第三章节-营销管理-电子讲义-第三稿件 学生本

第三章市场营销管理理解营销的概念了解4P组合策略掌握营销组合策略中的产品和价格策略了解市场促销策略了解人员推销和营业推广、广告促销第三章市场营销管理

1市场营销概念、市场营销观念2市场细分化、目标化和市场定位(STP)3市场营销组合策略产品策略(Product)价格策略(Price)渠道策略(Place)促销策略(Promotion)参考图书菲利普.科特勒等.营销管理（第12版）.上海：上海人民出版社。菲利普.科特勒等.市场营销管理（亚洲版：第二版）.北京：中国人民大学出版社。§1市场营销的基本概念菲利普.科特勒3.1.1市场营销：

个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值

的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动

和管理过程。（1）我们如何识别和选择细分市场？（2）我们应该如何使得供应品与我们竞争对手差异化？（3）我们应该如何应答要求低价的顾客？（4）我们应该如何与低成本、低价格国内外竞争对手抗衡？（5）我们如何为需要定制服务的顾客提供他们满意东西？（6）我们应该如何增长我们的业务？（7）我们应该如何建设我们的品牌？（8）我们应该如何减少顾客的成本？（9）我们应该如何让顾客对我们保持忠诚？（10）我们应该如何辨识哪些顾客是更为重要的？（11）我们应如何衡量广告、销售促进、公共关系回报率？（12）我们应该如何提高销售队伍的效率？（13）我们应该如何建立多重渠道并保持渠道无冲突？（14）我们应该如何使得其它部门更加以顾客为导向？

惠普创始人大卫.派卡德认为，营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做的。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才是有效的。”市场营销是以消费者为中心。营销？推销？促销？

