20180823-2017众禄基金新品上市推广方案

新品上市推广方案SEC.01需求分析SEC.02环境分析SEC.03产品分析SEC.04策略&Slogan推导SEC.05传播规划SEC.06执行内容需求分析塑造品牌形象打造新产品声量加强品牌区隔，增强品牌信任寻找新品用户，刺激用户增长影响新品推广的四大环境行业行业洞察1市场市场洞察2人群人群洞察3竞品竞品分析4行业洞察行业洞察|宏观环境的PEST分析技术设备正在向手机端集中；P政治S社会E经济增加导致居民对于财富增值的愿望愈加迫切；行业洞察|小结外部环境促使国民理财需求不断上升，推动理财互联网化的发展；反过来，理财互联网化也让居民理财有了更多选择。市场洞察市场洞察|6大理财方式对比分析定存银行理财产品基金股票信托收益最低低中高高高风险最低低中高高高投资门槛低低100股起100万起低按照基金类型的不同，投资者的钱被投向不同资产——股票基金投股票、债券基金买债券、货币因此基金可以作为前面几个投资渠道的替代方案。是众多普通投资者进行长期投资的理想工具。市场洞察|基金市场现状分析基金产品市场规模大独立销售机构增长态势显著市场洞察|基金市场现状分析2016年整个基金行业的电子化率接近60%市场洞察|小结基金是众多普通投资者进行长期投资的理想工具，但前提是有一个系统科学的规划。基金产品市场规模大，独立销售机构发展迅速，电子化、简易化是行业的发展趋势。网民更多选择独立第三方销售机构进行基金理财。人群洞察人群分析|年龄构成和性别比例以30-40岁中青年投资者为主，男女比以30-40岁中青年投资者为主，男女比例几乎均等57%的投资者有本科及以上学历拥有本科及以上学历的个人投资者占基金个人57%的投资者有本科及以上学历拥有本科及以上学历的个人投资者占基金个人48%的投资者在学校中接受过相关金融教育48%的投资者在学校中接受过相关金融教育48%的基金个人投资者在学校中接受过与金融相关的年收入15万元以下的投资者占比达到84%年收入15万元以下的投资者占比达到84%于人民币15万元；人群分析|税后年收入68%投资者从未从事金融工作68%投资者从未从事金融工作88%的投资者认为高于或者处于同龄人平均水平88%的投资者认为高于或者处于同龄人平均水平小结基金个人投资者以中青年投资者为主，男女比例均衡。基金个人投资者以中青年投资者为主，男女比例均衡。2近半数投资者拥有本科以上学历，大部分投资者的税后年收入在15万元以下。理财专业技能的缺乏成为国民理财的重要障碍。理财专业技能的缺乏成为国民理财的重要障碍。我们在做人群分析时遇到了困境，发现：我们的目标人群不止购买基金的人群我们的目标人群不止购买基金的人群更重要的是选择基金再服务的人群目前，并没有相关权威的数据可供参考。定性定性深度访谈25人深度访谈25人 样本量：300人有效样本量：256人 样本量：300人有效样本量：256人人群市场调研|基金购买金额以及购买产品关注点本次调研通过问卷调查、一对一访谈的形式，得出了以下主要结果：一万元起投是大多数基金理财者选择收益率成为了投资人购买产品考虑的第一要素人群市场调研|年龄构成与教育程度本次调研通过问卷调查、一对一访谈的形式，得出了以下主要结果：购买者中30-40岁年龄段占30.2%购买者中30-40岁年龄段占30.2%30-40岁年龄段是基金再服务的核心需求人群投资人的学历较高，具有一定的理财知识注重收益率、注重基金变现能力人群市场调研|核心沟通人群产出注重收益率、注重基金变现能力本科或以上学历本科或以上学历基金再服务：竞品分析竞品分析|基金销售机构分类对比面对近400家基金销售机构，受众会选择去哪里购买基金面对近400家基金销售机构，受众会选择去哪里购买基金呢？