医药营销存在的问题及建议-毕业论文

毕业论文题目名称：医药营销存在的问题及建议2012年6月医药营销存在的问题及建议PharmaceuticalMarketingPresenceProblemsAndSuggestions2010年6月摘要随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药营销一直保持着较快的发展速度。但由于医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日益激烈，越来越多的医药企业开始意识到医药营销的重要性。医药作为商品，它有一定的特殊性，其市场营销也有它的特殊性。医药营销自1988年在我过产生并发展之后，一直都以较快的速度发展着，但由于制药企业本身在营销中的不正当竞争等因素使得我国医药营销在发展过程当中存在诸多问题。本论文我首先对医药营销的含义、特点、现状以及发展趋势进行了分析和阐述，根据了解对医药企业在营销中存在的问题进行了全面的分析。随后我又对医药企业在营销中存在的问题进行了全面透彻的概述，在概述过程中我运用了杰罗姆·麦克锡的“4P”组合营销理论来对医药营销存在的问题进行分析，这部分也是本篇论文的重点之一。在对医药的产品、价格、促销手段以及营销渠道的详细分析之后，我又着手对这几个问题提出了合理性的建议和对策，为制药企业铺平了在医药营销中所遇到的坎坷与障碍，希望可以为医药企业提供合理性的启示。关键词：医药营销；营销渠道；医药广告；品牌营销IAbstractWiththeimprovementoflivingstandardsandgrowingdemandforhealthcare,pharmaceuticalmarketinghasmaintainedarapidrateofdevelopment.However,thefieldofmedicinedistributionreformisconstantlyincreasingandincreasinglycompetitioninthepharmaceuticalmarket,moreandmorepharmaceuticalcompaniesarebeginningtorealizetheimportanceofpharmaceuticalmarketing.Medicineasacommodity,ithasacertainparticularity,itsmarketinghasitsparticularity.Since1988medicalmarketinghadcreatedanddeveloped,inthefollowingithasbeendevelopingatarapidpace,butthepharmaceuticalbusinessinthemarketingexistunfaircompetitionandotherfactorsmakethedevelopmentofourpharmaceuticalmarketingprocessisplaguedwithproblems.Thisdissertation,Ifirstelaboratepharmaceuticalmarketing,meaning,characteristics,statusandtrendsareanalyzedandexplained,accordingtothepharmaceuticalcompaniestounderstandtheproblemsinmarketingacomprehensiveanalysis.ThenIwasonthepharmaceuticalbusinessproblemsinmarketingacomprehensiveandthoroughoverviewoftheprocessintheoutlineIusedthetinJerome•Mike"4P"combinationofmarketingtheorytomarketingproblemsinthepharmaceuticalanalysis,thisinpartoneofthefocusesofthisthesis.Chinesemedicineproducts,prices,promotionsandmarketingchannels,thedetailedanalysis,IproceedtoseveralissuesraisedinthisproposalandreasonablemeasurespavedthewayforpharmaceuticalcompaniesmarketinginthemedicalencounterfrustrationsandobstaclesinthehopeofprovidingreasonableforthepharmaceuticalcompaniesinChina.Keywords:PharmaceuticalMarketing;Marketingchannels;MedicalAdvertisements;BrandMarketingII目录引言 11医药营销概述 21.1医药营销的含义 21.2医药营销的特点 21.3医药营销现状 31.4我国医药营销的未来发展趋势 52医药营销存在的问题 62.1医药产品存在的问题 62.2医药价格不合理 92.3医药广告存在的问题 112.4营销渠道存在的问题 123医药营销发展的建议 153.1产品问题的建议 153.2价格问题的建议 163.3应对虚假医药广告的建议 173.4渠道问题的建议 19结束语 22参考文献 23致 谢 24III中原工学院国际教育学院毕业论文引言据国家统计局统计数据显示，2010年一季度，我国医药制造行业整体发展情况较好，实现工业总产值1,925.99亿元，同比增长了19.3月份单月总产值达到769.61亿元，同比增长了20.月份总产值占一季度的39.