营销心理学实用教程(第二版)(王永)课件2

第2章消费者的情感和意志【教学目标】★知识目标1.掌握情绪、情感的概念和基本规律;2.了解消费者情绪、情感的分类和表达;3.掌握意志的概念和基本规律;4.掌握消费和营销过程中意志的作用。★能力目标1.培养辨别和影响消费者情绪、情感的能力;2.培养自我情绪调控的能力;3.培养营销人员必备的良好意志品质。【案例导入】2013年10月28日,作为国际奥委会的全球合作伙

伴,宝洁公司正式启动2014年索契冬奥会“为母亲喝彩”主题活动,发布28个“养育一名奥运选

手”系列短片,展示和歌颂母亲在运动员成长的

日常生活里的重要作用。宝洁全球超过15个旗

下品牌如帮宝适、海飞丝等纷纷加入活动,为奥

运健儿加油。每个运动员的奥运之路都始于孩童时代,其中母亲的支持和鼓励不可或缺,宝洁以奥运之机对世

界各地的母亲们多年来的支持表示感谢,同时传

递着企业理念,品牌并非只关注赛场上的终点,它

将和运动员的母亲一起,从运动员的孩提时代开

始,每天陪伴着他们的生活,直到他们成长为奥运

选手的整个过程。母亲作为快速消费品主要的

购买决策者,此举可落实深化宝洁在母亲们心目中的地位,从而有效而精准地在消费群体中形成

立体的、话题性的、经久不衰的品牌效应。【应用知识】1.1情绪和情感的含义情绪和情感是人们判断客观事物是否符合自己需要时所产

生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪,长时间的主观体验叫情感。消费者在从事消费活动时,不仅通过感觉、

知觉、注意、记忆等认识了消费对象,而且对它们表现出一

定的态度。凡是能满足消费主体需要的,就引起肯定态度,产

生喜悦、满意、愉快等内心体验;凡是不能满足消费主体需

要的,或违背消费主体意愿的,就引起否定态度,产生悲哀、愤

怒、憎恨、回避等内心体验。这些内心体验就是情绪或情

感。可见,消费者的情绪与情感也是由客观事物引起的,但它

反映的不是客观事物本身,而是客观事物对主体的意义,是客观事物与人的需要之间的关系。情绪和情感由主观体验、外部表现和生理唤醒等三种成分

组成。主观体验是个体对不同情绪和情感状态的自我感受。每种

情绪都有不同的主观体验,代表着人们不同的感受,构成了情

绪和情感的心理内容。人的主观体验与外部反应存在着固

定的关系,即某种主观体验是和相应的表情模式联系在一起的。如愉快的体验必然伴随着欢快的面容或手舞足蹈的外

显行为。表情是情绪与情感的外部表现。它是在情绪和情感状态发

生时身体各部分的动作量化形式,包括面部表情、姿态表情

和语调表情。面部表情是所有面部肌肉变化所组成的模式,

如高兴时额眉平展、面颊上提、嘴角上翘。面部表情模式

能精确地表达不同性质的情绪和情感,因此是鉴别情绪的主

要标志。姿态表情是指面部表情以外的身体其他部分的表情动作,包括手势、身体姿势等,如人在痛苦时捶胸顿足,愤怒

时摩拳擦掌等。语调也是表达情绪的一种重要形式。语调

表情是通过言语的声调、节奏和速度等方面的变化来表达

的,如高兴时语调高昂,语速快;痛苦时语调低沉,语速慢。生理唤醒是指情绪与情感产生的生理反应。它涉及广泛的

神经结构,如中枢神经系统的脑干、中央灰质、丘脑、杏仁

核、下丘脑、蓝斑、松果体、前额皮层及外周神经系统和

内、外分泌腺等。生理唤醒是一种生理的激活水平。不同情绪、情感的生理反应模式是不一样的。如:满意、愉快时

心跳节律正常;恐惧或暴怒时,心跳加速、血压升高、呼吸频

率增加甚至出现间歇或停顿;痛苦时血管容积缩小等。在心理学中,情绪和情感是既有区别又有联系的两个概念。

从严格意义上讲,情绪一般指与生理的需要和较低级的心理

过程(感觉、知觉)相联系的内心体验,由当时特定的条件所

引起,并随着条件的变化而变化。情绪表现的形式是比较短

暂和不稳定的,具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失,与之有关的情绪就立即消失或减弱。情感是指与人的

