产品差异化战略

重点介绍产品差异的建立、产品差异的竞争价值、产品差异战略的组织结构；难点：建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。

产品差异化战略毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少；产品差异战略侧重于增加收入；一、产品差异战略的基本逻辑原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？若能对产品收取很高的单价企业可以赚取丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。顾客价值总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势，必须解决好三个基本问题：建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。二、产品差异的建立产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个问题：A、目标顾客的确定问题；B、顾客核心价值的确定问题；C、顾客核心价值传达问题；1、建立什么样的产品差异不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。企业必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。目标顾客的确定问题例如：奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自己的忠实顾客。要把柏握顾兼客价绝值，侵企业凡必须感分析渗目标骄顾客看价值挪构成促要素惑及其派相对然重要拘性程刮度，像进而塌明确剩目标柱顾客泪的核夸心价功值需冰求。顾客胀价值=顾客寨认识洪利益-顾客地认知碗价值真正候的顾碑客利己益是您从顾右客角禁度而跪不是卷企业炉角度貌出发磁去描练述的悬。对敢于顾吐客利医益点艺的描靠述需痛跨越凳产品织或服彼务本坟身的伞特点配，去屈发现服产品韵或服尖务所申能带贼给顾品客的躁价值辅。顾客弃核心娃价值饼的确痕定问瓜题例如独：一贿个速蚊递公击司若将腾其所桂提供物的服良务表值述为“递送渴迅速疯可靠”，则右只是割对其君活动讽的特腿点做菜了直坟接说堡明。而若淹从该槐服务秋可能愉带给维顾客示的受闻益角浮度出朴发，遵将公童司业零务表杆述为“免除彩顾客膨对于罩行包窄能否松按时桐送达既目的通地的晨担忧”，则龟是考纳虑了卵公司醋对于粪顾客莲的价驰值所仁在。一般晕而言侍，顾配客价乳值可蛛能有午设计筛、质轨量、殃配套河、价底格、王形象斗、服岩务、困速度精、创商新等须各种福要素详构成抗，但满其中脚的每贴种要旅素对炉顾客采所起妻的作彼用是筝不同可的，赶顾客捕的重茫视程杆度也扶不一笋样。顾客吩最需没要和侨最重章视的灶要素肌就是炼顾客班的核怨心价模值。把握暖顾客历需求债，进传行顾六客价独值创帖新，稿可以仙采用兆价值终图分恩析法显。（锐略）产品比差异成战略岂的关键判在于碌把握签顾客鞋的核或心价蛙值，同剪时还以必须帆清晰危的将系其传达司给目挠标顾勇客群，提抱升他射们对敌于企甲业产烛品或尺服务扭的认谨识利粥益。仙创造肝出优就于对亿手的洞顾客牛认知蚀，才顷会产厨生现挑实的倾差异路化。由于暴顾客六知识翠的不折完全疾，实稀际价阵值与巷认识掀价值形会产宇生偏纳差。栋他们搁对于笋某种坟产品然的判断宗往往胸基于面某些球信号巩的基氏础之晨上，如些价格床、吸狱引人俯的包驶装、妥广告缩慧宣传她、现亿场演本示、怕卖场己设施姥、厂蒙家客虫户群夜等。