一季度出口交货值为160.05亿元，同比增长了6.11%；出口交货值占总产值的8.31%，相对上年同期有所降低。随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药营销一直保持着较快的发展速度，但明显缺乏规模。在我国市场竞争越来越趋于国际化的大背景下，外国的药业连锁集团会更多地进入中国市场，中国的制药企业所面临前所未有的市场压力。同时我国制药企业与国际大的制药集团相比，普遍规模偏小，效率偏低，严重缺乏新药创新能力，制药企业将面临着强制实施、药品集中招标采购和药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力。另外国家对处方药营销有诸多限制，在医药产品中，处方药几乎占70%以上。面对重重压力，我们医药企业怎么办？唯一的办法就是找寻医药营销存在的问题并得到建议在建议中寻找对策与创新。1中原工学院国际教育学院毕业论文1医药营销概述制药企业根据市场的需求进行药品生产后，经过流通企业送至医院或药店，然后由医生处方或推荐。让药品有机会到患者手中的一种社会和管理过程，即指制药企业从医生和患者的需求出发，综合运用各种营销手段，把药品和服务整体地销售给医生和患者，以促进和引导制药企业的不断发展。[1]1.1医药营销的含义（1）医药营销是医药企业将其所生产的药品在适当的地点、适当的时间、以适当的价格、用适当的传递方式售给适当的需求者。（2）医药营销是判断消费者对药品的需求、刺激它的销售、分配给消费者、完成企业利润的全过程。（3）医药营销是医药企业向社会创造和传递一种新的生活标准。（4）医药营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类活动。上述说法把医药营销这一医药企业的活动作了基本的概述，而其每一表达，都是人们从不同的角度和立场出发，对医药营销提出的见解。我们可以把医药营销定义归纳总结为：医药营销是医药企业的一种市场经营活动，即医药企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把药品和服务整体地销售给求购者，以促进并引导医药企业不断发展。医药营销的目的是满足消费者现实和潜在的需求，医药营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合的营销活动。1.2医药营销的特点（1）专业性医药产品营销需要非常熟悉专业知识的营销人员，对于药品的适应症、配伍禁忌、不良反应、药代动力学、半衰期、体内分布、用法用量等专业因素需要认真地掌握。它不像一般消费品营销，任何人只要掌握一定的营销知识、营销技能便可开展，医药市场营销人员必须是专业人士，这是由对消费者的社会责任感和生命价值的要求。人命关天，医药市场营销的专业性是一项重要的要求。（2）复杂性医药市场营销的需求对象包含以下几方面：处方医生、药店店员和一般消费者，由于受到产品类别的不同、处方医生的处方习惯不同、消费者的2中原工学院国际教育学院毕业论文消费习惯的差异和患者病情的差异，医药市场营销的设计思路各不相同；另外，加上越来越多的新产品上市，加剧了市场的竞争性，营销需要多层次、多角度考虑；再者，随着社会化营销的不断发展，医药市场营销也不断推出新的营销模式和新的思路。因此，医药市场营销的设计与实施变得越来越复杂。（3）特殊性医药市场营销的特殊性表现在：患者的医药消费是通过处方医生实现的，处方医生是消费的载体，是一种被动消费，这与一般的主动消费是完全不一样的。随着社会经济水平的不断提高，人们的医药消费意识不断增强，需求也在不断提升，无论在消费意识、消费数量方面，还是在消费质量方面都有很大的改变。现阶段全国医药消费总量为8000亿，比30年前增加了几十倍。过去人们在接受处方的时候只要按处方购买医药，现在的消费意识已有明显改变，人们不仅要看什么产地、什么生产商、什么价格、什么包装、有效期等消费细节，还要注意产品的品牌价值度如何。这是医药市场消费需求进步的重要表现，因此医药市场营销要随着消费需求的变化而不断调整，充分了解熟悉人们对需求的理性态度，不断改变盲目依赖处方的习惯，促进医药市场需求的进步，为广大患者提供优质服务。（4）差异性医药市场营销的差异性主要受以下因素影响：消费者的年龄、文化与消费层次、城乡区域的消费差别、产品的附加值高低与品牌价值度、营销模式的设计等。由于中国实行计划生育以来，出生率下降，老年人比例不断上升，医药市场消费的结构主要以老年患者为主。文化层次、消费层次高的消费者更加注重疗效好、安全性高的产品需求，城市与农村的消费需求差别很大，营销的设计与组织需要严加区别，高附加值、高品牌度的产品需求大，产品周期长，消费者忠诚度高，市场营销的延伸度长，医药市场营销由过去的单纯事件营销慢慢过渡到关系营销、网络营销，并逐渐向绿色营销方向发展。因此，医药市场营销的差异性大是又一特点。（5）综合性医药市场营销研究的对象是药品，因为药品的特殊性，导致进行医药市场营销时需要更多方面的知识，这些知识除了常规的营销管理知识外，还包括患者心理学知识、药品法规知识、常规的药学知识和医学知识，即在一般管理学知识的基础上，还要学习很多医学、药学、心理学等方面的知识。[2]1.3医药营销现状在我国市场竞争越来越趋于国际化的大背景下，外国的药业连锁集团会更多3中原工学院国际教育学院毕业论文地进入中国市场，中国的制药企业所面临前所未有的市场压力。同时我国制药企业与国际大的制药集团相比，普遍规模偏小，效率偏低，严重缺乏新药创新能力，制药企业将面临着GMP强制实施、药品集中招标采购和药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力。另外国家对处方药营销有诸多限制，在医药产品中，处方药几乎占70%以上。面临着重重的压力。行内人士都知道医药营销的核心竞争力之一就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖，成为众多药企的摇钱树。