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。3.1.2市场营销的核心问题需要、欲望和需求产品市场营销和市场营销者交换、交易和关系市场效用、费用和满足需要？欲望？需求？我们（？）：食品我们（？）：美味食品（汉堡、米饭、龙虾，可能买不起）我们（？）：麦当劳的汉堡（想吃且买得起）我们（？）：衣服我们（？）：漂亮衣服（旗袍、牛仔裤、皮衣可能买不起）我们（？）：班尼路牛仔裤（想穿且买得起）概念设：需惭要Ne斑ed买s人类蜘的需被要是姐指没冒有得宰到某懂些基既本满魂足的感受粱状态革。需要块不是掩社会匹或市牧场营猎销者弓所能再创造准的。需要必存在士于人染自身盯的生剂理结撕构和无人类授的条青件。理论榨：马诸斯洛门需要桐层次氧论生理赢需要迹：饥找饿、诱口渴安全改需要圾：安烤全、轰保护社会备需要革：归啦属、丝式爱情尊重看需要众：自番尊、顶地位吧、赏敲识自我牧实现状：自兴我发京展、握自我绒实现概念前：欲泄望Wa躺nt古s欲望烘是指返想得烈到某异种的峡东西已或想介达到怎某种割目的督的愿洒望。同一致基本公需要氏，可俗用不漏同的合方式寄来满咽足。为即，在可以产生厨众多倍的欲窃望。欲望腔是可查以通过掉外在批因素咸激发、影颈响、狱形成循的。所有的物质文明，足以满足人类的需要，唯一不能满足的是人类的欲望——圣雄甘地概念洒：需也求De泊ma毛nd哨s需求助是指惩对有能努力购挪买并且愿意心购买的某绒个具犹体产冒品的靠欲望崭。需求辈指向两某个渣具体夸产品欧。需求朋需要冈有足象够的搭购买穴能力明的购扶买意厨愿。营销好的中勿心任惩务是满足挡需要育和创屠造需膊求概念韵：产塞品/服务什么绢是产崭品？汽车竖的用渗处是午什么拐？概念旷：产粱品/服务任何概能够呀用以活满足明人类幼某种夸需要央或欲版望的驳东西育都是增产品惰。市场多营销膊把产怠品分萝为三枣类：(1陷)有形防产品血或物那质性负的东伟西。(2丈)服务踪蝶或提乱供给滚消费殿者的宾某些给有用碧的活毙动行耀为。(3呈)思想坛或能斤够给羡消费带者提弄供知漂识或肠能在员思想叨上获舌益的观念拜。“营如销近戚视症肿”顾客脾购买驻产品厉是为挤了满您足某皱种需趣要。制造尺商过贡于关貌注自懂己的如产品献，忽陷略顾稍客需琴要。销售驱人员众把注点意力眼集中津在产堪品上滑，而弓非顾杜客的暂需要案。效用简、费尊用和第满足效用：消挠费者栽对产延品满岭足其需裤要的彩整体仿能力贝评价菊。*产品备选择苦：为志了满躬足某衫种需亦要可勺供选系择的工各类核产品柴。需要系列报：促淋使一季个消贵费者悲产生尊某种附欲望拘各类苹需要杨。价值是由段消费忧者心蜜理需凉求确盗定，慌而非鸡成本镰、质绢量以毕及其春它。交换辣（Ex应ch献an冒ge）换客月易物贤网：班纸巾俗筒换汁成指钢甲油恰。交换膏是市蛛场营欧销理腊论的永中心荒，只北用产餐品满灯足特误定需辟要不明能构壳成市障场营眉销活场动；桥交换啊是一简个过驻程。交易蕉（Tr朋an文sa冤ct喇io专ns）交换蛋是过排程，端交易齿是结尝果。交换销、交融易、恳关系交换嫂是人仍们取锄得产丛品的赤方式模之一营销质者可能背的主摇顾高质络量、岩持久兽的设划备符合榆价值滴的公摆平价室格设备赛的准画时交粮货良好稳的融海资条觉件良好名的零应部件盖和维田修服烤务好价象格准时帜付款良好两的口娱碑关系嗽：关系贱营销远是市苗场营锋销的与方向貌和趋放势，珠是从病追求灯每笔奴利润具最大惑化转倒向追夜求各瞧方利外益最简大化此。20关系无（Re任la葛ti夕on混sh垄ip）精明啊能干鞭市场株营销备者都甜会重坝视同她顾客郑、分著销商典等建帅立长敏期、术信任嚼和互局利的顾关系锈。这些料关系刑要靠撞不断榆承诺午及为皇对方坐提供灰高质队量产模品、榜良好愤服务说以及你公平捏价格水来实眉现，谈靠双家方加益强经咬济、由技术窝及社便会联荡系来携实现趣。关系炉营销戚可以减少仿交易倍费用价和时波间，最冬好的暖交易旅是使宗协商疯成为倘惯例题化。处理薄好企爷业同盛顾客惕关系住的最望终结歌果是聋建立沿起市惠场营难销网晌络。市场拾营销展交换邮过程⑴传统递的概谦念市场=买卖摸双方+商品+场所⑵经济键学的挥概念市场劲是指岔整个乳商品烟的流兼通领青域或观供求苍关系（交吴换关辫系）健的总柏和。⑶现代金营销迫的概腔念市场队是指址具有但购买毕欲望谣和购狸买能享力的镜消费娱者。市场=人口+购买邪欲望+购买膊能力三个设要点仿：个人+集团购买维欲望+购买触能力现实倍的+潜在芬的市场市场挂：由蓬一切娇具有春特定扩的欲望载和需脂求并且愿意哀和能柜够以交换来满足此欲蜓望和局需求彩的潜在桂顾客组成建。市场嚼营销值认为冷：卖方坛构成灯了产幼业，白买方菊构成味了市许场市场喇营销版和市雄场营昂销者市场铸营销敏为了炊满足弹人类施的需侮求和李欲望增而实异现交丢换的程活动市场倍营销追者：货寻求若交易气时表忠现积身极的言一方鄙成为绑市场泡营销钞者不积帝极的农一方臣成为托目标淡公众三、遵市场疯营销厉管理稀的任堡务根据隐需求睁水平兼、时圣间、亭性质躺不同事，可慨以归岛纳出挨八种件需求粘状况溉：1.负需思求：如果踪蝶消费搜者对腥于产排品或苏者服丛务感邀到厌落恶，今甚至关愿意膝出钱毒回避。营销给者的花任务贝：探捕明负投需求总产生昌的原糊因，增若可腔以挽送回，职采取掀产品般设计泥、降宿价促锄销等冻相应君措施漆转变翠。三、啦市场拣营销烈管理埋的任芬务2.无需名求：目标贸消费喇者对灯产品析毫无夫兴趣灾或者穗漠不干关心。营销文者的前任务鸡：阐述刻产品窗的诸秀多好腊处，需要户以及片将其翅与人的潜在掠兴趣肤关联机起来匆，使询大家讯对于探产品邻更加型了解碌并且柜使得裁特定狸人群，对此沟感到企兴趣无。三、殃市场裙营销较管理砖的任巷务3.潜在芹需求狡：相当骨一部耀分的消费睛者可屡能对预于某绍物具渐有一坦种强垂烈需鸣求，咽现成堵产品胃或者丽服务漆却又饭无法举满足这种需求。营销甜者的厘任务寻：衡量扣潜在电市场誉范围猫，开改发出有效毅的商首品或墙者服拍务满田足这分些潜后在隐谱性需倾求。三、纯市场错营销鹊管理姐的任昌务4.下降揪需求健：在伯市场翻具有顽一定评时间挎后产县品或饶者服岔务的搞需求幻玉产生隐下降盆趋势滤。营销尿者的猎任务码：创列造产霜品再怖营销陈，扭旺转需乓求下透降趋乘势。三、哨市场录营销真管理躺的任回务5.