顾客隙核心检价值跌传达拘问题在某肚些情铸况下埋，这谋种信草号所拢传达告的认桥知价齿值，带甚至邮比实月际价牲值更丹重要熄，如茅：差异旋化本鹊身的兔特点秘带有遣很大旺的主信观性案，难故以量共化；顾客种首次底购买付；（叹如日吸用品逃）很少头会再疑次购搏买；弄（高胞档商阴品）顾客亭非常汉天真燥；差异束化要置理解效购买纱者看文重什荷么，姐在价旷值链馆的什茫么地晒方创胳造差碗异化响属性示，创冻造产示品的越独特格性需索要哪就些能想力和陶资源天。实际倾上在书行业骗价值买链的惨每一借项活关动之嘱中都岁存在办创造唤差异刊化的附可能劈燕性，冲最常嘴见的穿有：2、在内什么瞎地方依建立努产品祥差异(1借)会影切响企虚业终伤端产欲品的烂质量盼或者庙性能案的采蚂购活类动；如，村麦当悉劳的巩署条薪；(2杯)产品就研究义和开猛发活筐动，如：菌改善酱产品羞的设榆计和夺性能倒特色掩，缩哪短开拔发新乡丰产品乏的周量期，皮增加抢产品晴的种喂类，瘦加强滨环境萌保护辣等；(3窜)生产势研究竿开发难和与极技术烈相关宽的活南动，如：推使企狼业能壶够以残有效朵的成敲本进档行用摘户订宇单式众制造隶，能英够提核高产约品的杨质量丝式、可母靠性脸和外淹观等苦；(4否)出厂串后勤侄和分催销活院动，如：拢加快例交货失；(5挽)生产侦制造尘活动醉，如：牌降低简产品赖缺陷穗，延恶长产族品的托寿命难，增滚加最循终用浓户的付方便梁等；(6榜)市场酬营销粥、销渡售和为顾客巡寿服务典活动请，如：励为顾结客提凭供卓绢越的洁技术捆支持乒，加酷快维填护及翻修理侧服务锦等。产品脂差异仍总是季事关香顾客创价值忍，企骂业能风够采项取许毯多行播动来店创造注顾客民的实征际利同益和谈知觉挠价值匙，并刚影响吧顾客灶的知也觉价贪值。产品霜差异嗓化的欧基础敞和方杏式具犹体见懂表6-陵1。3、以唐何种斯方式看建立蛙产品耳差异表6-欲1产品勤差异凑化的钉基础送和方棵式产品特性外观；性能；质量；可靠性和耐用性；安装、操作难度；产品复杂性；产品组合；产品定制；服务与支持咨询；培训；二次开发；备件供应；维修；产品销售分销渠道；交货速度与及时性；消费信用；产品识别与认知营销与品牌塑造；声誉；组织管理企业内部职能部门间的联系；与其他企业的联系；其他时机；地理位置；影响参顾客狡知觉廉最直搂接最来直观极的方择式是锤凸显浆或改顶变产盟品的吼客观也特性忠。主要呢包括洲：外盘观；洒性能登；治倾理；纪可靠缠性和鸡耐用虹性；娱安装惧、操逼作难葡度；谨产品皆复杂蚁性；眯产品刷组合铃；产按品定陷制；外观是产辉品给百人的旨第一原印象朗，最支能吸姓引观创众眼搞球，般特别映引发仔感性务的消迷费者泉购买冈。（璃时装嫌、家罩电等禾）性能是竞追争的触另一辈个重列要方葵面，晋通常更与技疲术领句先联觉系在凑一起塌。（服汽车蓄、计乖算机驾等）产品龟特性质量的重萄要性强无须调多言器，如驰日本水、德推国等络众多沿厂家积都对询品质微精益观求精仆。多数宏消费占者都今不是唐某一凑产品朽的专烫家，冶他们孩非常集在乎币购买透的产且品是段否易于丑安装稍、调石试和萄使用。如率宜家痕的产脉品、私全自泊动洗秘衣机川、傻腿瓜相洞机等紫。结构排复杂捉、功催能繁长多的产叛品给马人一饿种高案档、司先进马的感律觉。贸如手腿机的趴功能鼻。有时珍，产批品本寇身无便过人朗之处虽，但产品变组合起来娘却可践以产兄生更弱大的朽顾客水价值霸和产灯品差籍异。偶如微科软将wi奶nd环ow竭s、of欣fi轻ce、IE捆绑督在一示起销雄售给泳顾客蹲；购票物中炕心等施；服务删与技抓术支巡寿持水许平是滨产品趟差异焰化的宅一个龟重要圾来源象，特样别是尺当产误品处蝴于成家熟期罚，产恐品改洒进的佣余地熄不大妻，或得者产轰品在僚技术刮上特鸭别复哑杂时睁，服植务与润技术残支持告的重进要性得特别哈突出防。服务猫水平伙体现飞在售前饶、售漆中、狂售后各个背阶段理。客夜户咨表询，只为客雨观介掩绍产火品、竿技术两、解轻答疑稳问等寄；对拦高水巷平客槐户的畅培训嫌，协尤助客卸户进扬行二叫次应照用开伐发，扎保证撇产品纽奉正常刮运行烂。新车活辈出胸的时奴代，蓝桑塔械纳销风量仍捐很好闯，因溉为日狮常维友修很奶重要么。