营销策划实务（朱金福）课件附件：消费者购买行为分析

宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法认知需求搜集信息评价选择购买决策购后行为生理因素：年龄；性别；健康；特质心理因素：动机；信念；态度行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进购买决策内在因素营销因素外在因素影响购买

行为的因素影响消费者购买行为的内在因素

心理因素经济因素生理因素生活方式心理因素需求动机自我感念信念和态度

1.生理需要2.安全需要3.社会需要4尊重需要5自我实现需要营销大讲堂：成功营销的五大方略（上）

网易商业报道

心理广告战[1]遥想养生堂自前年推出清嘴含片，也引发了广告界、社会界的一场伦理风波。该命名与电视广告片里的话外音，很耐人寻味，“想知道‘清嘴’的味道吗”，这不正迎合了青春期男女的驿动心理？从某种程度上说，煽动性极强，大大刺激了青年男女的尝鲜欲望。关于“清嘴”的热点讨论，也持续了相当长的时间。非常佩服策划人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借哗众取宠之心，引得众人参与争论，企业达到了目的，清嘴含片的知名度也扶摇直上。清嘴出名了，企业也顺势推出了系列产品，作品牌延伸。营销大讲堂：成功营销的五大方略（上）

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心理广告战[2]1998年上海东方海外公司新上市的美容保健醋酸饮料，名曰“爱吃醋”，听来琅琅上口，很有个性，准确地透视了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾经也造成过流行，被青年女性广为推崇。营销大讲堂：成功营销的五大方略（上）

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心理广告战[3]像这样的例子还有很多，如命名为“韦小宝”的性保健品，也是借金庸的《鹿鼎记》做文章，男主人公韦小宝有7个老婆，你我他都知道。由夫妻之间又联想到性，由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能？韦小宝与伟哥的命名就略有区别，伟哥的命名很直白，抓住了女人的情感与心理需求，而韦小宝则显得有些含蓄。

经济因素消费者的收入产品价格顾客让度价值

*经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。化妆品的网络营销

收录日期：2004-05-04作者：

案例]：宝洁的“脱衣广告”

2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。该广告通过一个幽默诙谐的男性形象来倡导一种黑色时尚，目标消费者主攻白领女性。收件人如果用鼠标点一下动画男人，动画男人会把上衣脱下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，动画男人会将背心脱掉，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧……”再点击，该遮羞物忽然慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”

这则广告虽然被媒体指责有性诱惑的成分，但充分显示了网络寓“销”于乐的特点和生理战术生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。暑假生活方式亮“红灯”[1]

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2005-07-0517:04:20

沉迷网络成瘾

【案例】晓谕是今年的中考考生，平时父母只在周末才给他一个小时上网的时间。中考已结束，于是他像是见了蜜糖的熊，一头栽了进去。晓谕每天除了吃饭睡觉，就是泡在网吧，一天长达十几个小时。暑假生活方式亮“红灯”[2]

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2005-07-0517:04:20扮酷学抽烟

【案例】三个月前，马浩(化名)在一次同学聚会中抽了别人递给的第一支烟，“感觉自己像个男子汉”，因此马浩很渴望能再次“体验”。放假之前，马浩偷偷买了两包香烟，决定在家里学抽烟。马浩告诉记者，班里许多男生都计划这个暑假要过回“烟瘾”。暑假生活方式亮“红灯”[3]

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2005-07-0517:04:20赶时尚纹身穿洞

【案例】为了追赶时尚潮流，高二学生小刘准备利用暑假来为自己来个“全身包装”，除了在背上纹