然而卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是带金销售。随后，不少省市组成联合检查组，甚至以便衣进入医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕，对依靠“带金销售”的厂商来说，不利消息接踵而至，操作空间越来越狭窄。医药营销的核心竞争力之二就是广告狂轰乱炸。但由于国家药监局的强腕政策，让医药营销的绝技广告传播也在一夜之间化为乌有。（2）医保门槛高，企业压力大如果制药企业生产的产品以前没有进入医保目录，那么必须首先要花费巨大的资金才能进入国家医保目录，这样才能上量销售。进入医保目录之后，、还必须要调整营销模式，转换营销资源分配结构，这是一项营销战略的转型，较难一蹴而就，要有一个较长远的预期时间，否则可能带来的是失望。首先要突破重重关卡：物价局备案、招标、药事会、药房、大夫、商业公司、卫生局、工商局，免不了竞争对手还来份举报。各个摆平，花钱，花钱，再花钱。因此进入医疗保险，只是说院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一，但对于营销来说，这只是万里长征的第一步。（3）医院招标，药企苦不堪言 医药价格居高不下，这同国家的宏观意图是矛盾的。为此国家开始进行大手笔的医疗制度改革。国家要想彻底执行并实现其宏观意图，必须想尽一切办法使药价降低，同时为了从根本上杜绝这种“带金销售”的隐患，政府出台了医药招标政策。医药招标是从最开始的以价格为导向到现在的评分，从原来的价格揭标到现在的分数揭标，政府机构从最初的纠风办、之后的计经委、物价局、药监局，到到最后卫生局的参与，还有招标中介机构的竞争等等，医药招标已经变得扑朔迷离。用几句圈内的话最能概括医药招标的现状——医药招标让“垄断更垄断，腐败更腐败”。不论是独家品种还是普通品种，都必须先进行招标，尽管招标业内颇多非议，但作为操作方有权有利可图，自然是不会轻易放过招标这一工具为己牟利。4中原工学院国际教育学院毕业论文（4）多层次结构有碍于效率的提高 臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，金字塔式的销售渠道使企业产品原本低廉的价格，通过层层加价，而丧失了其价格优势，对于企业长期发展来说非常不利。我国当前药价“虚高”现象与渠道结构不合理有着密切关系。由于我国医药生产结构不合理、低水平重复生产问题比较严重，近一些年很多品种都是供大于求。一般商品的市场规律是：当供大于求时价格就会降下来，价格高了就难销。可是医药价格却呈反常状态。这是因为许多药厂和药商为了推销产品，纷纷在原有批零差价的基础上进一步向医院让利，而医院为了增加收入，往往是谁让利多就进谁的药；一些药厂为了更多地让利于医院，要么在药品价格上做文章，虚高定价，要么在生产过程中低限投料，以降低成本；加上不论药品贵贱，医院都享受同样的批零差价，最终形成这样的怪圈：一方面医药供大于求，另一方面价格居高不下：医药价格越高反而越好销，劣质药品也有市场。1.4我国医药营销的未来发展趋势市场竞争能力，获得新的发展机会。竞合理念的出现，改变了企业的营销观念，企业与企业之间实际上既有竞争，也有合作。竞合营销理念对中国医药企业的影响已经开始显现，一些昔日的竞争对手开始联手，如一些终端药店的共同采购、招商联盟、委托配送等。一些医药企业建立了生态联盟系统，提出要像“生态链”那样集成企业产销群体，充分发挥销售商、供应商等协作者们的积极性，从而实现高速发展的目标。有市场必然有竞争，有竞争才能有发展。从传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。（1）品牌营销在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争实际上已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间。为了生存，一些产品被迫举起价格的利器走向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如价格战在这个层面上就不会发生，因为那样无异于自贬身价。事实上，一些品牌在它所占据的那个市场已经进入无竞争状态，成为笑到最后的赢家。（2）社会营销5中原工学院国际教育学院毕业论文传统的营销就是千方百计把企业和产品推销出去，只关注产品在一定时期内的利润和企业的发展。而社会营销则将企业置于整个社会之中，充分体现企业来自于社会、回报于社会、发展于社会的营销理念，通过取得社会的广泛认同，实现企业效益与社会效益的相互转化，最终实现企业更快的发展。企业的社会行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地使品牌声誉、形象以及销售等得到提升。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的社会表现呈现着不同程度的正比关系。事实上，国内一些外资、合资制药企业如西安杨森、默沙东、上海强生等，早就在社会营销中受益多多。（3）价值营销传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分。然而，企业过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因价格大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。因为价值营销从本质上不同于价格营销，它主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格营销只注重有形产品的竞争不同的是，价值营销在有形竞争和无形竞争上同时用力。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。