社会性需要和意识紧密联系的内心体验,包括理智感、荣誉

感、道德感、审美感等。它是人们在长期的社会实践中,受

到客观事物的反复刺激而形成的内心体验,与消费者情绪相

比,具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中,情感对消费

者心理和行为的影响相对长久和深远。例如,对审美感的评

价标准和追求,会驱使消费者重复选购符合其审美观念的某

一类商品。1.2情绪的分类1.2.1根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类我国古代把人的情绪分为喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七种基本

形式。现代心理学一般把情绪分为快乐、愤怒、悲哀、恐惧四种

基本形式。在现实生活中,消费者的情绪也是从这些基本形式中

表现出来的。就同一种情绪而言,所具有的强度在不同场合也有

一定的差别。根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳

定性方面的差异,可以将消费者的情绪状态分为以下五种。(1)心境心境是一种比较平静而持久的情感体验。它具有弥散性、持续性和感

染性等特点,在一定时期内会影响人的全部生活,使语言和行为都染上某

种色彩。在消费活动中,良好的心境会提高消费者对商品、服务的满意

程度,推动积极的购买行为;相反,不良的心境会使人对诸事感到厌烦,或

拒绝购买任何商品,或专买用以排愁解闷的商品。企业营销活动中,要加

强营销环境的改善,建立一种轻松愉快的氛围,并且要尽力培养营销人员

成为乐观、富于感染力的人,以自己的情绪感染消费者,引导和帮助消费

者进行消费。(2)激情激情是一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。激情往往是由对人具有

重大意义的强烈刺激所产生的过度兴奋或抑制所引起的。积极的激情

可以激励人们去克服困难,成为正确行动的强大推动力;消极的激情具有

抑制作用,会使人对周围事物的认识与自控力降低,不能预见行为的结果,

不能评价自己的行为及其意义。对于消费者来说,激情的发生通常是由于购买活动中的重大刺激所引起

的。为避免消极激情的发生,一方面,消费者在不良激情爆发之前,应有意

识地控制自己或通过转移注意等方法,在一定程度上控制激情的爆发或减弱它的程度;另一方面,企业在营销活动中,要尽最大努力地为消费者提

供优质服务和适销对路的优质产品,促使消费者产生积极的激情,愉快地

进行购物活动,并且要最大限度地消除消费者的消极的对抗情绪,更好地

进行营销活动。(3)热情热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验,如向往、热爱等。它虽

不如激情强烈,但较激情深厚而持久;它虽不像心境那样广泛地影响情绪

体验,但较心境强烈、深刻而稳定。热情具有持续性、稳定性和行动性

等特点,它能够控制思想和行为,推动人们为实现目标而长期不懈地坚持努力。消费者的热情总是指向某一个具体的目标,在某种热情的推动下购买某

种产品。如一个古玩收藏者可以压缩其他各方面的支出,而收藏自己喜

欢的古玩。在市场营销活动中,要充分利用各种手段与方法,提供消费者

需要的商品与服务,唤起消费者的热情。(4)挫折挫折是一种在遇到障碍却又无法排除时的情绪体验。如怨恨、懊丧、

意志消沉甚至麻木等。挫折具有破坏性、感染性的特点。消费者处于挫折的情绪状态下,会对厂商的营销策略采取抵制态度,甚至迁怒销售人

员或采取破坏行动。销售人员要明察这些现象的原因,文明经商。(5)应激应激是指人对某种意外的环境刺激做出的适应性反应。例如,在面对突