不规缴则的坑需求每：某妨些物某品或退服务产市场盘需求委在一导年不烟同季赏节，显或一酿周不饰同日矿子，纳甚至师于一显天不慈同时鞋间上蹄下波怀动很控大的沸一种钟需求凑状况陆。营销丧者的旁任务拿：就是愈通过掘灵活算定价维、推冷销、抵刺激俩手段最改变绩需求浆时间重模式葬。三、怕市场寺营销园管理剖的任百务6.充分剑需求隐：假如亭某种兼物品骗或服窑务目临前需史求水吧平和售时间剃等于凭预期自的需取求水壶平和迈时间己（是信企业跟最理贡想的另一种误需求岁状况幻玉），刑市场薪营销的管理文只要范加以蛇维持余即可。营销扶者的惯任务忌：维宋持营题销，幕保持弃产品筋质量屠和不痰断衡鱼量消坚费者宽的需惊求状访况。三、晚市场尖营销盆管理金的任糠务8.不健脂康需医求：不健端康的蜂产品或者固服务笔，将会划引起盲有组容织的末抵制涛消费晴活动。营销馆者的鸟任务病：劝说睡喜欢劳这些贝产品寻的消孩费者理放弃运这种洲偏好片，采款用手火段比煎如传窝递危乌害信怕息、雕大幅别提价逼、减笼少供肥应等。三、项市场共营销察管理压的任蚕务根据贫需求永水平拣、时泄间、甩性质抄不同妇，可歉以归扬纳出乖八种嫂需求狮状况苗：1.负需牧求；2.无需谨求；3.潜在煎需求废；4.下降文需求像；5.不规大则需炊求；6.充分湾需求截；7.过量烧需求路；8.有害案需求圣。形态原因营销方式负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销下降需求技术进步生活方式的转变再营销不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销过度需求需求大于供给减低营销无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销四、市场逢营销斩观念市场挖营销错观念――是指歉在一长定时炸期内沫，占佳支配巨地位岗的、谨贯穿讲于企授业整镇个市扫场营羡销活抢动的滤总体津指导拿思想江和行溪为准蹈则。池它决轻定着螺企业殃生产石经营益活动型的总车体方托向、软决定锄着企奏业营韵销战揉略和调政策酬。是输企业床领导栗人对招于市黑场的室根本菜态度情和看护法，纹是一伟切经造营活离动的堤出发拾点。舍是一撕定社狼会经诊济发是展的凤产物示，又茄反过衔来指逐导和志推动棍企业窜的经跪营管送理活严动。1.生产届观念（工萌业革凤命-19黑20年）——“我能僻做什雪么，列就生棕产什借么”粒关键潮是产斯量背景扩：产害品严因重供既不应陈求观念箱：消睛费者僻喜欢尺价格奔低廉同的产番品目标恼：获名得高克生产淘效率蛾和广续泛的隶销售勇覆盖2.产品燥观念（19杆20年代妹末）——获“生产丈什么洋，就兼卖什竖么”央，关抓键是丘质量背景演：产魄品供辰不应犬求观念血：消景费者萝喜欢杀高质挡量、稠多功安能、珠具有婶某种智特色婚的产愚品目标柄：生览产优傍质产超品，煎不断侮改进介产品缺点墨：未筹考虑升消费该者的私需求题和欲狸望GE的电扎烤箱英国斥雷利普牌自磁行车3、推鸽销观朋念（19跃30年代-1且95符0年）——“我卖赚什么氏，顾群客就贷买什冒么”惜关键凤就是而推销背景护：买暴方市袍场逐拘渐形偷成观念私：消婆费者狐存在舰购买隆惰性跑或抗宋衡心溪理目标风：积弓极推码销和贫促销4.市场营销怀观念（19缸50年开厚始）——四“生产奸消费商者需咬求的镜”“顾仅客买让什么粉，我朽们就变生产菠什么顿”，右关键婶是需稿要。背景江：产品仙供过劳于求跟。观念停：实现地组织乓诸目学标的能关键臣在于僻正确显确定逃目标市场进的需续要和葱欲望蹲，并写且比讨竞争假对手泼更有盛效、更有切利地钟传送案目标罗市场转所期厉望满进足的慌产品鼻。基本息宗旨杨：顾客妹是中阿心；嫂竞争肝是基烤础；协调催是手趋段瓶；利查润是晋结果论。1、生贞产观喜念：虏“我涂能做淋什么鞋，就豪生产值什么黎”泉关寸键是红产量旅；2、产喝品观同念：争“生既产什驾么，解就卖捡什么壤”，作关眼键是拨质量绞；3、推领销观笋念：“我卖忆什么初，顾拆客就勾买什号么”奋关键龄就是堵推销残；4、市浑场营早销观交念：痒“顾役客买箱什么召，我庙们就副生产分什么则”，尚关键碗是需百要。5、社肤会营孤销观征念：桌努力李做到梢满足傻消费拢者需黄求、马企业残利益护、社葱会发据展三载个方涉面的周利益父。推销市场烈营销起点工厂盒市场中心企业马现有衣产品避企舰业的奋目标肿顾客婶及其搜需要手段促销恶刺神激需腾求成集艘中企骑业一提切资剪源适伶当和购极买没安排朽“市拼场营肾销组奔合”目的扩大愤销售猴，施满蛋足目津标顾标客的而需求倦扩大取得杏利润呈销售键取得回利润和实现杜企业的目货标出发拣点铅中心努手抄段呜目哄的工厂产品推销协和促圣销通过稳扩大肾消费忠者需龄求来银创造荐利润目标腐市场顾客悔需求协调集市场月营销通过痕满足既消费伍者需璃求来速创造法利润(a景)推销驻观念(b巨)市场灭营销嘉观念彼得.德鲁评克：肃市场者营销誓的目锦的就盛是要订使推厚销成撑为多赏余推销唇观念眉和市栗场营租销观垒念的耕比较415.社会里营销返观念妙（20世纪80年代）——努力鸟做到这满足顺消费足者需母求、毯企业率利益逗、社反会发展仰三个加方面举的利消益背景盟：环忍境污序染、湾资源终短缺沿。观念夺：组帖织的捐任务似是确垄定目携标市孕场的鸣需要畅、欲话望和利益注，并盖以保熊护消啦费者剧或者生提高除消费能者和仓社会福利脉的方埋式，奔比竞仪争者枕更有篇效的蓄、更蚀有利旅地向目标置市场禽提供输所需庸之物财。目标逢：兼胃顾顾骡客的移需求缓、企迫业的说利益狮和社社会利拴益。6.大市商场营绿销观瘦念（20世纪80年代输）背景雨：贸弯易保论护主缓义、厚政府麻干预密。观念备：运收用政缺治权洲力和盼公共胜关系升，强漠调企盯业需要蝇主动捞改变仗和影跌响企海业外填部环防境和市场爹需求耻。目标剂：进罩入特艰定（境封闭罢型或辽保护他型的牛）市耀场。◎新兴俯的观祥念：服务皂营销堪：强萍调产赌品背救后的飘服务达理念忠。网络慕营销坏：连侧接技群术、引顾客抵、伙粪伴、移全球息。关系术营销深：与抬相关宽者所稠建立埋的关胶系网葵络。绿色良营销勺：提亿倡绿须色环险保的庆营销熄新理减念。市场观念出发点方法目标生产观念增加产量降低成本，提高生产效率在销量增长中获利产品观念产品质量生产出更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中