我们从“产品品类”、“功能丰富程度”、“服务体验”、“全全全中全中中低中中全中全中中中合台外步多外户竞品分析|招商银行摩羯智投羯智投正是站在这个强大的金融数据平台上的一项新型智>产品核心：『现在投资组合理论的互联网化』的应用>主要特点：智能量化、甄选产品、风险监控。>体验特点：专属定制、售后检视、一键优化。>产品优势：能够支持客户多样化的专属理财规划，一个人可拥有多个独立的专属组合。>>广告投放：注重“智能”、“机算”等方面的传播。竞品分析|招商银行摩羯智投本质上是FOF，根据其内部电脑规则选取他们认为基金组合里有很多是混合电脑在区别投资者的风险投资者的投资期限和风险这个风险归类过程存在潜在问题。投供投资者选择其手机APP上没有明确说在摩羯智投提供的资产配他资产。刻意将产品设计竞品分析|众禄基金-配置宝VS天天基金-组合宝众禄基金-配置宝天天基金-组合宝策略提供方研究院专家基金公司基金选择范围全市场范围内选择基金每个组合只有一家基金公司的产品组合数量只有一个投资组合由一系列基金公司的组合构成投资者操作续由众禄金融持续管理需要客户持续关注基金公司调整通知，自行操作投资门槛10000元起投1000元起投总括为投资者提供持续的基金组合投顾服务，投资者省心省力投资者虽看似有了更多的选择空间，但相当于基金公司发行内部FOF的试验田竞品分析|小结摩羯智投目前无法代替人类投资顾问。天天基金并不具备市场竞争优势。创新产品分析|品牌支撑创新.系统.系统众禄是中国金融行业首众禄研究中心众禄研究中心专业全面专业投资门槛较低流动性强一万起投产品分析|卖点投资门槛较低流动性强一万起投随存随取研究院专家独家投资策略操作购买组合众禄新产品动态调仓众禄新产品利益捆绑超额盈利分成利益捆绑产品分析|消费者利益点国家首批第三方基金监管。不要求消费者具备专院专家独家提供投资策略。盖投前投中投后。能够解决消费者忙于管理基金的痛点。时好控制。主要以各类市场指数资者获取中长期稳健收益。传播策略高高专家+服务•研究院专家团队•基金组合服务大大大传播+大流量•行业事件／活动带动传播•大量信息导向好好公关口碑•权威媒体背书•意见领袖背书具体传播策略Slogan推导竞品区隔点受众关注点uu用“专家调仓”建立自己独特的产品USP，与竞品的“机器智能”等产生清晰的优势区隔；u将受众最关心的“收益率”通过合情合理合法的方式直截了当的传递出去。备选Slogan：专家调仓稳健收益健稳高收益健稳安全APP命名建议众禄金融CEO“峰”驰基金.取众禄金融CEO薛峰中的“峰”字，与“驰”字联音，容易让受众产生正向联想；企业及众禄基金都会朝着更好的方向发展。备选命名：望峰基金、峰声基金预热期预热期新品发布会新品发布会新产品上线新产品上线（评测方向）品传播期传播期新产品推向市场新产品推向市场（口碑方向）执行内容预热期传播重点预热期传播重点如何快速聚拢社会各界对品牌的认知？5月初|舆论环境打造行业KOL探讨中国金融环境打造舆论环境创意概述：■行业类KOL网络讨论中国金融环境，围绕“中国需要金融理财管家式服务”的核心内容展开，通过对比中美差异，为众禄“产品基金服务”的推出埋下伏笔；【中】国内乱想横生，国民自己购买基金亏损的风险较大，需要借鉴国外经验；【美】美国有专业的私人服务团队，但服务费偏高，不适合中国金融环境示意示意郎咸平叶楚华ETF投资理财沙龙5月中|业内媒体沙龙沙龙发起业内媒体沙龙扩大品牌自身影响力创意概述：■邀请知名媒体参与由众禄发起的业内媒体沙龙活动，继续围绕“中国需要金融理财管家式服务”的话题展开探讨，深化“智能”与“人工”专家服务的差一点，扩大众禄的行业影响力；■预埋众禄的“基金组合服务”，引行业关注。5月中|沙龙后续传播媒体沙龙深度稿件塑造行业形象创意概述：度新闻稿，抢占网络视角，深化“银行用户体验联合实验室”的行业影响力，塑造行业形象。 