营销课件（纪宝成）第Ⅱ篇 市场选择

市场营销学教程中国人民大学商学院第Ⅱ篇市场选择第5章企业战略计划第6章市场细分第7章目标市场第8章市场营销信息系统第5章企业战略计划教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的了解企业战略的含义和组成部分，熟悉企业战略计划的过程，掌握企业发展战略与市场营销战略本章教学重点难点企业战略计划的过程市场营销管理的过程营销管理环节的基本内容本章教学内容5.1企业战略的含义和组成部分5.2战略计划过程之一：确定企业的任务与目标5.3战略计划过程之二：拓展业务—选择合宜的增长机会5.4战略计划过程之三：制定产品投资组合5.5企业发展战略与市场营销战略5.1企业战略的含义和组成部分企业发展战略或企业战略,是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动方案或纲领.一.企业战略的特点:

1.全局性2.长远性3.方向性

二.企业战略的实质预计和评价市场营销环境中即将来的发展,并预先决定怎样最好的去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能的利益。三.企业战略的制约因素1.企业可控制因素2.企业不可控制因素3.影响企业利润的内外部各种主客观因素1.企业可控制因素产品开发生产设备产品附加服务基本价格付款时间广告宣传等2.企业不可控制因素经济发展技术进步法律规定人口政策消费心理社会文化等3.影响企业利润的内外部各种主客观因素企业所在行业进入的难易程度产品的供求状况劳动力资源的供求状况企业自身资金供给状况企业自身的技术力量状况四企业战略计划的组成部分市场机会分析分析评价企业目标与市场定向使企业目标与市场机会相匹配建立信息系统估价竞争制定市场营销战略市场细分化目标市场市场定位市场份额制定市场营销计划与政策指定市场营销组合产品决策价格决策渠道决策促销决策执行与控制市场营销组合实施战略计划检查成效补充与调整继续战略计划制定过程结果消费者的满足企业盈利增强企业形象满意的市场份额生存与发展五.企业战略的重要作用1.协调企业内部的活动2.更好得进行长远规划3.减低企业风险企业战略计划过程企业战略计划过程，或战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，重要包括：确定企业的任务与目标拓展业务—选择合宜的增长机会制定产品投资组合计划5.2战略计划过程之一：确定企业任务与目标1.企业任务企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：（1）企业历史及其特色（2）企业周围环境的变化（3）企业资源的变化情况（4）企业所有者的意图2.企业目标

企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。制定企业目标一般应符合下列要求：多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性5.3战略计划过程之二：拓展业务—选择合宜的增长机会一.市场机会与企业发展二.密集性市场机会—密集性增长三.一体化市场机会—一体化增长四.多样化市场机会—多样化增长一.市场机会与企业发展所谓市场机会，就是市场上存在是未被满足的需求。市场机会成为营销机会是条件有：与企业的任务相一致企业具有利用该机会的资源能力利用该机会足以实现企业的目标要求二.密集性市场机会—密集性增长密集性市场机会，是指一个特定市场的潜力尚未达到极限时存在的市场机会。

1.市场渗透获得业务增长的三种情况2.市场开发

3.产品开发1.市场渗透通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。具体形式：（1）刺激现有顾客更多地购买本企业的现有产品。（2）吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率。（3）激发潜在的顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。2.市场开发通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。

主要形式是扩大现有的产品的销售地区，直至进入国际市场。3.产品开发通过向现有市场提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。三.一体化市场机会—一体化增长

一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。一体化增长策略后向一体化增长按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。前向一体化增长（与后向一体化相反）按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展策略。横向一体化增长（水平一体化）一家企业通过接办或兼并它的竞争对手或与同类企业合资经营等四.多样化市场机会—多样化增长多样化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营（多角化经营），以实现企业业务的增长。多样化增长策略（1）同心多样化增长（2）横向多样化增长（3）集团式多样化增长（1）同心多样化增长利用现有的物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围。收音机收录音机电视机某无线电厂同心性多样化增长（2）横向多样化增长企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。（3）集团式多样化增长企业通过投资或兼并的形式，把经营范围扩展到多个新兴的部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。5.4战略计划过程之三：制定产品投资组合

