【奢侈品营销策略分析-以纪梵希化妆品为例7000字】

PAGE１奢侈品营销策略分析—以纪梵希化妆品为例目录TOC\o"1-2"\h\u11275内容提要 ０28112一、引言 ０6187二、奢侈品营销策略现状－－以纪梵希为例 ０21195（一）纪梵希化妆品介绍 １7112（二）纪梵希化妆品营销策略现状 １9319三、纪梵希化妆品营销策略问题 ２13623（一）产品方面 ２17009（二）价格方面 ３23729（三）渠道方面 ３1367（四）促销方面 ３11680四、纪梵希化妆品营销策略改进建议 ３29895（一）产品策略改进 ３11069（二）价格策略改进 ４16463（三）渠道策略改进 ４812（四）促销策略改进 ４29194五、结论 ５1537参考文献 ５内容提要本文的研究主要建立在国内外奢侈品与化妆品发展趋势分析和理论研究的基础上，分析并明确了纪梵希化妆品从产品、价格、渠道、促销等4个方面存在的问题，并针对提出的问题和目前市场的发展趋势给到服务营销产品、价格、渠道、促销等4个方面相应的改进策略。本文研究结论是纪梵希化妆品在中国的市场营销策略发展处于上升发展阶段，具有个人品牌化标识，已经形成了一定竞争优势，但细节处把控不到位，未能完全满足消费者需求变化。只有把纪梵希化妆品营销策略各个部分策略不断完善，处理的得更加完美，才能帮助品牌在激烈的市场竞争中占据一席之地，从而实现品牌发展的宏伟蓝图，为品牌的长远发展奠定基石。关键词：奢侈品；化妆品；营销策略一、引言中国市场如此具有发展前景，如果在激烈的市场竞争中赢得一杯羹，对任何奢侈品牌都是非常值得思考的。纪梵希化妆品隶属于路威明轩香水化妆品（上海）有限公司，作为奢侈品，纪梵希化妆品具有一般奢侈品牌的特征，又兼具品牌形象和市场占有率距离其标杆化妆品牌还有较大提升空间的需求，具有研究价值。本文选择纪梵希化妆品为研究对象，是希望通过论文研究对纪梵希化妆品营销策略的研究，整合资源，建立标准化服务营销壁垒，提升其各细分市场销售竞争力。二、奢侈品营销策略现状－－以纪梵希为例纪梵希化妆品介绍1.LVMH集团介绍LouisVuittonMoetHennessy简称LVMH（路威酩轩），是全球最大的奢侈品集团，该集团创始人是贝尔纳·阿尔诺。1987年阿尔诺将路易威登（LouisVuitton）和\t"/item/%E9%85%A9%E6%82%A6%C2%B7%E8%BD%A9%E5%B0%BC%E8%AF%97-%E8%B7%AF%E6%98%93%C2%B7%E5%A8%81%E7%99%BB%E9%9B%86%E5%9B%A2/_blank"酩悦·轩尼诗(MoetHennessy）合并，组建了LVMH奢侈品帝国。目前，该集团有员工56000人，LV、Dior、Givenchy、BVLGARI、Fendi,Tiffany等都是该集团旗下品牌。该集团主营业务主要包括以下几个领域：葡萄酒及烈酒（Wines&Spirits）、时装及皮革制品（Fashion&LeatherGoods）、香水及化妆品（Perfumes&Cosmetics）、钟表及珠宝（Watches&Jewelry）、精品零售（SelectiveRetailing）。2.纪梵希品牌介绍Givenchy是一个诞生于法国的奢侈品品牌，创始人是HubertdeGivenchy，该品牌的创立时间是1952年，最开始涉足的行业是高定时装。1952年，纪梵希先生在法国巴黎开展了第一场个人高定时装秀，上下装分离的设计一举打破当时欧洲市场盛行的修身连衣裙女装设计，获得被二战洗礼后渴望自由和舒适的女性贵族追捧。可以说纪梵希的建立因为纪梵希先生的首秀奠定了基础，并且由于纪梵希先生世袭侯爵的身份对于其设计产品的品质和工艺有着极致追求，纪梵希品牌从诞生之初便定位为奢侈品。纵观高定品牌历史，世界上最早的高级定制品牌只有Dior，Channel和Givenchy。目前，纪梵希品牌拥有品牌包括时装和化妆品。1988年，纪梵希品牌被LVMH收购，纪梵希先生一直担任“法国纪梵希设计室”首席设计师，直到1995年退休，在随后的历任设计师设计的元素中仍能找到对纪梵希品牌定位的延续，传承经典，无畏创新。