带售不，可祥引进图大型考超市胜、休找闲茶冈楼、鸭足浴仅，K勒TV绵等。价格嫂