1、波士顿顾问公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、通用电器公司方法（GeneralElectricApproach）1、波士顿顾问公司方法(BCG)纵坐标:市场增长率横坐标:相对市场占有率圆圈:企业的战略经营单位圆圈面积:该战略经营单位的销售额经营单位的四种类型:1.问号类：高增长率、低占有率2.明星类：高增长率、高占有率3.奶牛类：低增长率、高占有率4.瘦狗类：低增长率、低占有率经营单位的投资战略：1、发展战略2、保持战略3、收割战略4、放弃战略2、通用电器公司方法圆圈：战略经营单位圆圈面积：市场规模圆圈阴影面积：市场占有率5.5企业发展战略与市场营销战略（1）企业发展战略与市场营销战略的关系（2）市场营销管理的过程（1）企业发展战略与市场营销战略的关系分析市场机会确定企业任务规定企业目标选定增长策略制定投资组合分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合制定市场营销计划宏观环境社会消费资源供给竞争对手销售渠道物流系统目标市场企业战略计划过程市场营销管理过程企业信息执行环境（2）市场营销管理的过程市场营销管理过程，是指企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。它包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并执行市场营销组合方案、管理营销活动这以几个主要阶段。第6章市场细分教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的学会市场细分的原理和方法，并在此基础上懂得如何选择目标市场和进行准确的市场定位。本章教学重点难点

重点：市场细分的基本原理与依据、细分程序与方法；目标市场策略选择；

难点：市场细分的方法、定位战略本章教学内容6.1市场细分的概念和作用6.2细分消费者市场的依据6.3细分产业市场的依据6.4有效的市场细分6.1市场细分的概念和作用（一）市场细分的含义

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（二）市场细分的作用市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。从社会效益来看，市场细分有利于满足不段变化的、千差万别的社会消费的需要。6.2细分消费者市场的依据（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）受益细分（1）地理细分根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。（2）人口细分

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。（3）心理细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场（4）行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。（5）受益细分由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或特征的变异产品所吸引，因而可以细分为不同的消费者群。6.3细分产业市场的依据

主要依据用户产业用户规模用户地点6.4有效的市场细分一、市场细分的条件二、有效细分的程序三、注意问题，防止谬误一、市场细分的条件

1、可衡量性。

2、可进入性。

3、有效性。

4、对营销策略反应的差异性二、有效细分的程序1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2、列举潜在顾客的基本需求。3、了解不同潜在用户的不同要求。4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因。第7章目标市场教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的理解目标市场的选择掌握目标市场选择策略理解市场定位策略本章教学重点难点掌握目标市场的选择和策略本章教学内容7.1选择目标市场7.2目标市场选择策略7.3市场定位策略7.1选择目标市场一、目标市场的概念

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。二、企业涵盖市场的方式产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、目标市场包括整个市场7.2目标市场选择策略一、无差异营销二、差异性营销三、集中性营销四、如何选择目标市场策略

一、无差异营销1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品。2、高档奢侈用品。3、功能性强的产品。4、具有来源国（地）效应的产品。二、差异性营销差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。三、集中性营销无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。四、如何选择目标市场策略三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竞采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素：1、企业实力2、产品性质3、市场性质4、产品市场生命周期5、企业的市场营销战略目标和资源7.3市场定位策略一、含义二、步骤三、市场定位战略一、含义(一)概念：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（产品定位或竞争性定位）(二)方式

避强定位、对抗性定位、重新定位二、步骤1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略三、市场定位战略1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差别化战略第8章市场营销信息系统教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的掌握企业营销与信息理解信息系统的概念及构成掌握市场营销调研本章教学重点难点掌握市场营销调研本章教学内容8.1企业营销与信息8.2营销信息系统的概念及构成8.3市场营销调研8.1企业营销与信息从市场营销的角度看，企业与市场的联系包括三种流：（1）货物或劳务由企业流向买主；（2）货币由买主流向企业；（3）企业与市场、环境之间的信息沟通。一、企业对营销信息的需求市场地域的扩大购买者的购买行为复杂化竞争由价格竞争发展至非价格竞争二、市场营销信息的特征时效性强更新性强双向性三、企业对营销信息的要求准确性及时恰当系统性费用代价要合理8.2营销信息系统的概念及构成市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量市场营销经理分析计划执行控制营销信息系统内部报告系统营销调研系统

营销情报系统营销决策支持系统营销系统决策与沟通营销信息系统构成（一）

内部报告系统（二）

营销情报系统（三）营销调研系统（四）营销决策支持系统（一）内部报告系统特点：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门。通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。（二）营销情报系统主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化情报。（三）营销调研系统营销调研系统的任务：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。（四）营销决策支持系统从发展过程看，计算机用于信息处理，大体上经历了三个发展阶段：单项数据处理阶段综合处理阶段系统处理阶段8.3市场营销调研运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测与营销决策的依据。