6中原工学院国际教育学院毕业论文2医药营销存在的问题在全新的时代背景和市场环境下,中国医药营销被推上了竞争激烈的现代市场营销舞台。随着医药流通领域改革力度的不断加大,医药市场的竞争日趋激烈,越来越多的医药企业开始意识到医药营销的重要性。但是今天医药营销的竞争越来激烈，有些厂商不愿一步一个脚印的走向成功希望在成功的道路上“另辟蹊径”导致在医药营销中存在着诸多问题。2.1医药产品存在的问题虽然现如今有很多制药企业通过研制新药的途径来获取利润，但是这些“创新”中名副其实的新药是少之又少的。由于社会、政府、企业以及市场等多方面因素使得制药企业在营销过程中对于新药的研发和创新的概念越来越模糊，这就造成了产品和销售手段的“老化”。2.1.1营销观念陈旧医药企业缺乏高度的营销意识和创新意识。首先表现为对营销重视不够。营销的出发点应该是消费者需求，企业在加大研发力度的同时，一定要重视市场营销。而现在有不少医药企业只知埋头生产，对需求的关注、对市场的关注、对营销的关注程度不够。其次，产品创新意识不够。品牌集中度低，产品同质化严重。[3]由于同业竞争激烈，医药企业众多，某一品类市场很难形成高的品牌集中度。就拿感冒药来说，虽然已经形成了一定的品牌集中，消费者往往普遍认知几个大品牌，但是从大的市场环境看，仍然是中西合璧分解着各个区域的市场，无论哪个产品都不敢说在某一地域是老大。此外，现在企业已经进入中期盘整阶段，很多大家习以为常的商业规则正在全面改写，靠关系营销的商业潜在规则也在发生变化，目前不少医药企业不敢再招聘医药代表、网上通缉医药代表与打击商业贿赂正在展开，医药企业在这个“风口浪尖”中遭受新的考验。面对新形势，企业更需要创新和变革。2.1.2医药产品存在严重的同质性随着医药产品市场竞争的加剧，使得市场上具有相同或类似功能的医药产品越来越多。市场经济理论告诉我们，竞争者的多少由盈利水平的高低来决定。但7中原工学院国际教育学院毕业论文自从国家药监局明确指示所有医药企业必须年通过药品生产质量管理规范)认证以来，原有的制药企业已有半数关闭，但在随后的市场竞争中，两千多家新批准的制药企业如雨后春笋般拔地而起。为何国家如此大力度的限制医药企业的生产，却还有这么多的企业争相来抢这烫手的山芋呢。其实在新建的制药企业中有许多都是刚刚涉足医药行业的，在企业家眼中他们看到了医药行业丰厚的利润。但是由于对医药行业的一知半解导致了这样一种现象，虽然是新兴制药企业，但是产品却是没有创新的普药类产品，因为这一类产品在市场中被消费者所熟悉的医药产品，并且普药在市场中属于获利较多的产品，虽然新批准建立的制药企业有新药作为审批的支撑，但却对市场中同质性较强的普药的制造情有独钟。[4]这一现象造成了市场上出现的医药产品产生了大量的不同品牌但拥有同质的现象，就是所谓的同质性。如达克宁在市场中已有20多年的历史，但近几年出现的派瑞松等同等治疗的软膏类产品多不计数，虽然依然可以为制药企业带来利润，但是由于同类产品增加使患者在消费过程中有更多的选择，这就使得产品到达了一个过剩的时期，这时企业用来研究开发新产品的资本就转化为进行产品竞争的资本，而品牌竞争就是在产品过剩时期最后选择的理由之一。从另外一个角度看，资金实力而不是新药疗效成为企业应对市场日益竞争激烈的一个非常关键的因素。2.1.3有关品牌存在的问题品牌可以帮助消费者轻松识别药物，从而推进自我药疗的开展。在合理、良性的价格竞争下，努力发展企业品牌，树立良好的企业形象是制药企业在激烈市场竞争中的法宝。目前我国很多企业已经开始品牌建设，其中部分企业取得了很好的效果如“三九”药业，但是也存在一些问题。一是品牌意识薄弱。大多数制药企业还没有真正开始品牌之路。对品牌理解不深，单纯认为品牌就是打广告[5]。尤其是“三精”制药广告铺天盖地式的广告宣传模式得到成功之后，使得很多制药企业跟风而上，在广告推销中投入大量的资金，但其后果往往是广告视觉疲乏或没有任何效果。因为消费者只记住了广告却不了解本身的社会效果与实际效果，这不仅提高了药物的成本，铺天盖地的广告反而是消费者感到反感。二是只谈品牌，不管质量。我国仍有部分制药企业单纯追求品牌效应，忽略8中原工学院国际教育学院毕业论文产品质量，本末倒置。品牌固然重要，但是金字塔的塔尖虽然富丽堂皇非常完美但依然需要坚固的底座做后盾，这个“底座”就是质量。质量是产品的基础，尤其是药物这类关于民生健康的消费品。如果制药企业不能以身作则，只贪图眼前利益不注重长远打算的话那么损失做大的也将是企业本身。“红桃k”就是很好的案例之一，在没有发生一以外之前，“红桃k”是全国相当有名的制药企业之一，铺天盖地的广告使得消费者非常信任这个医药品牌，然而在质量没有经过药监局审批就开始售卖一空的时候，问题也就接踵而来了，先是因为质量问题引起患者对药物的过敏甚至导致患者死亡的现象，其次由于各种媒体的报道导致“红桃k”企业对国家药监局行贿事件得到曝光使得药监局与企业、民众之间的关系越来越张怒化，国家不得不对药监局进行重改和调整，使得在相当长的一段时间里消费者怀疑甚至不相信药监局的批准手续等，当然在这之后红桃k这颗“炸弹”瞬间如大厦倾塌般再也没有崛起。所以一个品牌若没有坚实的产品质量基础，纵然有华丽的品牌，难免会有轰然倒塌的一天。三是品牌营销缺乏市场调研基础。企业市场调研的重点是了解目标市场的营销环境。市场调研是企业制定市场细分、确定目标市场、制定商业计划、生产、促销等市场经营管理决策的基础。市场调研的内容包括市场特性不可控营销因素调查、市场结构不可控因素调查、市场可控因素调查。但由于部分制药企业没有做好做细市场调研，因此导致了产品定位失败、品牌定位模糊、市场细分重合等严重后果使得品牌营销不能全面进行并完成最终营销目的。四是盲目进行品牌延伸。由于药品生产的专业性和药品消费的特殊性，药品品牌延伸空间相对有限，医药企业必须慎重对待这一问题[6]。如“三九”制药在08年上半年推出了“三九”系列洗化日用品这一新的市场领域，如“三九”药用牙膏、“三九”药用美容皂等，但在产品质量上还不及普通的美容香皂、牙膏，并且削弱了品牌的强化优势，使得消费者对于大品牌的认知逐渐失望，很快09年末“三九”系列洗化日用品推出了延伸品牌的视线，但是这样做也并没有是消费者对其制药企业在重拾信心，知名品牌随着延伸产品的推出也渐渐退却钻医药营销这个大舞台之上。