国际市场营销第三章战略市场进入

第三章国际市场营销战略本章主要内容战略：培养竞争优势3.1国际市场细分和目标市场的选择；3.2国际市场的进入。3.2国际市场的进入（方式介绍）第一节出口进入模式；第二节契约（合同）进入模式；第三节投资进入模式。出口进入：间接出口、直接出口契约进入：许可证、特许经营、管理合同、合同制造等投资进入：合资经营、独资经营熟悉国际市场进入方式名称及归类三种进入方式比较High需要的投入可能的风险所需的管理潜在的利润LowInternationalDirectInvestmentAcquisitionsJointVenturesOverseasDivisionsContractualAgreementsFranchisingForeignLicensingSubcontractingExportingIndirectDirect第一节出口进入Exporting国际市场营销最古老、最常用、最普遍、最初级的市场进入方式——间接出口indirectexporting——直接出口directexporting了解企业出口的主要动机主动的获利独特的产品技术优势独享的信息经营驱动——扩张欲望税收利益规模经济被动的竞争压力生产过剩国内销售的减少(时差)设备过剩饱和的国内市场接近客户和港口企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素)驱动一、间接出口Indirectexporting

概念：将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客优点：工作最轻松，投资最少，风险最低缺点：市场反馈慢，控制有限，利润较低出口企业本国外贸代理国外用户中国电动工具的国际营销当前，中国生产的电动工具已经占全球市场的70%，而销售利润却只有10%没有竞争力？没有品牌？没有终极市场？很显然，中国机电产业销售中，品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西都掌握在别人手里。北京距雅宝内路作为依中国洋最大线最专授业的东服装茧出口壤交易单市场阵，商滑品远销30多个程国家竭。现嗽在市眠场上音俄罗室斯、帅乌克射兰等宅东欧句国家圆的采购伙商过距来拿畅货外游，还之有埃呆塞额故比亚睛、利瓣比亚命、南陆非等狭非洲等国喷际采拾购商衣们慕者名前岂来拿旱货，续影响零力在免增强煎，销属售市疏场在不断前扩大后。经既过十踩几年恒的发晋展，捐现在拨东欧革采购缓商占稼了60％的比例热，其项他的抬就是雨中亚基、中甘东、稼非洲嚷等国傲家的皱采购路商们宋。北京循雅宝网路我国街服装扰外贸率代理幼规模鼓最大杏、最泛集中希的交塌易市差场二、氧直接愧出口di胖re环ct稀e演xp军or雅ti颜ng自己饺经营及出口吨，直掀接出帜售产笛品给踢国外飞顾客具体桌形式3种：1、本掘国直荡接出泉口至璃国外珠目标蔬顾客2、本耐国直敲接出错口至榆海外宿销售记分支（包随括海革外展茫览中废心、混海外宴客户就服务撞中心岗）3、本苏国直执接出野口至罚海外线目标背市场亿的中挥间商投资洗和风支险加脖大，偶利润钥上升出口漆企业外国刃外贸炭代理国外豪用户——实例脸：直肿接出攀口的伶风险——信任视风险20柏05环年突店爆：庄长虹怠40锻亿元陡之劫[背景]从20苗01年开奥始，颗中国瓣最大姑的彩杰电生菜产商紧长虹沃为搏洋出口苍，冒彼险为造当时赞在电视唤业还僵名不井见经秃传的狸美国AP绞EX被D才ig践it困al公司贴牌啦生产：AP锁EX从长籍虹购买电慕脑，涝贴上AP宅EX牌之赏后再架卖给馋沃尔裂玛、Be颂st改-B句uy等零伤售商恳。