纪梵希品牌目前分为纪梵希时装和纪梵希化妆品，分别隶属LVMH精品时装公司和LVMH香水化妆品公司。纪梵希化妆品主要包括护肤产品，彩妆产品和香氛产品，其产品的设计理念很多取自纪梵希高定时装元素，在产品研发和品质的追求上不遗余力力争全球最高水平。纪梵希化妆品的定位延续母品牌定位，即奢侈品。目前彩妆界公认的四大奢侈品牌为Dior，Channel,YSL和Givenchy。纪梵希化妆品目前在全球的销量增长呈上升趋势，中国市场生意增长平均每年30%，全球最高。纪梵希化妆品营销策略现状1.市场定位市场定位是指企业为了使其产品有别有其他竞争者，在目标消费者心里树立独特且清晰的品牌形象，最终目的是在市场竞争中取得最大战略优势。此概念是由美国营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特在20世纪10年代提出的。1989纪梵希化妆品公司成立，纪梵希作为国际一线奢侈品品牌，其化妆品注定了延续奢侈品路线，高端路线。纪梵希在被全球第一大奢侈品集团LVMH收购后，或者集团科研结果（实验室）共享，在专业度上继续得以提升，也因为集团的支持，得以在全球范围持续扩张。因为品牌的定位较高，纪梵希柜台选址一般会在核心城市的商业中心，同时为了便于顾客识别，核心区域通常会成为门店落成首选位置，其店面装修也颇具特色，与高定时装调性相结合，精简而高级。店内产品陈列以功能和系列划分，布局合理，无论是否有销售人员引导，顾客都能快速找到心仪产品。在纪梵希品牌，一线销售人员就是品牌的代言人，专业，热情且周到是对销售人员的基本要求。2.目标消费群体纪梵希目标顾客是月均彩妆和护肤消费在500元以上的顾客，20-50岁中高收入人群。当然随着中国奢侈品消费年轻化，会有少量年龄低于20岁的购物人群选择纪梵希产品，但主流忠实顾客仍是中高收入人群。纪梵希作为国际一线奢侈品牌，产品可以为中高端消费者带来自信和光彩，颇得青睐。3.纪梵希化妆品市场营销成效分析正如前文提到的，纪梵希化妆品在中国的销量增长较快，2019年全年销量达到22亿人民币，对比去年同期大达到了82%销量增长，并且全渠道同步发展。2020年，纪梵希化妆品在市场策略上能够把握品类发展趋势的同时，根据中国市场的需求做到调整，为更好的市场发展保驾护航。但是在激烈的市场竞争中纪梵希化妆品仍然不能松懈，尤其要关注品牌与竞争品牌的对比。目前，纪梵希主要竞争对手主要分为以下几类：精品品牌，化妆品综合零售商和互联网综合电商。（1）与竞品品牌相比。目前国内市场的主要彩妆品牌主要分为国际一线品牌，二线品牌和国产品牌。纪梵希彩妆的主要竞争对手主要集中在国际一线品牌，二线和国产品牌偶有几个爆款会争取到一定市场份额，但不作为主要竞争对手考量。针对国际一线品牌，纪梵希的优势：彩妆品类独树一帜，迪奥，娇兰和圣罗兰等销量远不及纪梵希。劣势：护肤和香氛市场没有打开，纪梵希给中国消费者的印象更多是专业彩妆，这对于品牌来说是不利的。（2）与化妆品综合零售商比。目前大陆的化妆品零售商主要有丝芙兰，莎莎和屈臣氏。莎莎已经退出内地，屈臣氏品牌二三线居多，不再考虑范围。针对丝芙兰，纪梵希的优势：相对于丝芙兰的多品牌经营，纪梵希专柜明显有更高端的品牌形象，更专业的产品知识和服务技巧。劣势：丝芙兰的品牌多样化给顾客更多选择，并且其优惠券可以全场品牌通用，针对喜欢多品牌的顾客很受用。（3）与互联网综合电商相比。电商大行其道的年代，通过互联网的方式去购买产品是很多消费者非常重要的购物习惯。与电商相比，纪梵希的优势：实体零售店可以面对面对顾客进行一对一服务，针对顾客的不同需求定制不同的产品连带策略，并且保证产品的品质，顾客不用担心假货，水货等问题。定期开展的会员活动更是让会员体验到尊享的服务。劣势：相对于电商铺天盖地的优惠，纪梵希在价格上没有明显优势，相对于互联网电商的快递承运，顾客亲临纪梵希选购产品的便捷性显得不足。由以上分析可得：想要在激烈的市场竞争中赢得更好的市场表现，纪梵希化妆品不仅要完善产品线，提高营销投入，还必须要更多关注服务营销。只有这样才能让品牌更加容易被消费者理解与接收，才能让消费者能够轻易地感知品牌，从而实现品牌发展的目标。