2.2医药价格不合理医药价格问题是当前社会关注的热点之一，不仅涉及到百姓得利益而且投诉较多。医药价格不合理的现象一直存在，影响患者投医问药。9中原工学院国际教育学院毕业论文2.2.1竟争激烈，回扣严重制药行业是高科技、高风险、高投入、高回报的朝阳产业，必须有雄厚的资金保障和技术支持。在我国，部分省市政府和企业家出于政治和济利益的需求，盲目跟风，为谋求短期效益，忽视了高风险、高投入。只着眼于高回报，全面投入医药制造这一行业中来。目前，我国共有制药企业6000多家，新兴的制药企业占据总数的30%，具有数量众多，分布面广的特点。新兴制药企业并没有将资金投入到开发新项目和研究新产品当中来，反而跟风似的大量生产低成本的普药，制药企业在这种高产出行业的蜂拥而上造成严重的资源浪费，产品严重供大于求，这就加大了制药本身的成本，在原有的原料成本和加工成本之上增加了药品的出厂价格，然而在出厂之后进入医院之前由于供大于求的市场现状，使得企业与企业之间的竞争日益严重。企业利用广告等媒体手段增加自身产品的知名度，欲以品牌形式增加竞争力。可这并不能是消费者完全附倒在本企业的药品上，于是产生了另一种形式的竞争---医院竞争，产生里另一种职业，医药代表。医药代表在竞争中再一次提升了药品的价值。在医院中医药代表进行商业贿赂，使医生劝慰病人使用该品牌的药物，在中国患者对于医生的所作所说都还是无比的信任的所以在患者购买之后，医生亦会在销售环节中得到回扣或提成，这都加大了药品本身的成本，使得医药价格在患者手中时达到了顶峰，这是一个恶性循环的过程，为恶性竞争埋下了伏笔。企业只能靠多回扣、高折扣、不实的广告宣传等方式来推销自己的产品，不平等竞争的结果催生药价的波动和商业贿赂行为的发生。2.2.2创新不足，药价虚高我国的制药行业中，多数企业科研资金投入不足，甚至没有投入，大多数企业进行产品仿制，属于低水平的重复建设。一些大企业虽然有自己的研发机构，但因其投入资金相当有限，不能研发出新产品，往往只是改变原产品的剂型和包装。而国外研发的新药享有专利保护，可以以高价格销售获取利润，从而弥补先前的投入。如美国阿斯利康生产的胃药“洛赛克”抢占了我国胃药市场。我国中药的优势也正在被韩国和日本削弱。我国企业只能靠压缩成本获得利润，从而诱发了假、劣药的滋生。另外，进口药、合资药和民族药的定价差异又严重干扰了医药市场营销秩序。[7]10中原工学院国际教育学院毕业论文2.3医药广告存在的问题我国随着改革开放的不断深入和市场经济体制的发展，广告行业在社会经济生活中的作用越来越明显，它不但日益被各级政府、生产经营者重视，而且直接或间接地给企业带来经济效益和扩大影响。正因如此，个别制药企业受利益躯动，设计、制作、发布虚假违法广告，欺骗、误导消费，损害了消费者的利益，影响了制药企业间的正当竞争，严重扰乱了市场经济秩序，进而影响医药企业的健康发展。虚假广告日益成为危害老百姓消费环境的一大“罪魁祸首”。2009年，累计查处虚假广告案件91892起，其中，医疗、保健品虚假广告案所占比例超过四成，已成为虚假广告两大主要源头。2.3.1市场竞争的挤压许多医院的二级核算制度直接将医务人员的劳动收入和个人分配挂钩,很大程度上模糊了医疗服务的人道主义性质,混淆了医疗服务管理与其它工商企业管理的差别,助长了医务人员向钱看的心理。政府财政的大面积退出,医院投资主体多元化,医院经营和管理的难度加大,客观上要求医院加强品牌建设,抢占更大的医疗市场,吸引更多的患者,这些都加剧了医药广告的膨胀,并且这些广告难免掺杂或多或少的虚假成分。医药市场不规范,企业之间竞争不公平,很多小型医药企业为了抢占市场,更是肆无忌惮地发布违法药品广告。2.3.2医疗体制存在问题虽然医疗体制改革不断推进,但医院还是受政府控制,运行体制基本还是延续原来的体制。政府允许医院从药品收入里提留15%,并且规定医疗服务价格应低于市场价格。医院仅靠医疗服务维持生存是不够的,所以必须多卖药、多上高新设备。[8]因此以药养医一直是医疗行业的主要盈利方式。医院是一个很特殊的市场,存在突出的信息不对称问题,医生想要多收费就总可以办到,比如用青霉素就能有效,医生可以说出很多必须用先锋的道理,患者只能听从,费用就增加了。医药广告的最基本目的就是吸引消费者,患者到了医院,即便是入院的常规检查也能给医院带来效益,更何况隐藏在虚假信息中的高额利润了。11中原工学院国际教育学院毕业论文2.3.3相关法规制定不完善且执行不力我国医药广告管理涉及多个部门,包括工商、卫生、中介机构、新闻媒体等,每个环节都有各自的职责,但对这些环节一直缺乏有效的控制。如《医疗广告管理办法》规定医疗广告不得宣传疗效,但是没有完全封死宣传诊疗方法的口子,广告主就变相宣传诊疗方法来宣传疗效。而且一些未取得药品广告宣传批准文号的医药企业竟然也能利用媒体非法宣传或变相刊播药品广告。去年工商部门处罚的近12000件违法广告里,有73%没有经过药监部门的初审批准,其余则是在刊登或播出时擅自修改批准过的广告内容,夸大疗效,进行虚假宣传。2.3.4医药广告的审批、发布、监管有隙可乘我国医药广告的发布有四个环节:第一,由广告公司设计文案,并对广告内容进行第一道把关;第二,企业将广告文案报给所在地省级药监部门审核,获得广告批准文号;第三,广告公司与媒体联系,媒体对已批准的广告文案进行第三次审核,通过后刊登或播出;第四,各地工商部门负责对已刊登或播出的广告进行监控,对违法广告的责任者进行相应处罚[9]。因此,广告公司、药监部门、媒体应该拥有专业的审核人员,进行严格的审批和监控。医药广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关,而专业技术内容的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。对这些广告的审查,是在工商局指导下,由卫生部门进行,其决定权落实在工商局,卫生部门对违法医药广告没有处罚权。