如其来的事件,或在比较危急的情况下,或者要求必须立刻采取选择行动

之时,往往会出现应激状态。在应激状态下,人可能有两种表现:一种是使

活动抑制或完全紊乱,甚至可能发生感知、记忆的错误;另一种情况是,多

数人会将各种力量集中起来,以应付这种紧张情况。一般而言,短时的应

激能提高人对环境的适应能力,但长时间处于应激状态则不利于工作的正常进行。在营销活动中,应尽量避免不必要的应激状态的出现;面对应

激时,要做到保持头脑清醒,保证营销工作的顺利进行。1.2.2根据情绪的愉快度分类(1)积极情绪积极情绪是人们进行正向性的、积极的外部行为和内心活动时的情绪

状态。其核心是积极的内心体验,如喜欢、满足、快乐等。积极情绪能

增强消费者的购买欲望,促成购买行动早日实现。(2)消极情绪消极情绪代表个体对某种消极的或厌恶的情绪体验的程度,如紧张、悲

哀、厌烦、不满等情绪。消极情绪会抑制消费者的购买欲望,阻碍购买

行动的实现。(3)双重情绪许多情况下,消费者的情绪并不简单地表现为积极或消极两种,如满意和

不满意,信任和不信任等,而经常表现为既喜欢又怀疑,基本满意又不完全

称心等双重性,例如,消费者对所要购买的商品非常喜爱,但价格偏高而感到有些遗憾。双重情绪的产生,是由于消费者的情绪体验主要来自商品

和销售人员两个方面。当二者引起的情绪反应不一致时,就会出现两种

相反情绪并存的现象。1.2.3根据情感的社会内容分类(1)道德感道德感是个人根据社会道德准则评价自己或他人的言行、思想、意图

时产生的情感体验,是一种高级形式的社会情感,直接体现了客观事物与

主体的道德需要之间的关系。在购物活动中,消费者总是按照自己所掌握的道德标准和自己的道德需要来决定自己的消费标准与消费行为,如

果消费者挑选或购买商品时,受到销售人员热情接待,就会产生赞赏感、

信任感和满足感等属于道德感的肯定的情感,并以愉快、欣喜、兴奋等

情绪形态反映出。(2)理智感理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。理智感与人

的求知欲、好奇心、热爱真理等相联系。它是高级的社会性需要,是一

种热烈追求和探索知识与真理的情操。例如,消费者对某个高科技产品

进行认识活动时,有时会产生好奇、求知、自信、疑虑等情感,从而产生购买并使用这些商品的兴趣。理智感对消费者购买过程中的情绪变化

起着重要作用。有研究表明,喜欢逛商店的消费者,有相当一部分是带着

对商品知识的求知欲去的,对此,营销人员应恰当地给消费者解释商品的

特点,充分展示商品,给消费者当好参谋,消除消费者对商品的疑虑,促使

营销活动顺利实现。(3)审美感这是人根据美的需要,对一定客观事物进行评价所产生的心理体验。审

美感是由一定的对象引起的,受人的主观条件的影响。人们的审美感

受、审美需要、审美标准、审美能力的不同,对同一个对象的美感体验就不同。在消费者的购买活动中,由于消费者的各自不同的心理背景和

审美能力,他们的社会地位、爱好情操、文化修养和实践经验等方面的

差异性,必然使他们在购买的过程中对于商品和服务表现出不同的审美

感受。例如,同一个对象,有的人对它的感觉是美的,有的人则不认为美,

这是受了审美标准和鉴赏能力的影响。在企业的商品设计和营销活动中,一方面要提供时尚的、符合人们消费

心理趋势的、符合人们共同的审美情趣的消费品;另一方面,要设计出符

合不同消费者的不同审美需要的消费品,不仅要使产品外在的,如造型、

颜色、包装等方面的特点满足消费者的审美需要,而且要使产品的内在成分、品质与功能等符合消费者的求实需求,力求商品的内在美。1.3情绪、情感与消费行为(1)情绪和情感的两极性在营销过程中的应用人的情绪和情感是极其复杂的,它反映了人的内心活动的多样性和复杂