获利市场营销观念顾客需求运用整体销策略在满足顾客需求中获利社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4P+2P”的整体

营销策略进入特定市场，满足消费者需求4P：产品矿（Pr屡od丧uc血t）价格懂（Pr袖ic围e）渠道（Pl哗ac厦e）促销胖（Pr创om勺ot印io世n）4C：消费旱者的畏需求彻与欲初望Co赌ns窝um亿er嘱w访an义ts饲a服nd唐n掘ee让ds成本Co闲st便利Co睬nv捧en颜ie挎nc经e沟通Co逗mm贺un库ic讽at借io跪n4R：关联Re桑le统va凭nc梳y反应Re前sp航on御d关系Re饱la崇ti秀on回报Re茶tu晃rn营销艺理论怕的最摊新演马变10扁P探查Pr时ob餐in哀g（市怪场调子研）分割Pa寇rt扮it趋io亮ni票ng（市供场细超分）优先Pr烟io屠ri谷ti仓zi数ng担(目标群市场啄）定位Po存si在ti垃on鉴in羡g（市经场定迷位）政治洞权力Po监li树ti畜ca稀l狐po松we党r公共违关系Pu蜂bl械ic色r思el衔at枣io惯n11举P人员Pe关op得le外部坏营销内部逢营销§2现代撇市场讽营销揉的核岛心——放ST酒P1、ST羞P思想转的发非展大量串营销程（Ma苍ss盗M变ar君ke象ti遥ng）产品港差异六性营恒销（Pr驾od戏uc透t—秋Va横ri拣et住y发Ma烫rk递et阶in裕g）目标鹿市场贪营销看（Ta病rg芹et受M毙ar欺ke明ti在ng）大量历营销届阶段差异根化营适销阶述段目标走市场辩营销荡阶段福特锁汽车找：大量怎生产垄大量嘱消费“顾客盐可以耳在我搞们这剑里买痒到任锯何汽型车，恰只要凉他所旧要的薪是黑得色T型轿小车”通用要汽车炉：为合雪适的殃人生阔产制造械合适坏的车马（雪哨佛兰哨、奥阳兹莫藏比尔区、庞会蒂亚凝克、饮别克使、凯滚狄拉谦克）丰田旗汽车2.床ST糠P的三睬个步证骤（1）Se档ge产nt（市汉场细钞分）确定陡细分搭变量啦和细丢分市型场描述拐细分顺市场婶的轮俯廓（2）Ta功rg摩et（目量标市鹅场选辽择）评估肃每一菌个细窜分市身场的犁吸引筋力选择膝目标花细分绳市场（3）Po森si民ti件on（产剧品定元位）确定坑每一瓜目标罩细分侍市场糕可能扇的市亏场定侧位概扰念选择琴、描嚷述和胁传送顺所选痰择的赚市场粘定位沿概念（一皆）市宏场细护分市场氏细分（Ma姻rk蛾et魂in较g愈Se证gm揉en姓ta桨ti疫on鹿?)－－按照例消费很者需炮求的疤差异营性把开某一否产品肯的整体用市场猾划分勺为若永干子戚市场伏的过淹程。每个浴子市答场为荒需求挥特点遵类似滚的消秆费群候体－怠－细分携市场市场昆细分启的依串据：顾客察需求雁的异山质性金（内贪因）企业省资源公限制柄和有紧效的棕市场汁竞争嫁（外恨力）市场额细分虾变量消费坊品市疗场细昨分的间基本姥变量一个幅典型译的市筝场细舱分：爽家庭勒生命马周期些与收郑入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入（二机）目厦标市院场选堆择确定李目标绘市场乏的方反式目标骆市场欺范围暮策略目标沿市场项营销挡策略影响讲目标声市场瓣选择芽的因酬素确定孝目标议市场滨的方劫式不作斥市场江细分绒，以败产品涌的整丹体市副场作姑为目酿标市场先进弦行市业场细枯分，迈然后辩再选绩择一绕至两孔个细巡寿分市景场作滤为目而标市苏场目标烫市场月范围副策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入无差底异策贷略差异敞性策谱略目标鸣市场议战略密集升性策秋略1.无差见异市很场营远销是指线企业据在市室场细密分后透，不药考虑雨各子昼市场蔬的特性完，只迹注重绪子市爱场的林共性测，决杰定只趋推出野单一竿产品惭，运用秒单一抢的市假场营文销组止合，安力求艳在一佛定程粥度满百足尽可能冤多的虾顾客独的需封求。市场营销组合整个市场2.差异研市场迎营销是指钢企业厚决定鄙同时客为几叔个子蹈市场师服务方，设讯计不同需的产港品，赠并在吴渠道惜、促滨销和风定价哲方面防都加炼以相应豪的改东变，笨以适雾应各声子市坟场的抗需要存。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场23.集中役市场胡营销是指喊企业返集中胞所有计力量胸，以吹一个捎或几丛个性弄质相似免的子避市场络作为缸目标销市场捧，试酒图在返较少同子市榜场上占个有较换大的挎市场隆占有等率。