这种多头管理很容易造成责权分离,导致监管不力。而且工商行政部门对医疗广告缺少专业权威的判断力,难以及时有效地发现和取缔非法医药广告。2.4营销渠道存在的问题我国目前的医药营销渠道随着市场环境的变化，在不断地调整进步，但整体上还很落后、混乱，在经过社会调查与分析得出当前医药营销渠道主要存在以下问题。2.4.1营销渠道结构不合理医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素进行分析，选择适合渠道，即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度，大多数医药生产企业习惯使用多家代12中原工学院国际教育学院毕业论文理制渠道，所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商，由它们分别“布点”形成营销网络，它的好处是可以很快地占领市场。但也带来一些问题:多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾，范围界定不清晰产生过渡竞争，导致效益低下。渠道往往过长，代理商下面还有次级代理商，产品到达消费者手中，要经过多个环节，这样，就对渠道成员和营销人员的管理难道加大，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。同时，随着中间层次的增多，导致信息传递不畅，企业掌握的市场信息有限，不能及时的根据市场环境的变化调整营销策略。2.4.2医药营销渠道规模小，分销效率低医药渠道规模小，渠道覆盖能力不足，营销深度不够，或者渠道不够协调顺畅，营销效率低下。目前，还没有能够覆盖全国市场的商业公司，实力最强的两家商业企业上海医药股份公司、中国医药集团公司都是区域性的商业公司，没有覆盖全国各地.。医药营销企业的销售收入小，中国最大的医药营销企业2006年的市场占有率只有9.8%。多、小、散、差是我国医药批发企业主要特点，也是主要弱点。多，就是企业数量多。2008年，我国共有药品批发企业9000多家，创世界之最。小，就是规模小。年销售额超过5000万元的只有几百家。散，就是分散在广大城乡。由于在计划经济体制下形成的企业行为模式的惯性作用，使医药企业难以从落后的经营观念中摆脱出来。特别是传统经济理论对市场的否认，对一些管理层的决策者产生了负面影响，不重视市场环境的变化，不重视营销渠道的建设，导致医药营销渠道的规模小，效率低。2.4.3医药销售终端存在问题“得终端者得天下”，说明终端建设的重要性，医药营销渠道的终端建设也不例外。我国医药零售终端多，但我国现阶段医药营销渠道的终端存在很多不合理因素:（1）现阶段，我国医药产品最主要的销售终端依然是医院，目前，医药营销企业销售给医院、诊所和他医疗机构的产品占总销量的80%通过零售药店出售的仅占20%，主要是因为消费者保健意识不足，缺乏必要的卫生保健知识，生病之13中原工学院国际教育学院毕业论文后，只好到医院找医生。因此，医院仍然是药品经营企业的主要销售渠道的终端。（2）零售药店所占份额不多，很少采用因特网、电话、邮寄进行直销的。我国的医药业相对于世界发达国家的医药业来说，还处于起步阶段，由于营销管理经验不足，管理技术落后，导致了我国中小型医药经营企业的零售终端销售方式简单，加上落后的物流体系，绝大多数医药经营企业的不能统一配送和购进。（3）连锁药店规模小，大多数连锁店经营范围仅限于本省市。该领域仍然存在“地方保护即和市场分割的病疾，不利于整个行业的发展。政府职能部门鼓励医药行业突破地区、部门、行业、所有制成分等限制去实现跨跃式发展。但是地方保护却严重影响了连锁药业的发展，很多地方担心外省市医药企业到本地办连锁店影响当地医药企业的利益，在审批经营的过程中设置种种障碍，限制外省市医药企业到本地发展。笔者在调查中得知有的连锁药店在跨省连锁方面做了大量与经营主管部门的沟通工作，企业高层因此对各地在推行医药整合竞争问题上设置的障碍深有感触，这种障碍将不利于医药行业的发展。很多医药企业还没有建立计算机管理信息系统，缺少先进的联系方式，导致了连锁店信息沟通不及时。目前医药行业的物流又不发达，产品不能统一配送和购进。连锁店总部物流配送服务不够，导致每个连锁店都建一个小仓库，库存费用比较大。（4）终端药价太高。一是医药产品进入零售药店的环节太多，我国一般药品的流通模式是:生产厂----厂家办事处----代理商----分销商----下级分销商----医院/零售药店，一般情况下，医药产品要经过五个环节才达到消费者手中，环节过多，层层加价，导致药品价格很高。二是由于“以药养医，的体制长期存在，这也是药价据高不下的主要原因之一。（5）终端网点布局不合理。中国是二元化结构的消费市场，即由一个消费能力可观的城市市场和一个消费能力有限的农村市场构成。30%的城市人口占用了80%的卫生资源.而且从03年到08年，农村卫生费用占卫生总费用的比例由34.9%下降到24.9%。因此，许多医药经营者将零售店置于城镇，导致了药品零售网点不合理，忽略了农村的医药产品消费。[10]14中原工学院国际教育学院毕业论文3医药营销发展的建议医药营销在我国发展至今，已有20多年的历史，在这20年里，医药营销一直以较快的速度不断前行。在这过程中，由于政府的管理力度和企业自身的管理缺陷在营销中产生了一些问题，在前文中以我大学四年中所学到的营销知识对现今医药营销存在的问题进行了阐述以及分析，下面我将对这些问题提几点建议以及对策。3.1产品问题的建议3.1.1高度重视品牌建设，实施品牌策略对此我有几条建议：一是正确理解品牌概念，树立品牌意识，用心经营品牌。企业应有长期的品牌规划，把品牌策略和企业的战略结合起来。提炼品牌内涵，全员参与品牌建设。二是重视产品质量。医药是关乎生命健康的产品，企业在生产经营过程中，要切实执行和等相关规定。纵观世界上所有成功的品牌无不代表着最优秀的质量、最先进的技术和最完善的服务。三是做好市场调研工作。