性,但不论何种情绪和情感都有一个明显的特征——两极性,即在情绪和

情感的体验中往往有两种相对立的状态。这种两极性有多方面的表

现。从情绪和情感的性质上来说,表现为肯定和否定的两极,喜与怒,爱与恨,

满意与不满意,都是一种肯定与一种否定。一般来说,需要得到满足就产

生肯定情绪,需要未得到满足就产生否定的情绪。当然有时也有例外。

情感的两极性是指处于两种位置上的、性质相反的情感,而在这两极之

间,情绪和情感还有强度的变化。如喜,可从适意、愉快,到欢乐、大喜、

狂喜;怒,可从不满、愠、怒、愤,到大怒、暴怒。从情绪和情感的作用来说,表现为积极的和消极的或增力的和减力的两

极。积极的情绪可以增强人的活动能力,消极的情绪则会降低人的活动

能力。处于肯定的积极情绪,一般人的反应倾向是接近对象,拥有对象的行为,而处于否定的消极情绪,一般反应是倾向于离开对象,回避对象的行

为。可见,情绪和情感会对消费行为产生很大的影响。不过,由于消费者

的情绪和情感,特别是情绪容易受到各种主、客观因素的影响与制约,因

而两极性的特征是可以彼此转化或互相融合的。(2)情绪和情感信号功能的应用情绪和情感的信号功能指个体以主观体验和表情等方式表达出自己对

周围事物的认知,并对他人施加一定的影响。其含义有三:第一,人的情绪

和情感一旦和有关事物结合起来,人就会在头脑中形成该事物的具有情

感色彩的记忆映象;第二,人一旦有了情绪和情感的记忆经验,不仅见到某类事物会引起相应的情绪,而且再度遇到某些表情也能领会它的含义,并

对它们做出积极的或消极的情绪反映;第三,个体对各种信息的意义性的

鉴别经常是通过共鸣和移情作用进行的。消费者对营销人员的情绪是很敏感的。营销人员的情绪变化会通过表

情迅速地对客户产生深刻的影响。优秀的营销人员会一直保持积极情

绪,面带微笑、表情自然,以此打动客户,使交易最终成功。因为,积极的

情绪可以让客户感觉比较轻松和舒服,有助于减轻大家在销售互动中时

常会出现的紧张感。但是,如果你在谈论严肃话题的时候保持微笑,可能

会失去信任。(3)影响消费者情绪和情感的主要因素在购买活动中,消费者情绪和情感的产生和变化主要受以下因素影响。①消费者心理准备状态的影响。消费者的心理准备状态对于情绪与情

感有直接的激发作用,并且被激发起来的情绪情感又反作用于原来的心

理准备,两者共同推动消费者的购买活动。一般而言,消费者的需要水平

越高,购买的动机越强烈,情绪的兴奋程度就越高,而且购买动机转化为购

买行为的可能性也就越大。如果消费者的心理准备不足,难以在短时间

内调动起购物的情绪,购买行为也就难于实现。这就是企业为什么要在

新商品推广之前,进行大量广告促销宣传的原因。这种做法有利于消费者购物前积累一定的心理准备,商品上市后消费者的情绪已经被调动起

来了。②消费者不同的个性特征。消费者的个性特征主要包括:个人的气质类

型、消费技能和性格特征。这些个性特征会影响消费者购买过程中的

情绪体验。例如,某消费者选购能力差,在众多的商品中就会感到手足无

措,这时候,怕麻烦的情绪袭上心头,就会产生放弃购买的心理。③商品特性的影响。人的情绪和情感总是针对一定的事物而产生的。

消费者的情绪首先是由他的消费需要能否被满足而引起和产生的,而消

费需要的满足是要借助于商品实现的。影响消费者情绪的重要因素之一,是商品的各方面属性能否满足消费者的要求。具体表现在:第一,商品命名中的情感效用。厂家在商品命名时采用一个