三、纪梵希化妆品营销策略问题（一）产品方面通过邀请纪梵希目标顾客群集体座谈的方式，了解到纪梵希美妆顾客对产品质量和产品种类整体满意度较高，销售人员的推荐满意度稍低。结合访谈情况，发现原因主要有以下几方面：试用装维护和更新不及时。按照品牌规定，顾客在门店进行产品选购之时，销售人员必须要给顾客在手上或脸上使用产品，护肤品多为按压或挑棒占取影响不到，但由于纪梵希彩妆产品销量高，顾客多，如果销售人员对试用装产品更新和维护不及时，使用较长时间的试用装难免会给顾客不好的感官体验。比如气垫或散粉等直接开盖占取的化妆品，在打开一段时间接触空气后，产品表面会明显出现色差或粉扑不干净的感觉。当然，除了销售人员维护得不及时，试用装感官体验不好的原因也有可能是热卖产品本身试用装到货不多，比如口红热卖色号N37，在官网订货都要延时个把月才能配货，给到门店的试用装明显不足，以至于销售人员没有货去更换试用装。产品线不够丰富，众口难调。在前文理论分析中发现，奢侈品的购物心理多种多样，有追求自我实现性消费心理，有从众性消费心理，有炫耀性消费心理和情绪性消费心理，有纪梵希作为一线奢侈品牌有自己清晰的品牌定位，但针对不同消费心理的顾客群体对产品线进行完善是必不可少的。当然由于各个区域可以上线的SKU数目有限，很难做到顾客需要的产品品类全部上架，但适当的根据顾客消费心理比重调整产品线必不可少。除此之外在跟消费者沟通过程中，我们发现作为一线的法资品牌，产品线单一的以欧美风格为主，并没有投入亚洲线，对亚洲人肤色和皮肤类型的研究没有投入相应的研发。这就造成一部分非常喜爱国产和日韩风的顾客对纪梵希望而却步，少数品牌打着“亚洲人自己研制的美容产品更适合亚洲人”的旗号，瓜分了一定的市场份额。（二）价格方面在第二章的现状研究中可以发现，奢侈品的定价应多种结合，常见的定价策略有：稀缺性定价策略，根据消费者心理定价，当然纪梵希化妆品的定价策略应该在结合顾客满意度基础上进行确立。当前纪梵希化妆品定价上存在以下问题：定价与同行相比没有竞争优势。正如前文所有，纪梵希化妆品的定价基本与竞争品牌持平，通过走访Dior，YSL等品牌，发现无论是彩妆部分的产品定价还是护肤，香水的定价，纪梵希与之都是非常相近的。无论是高端线还是低端线，产品的价格都在同一区间，而相同的价格区间会造成消费者更换品牌的可能性更高，如果可以学习LV与Hermès价格差别较大的定价策略，可能会更容易锁定目标消费者的可能性更大。如果纪梵希化妆品应该采用稀缺性定价法并结合顾客消费心理进行调整。定价与所享受服务不成正比。纪梵希化妆品在品类竞争者中属于价位偏高的，但一般性消费者所能获得的服务并不是最高标准的，这与部分销售人员的服务技能有欠缺有关，更重要的影响因素是没有制定有针对性会会员制度，没有差别性的会员管理势必无法得到全部顾客的满意。（三）渠道方面纪梵希化妆品的直营店都会坐落于一二线城市核心商圈最昂贵的商场，但在商场的位置求不是最优的。通常商场定位以01结尾的代表是最好的位置，01代表这个门店处于这家门店最醒目的位置，并且占据最大的面积，但很可惜这样的门店位置通常不会属于纪梵希化妆品，纪梵希化妆品的位置在门店很难排上门店位置前三甲，更夸张的是，经常有顾客会抱怨在商场转了个大圈才找到纪梵希化妆品的门店。由此可见，纪梵希化妆品的门店位置缺乏统一、系统性规划，目前的位置选择不占优势，甚至会影响消费者实际成交的可能性。（四）促销方面由于纪梵希美妆产品的高科技含量，以及一线的市场定位，打折促销是从不考虑的，但是为了增加顾客黏性，纪梵希品牌会采取以下方式进行促销：增量，即在购买一定金额产品后可以兑换指定商品。此类活动一般在大型节日或者品牌会员节出现较多，销售人员会将兑换产品以附加价值的形式推荐给顾客，此类维护方式对价格敏感顾客尤为奏效；新产品试用，即在新品上市之初，筛选目标会员回柜领取新品小样，希望试用小样的顾客因为良好的使用感受回柜购买产品，最终为新品打开市场。纪梵希化妆品从不采取任何折扣形式进行销售，以产品买赠形式促销是比较常见的方式，但在高端产品线和中低端产品线没有针对性地调研顾客需求，现有的促销策略对高端顾客人群和一般顾客没有做更加细化的区分，对价格敏感的顾客应制定更有针对性的促销策略，在促销力度和频率上有所增强；对高端顾客应结合心理需求制定更有吸引力的促销策略。