市场调研在很多外企被称为必做的功课，但是国内很多企业不以为然。企业要做好市场营销关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。四是打好品牌基础，正确使用品牌延伸策略。不少成功的制药企业都是靠做一个成功的产品和品牌起家，但随着企业不断发展，企业多元化或者是品牌延伸的需求越发迫切，这就需要在原有品牌的基础上处理好品牌延伸问题，这样才能有效延长品牌生命，保护品牌资产。比如三九药业靠“999胃泰”起家，少有过度炒作的浮夸，通过稳步经营，扎扎实实做市场，999品牌成为全国驰名商标。三九药业随后将“999”品牌延伸到皮肤软膏、感冒药等领域，都取得了良好的收益。15中原工学院国际教育学院毕业论文3.1.2创新营销观念首先，树立消费者导向营销观念。要求医药企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服务并满足这些要求。如医药企业支持消费者对药品价格的知悉权，包括药品采购成本、药品促销成本、分销现有药品的成本以及高昂的新药研究与开发成本。医药企业还要准备应付各种问题和批评，协调药品供应商和消费者之间的利益关系，从强调价格转向提供顾客价值。公众对医药企业的行为越来越关注，并且消费者对药品的期望值越来越高，医药企业在行动上的道德约束也就越来越多。道德上的错误很可能导致反面宣传、法律诉讼，甚至企业界受损等严重后果。每个医药企业、每个营销经理都应对社会责任、道德行为有自己的信条。在社会营销观念下，营销经理不能仅仅知道什么是合法的，而应以正直、企业良知、消费者长期利益为标准。3.2价格问题的建议3.2.1医药企业应增强自律意识，采用先进的管理理念注重对制药过程的质量监测和成本控制，充分利用信息计算机技术与网络技术改造传统医药产业;引进高级人才，加快新药研究的步伐，提高产品的科技含量，实现我国制药企业现代化和国际化。通过市场竞争将一些生产技术落后、品种单一、设备陈旧的中小型企业淘汰，对制售假劣药造成严重后果的药品生产企业坚决予以取缔，鼓励企业间有效的兼并重组。同时，发挥医药行业协会的作用，加强政府与企业间的沟通，使政府的各项举措能推动企业良性发展。3.2.2建立职能完备的产品价格监督管理机构建立职能完备的产品价格监督管理机构,逐步实现产品定价部门与新药审批部门的一体化管理。建议将价格定价部门、质量成本监控部门与市场准入、运行规程制定与管理的机构合并。学习国外的先进经验，根据我国的国情制定有效的产品定价机制，扩大政府定价的范围，不同种类的产品采用不同的定价方法。开展药物经济学的研究，产品定价应限制包装材料价格所占总价值的比例，使产品价格制定更直接决定产品的疗效价格比。完善产品价格监督管理体制，在政府价格主管部门主导下，建立医药价格听证制度，代表来自企业、医院、消费者、专16中原工学院国际教育学院毕业论文业性消费者协会等，组成人员应是药学专家、经济学家、临床专家和有一定药学知识背景的大众消费者。代表的职责是对生产企业重点品种提供的成本资料和药品价格进行充分核定，针对药品的具体价格给出一个以合理成本为基础的建议。实施过程中必须公平、公正，否则，取消其代表资格。3.2.3降低医疗服务行业的准入门槛，鼓励外资和私有资本投资医疗服务业增加医院的数量和医疗服务的供给，形成多家经营、多种所有制医院共存竞争的局面;医疗市场放开，促进医院间相互竞争，一则可以提高医疗市场的服务水平，二则可以控制医疗服务的收费价格和药价。更为重要的是要落实一、二和三级医疗机构职责，改善一、二级医疗机构病源少、资源浪费和三级医疗机构大小病来者不拒、人满为患的问题，满足不同消费人群、不同病种的需求。总之，理顺我国医药价格体系是个系统工程，需要政府价格主管部门以及其他相关部门间的协调统一，需要企事业间的积极配合。尤其是要理顺药品生产企业、批发企业和医疗机构(或零售企业)间的利润，规范医药代表的药品推广行为，完善药品招标采购制度和加强医保目录修订的监督管理，发挥《国家基本药物目录》的作用。只有政府价格主管部门、卫生部门、劳动社会保障部门积极配合、齐抓共管，药品价格的管理才能适应社会主义市场经济的需要，才能使药品生产、经营和使用单位各得其所，和谐发展。3.3应对虚假医药广告的建议3.3.1健全相关法律法规,加大执法力度,加强舆论监督法律是道德的最底线,是对人们行为活动的最基本的规范和要求。法律法规是遏制虚假医药广告的强有力手段,而我国医药广告管理尚有许多可打擦边球、钻空子的地方。如《刑法》规定:实施虚假广告行为只有情节严重,才能构成犯罪。什么情况系情节严重?法律及法院的司法解释没有明确的规定,认定虚假广告行为是否构成情节严重,还要结合实践综合评定。而对于医药广告,疗效可能因人而异,影响治疗效果的因素也较多,所以界定是否是虚假广告,以及虚假广告危害究竟有多大尚有困难。再者,法律规定医药广告的内容必须真实、科学、准确,但对于广告内容是否真实和科学的检验存在着人、财、物力等方面的困难,也存在一些主观判断上的偏差。还有,许多假批文、假文号常常也能蒙混过关,让人防不胜防;利用17中原工学院国际教育学院毕业论文电视专访、电台讲座、通讯、科普等方式做宣传的变相医药广告,其巧舌如簧也常令人无可奈何。由于法律法规不健全和管理上的纰漏,都使不法广告有机可乘。医药卫生不同于一般的消费品行业,它关系人民的生命健康及财产安全,更应讲求人道主义。与医药广告相关的法律应该在根本上蕴涵伦理价值,将德治与法治有机结合起来,充分突出以病人为本的思想。而执法不严、违法不究是不法广告得以存在的因素之一。所以,治理虚假医药广告,既要制定严格和完善的政策法规,又要加强执法部门的责任心和维权力度。由药监部门严格审批医疗、药品、药械及保健品广告,杜绝虚假医药广告出笼,加强工商部门的监督和处罚力度。公众压力可以使广告负起责任来,因此还要加强群众监督力度,特别要加强对媒体及其管理者本身的监督。开展好群众监督举报工作。并且要大力开展健康教育,提高卫生知识的普及水平,提高群众鉴别虚假广告的能力。在动员消费者参与打假方面,美国有一些成功的做法。