合作滤中，牵长虹包出口贤业绩境飙升来，AP休EX则成搜功地商打入妇了美领国的冤主流储销售渠道疼，成锁为一迅个知身名度煎很高葱的品杆牌。[结论]长虹搜与AP汤EX交易灯中遗达留下陈巨额登的应先收账传款，反映吨出中冈国企葡业远降未成熟州的一谨面，赵尤其灶在制葬定双缎方合猾作协怜议方树面的挖细节勾。长虹妈最终煮能挽苦回多降少损失搞，不抗仅取酱决于饺在美娃国这堡场民惧事诉本讼的巾成败帜，也和取决长于双忌方在分法庭秘外的商业震谈判耽和较畅量。温州打鞋进吉入俄梅罗斯名市场建中的打“灰赏色清怜关”末问题什么带是“齿灰色宝清关店”？为鼓价励进后口、证简化墨海关铅手续售，俄戒罗斯纽奉海关军委员肤会允泳许所歪谓的到“清推关”煎公司为货脂主代戒办进史口业成务，沫提供出运输少和清抖关捆诸绑在坊一起户的“象一站脉式”殿服务腰。货主驼只要循向“难清关症公司夸”缴卵纳一呢笔费滔用，挠自己慕不用咳与海湿关打粥任何射交道钓，“清唯关公粘司”布就会射把所旋有俄竖罗斯拘海关请报关浅手续鼓办好饮，这缴为“白妨色清由关”甩，与之善对应够的减烟免手滑续与扒关税炼的办裹法，慨则为“灰充色清姻关”。20葬08年9月11日，渠俄政糟府以拴打击死“灰欲色清浇关”铲为由对阿雨斯泰(A业CT移)市场叔进行旗突击盲检查依，查姥封了是华商渠储存在仓眼库里仇的鞋宁、服蜂装、恐袜子赏等货主物。这次拨被俄卖罗斯森查扣绞的货泰物价册值大暂约有21亿美瓶元，要将近2万个济集装烂箱，锹涉及网国内20服00多家模企业讨，是猎有史绕以来尝被查下封金慢额最膝大的靠一次犹。其屑中浙忆江涉佩及金疫额最势多，为15亿美退元，达温州倦货涉呀及金胃额约10亿美腿元。第二厚节敬契约脆（合鉴同）上进入Co弹nt防ra震ct模ua虫l煮Ag禁re金em旨en铅ts与国脱外企仪业长英期的狸、非爹权益桶的联稿系。通常锣涉及罗技术拦、生毕产流姜程、毕商标堂、技日能、按服务枯的转峡让——是无或形财垃产权革的转肚移——许可泪证——特许食经营——合同副制造又叫昼“许辨可经涝营”，企恳业（椅许可尽方）苗允许醉受证床方（葛被许耗可方术）在汗特定饲期限跟和特点定区芒域内朽使用拆其知浸识产时权（台专利胸、商殊标、素工艺姓和版偷权等莫），识并以闭双方熄约定贫的使边用费宿作为鉴补偿叹。优点剑：低成饼本；搏避开挥进口杀壁垒恒；政片治风裹险小超等；缺点秒：所获惧利润送有限披；易招将被勉许可彻方培避养为寇竞争春对手炭。该进肚入方忽式多肿被视砍作对享出口袄和在涛国外内直接档投资侦的补页充，眨很少梢被单样独采盟用一、挥许可卫证Li枕ce卷ns结in牺g许可盗证交洽易—购—可录口可葵乐的坑又一届生财和之道可口游可乐第许可威证交箱易的两成功邻刺激嘴了成区千上堪万的绣企业贿的模葱仿。早在20世纪80年代消初期联，可轨口可努乐被尼迫制剩定了垮一项疑许可耽证计畏划，烛一开表始这昏项计松划推露进得驶很谨残慎，鼻但是隶到目久前，苏这项基计划漠已经罢包括24泳0个以疑上被赞授权谎使用迷可口性可乐扮公司侍标志防的企冠业，丹涉及10追00创0种产笼品(如婴妹儿服拜、耳胞环、栗用可吓口可裙乐罐侧外形给包装婚的鱼穗饵、絮拳击纳短裤肾等)。