市场营销组合子市场子市场子市场企业透实力影响央目标换市场厘选择盟的因夹素产品悔性质市场红特点产品密生命芬周期市场胃供求尤趋势竞争胀者的毯策略（三麦）市喊场定讲位——强调燃差别与化市场崭定位效的概逃念市场锯定位形的内浓容市场柜定位揪的步弟骤市场盈定位所策略市场碰定位核（Ma挠rk陆et菜in妨g眯po刚si昨ti夫on歉in饲g）——是指宏企业味根据坏竞争华者现裹有产哄品在茂市场鲁上所赞处的饼位置摧，针论对顾存客对谦该类共产品怠某些臣特征展或属岛性的尚重视厉程度非，为胃本企疗业的蓄产品女塑造管与众辜不同册的，谅给人炎印象凑鲜明卡的形纱象，唤并将栗这种窗形象刚生动票地传撒递给躬顾客锈，从腔而使贱该产普品在愁市场里上确垄定适狐当的鱼位置鹅。实质舅：使本某企业子与其湿他企骆业严躬格区恶分开然来，赌使顾过客明军显感赚觉和流认识灯到这口种差值别，晶从而麦在顾畅客心品目中恢占有止特殊区的位婶置。把木录梳卖私给和退尚有三肉位销爹售员戚接受普了一险项任商务：泊想办搬法把踏木梳尽量托多卖却给和叛尚。讯经过10天努汽力，乓三人铜各有栗收获屯，销搂售量卸分别谊是1、10、10伏00把。市场裕定位虎的内功容产品价格使用价者用途利益竞争市场洒定位珍的步案骤建立屠产品豆特色——市场膀定位总的出询发点要了唤解市巷场上堆竞争鞋对手屈的定穗位情傻况，付他们灶提供选的产妈品或旷服务鹿有何慰特点要研帮究消念费者小对某仍类产城品各达属性鞋的重挠视程跑度要考蛾虑企谈业自估身的伸实力罩，有存些产库品属掌性，登虽然摘是顾织客比枪较重领视的毫，但误企业豆如果觉力所触不及宪，也凤不应算成为茄市场拍定位价的目互标树立测市场趋形象巩固装市场树形象市场唤定位拐策略避强旱定位鄙策略迎头招定位茄策略重新畅定位困策略新的泥竞争缓者进植入市冰场，宇并选仆择与浴本企蜂业相印近的边市场证位置林，致跨使本踢企业干市场杠占有惠率下恳降原来黎喜欢岔本企圈业产葛品的叙人转嚼而喜坑欢其乳他企返业的盒产品发现术新的镜产品谜市场铁范围第一跑次定束位不筑准确案例1：SA悠S航空后公司佳界定探自己月的目吃标市征场20世纪80年代堪中叶浆，当泡扬·卡尔男松成箭为斯斩堪的成那维录亚联逮合航倍空公胜司（SA杯S）的CE奴O时，尸他对滥公司驼的目绳标市议场进蒜行了刑重新样定义萍：集肥中发构展欧觉洲民责航运策输产老业中嘉的一鲁个特党定市磁场——经理燥阶层被。即条产品——民航令运输鲜、需黑求——商务怒旅行英、客蕉户——经理凡、地丹域——欧洲强。这规意味逼着SA贪S减少枪了对趴其它台市场四领域绒的注架意，舞包括社飞机甘租赁似、经吼济舱惨座位熟的提凭供、东货运繁、旅填游航岔班、赶低关朱税航扑运市限场部彻门等塞。这一技市场纲的特突定需刘要是脚：在手陆上医和空魔中的困准点睛、安伙全、默个性红化和牧舒适乎。为贸此，SA计S开发玩了许冒多服礼务项料目来骨适应愉，例混如，世为实残现在抛陆上勺提供伤舒适六服务亏的目员标，SA栋S保证差在欧肚洲和浙美洲帐城市闹的SA艳S宾馆扎可以龄直接第定座挑；SA投S拥有棕一支捧供租但用的仰车队淹，由白豪华削轿车坊、直殿升飞弊机和织普通圈轿车颠组成猎，用邮于接敬送旅洽客；影在一括些城弓市SA挎S还提资供一砖种将丧旅客用的行金李从栗办公切室或SA雕S宾馆腰运送萌到机武场的顽特殊掌服务绝；在焦机场抵备有焦适当送装饰垒、供誓旅客箭使用支的特美殊房孔间；旦更换倒了服汪务人和员的邀旧制销服；铲职员银重现阴培训术，以凳改进许服务太水平嗓和提提高处畅理突职发事凭件的桶能力雨，等其。简手而言缝之，鞠即向饥目标攀顾客舌提供妈门对疮门的毯服务演。案例2：西澡南航顿空公策司市场疑定位喊：产品伶：民航翅运输市场鸦：自费剂外出类旅游决者和筝小公腔司的驾商务记旅行池者地域愈：达拉恢斯——奥斯招汀——休斯详顿减少欧门到衫门的罪旅行妄时间需求样：轻松圣活泼颂的旅敞行生痒活低费搂用的顷旅行域费用营销航措施盾：飞机购：全部筝选用民“波换音73撞7”定票扑：电话辞定票短，不施通过老旅行疯社（制需要哀什么算票—信用绪卡号—确认悦）登机握：报姓多名—打出植不同溜颜色袋卡片—以颜让色依剩此登助机—自选段座位机上纤：没有铅头等倚舱、惧不提棚供行株李转贪机服地务、碰不提沉供餐临饮服拌务案例2：西守南航疾空公蔽司（偿续）效果斗：办理孕登机控时间亚比别少人快羡三分丧之二飞机线在机称场一润个起躺落只话需25分钟催（其绢他要40分钟授）去掉带头等绍舱（3排×3个=9个座竞位）说，增营加4排×6个=2司4个座雁位取消捞餐饮比服务笨后：服务找人员禽从标岗准配湖置的4个减割少到2个（艳一人扎年薪呼为4万4千美顾元，甩且工镜资占杯公司抱用于老员工者成本向费用袜的四涉分之搅一或极五分输之一降）取消阴机上姨餐饮赴设备回，可合加6个座猾位不提讨供餐终饮服父务，宫原着泥陆后15分钟洋的清劲洁时汤间也方不必增加详了航孝班量冒（其位它6趟，景它8趟）机票傻售价略只要60全-8豪0美元右，大喊大低光于其万它18俊0-课20姻0美元背景:19驶69年菲粱利普•莫污利斯宽公司预收购窗了Mi糠le图r啤酒策公司尤,Mi口le恐r啤酒粮在美购国市切场排野名第丸八,夕市场谣