四、纪梵希化妆品营销策略改进建议（一）产品策略改进由第三章纪梵希化妆品营销策略问题的分析可知，纪梵希化妆品产品试用装供给不足。纪梵希化妆品作为国际一线品牌，应保证所提供的配套服务与品牌定位相匹配，在销售的任何一个环节都要做到尽善尽美。针对目前在国内的纪梵希化妆品专柜经常出现试用装缺货，试用装维护不及时，或者压根没有试用装的情况及时采取措施。因为顾客的体验感对品牌忠诚度的影响至关重要：比如小羊皮N37，在2019年上市便抢购一空，一时间大量顾客蜂拥而至各大专营店试色，但试用装完全不能跟上消耗的速度，造成很多柜台拿见底的膏体拿给顾客使用，当很多顾客失望地离开柜台，品牌的高级顷刻间感荡然无存。因此，纪梵希化妆品需要制定完善的试用装供给策略，做到热卖商品和非热卖商品有不同的补货政策，保证品牌专营店可以给顾客良好的试色体验。品牌应建立起服务优先的意识，宁肯产品正装无货，也要保证试用装的供给，因为顾客一旦选定颜色，等待专营店补货是很容易促成的。但如果没有机会试色，很多顾客会打消购买的念头，从而流失顾客。毕竟在商品同质化也比较严重的一线品牌中找到其他品牌替代商品是很容易操作的事情。与此同时，还需要给各个专营店制定更换试用装的规则，对更换时间和标准有明确界定，以保证试用装在到柜后以最合理的方式及时补给。当然，对试用装的维护也必须写进店铺的日常行为规范，不符合卫生规范的试用装计入店铺损耗，以此增强销售人员对试用装的维护、意识。（二）价格策略改进正如前文提到，纪梵希彩妆定价在同类别竞品中没有太多竞争优势，品牌可以考虑对顾客群体进行划分后对定价策略进行调整，采取线上线下差别定价的策略。线上线下差别定价的策略可以帮助品牌成功分流：采取线上定价比线下略低的策略调整价格，引导价格敏感度较高的消费者引导到线上购买产品，当然定价幅度调整应控制在合理范围不宜引起顾客质疑，5%—15%较为合适。而价格的差异也非常有利于把注重服务的顾客引流到线下实体店进行购买。除此之外，还可以在一定程度上环节线下销售人员的不足，帮助线下销售顾问有更多的时间精力更好地为顾客提供服务。（三）渠道策略改进奢侈品营销管理的渠道策略对于营销非常重要，目前国内外奢侈品牌采用的策略主要有多重渠道齐头并进，直营与代理相结合。目前，纪梵希化妆品线上渠道主要是以天猫旗舰店销售为主，配合京东和微信官方平台售卖产。目前阶段天猫平台营销的维护是最全面的，有邀请KOL和大V直播带货，收获颇丰，比如2019年李佳琪琦天猫单场直播曾卖出1200万唇膏。而2019年天猫销量也是比较理想的，整体销量突破7个亿，成长69%。相比之下，京东和微信旗舰店的表现逊色不少，一方面源于品牌本身的投入不多，另一方面彩妆顾客的主要消费群体更偏向天猫旗舰店。而为了更好地迎合广大消费者的消费习惯，纪梵希化妆品线上平台的建设仍需加强，与更多的平台进行合作，并利用到其物流优势，达到更好的配送时效，实现线上购物即日达或者次日达，补齐天猫旗舰店发货后3-4天才能送达顾客的短板，不影响顾客使用。（四）促销策略改进随着社会的高速发展，人们赚取利润的难度有所增加，越来越多的人会对价格有所关注。通过理论研究可知，在促销方面，供其所需的营销策略，激其所欲的促销策略和投其所好的促销策略是比较常用的。奢侈品虽然与大众产品属性不同，但结合纪梵希化妆品的既往顾客消费习惯来看，大部分的顾客群体对价格有所关注，只有极少数的高端顾客对价格完全不敏感，这部分顾客购买产品的习惯是：在销售顾问稍作推荐就会全套购买，完全不问价格。而为了长久恒定的维护纪梵希的老顾客，有针对性地制定促销方案是大势所趋。结合大数据的支持，纪梵希化妆品可以快速地识别顾客的消费习惯并加以分类，在制定促销策略时结合不同消费群体的消费习惯推送促销活动介绍。针对各个类别的消费群体统计过往的购买金额和购买频率制定促销策略，并根据不同的层级实行不同的积分策略和兑换礼品的设计，比如对于墨藻的忠实顾客可以给到1.5倍的积分权利，提供的兑换礼品可以是纪梵希精品包包，或者景德镇与纪梵希联名的瓷器等，彰显品牌格调的