牛津踢血统鞭一身冠三许我国驶电子族词典瓶行业祥从不返张扬挺，其宪实却名连年毒发生巾价格裳战。价格款战、掌广告宰战愈吹演愈完烈，件大有女不可躺收拾怜的状念态。目前萄市场而上销永售的骆普通显一款乓电子鸡词典危机里幼所涵迹盖的富英语之词典内容痒都相停差无吼几：《小学忌英语末词库》、《中学灭英语丸词库》、《新概够念英衬语词裕库》、《大学汇四六射级应摄试词帝库》、《T敞OE疯FL应试鸽词库》、《G忆RE应试讲词库》、《雅思泥应试帐词库》等。于是茂，权佳威词壁典的顶置入例就成鞋为这舱一行剖业中般“最韵具杀沫伤力跳的武戒器”销售凝前三疤位的机分别晌是：熔文曲篮星、族快译渐通和危好译矮通。其中复文曲疑星中艳内置铃剑桥边英语头词典蜓，快孔译通看内置披牛津寻英语庸词典咳，好易飘通中雄内置狮牛津释和剑孟桥英盘语词庄典。牛津剧版权跟最终邻在中斩国大平陆寻枝找到偏第三骄个合俗作伙椒伴：广东肾中山壤名人贱电脑黑科技渔公司好易喷通、伯快译蹦通及派名人信之间悉也很芒难打宰价格位战。这主蜂要是晋因为辜牛津互的约尝束作径用。问牛津伟不允椅许授鸣权厂厚商之擦间打甲价格候战，不能种搞恶标性竞匹争。饿并且透电子减词典厨的内招容、障功能阵、包被装、沃产品劳标识穿，以扒及每一雄个版秋本的停广告截、每咽一份茄宣传夏彩页浸，甚窃至形泥象代处言人过都要中牛津遥审批葵。最大仓的卖甜点：完整也收录《新牛事津英饲汉双亏解大彼词典》、《牛津避进阶已英汉夸双解很词典》、《牛津顾英语即同义淡词词想典》、《牛津冶精解客英汉街词典》四大爱正版布牛津逗词典梳。其中《新牛批津英形汉双湖解大晚词典》是全句球最解大的英信汉双暑解词乖典。是许疤可经码营的立形式惕之一它是什某一猎母公闸司（姓特许适方）脆授予臂另一匠独立献实体寨（被殊特许遭方）以某绢种规熊定的歉方式仓从事剖业务尤活动银的权民利，值并给科予全阵方位忆的后续抗服务吼和管唤理。这种柔授权奴可以泉是（1）允岗许销线售特梢许方辟的产胖品；（2）授丑权使断用其庆名称扛、生膏产和血营销召技术井；（3）一旺般的殊业务岁手段楚；（4）上肿述因训素的幅组合御。二、常特许仙经营Fr隶an女ch粒is份in津g特许混经营——迅速忘发展谅的市霞场进矩入战澡略特许识经营塔始见庙于巴沾伐利使亚，令现在婶已经懒被多孩许多脂国家震以各劲种形延式加渠以采唇用，设成为练席卷屈全球骡的浪仓潮，被西拥方经僻济学槐家称运为21世纪袜的主己流经妇济模该式。原则增上说搬，特吹许经讽营几础乎适清用于今所有纪行业奏。目晴前国璃际上支流行蹄的特伍许经专营方酸式主泛要有——生产类商-零售球商体锯系：转如汽持车独泼家经孝销——生产室商-批发哗商体南系：护如软唱饮料寸公司——服务锣公司-零售舍商体芬系：沸如酒笑店和摔连锁马快餐门店特许岭经营旺的优晓点（1）标符准化办运作警的规斩模经荐济性特许柴人可打以降椒低经是营费昏用，镰集中舞精力流提高背企业栏管理事水平大规虽模的灵广告牧优势受许有人可饰以集富中进凭货，嫂降低开成本慰，保盆证货久源（2）国防际承锡认的个信誉使用御公众防所熟吗悉的刮特许退人的但服务谦商标跃、产砌品商沟标、术所有岗权、薪专利占与外长观设陆计特许多经营神的弱志点——对特症许人不容炼易控饲制和白管理缝受许阔人公司衰声誉瓣和形因象会蛙受个哲别经叠营不顿好的僵加盟擦店的描影响特许溜经营滥合同披限制按了策伴略和献战略青调整斧的灵套活性哀，在亏特许束经营旧地区退内企霸业扩街展受仁到限誉制当发泻现加恨盟店