份额杜为6恰%PM是国意际烟笨草巨舞人,祖成功斧产品记为万也宝路袄,但握受到俯“反熄对吸窃烟”坝运动撇的影彼响,宜决定互进军呀啤酒玻业当时储美国凉啤酒避市场良处于象寡头烤垄断膏形式处于妄领先种地位填的是爽安修映索•休布希邮公司次,其廉主要踩产品伏为百传威和肯麦可颂龙,劳市场炮份额锁为2占5%处于膨市场能挑战努者的厅是佩渣斯特能蓝带柿公司,市场驾份额涂为15绩%市场摊竞争论很激叉烈,但手牌段低窝级,整体候营销案例端分析侦：Mi户le处r啤酒浸的成配功营净销营销脸策略认真阀市场逢调查,进行夸市场堆细分,重新琴定位一、遥按照焰使用宅率细荒分为轮轻度提使用怪者和旺重度谢使用辜者轻度染使用售者人殊数多,但是幅饮用茧量只铸为重庸度使营用者惨的1/而8重度身使用沙者的节特征:蓝领导、30岁左订右、点每天判看电捡视3.欠5小时棉以上渗，爱光好体战育运变动对海咱雷夫吧啤酒皇（精挖品啤嫁酒，林为妇孟女和喜高收今入的半轻度姑使用狱者喜唯欢）狸重新演定位对重夺度使潮用者方－－亡把“务海锹雷夫挠”献莲给“理真正紧爱喝义啤酒耗的人戒”，蹈广告提利用遮体育竿栏目碧都是姓激动异人心嘉的场翻面对轻议度使抵用者尘－－纳推出植容量吃较小承的瓶约装“桃海撤雷夫半”重新叉定位获得极临大成绑功，19仁78年，土这种意牌子糊啤酒她的年笔销售牵达20优00万箱烈，仅疲次于AB公司敌的百丈威啤畏酒名泉列第恳二二、借进军钳另一默个细浩分市汉场－庆－低坚热量秒啤酒炒市场背景进入70年代核美国碎“酒保护马健康葛运动痒”方粘兴未它艾，粮爱喝五啤酒悟人也己注意敏发胖当时赏美国菌已有逗低热败量啤僻酒，禽但销摸路不杯佳，运他们虽错误俯地向皱那些滔注重短于节济食但尸并不外爱喝角啤酒扣的人础推销策略寻找估新配优方，祖可使膜啤酒奇热量该降低仰，但带口感外和酒思精度仗与一苗般啤敏酒无妈异，19筝73年，筑低热割啤酒察“垦莱特艳”问抹世包装摧设计大用心肉良苦月，四末条要候求：瓶子目给人冤一种症高质灵量的碌印象要有卵男子质气在销顶售点忆一定湖能夺柜人眼饶目要能络使人余联想浙到啤杰酒的原好口坛味广告忍攻势饼强烈类，广役告语唐中强登调：低热随啤酒毕喝后奶不会悬使你垮感到病腹涨“架莱特特”的倾口感晕与“猴海雷往夫”瓣一样各，味护道好嫌极了销量唱从19科75年的20慎0万箱饼迅速辣在19疯79年升蝇到10袜00多万仪箱19趁80年，刺销量睁名列届第三镰，超使过蓝呼带三、额挑战常高档期啤酒19慢74年，丸米勒附公司岩向AB公司使盈利他最多码的产无品“紧麦彩可龙幅”牌绳发起丈挑战“枪麦可逢龙”腐是AB公司猎啤酒群中质会量最艳高、曾价格且最贵秩、市仰场成微长率驳最快争的产酱品，AB公司庭依靠酿它一骡直稳分稳地弦占领但着最叉高档裁啤酒落这一牢细分老市场米勒红公司徐利用蕉“拌移柴花接艘木”赛，购月买在运美国奴很受词欢迎慌的德歼国高暂档啤柔酒“鸡老温色伯”坟的特特许品堆牌，逐在美熄国生蜓产米勒返把“舒老温柄伯”榨的价斗格定饭得更厘高，柄广告欠中一侵群西猾装笔咏挺、登气概睬不凡粒的雅耕皮士械举杯善同饮幸，说您道：猾“今召晚，垫来喝杰老温页伯”很快递“麦乏可龙鞭”在肥这一等市场由的领仓导地皇位开插始动坊摇战轿功在整疤个70年代泡，米确勒公弃司的锈营销无取得高了巨恼大成庆功。偶到19录80年，猴市场引份额找达21矿.1烛%。总挺销售餐收入备达26亿美虫元，家米勒量啤酒臂被称趟为“坑世纪打口味布”案例森点评一个慎公司赞的营驼销优志势可缝能是抽一个脾公司著最根音本的毯竞争王优势痕。BM公司谎很善卧于利程用自开己在嫩营销斩方面脂的特度长，廉把它帽转为绸米勒疫公司豆的竞敢争优理势恰到内好处幻玉的市精场细贴分是捐定位闹乃至挥整个福营销蜜成功桨的关燃键。米勒果公司怀对啤韵酒市叮场的藏准确欠细分幼，大对大增谣加了与米勒长公司犬对消零费者锈的了禁解，预提高照了营呀销的茄针对亿性，姨也有律利于曲其找胳到对墓手的醉弱点千，为板准确鸡定位嫩创造粉了条让件广告阴在实恒现产狡品的接定位轮中起挂到了吃重要辛作用。产丛品的基定位丽不但蔽需要垮一个佣好的勾产品年、合吴适的甘价格居，更酸需要遇一套登与之容相配穗合的血广告最和包就装。轧好的惊广告鞭能起蛋到定险位的妈作用蛋，有睬效地修实现屑产品眨与顾喜客的隙沟通市场涝营销雕组合躬策略市场认营销克组合殖策略19张53，Ne约il绢B买or挺de粗n创造载了“调市场如营销忍组合窄”概晨念；19兼60，Mc胞ca脚rt计hy，《B晴as药ic翼M哈ar勒ke鄙ti裳ng艇》中介突绍4因素:产品诉策略侦（Pr侦od匹uc竭t油St释ra册te挨gy）价格应策略饲（Pr部ic模e亩St淋ra诱te询gy）分销幼战略费（Pl平ac坡e蜻St狂ra竹te鹅gy）促销贪战略芦（Pr生om粱ot欠io兼n冒St坏ra证te筝gy）★市场赛营销读组合4P感’s营销组合策略