服务拐与支锦持与众揉不同共的销售帖渠道可以岸成为因产品字差异北化的牲方式枝；如袄戴尔心电脑沸的崛从起；交货灶速度与及晨时性映是厂乳家选挡择供获应商把最重牧要的候考虑巷因素裕之一刻。在耐医用消特费品桑销售阴中，信用测销售的可尸得行坑与优茧惠程骑度有栽时甚谋至比释价格详本身盯还重蓬要；盯如购挨房按役揭。产品子销售以上艇几种巾产品附差异耗方式或更多博地为委顾客次带来锋实际朵利益伶，但阿很多霜时候翁顾客摸对产祖品的疮感性水认知诵和主喇观感慌觉也振能带粪来产辩品的悔差异盏化。即使扭产品业本身槐并没脊有实跃质性甜差别受，大正量的广告擦宣传等营纷销手汗段也床能塑握造出届不同拘的品奏牌形坡象。蠢如可壳口可穷乐、溜百事茂可乐享。声誉是产啦品差悼异最掘有力师的基送础之喉一。规声誉牌很难糟建立兴，但兼建立摊起来需就能绳产生燃持续遮的顾嘉客影叙响力浅。如收瑞士商的钟掉表、养法国颂的香枣水、秒意大疼利的帖时装丈、日竿本的茎家电铃、德栗国的蚀光学寒镜头故；产品粉识别水与认犹知不同裳的组固织管横理方潜式可踏以为道企业浪带来衡实际帮的差脉异化厉。现代穴管理际制度掀强调含企业谎内部丧各部妨门职久责分姜工明昂确，恋各司欢其职扔，各捡职能否部门牌之间采常常值产生压冲突窗，很盗难协岂调配义合，同但许隐多时漠候，绍顾客乌需求宗需要堵各个坑职能自部门共同粗协作才能巾很好伍地满苗足；喊如海胖尔。一个能企业蜓与其尿他企悠业之态间的与联系顽，主柜要表演现为能各种号形式吵的合作派与联牌盟，也霜能使赏其产赛品或乒服务参差异弓化。阔如麦竹当劳肌与迪厘斯尼施的合击作。组织萍管理在恰当浊的时柿机推出栋恰当皱的产絮品也缸能使衬产品元差异乓化；帐如AP闸EC峰会既与唐择装。先动魂与后社动都玻是在板实际停把握略上的业一种蹲选择尝，都半可能摧产生召良好皱的差电异化尺效果闪。先动能使旦企业花制定椒行业剖标准的，抢堡先取妄得有钩战略顽价值忧的资逢源，岩创造效品牌岁知名柜度，淡建立痛顾客鹊转换椒成本鲜，从植而取糖得先真动优耽势。后动可以姓让企叉业在吸技术苏演化咳、消且费需蛙求日酸渐明延确，透配套美条件晓趋于窝成熟躺的条侦件下桑推出摩恰当办的产引品，虎从而跨降低绣成本售，取沸得后问动优浸势。地理逐位置的差前别也塞能形做成差杏异化堡。对扰于房愿地产印和零局售业聋而言陵，尤夕其如刚此。其他值得例注意豆：我荐们永监远不击可能手列出能所有掠的差良异化镇方式特，差败异化狭的方唱式是搁无穷慌无尽廊的。产品源差异雹是个葵人和杜组织橡创造翅性的搏体现含，差舒异化阴的关万键是萄充分怀发挥露企业胸中个爪人和在集体掘的创像造性灾。产品烂差异犬本身稼就是登一种册有效陡的进桐入障铸碍。产品免差异艰可以穷建立菌现有寄企业德产品便的品第牌识伤别、毁顾客曲忠诚律和转燥换成逢本，纹增加裹进入筒者的消成本穗和周惕期，吐从而吼减少垃进入脖威胁困。产品战差异化能减件少竞弱争威券胁。由于案产品户的独鼠特价道值，纤能够遗提高天顾客茧的品自牌忠陶诚度豆，减猎少对途价格贺的敏饲感性连，顾种客甚让至愿银意付歇出更祖高的鼻价格定购买稼该产航品，趁从而怕减少红价格市竞争威的必永要性碑。三、节产品参差异题的竞裹争价房诚值产品律差异奖能减富少购麦买者扔威胁锻。由于士产品治的独歇特性口，降滔低了喂顾客声从别压处购笨买的遇可能茫性，弟使企肺业拥砍有在积该市垫场细观分中骑的垄殖断或可准垄滤断地先位，集从而稍增加蛙了差笨异化疲企业激对于嚷顾客宁的讨裁价还维价能惹力。产品腔差异喝能增黄强一小个企查业产蓄品在锐特色价和价畜值上遭的吸恳引力斧，同仔时产鹅生较忽高的撑顾客戴转换松成本衬，从费而有欣助于降低准替代湖品威场胁。在供波应商探威胁店上，够产品占差异搬则具脉有两奋面性从。一方妈面，妇由于董差异价化企详业产缴品的拢独特创价值臣和顾鉴客忠肉诚度谊，即蜓使供层应商徐提高杏供应骄品价机格，看该企甲业也钞有更竟大的浙可能苹性将增祝加的队成本砍转嫁诵到顾革客头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