营销心理学07教程课件

第7章

场景与环境心理效应

学习目标

知识点

1.掌握商场类型与商场选址的顾客心理预期；

2.理解招牌与建筑外观设计心理；

3.掌握橱窗与购物场所环境设计的心理要求.

技能点

1.运用商场类型、商场选址与招牌设计心理策略的能力；

2.会应用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。

思维导图走进营销

“一站式体验消费”

分析与任务

1.跨界经营的优势何在？满足了顾客的哪些心理需求？

2.你认为跨界经营会成为未来零售发展的趋势吗？

3.结合本章学习，领悟场景设计的要领。互联网视角

互联网思维与商场环境心理1.互联思维：开辟了全新的线上虚拟商业场景●在线虚拟经营场景的兴起。●在线虚拟场景经营以其不可比拟的优势强势发展。●线上虚拟场景经营形成了举世震惊的心理效应。互联网思维与商场环境心理2.跨界思维：正在创造多种虚实结合商业场景●传统商业“触网”。●电商“大举入侵”线下。互联网思维与商场环境心理3.数字化思维：实现商场环境的智能化●商场的环境与条件的技术装备程度不断提高。●强化互联网思维，推进商场环境与运营的数字化、智能化。●强化用户思维，显著提升顾客的购物体验。

教学内容

7.1场景重构与商场选址心理

7.2商场外部设计心理

（学生自学）

7.3商场内部设计心理

“互联网+”案例

实践与训练

7.1场景重构与商场选址心理

7.1.1互联网时代的场景重构

7.1.2商场选址心理

7.1.1互联网时代的场景重构1.互联网时代商业场景的含义与构成●所谓场景，是指一种时空与活动的连接或存在方式。本质上属于一种环境形态。而商业场景则指基于时空，与交易相关的活动与要素组合的存在方式。●互联网时代商业场景的构成。●互联网时代商业场景的主要形态。7.1.1互联网时代的场景重构2.新商业场景的特点及其对消费者心理的影响●新场景充分体现互联网思维，带给消费者“超预期”体验。●新场景具有很强的社会性，使消费者参与创造并获得最大化的社交价值。7.1.1互联网时代的场景重构●新场景实现交易效率化、效益化，使消费者购物与消费实现最大满足。●新场景实现交易的移动化，使消费者实现随时随地的泛在式购买。●新场景广泛渗透社会各领域，将改变，甚至颠覆消费者的消费行为、生活方式与习惯。7.1.1互联网时代的场景重构3.定位生活服务及其对选址心理的颠覆●O2O思维的重要体现：基于位置服务。所谓基于位置的服务。●基于位置服务是对商场选址心理的颠覆。7.1.2商场选址心理

1.区域与选址心理

●区域与选址心理。

●购买便捷心理。

●最商场集聚心理。

2.商场经营与选址心理

●有利于建设与目标顾客群相配套的综合服务体系。

●既有利于提高市场占有率和覆盖面，又有利于企业长期发展。

●有利于经济合理地组织物流。

7.1.3.商品与商场

类型的选址心理1.商品与选址心理●商品类型与顾客选址心理。●商品价格与顾客选址心理。●消费习俗与顾客选址心理。2.商场类型与选址心理●业态分布与顾客选址心理。●竞争环境与顾客选址心理。●配套场所与顾客选址心理。

7.2商场外部设计心理（学生自学）

7.2.1招牌与心理

1.招牌的心理功能

2.吸引与取悦顾客的商场命名艺术

7.2.2外观设计心理

1.建筑结构设计心理

2.门面设计心理

3.出入口设计心理

7.2.3橱窗设计心理

1.橱窗的心理功能

2.吸引顾客的橱窗设计艺术

7.3商场内部设计心理

7.3.1商品陈列心理

7.3.2购物场所的环境心理（学生自学）

7.3.3POP广告设计心理

7.3.1商品陈列心理

1.层次清楚，高度适宜

2.适应习惯，便于选购

●“低值易耗”商品。

●衣着出行用品。

●家用贵重商品。

3.清洁整齐、疏密有致

4.磁石点与商品陈列7.3.2购物场所的环境心理（学生自学）

1.音响设计心理

2.微气候与营销心理

3.商场内部照明心理

4.营业场所的色彩设计心理

5.适于顾客心理的营业场所色彩设计艺术

7.3.3POP广告设计心理

POP是英语PointofPurchase的缩写。POP广告是指店面广告。

1.POP广告的心理功能

●唤起记忆。

●提供导向。

●制造气氛。

2.激励顾客心理的POP广告制作艺术

●设计精良，统一协调。

●设置规范，整齐有序。

●保持完好，防止污损。

“互联网+”案例

亚马逊无人超市：扫码进门，自动结账

思考与应用

1.与传统超市相比，亚马逊的无人超市具有哪些特点？

2.这一创新体现哪些互联网思维？

3.该案例的经验，可以应用于传统超市哪些方面的创新？

实践与训练

项目7.1营销场景调查

【实训目标】

1.在实践中进一步掌握营销场景和顾客心理知识；

2.学会灯光、色彩、橱窗布局等基本心理方法的运用。

【实训内容与要求】

1.寻找学校内或学校附近的一家商店，可以是餐饮类商店（例如餐厅），也可以是文化用品类商店（例如音像制品商店）。

2.试对其选址、招牌、门面和橱窗等外观设计，商品类型与档次定位等内部设计中的某一方面或几方面，运用营销场景和顾客心理的知识进行深入分析。

3.如有可能，尝试参与新开店铺的设计过程，或老店铺调整的计划制定与实施。

【成果与检测】

1.写出专题分析报告，帮助它总结经验教训，提出改进建议；

2.对上述报告作批改评述。

项目7.2营销场景顾客心理访谈

【实训目标】

1.培养调查顾客心理的能力；

2.培养运用场景心理因素促销的能力。

【实训内容与要求】

1.到销售现场访问