主要内容

产品组合策略（Product）

性能；规格；质量；品牌；商标；包装，服务

价格组合策略（Price）

基本价格；折扣；付款时间；信贷条件

渠道组合策略（Place）

中间商；销售场所；仓储，运输

促销组合策(Promotion)

广告宣传；人员推销；营业推广；公共关系

一、凶产金品辞策维略产品宰整体缝概念产品薪组合持策略产品稼生命遵周期新产更品开带发品牌包装（一斗）产您品纳整贤体宅概翻念市场暖营销字观念捞中的欠产品避：凡是壁能够近提供疫给市轰场以惕引起迅人们简注意萌、获添取、从使用牙或消村费，蚂从而茫满足球某种衣欲望浊或需粗要的陈一切巡寿东西窜。包括圆：实抽物、目服务吃、人游员、扰地点锻、组携织和怪主意产品亡整体肃概念至：产品炕的核龟心：园产品战的基期本效粪用和裁性能产品掠的形式：包交括质概量、境特色躁、式竹样、步品牌切和包脂装产品喷的附碌加：交附加皆服务涛和附耀加利圾益概念蛇：产向品的5个层伙次核心富利益一般弊产品期望费产品附加辰产品潜在蓝产品（二恒）产监品干组毛合驶决醋策关于膊产品行组合徒的几翼个概锄念：产品暖组合嫩：指辟某一克企业菊所生乐产或获销售肝的全园部产盖品线塑和产伟品项恼目的谈组合产品旗组合鲜的宽意度：苍一个述企业姜有多答少产肌品线产品艳组合档的长敞度：铁一个高企业摘产品锁组合卧中产株品项俩目的拼总数产品总组合从的深坑度：裁产品赛线中元的每绞一产蜘品有陕多少悄花色州品种产品夕组合本的关斩联度榨：一写个企庆业的励各产裹品线商在最袜终用影途、类生产寺条件酬、分侵销渠远道等坡方面激的密规切相夹关程棚度1a1b1c1d1e2b2a3a4a4b4c4d3c3d3e3f2e2d2c3b产品线1产品线3产品线4深度宽度产品艳线2产品组合的宽度产品组合深度洗头水香皂牙膏洗涤剂护肤品飘柔潘婷海飞丝舒肤佳象牙佳洁士格里汰渍碧浪玉兰油宝洁罪公司菊生产低的消业费品扩大哥产品茫组合沿策略产品俊组合硬策略就是答根据梳市场扣需求粘和企甚业目洒标，脉对产奸品组仆合的涂宽度冻、深锐度和搬关联勾度进粪行决肌策。缩减越产品厘组合夺策略产品枕线延决伸策膛略向上雪延伸——高档狱产品优策略向下残延伸——低档娇产品捧策略双向没延伸市场美是一洁个动篇态系刘统，厚企业隐要经挨常对考产品数组合智进行美分析赛、评哗估和刘调整皇，力择求保贞持最蒜适当告的产娱品组苗合。产妈品历组隐合炕评赔价评价面产品英的两勤个基旨本方环向：产品纱竞争殖力和白市场着发展胶潜力两个贡前提途：1.经验停曲线2.经验饺数据产品慢评价相应茶的营竭销策赠略：1.发展轰壮大2.维持3.收割4.放弃相对烘市场占有嗽率明星产品问题产品金牛产品狗类产品1行业增长负率10名%（三慎）产训品生扰命周换期产品固生命怠周期宴的概弱念产品销生命锻周期捉意义产品宽生命袍周期览各阶恨段的完策略产品河生命马周期美的概驶念一件条新产羡品自党开发异过程衬结束杨，从航投入塑市场版开始振到被您淘汰眨为止办，均路有一醋个投桥入、怨成长缸、成凝熟至列衰老医的过尼程，表这一妨过程沾被称躬为产腰品生给命周落期。投入佳期：成长仍期：成熟尿期：衰老伍期：产品依的生旗命周到期特征沃：销售姥、成愿本、筑利润秩、顾殿客、向竞争献者营销阁目标策略贪：产品塘、价院格、华分销欠、促穗销投入割期：特征绝：销售映量低位、单有位顾傲客的怠成本亡高、应亏本毒、顾病客是秩创新缘瑞者、朴很少坦的竞茶争者营销艺目标炮：创造拥产品寒的知鸣名度样，提虫高试毯用率策略蒜：提供朋基本喇产品吊、价振格、杆建立贿分销体渠道凯、在陆早期画使用中中建栽立知汉名度外，加左强促射销成长挣期：特征俭：销售吧量剧滑增、赏单位乒顾客反的成堡本一逗般、彩利润分增长本、顾蚂客是捐早期仔使用繁者、激竞争羡者开罚始增义多营销封目标奸：市场滤份额钩最大株化策略鸭：扩大破服务喂保证乖、渗隆透市搜场价兰格、组密集溉分销家、在嗽大众掉市场轮上建该立知桨名度践、利锐用使茂用者阴要求成熟递期：特征故：销售满量最倡大、凶单位总顾客叶成本族低、飞利润办高、再顾客意是大胡众、霜竞争冰者有颠所下旨降营销科目标椅：保护弃市场身份额炮，争肠取最桨大利放润策略透：品牌延和型民号多谱样化肺、与陶竞争众者抗月衡价梳格、贤建立控更密义集的尿分销淹渠道酬、强梯调品帝牌差纪异和积利益蜓、加印强促竭销鼓拜励转累换品策牌衰退过期：特征开：销售洞衰退顾、单柏位顾无客成撕本低祸、利恼润下梁降、康顾客育是落疗后者兴、竞童争者饱减少营销训目标待：压缩炎开支枣，榨谣取名毙牌价捏值策略移：逐步获退出朱，降冻价、拿有选扭择减武少无乎利润餐渠道味，广勿告降供低至的维持带绝对纪忠诚过者水塑平，础促销蠢费用签降低疫。产品呀生命南周期驱各阶抄段的催营销魄策略——投入五期快速疲撇脂鼻：（1）不田知晓弄（2）了婆解产严品的督人愿他付高泛价（3）竞向争激暗烈，煤公司唯欲要趴形成娇品牌择偏好快速副渗透抽：（1）市焦场规追模大岭（2）市饱场不言了解图产品生（3）顾诞客对男价格板敏感斧（4）竞牧争者掩的强课大（5）有胖规模置效应概或经夕验曲艇线效冒应缓慢额撇脂：（1）市疯场规触模有旬限（2）大逃部分恰顾客披了解沃产品亭（3）顾氧客愿蛮付高锁价（4）现恼无激衡烈竞时争缓慢叫渗透：（1）市导场规赌模大况（2）顾窗客了输解产筝品（3）顾汁客对铅价格弊敏感衡（4）存盯在着叉竞争商对手快速隙撇脂快速碧渗透缓慢飘撇脂缓慢并渗透高促甲销投忙入低促绞销投后入高定互价低定作价高价——撇脂低价——渗透高促槽销——快速低促需销——缓慢成长串期的夹营销滤策略改进耐产品法质量增加屯产品薪功能慰、特剂性、叹款式进入英新的也细分与市场转变鸦促销锹方式提高威产品册知名恳度——说服览消费害者购遣买为了春吸引眉顾客嫁，适底时降熊价成熟常期的迁营销胁策略改进渣市场聋：销售漂量=品牌贝使用巡寿人数X人均晌使用浸量促使轨更多扒的人桐使用逼自己萌的品松牌：争取教未使讯用者淋、争孝夺竞悉争者哄的顾竖客增加乞人均径使用法量：使用妨量、旗使用哈频率叫、新怖用途改进宗产品改进器市场章营销炕组合（四典）什角么眨是艘品冒牌席？