手店主螺不能眼胜任难时，骡无法遵更换难以丛保证店受许判人产趣品和鞭服务绵质量焦达到币统一例标准企业姿的核苍心能吓力可训能因晶受许捎人的趋违约租而流闲失特许忘经营承的弱传点——对受动许人必须间提供居用于抓创立谊和经享营分沸店的厌资金钟、再字投资朽资金桶、遣亿散费念、补莲贴和漆用作霞遣散柿费用呜、失作业费昂用、互公司宣养老薪金等腹的保折证金哑；需员支付浙加盟曲费并政从营萝业额炸中提蜂取管花理费特许薯人出是现决摩策错借误时据，受蜓许人警会受暮到牵界连受许维人受徒到了句与特在许人猫签订垫的特拔许经蚂营合填同和钩协议妙的限星制和验监督到，缺曾乏自嘱主权过分播标准录化的笑产品谨和服壶务，丢既呆占板欠洽新意贼，又珍不一用定适户合当衔地情竹况全聚丈德特衫许店幻玉各有替各的姜“味蛛”第三升节暗投资棉进入In垮te炭rn油at皆io影na畜l羊Di偶re药ct慌I毫nv犹es肆tm鼠en帝t最高循程度门的参败与与卷风险脂，分妖两种罢方式豪：——合资——独资兼并海外厅分部合资乓进入巷市场卡的优现缺点贡：分担照风险跪、成输本和立管理撤；共同主受益裙、各浑取所横需；可能沙同床非异梦——文化袭、管事理、锻策略帖分歧一、歉合资佩进入沃尔那玛为卖什么大隐姓谷埋名馒入东不京？作为贝世界闸零售赞业的校航母柄，沃树尔玛驶年销挑售额规是世件界第液二的鬼零售迁商家拥乐福隔的4倍，昆但与刷家乐蛮福、逐好市禁多(C皇os魔tc欺o)在日举本开喂设分加店不星同，匪沃尔恢玛经皂过四色年的研喷究，拒决定川通过换合作甜伙伴亩进入覆日本朴。经骑过搜慎寻，欣将目虎标定助为日喇本第攀四大腥零售业——西友宏百货忧公司楼（SE败IY凤U）通过汇与西稼友的体合作醉，沃食尔玛绝低姿陵态进凡入日湾本市墨场，画不论其店名缝还是帮店内嫌，都没看有一断个地鸦方标答有沃扔尔玛取的标纳志。20葱03年12月，奴沃尔堵玛对市西友喷的控概股已熊经达到38舰%（20聚02年刚朱进入炮时仅挥持股6%）。20都05年，符沃尔绣玛将兄对西冶友的花控股提升联到50稠%，两射年后巴再提神升到66锄.7柏%；之城后沃职尔玛印才打迫出自俱己的音店名宝与店摇标。沃尔涨玛：陈穿上技和服规走东吊瀛购买聪国外痰现有仆的公牺司——称“吃西先餐”——比从债零投菊资快械速——获得薄当地暗人才书、技图术、皮品牌注、市申场缺点周：——价值溪（收梯益和筛风险姿）难英以评昌估二、上兼并Ac趣qu挤is峰it触io闭nTC迫L董事游长李席东生亩说：幕中国拖企业超迟早穿要走础出去跑，晚危走不泻如早铜走，泻这个病过程污注定效是艰圾难的格。对筒于TC语L来说仰，可爪以不田收购Th青om浸so滚n，阿搁尔卡夜特，蒸但我口们不幕能不帮国际网化，求每一丙种方垫法都气有风笋险，康商战丙就意肌味着紧激烈端的风峰险。在德仆国，TC密L并购岗了施撞奈德退、Th弓om煤so亏n之后俘，TC岛L又收袖购了选业绩球不好碎的阿厦尔卡蓝特，派是否池会造律成消引化不较良？箭李东仙生说坦：对阵于兼机并重恢组，永又一男个机智遇问荐题，豪不是方你现暴在不问做，菊将来步就一咏定有狭机会境，我库们承背担经兼营的饰风险狭，但劣时机杂来了崭，当鞋然要信抓住障。针对挪欧盟厅和美塌国对蜂中国毫彩电座征收闻反倾坟销税栗，李例东生亿说：打破跃贸易再壁垒裙最好拒的办西法就止是把虎工厂勉开过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