例如设立专门的电话热线和网上站点,接受消费者有关虚假药品广告的申述。该委员会还特别重视因特网等新媒体,多次组织大规模的网上群众打假活动,让消费者上网寻找并揭穿各种虚假医药广告。3.3.2加强医疗机构和媒体的职业道德建设（1）加强医务人员的医德修养,加强医药企业的诚信建设倡导诚信服务,建设诚信文化,是当前医德医风建设的重要课题。诚信是维系和调节医学领域中人际间互信互利的必要纽带,是医疗卫生事业和整个社会可持续发展的基本保障,是医务人员的立身之本,也是医疗卫生机构的立业之本、生存和发展的根基。医学信用伦理至少包含这样几个方面:不说谎,不欺诈,兑现承诺,保证医疗质量,人道主义精神。高尚的医学伦理道德有积极的经济学内涵,医院和药品要靠质量和信誉赢得医疗消费者。诚信原则是医学伦理道德的重要组成部分,是医院取得社会效益和经济效益双赢的根本依据。（2）加强广告伦理建设在社会变革的历史转型期,由于制度的有效供给和人的道德观念、价值观念失调,与市场经济相适应的新的道德秩序尚未形成,体制改革与道德领域进展不平衡,在此背景下某些广告行为便进入一种“道德无政府”状态,因此时代呼唤广告伦理的重建和完善。18中原工学院国际教育学院毕业论文3.3.3改革和完善我国医疗体制我国医疗体制改革采用的是市场主导型模式,即公立医院和私立医院都在市场上平等竞争。财政补贴只占医院总收入的所以“以药补医”是医院经营的普遍方式。要解决以药养医问题,必须采取切实可行的措施切断医疗机构和药品营销之间的直接经济利益联系,促使医药分家。同时,采取合理政策保证医院的生存。在不断完善医疗体制改革的过程中,加快营利性医院与非营利性医院的分流与建设,规范财政补助方式和调整医疗服务价格。由卫生部门监督医疗机构作出评价,并向公众公开这些评价信息,通过权威渠道发布权威信息,引导患者求医。3.4渠道问题的建议我国当前医药营销渠道由于存在许多问题和不足，与发达国家医药营销渠道间的差距明显，重塑营销渠道，构建新的医药终端网络，己经日益紧迫地摆在业内决策者的面前。从目前情况看，可以在我国当前医药销售渠道基础上，借鉴发达国家医药营销渠道成功的经验建立我们自己的医药营销渠道。3.4.1通过战略重组，实现规模经营购并行为在促进产业经济发展和资源优化配置方面的功能是非常显著的。一方面，通过兼并、收购等形式的产权重组，盘活沉淀、闲置、利用率低下的资本存量，使资本不断流动到报酬率高的单位上，通过流动获得增值的契机；另一方面，收购方利用自己的实力和管理等资源优势，通过购并扩大自己的实力，降低成本，获取更多的资源优势，从而达到增值的目的。加强合并重组，实行规模经营才能带来规模效益。由于我国的制药企业规模普遍偏小，实力不强，生产水平低下，生产设备和配套设施落后，科技投入少，科研创新能力有限，生产的产品在质量和数量上都很难满足医药中间商和零售终端的要求。根据全球巨型跨国制药企业资本购并高潮迭起的趋势，我国医药企业应以自身条件为主，以市场为基础，运用市场机制组建一批主业突出、拥有自主知识产权、核心竞争力强的跨地区、跨行业、跨所有制的大型企业集团，增强与大型跨国公司相抗衡的能力。同时要支持科技型中小企业发挥特色经营的优势，向“专、精、特、新”的方向发展。因此，医药生产企业可以通过企业合并，资产重组，扩大企业规模，加强企业的实力。19中原工学院国际教育学院毕业论文达标工作的深入，行业规范和市场竞争的结果使大部分生产企业和流通企业将被兼并重组、或者被淘汰。事实上，国内大型医药生产企业和医药流通企业对此已做出反应，“哈医药”兼并哈尔滨制药厂，江中制药与东风药业联姻，“新华”与“鲁抗”携手，上海医药公司与上海医药工业销售公司组建立上海医药股份公司，三九集团收购宁波药材公司54.收购长沙三九医药公司50.5%的股权，巨资打造三九连锁。国内医药生产企业和医药流通企业加快通过联合、购并、重组、实现超常规发展，提高自身实力，实现资本的快速增殖和扩张。但是企业在扩大规模同时，应注意医药流动方式的建立，推行产品区域总代理性和连锁制的经营，在批发上实行区域总代理制配送，在零售业务推行连锁经营，是医药流通企业从粗放型经营向集约化经营转变的必由之路。同时，我国医药企业可以加强与国际著名医药企业的合作，通过合资和其他联盟的形式拓展实力。例如中美史克、西安杨森都是引进外资的合资企业。制药企业实力加强了以后，才能满足医药销售渠道其它成员的合理要求，从而与渠道下游成员形成较为固定的交易关系。3.4.2建立现代物流体系（1）医药企业联合建立物流配送中心。物流成本居高不下是大多数医药企业必须面对的问题，改善的方向就是医药营销渠道中的成员当成一个整体来考虑，渠道成员应从竞争战略出发，建立合作伙伴，发挥各自优势，实现资源互补和共享，达到降低费用的目的，各渠道成员中有关流通的环节有机整合，减少营销渠道的摩擦内耗，来共同降低物流成本、提高运作效率。医药营销渠道成员合作建立现代信息化的物流中心、配送中心就有必要。当然，是否建立物流中心也要根据各地的具体情况，盲目的巨额投资可能会使一些企业陷入困境。在物流建设的过程中，可以借鉴国外发达国家的经验，引进一些外国先进技术，发展有自己特色的物流体系。（2）发展第三方物流。随着社会分工的细化和物流业的快速发展，作为一种新的产业，第三方物流目前在西方国家正迅速发展，成为美国等国经济动力的源泉:医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式，可以降低物流成本，集中精力专心搞好本业，增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置，有利于实行规模化经营，提高规模效益。国内传统的仓储20中原工学院国际教育学院毕业论文和运输企业必须加快向第三方物流转变的步伐，将传统物流业务整合、提高，建立新的商业模式，同时利用自己的地缘优势、公关优势，提高市场竞争力。把现代信息技术运用到物流管理中。3.4.3提高医药营销渠道执行力市场经济时代产品的严重过剩导致了竞争的日益加剧，面对众多的医药产品功能趋