专访 专访门户新闻网站同步扩散创意概述：CEO薛峰，主要围绕“中国需要金融理财管家式服务”和众禄的“基金组合服务”为内容展开，深化企业领导人形象；制造行业舆论口碑。 发布会传播重点官方发布媒体邀请函预热新产品发布会创意概述：■官方发布纸质版&电子版邀请函，预热5月底的新品外传播。■媒体／用户扫描邀请函上的二维码，即可进入H5信息展示页面。邀请函邀请函点击进入H5界面众禄基金新品发布会官方发布倒计时海报预热新产品发布会创意概述：■官方发布倒计时海报，预热5月底的新品发布会，附带二维码H5，传递新产品信息，引行业内外传播。倒计时倒计时为什么不能引入中国！有人说“人算不如机算”有人说“人算不如机算”为什么不能引入中国！倒计时5月底|新产品发布会倒计时新产品发布会现场传播媒体大量跟稿创意概述：■新品发布会当天，邀请到场媒体共同见证众禄基金新产品的诞生；产品的问世快速积累口碑。众禄基金5月底|公关评测稿件众禄基金公关大量上稿众禄新产品的极致体验创意概述：■发布会过后，邀请金融类媒体评测众禄基金的新产品APP使用体验，将“简洁”、“易操作”等受众关心的利益点释放出来，引发目标人群的注意力；■同时通过媒体评测上稿，树立众禄基金行业领先的形象地位。 传播期重点如何刺激受众的记忆点？收益率高有专家服务团队6月|公关评测稿件收益率高有专家服务团队公关大量上稿众禄新产品的收益高、服务好创意概述：■发布会过后，邀请金融类媒体评测众禄基金的新产品APP使用体验，将“简洁”、“易操作”等受众关心的利益点释放出来，引发目标人群的注意力；■同时通过媒体评测上稿，树立众禄基金行业领先的形象地位。分众楼宇广告迅速扩散品牌信息创意概述：■6月期间，在北上广深的重点写字楼，尤其是金融类的写字楼前投放分众楼宇广告，吸引目标人群的注意力，迅速扩散品牌信息；■分众楼宇广告利用受众碎片化的时间，将品牌信息传示意示意示意6月|电影院线映前广告示意电影院线映前广告加速扩散品牌信息创意概述：■6月期间，在北上广深热门电影院的热门电影前，上线映前广告，加速品牌信息的扩散；■据调查：电影院校的映前广告适合互联网金融理财，且到达率很好。 媒介传播度关联度市场定向|动性预算媒体媒体影响力历史投历史投放参考定性+定量核心用户画像：24-40岁男女比例均等覆盖沿海经济发达地区男性55%女性45%核心用户画像：24-40岁男女比例均等覆盖沿海经济发达地区男性55%女性45%今日头条•拥有庞大的用户基数，转化率高；•能实现千人千面的一次性分发；•通过后台智能匹配，实现个性化精准推荐。•形式：原生信息流——随机页卡第四条信息位•浏览器用户下载量高且转化率高；•拥有具备足够购买力的用户，用户质量高；•打通了阿里大数据。•形式：原生信息流——随机页卡第四条信息位核心用户画像：24-40岁+消费水平较高•用户粘度高；•凤凰与一点资讯双向打通，拥有凤凰强大背景背书；•基于用户全维度消费内容精准推荐。•形式：原生信息流—推荐页第四条核心用户画像：25-40岁+男性为主+学历较高41.3%58.7%高中/3.1%硕士/11.7%历本科学历占多数广点通每天百亿级以上流量；•优质广告形态；•基于腾讯大数据处理算法精准。微信公众号卡片广告QQ空间信息流广告核心用户画像：25-35岁+男性为主+学历较高别男性为主25-35岁占多数搜狐新闻•接入搜狐平台资源，并持续扩充•首次采用明星代言，强势推广•平台用户满意度和质量较高•相较于其他平台，关注财经用户更多图文信息流/文字+通栏信息流•采买方式：CPM核心用户画像：25-35岁+男性+本科学历+经济基础好+已婚42%•2016年用户量突破2亿，且用户忠诚度和满意度较高•付费用户较多，用户购买能力强•