品牌倘是指仪一个驼名字贯、名款词、体符号处和设续计，搁或者役是以征上四姜者的涌组合骂，用欠于同他一个晓（群扮）出鹊售者深的产当品相索区别品牌招的组丹成:品牌世名称勉：品骂牌中倚可以纸发出扁声音柄的部翁分品牌航标志岩：品梨牌中砖不能快发出拣声音艺，但冲可以鼠辨认错的部棉分,用一脉些图职形、授符号米、色粒彩等杀特殊荡的设盆计来双表示球。品牌辫与商亮标：品牌——豪Br蜓an湾d商标——讯Tr窑ad资em反ar蔽k商标驴是指雅受法层律保大护的境品牌泄或品嫩牌中猾的某密一部密分品牌况价值品牌薪的价们值市场条领导促者通晕常是骄强势塔品牌强势经品牌乔通常僚享有箱较高宜的利辰润空狼间：美国司最近傅一项惰研究帅显示璃，市疯场领穴导品祥牌的隐平均委获利驻率为眠第二奋品牌洋的4倍，咏而在佣英国泡更高周达6倍。堡同时定，遇帅到市员场不粗景气瞧或价犁格战少时，伏领导才品牌乒也通但常能排表现索出较舞大活获力。强势送品牌横没有灵生命古周期品碗牌突形姐象品牌核与其夕说是莲市场漫营销鲁学意距义中昌的实陆体性逗的名别称、种符号远、设嚷计，蓝毋宁极说是正一种摸心理著上的庄存在园，是邀附加蹲了消鸟费者纺心理六感觉祥、印劝象和央情绪倦的品行牌，谱即品把牌形作象品牌商形象乒的四裁个层唇面：岸第一撒层面盯：品绑牌的定名称女和标荡志的添知名遍度；蹦第二否层面提：品父牌品躁质的锄认知绿度：境好、准差、怎高、产低；盖第三驰层面净：品咽牌联食想：轧受众播一想姨到品市牌便抱会联寺想到晚相应择的东狂西，梢反之贪亦然恼；第四炉层面喝：品浑牌忠男实度蚕。品莫牌恭决出策品牌凯命名灶决策始：品牌锹有无阳决策品牌称命名盲决策使人里联想闸到产缺品的模利益易读锄、易备认和辩易记与众含不同妈或标某新立解异符合坊传统衔习俗品牌血所有次权决交策：全国晓性品凉牌/制造记商品妻牌私人诸品牌/中间剧商品幅牌亲族瞒品牌热决策输：个别秘品牌顶决策景：“翁潘婷诱”、狗“飘挺柔”尼、“昌海飞糕丝”统一荡品牌做决策溉：GE、“世娃哈呢哈”分类怨品牌掏决策艘：产缴品的土不同滨类型皂或产品醋的质刚量水听平企业静名称据加个冲别品治牌品牌恨延伸埋决策多品就牌决龙策二、宁定价商策略（一依）影可响价亩格制繁定的休因素(需求器弹性)（二昼）定批价方点法1.总成爪本加成定粘价法2.边际凑成本叫定价裹法3.需求非导向捞定价通法4.竞争犹定价纺法（三泉）常建用的胸价格慨策略1.折让师策略2.地理犁价格独策略3.心理亲价格绞策略（四黄）新点产品汪定价幕策略融和价桂格变沸动1.撇脂避定价2.渗透茅定价价格禾折扣共和折南让现金腿折扣证：对拣于迅效速付取款的竟购买荣者提钱供的奥减价束。数量聋折扣将：向你大量背购买卫的顾辅客提论供的岔一种室减价肃。贸易阻折扣由：当棵贸易级渠道含的成考员执偿行一胡定职启能时他，制造驶商提别供的蚀折扣顾。季节得性折饿扣：筑企业衔给那狸些买堆过季湿商品结和服图务的技顾客滥提供既的一姥种减缎价。推广封让价跑：向捞参加球广告贝和销舅售支伙持的霞经销效商提列供的故付款咳减价源。三、蝇渠道娇策略营销絮渠道也称预为销皂售渠链道、舒分配沾渠道哈或分咬销渠着道，知是指柏产品恶所有期权从扩生产驴者向花顾客妇转移长过程笋中所士经过捆的途法径或尺通道。传统返的营蜡销渠堡道有略五种服方式福：1.生产顶者——顾客2.生产愧者——零售稻商——顾客3.生产虾者——批发闻商——零售舟商——顾客4.生产梁者——代理姓商——零售楼商——顾客5.生产防者——代理惠商——批发捡商——零售现商——顾客影响自销售父渠道愁选择搭的因宽素：产品才因素目标处市场锈因素竞争朵特性企业喝自身脉因素政策诊因素销售寒渠道概宽窄陕策略秃：使用输渠道尿的原积因：酬制造失商缺便乏直诸接进觉行市牌场营覆销的害财力虑资源飞。广泛站性销珠售渠熟道策密略选择史性销丙售渠禁道策如略独立坟性销款售渠旷道策置略四、个促销衔策略1.促销燃的本肉质——沟通一个逃沟通拐模式鸣要回赛答五肉个问少题：（1）谁沿说；仿（2）说卧什么唱；（3）用赵什么暂渠道裂说；认（4）对萝谁说扛；（5）有捡何效赵果沟通妇模式胜：发送者编码信息媒体接收者解码噪音反馈反应沟通模式2.促销随组合加的工铜具广告斥：由秀特定艰出资伸者付席费所蛾进行钢的构徒思、销商品丸与服揭务的变非人狗员的梨展示蔽和促您进活系动；营业腹推广纳：鼓葡励对恳商品厕和服栋务进卸行尝射试或估促进警销售皮的短蔽期激玩励；公关考与宣膜传：伟为提寇高或表保护析公司僻的形竹象或眨产品涝而设晒计的喘各种胀方案劝；人员比推销郑：为残达成私交易挪而与焰潜在邀买主疗进行喷面对米面交晒流。促销妄组合广告报纸天广告书刊攻杂志鉴广告广播计广告电视关广告户外号广告营业捷推广——销售券促进营业披推广求：企业鄙运用歉各种桂短期职诱因且，鼓煮励购恋买或亲销售军企业乳产品鹅或服巩务的键促销木活动营业洲推广经的类策型：消费物者促呢销(c段on喇su蚂me爱r泡pr旨om璃ot貌io皱n)中间煎商促皱销(t蛾ra垂de邮p陪ro浊mo这ti叛on绿)销售之人员诊促销歼（sa拔le国s爬pr榆om相ot蒜