具有独特情绪色彩的名称或符号来满足消费者某方面的需要,就容易激

起购买欲望。例如,百事可乐、白玉牌牙膏、乐口福麦乳精、蒙牛牛奶

等,符合我国消费者图吉利的思想,就容易被消费者接受。第二,商品包装

中的情绪效用。包装对消费者购买商品起到很大的作用,影响他们的购

买意愿。精美、恰当的包装就是一幅动人的广告。例如,洗涤用品的包

装多采用表现清新和洁净的图案。④购物环境的影响。心理学认为,情绪不是自发的,它是由环境中多种刺激引起的。从消费者购买过程来分析,直接刺激消费者感官进而引起其

情绪变化的环境因素主要有购物现场的设施、照明、温度、声响和颜

色等。购买现场如果宽敞、明亮、整洁、幽雅,就会引起消费者愉快、

舒畅、积极的情绪体验;反之,则会引起消费者厌烦、气愤的情绪体验。⑤服务人员的表情与态度。在服务行业,微笑服务已经成为基本的服务

原则。它要求服务人员接待消费者的时候,热情待人、礼貌服务,以饱满

的情绪和微笑的面容接待每一位消费者。微笑服务使服务人员表现得

较为亲切,消费者愿意与这样的服务人员接触,从他们那里购物觉得比较

放心。微笑可以较好地化解消费者与服务人员之间的矛盾,消除消费者的不满,避免双方矛盾的恶化。微笑服务给人们留下的情感记忆较为深

刻,有利于培养忠诚型的消费者群体。消费者的情绪、情感既有稳定的持续表现,也有冲动、起伏的表现。在

消费者活动中,情绪和情感的产生与变化可以促使购买行为的实现,也可

以阻碍购买行为的进行。究其原因,这种影响与情感本身的两极性及其

弥散性有密切的关系。当具有一种兴奋、快乐、激昂的积极情感时,能

使消费者产生“助长”效应而提高他们的购买能力。而烦恼、沮丧、

悲哀的消极情感,就会降低和削弱消费者的活动能力。企业要了解消费

者对商品的情绪、情感发展过程和规律,在营销活动中为消费者创造良好的气氛,使商场的商品、服务和设施等有利于激发消费者积极的购买

情绪,这对处理好营销人员与消费者的关系,扩大商品的销售具有重大的

现实意义。【延伸阅读】营销人员如何保持良好情绪状态?(1)转移情绪营销工作中难免有挫折和失误,也少不了烦恼和苦闷。此时应迅速把注

意力转移到别的方面去。比如有时碰到不顺心的事情或与同事意见不

合甚至发生争吵,不妨暂时离开现场,换个环境,或者同别人去聊天,或者参加一些文体活动。这样很快就会把原来的消极情绪冲淡进而赶走,重

新恢复心情的平静和稳定。(2)憧憬未来追求美好的未来是人的天性,也是人类生存和社会进步的动力。只有经

常憧憬美好的未来,才能始终保持奋发进取的精神状态。在工作之余,通

过写博客或做冥想训练,想象未来的美好生活,可以对工作充满热情,给生

活更多的动力。(3)向他人倾诉情绪不佳却闷着不说会闷出病来,有了苦闷应学会向他人倾诉的方法。

首先可以向朋友倾诉,这就需要先学会广交朋友。把心中的苦处和盘倒

给知心人并能得到安慰,心情自然会像打开了一扇门一样明朗。此外,我

们可以向亲人倾诉,学会把销售工作中的委屈和不快倾诉给他们,从而使

心情立即由阴转晴。(4)拓宽兴趣兴趣是保护良好的心理状态的重要条件。人的兴趣越广泛,适应能力就

越强,心理压力就越小。比如,同样是销售人员,有积极爱好和兴趣的营销

人员往往能够很好地调节自己的情绪并保持健康的身体,而没有多少兴趣爱好的则经常会陷入无尽的消极情绪状态之中,难以解脱,甚至导致整

日昏昏沉沉,疲惫乏力。兴趣越广泛,生活越丰富、越充实、越有活力,你

会觉得生活中处处充满阳光。(5)宽以待人人与人之间总免不了有这样或那样的矛盾,朋友之间也难免有争吵、有

纠纷。只要不是大的原则问题,应该与人为善,宽大为怀。绝不能有理不

让人,无理争三分,更不要为一些鸡毛蒜皮的小事争得脸红脖子粗,伤了和

气。营销人员要能够包容家人、同事乃至客户的弱点,宽以待人,自己的

心情也会由此和善欢畅。(6)忆乐忘忧在营销工作中,有时成果丰硕,有时业绩惨淡,有时忧心忡忡,有时其乐融

融。对此,营销人员需要进行精心的筛选,不能让那些恐惧、忧虑、彷徨

的情绪困扰自己。对那些成功、幸福、美好、快乐的往事要常常回忆,

以便在心中泛起层层涟漪,激发自己去开拓更美好的未来。除此之外,还需要经常锻炼身体,合理饮食,养成良好的生活习惯,这些对

于保持良好的情绪也是至关重要的。【案例导入】张先生和太太居住在广州市的市中心,三室一

厅、面积90多平方米的住房使得别人十分羡

慕。可他们的工作单位一个在城南,一个在城北,两人经常要早出晚归,连在一起吃顿饭都很难

得。有一天,张太太提出在另一座城市买房的建

议,因为价格可以便宜许多,但是被张先生否定

了。夫妻二人商议后决定,要买一套面积大一些

的新房,位置上至少距离其中一个人的单位要近

一些。他们在随后的几个周末奔波于各个楼盘

之间,可是,要么是户型不合理,要么是价钱不合算,要不就是对售楼小姐的态度不满。张先生开

始动摇了:“算了吧,还是把钱省下来做别的

吧。”几个月之后,张太太提议利用“国庆黄金

周”出去看一个同事。到了以后,张先生对主人

的住房和居住环境特别欣赏。在去售楼部咨询

的路上,张先生恰好又碰到了一位朋友,他也住在

这里。尽管这里离张先生夫妻两人的工作单位仍然很远,价格也很高,但他们很快就做出了购房

决定,办了相关手续。张先生夫妻购房的过程正是消费行为发生的过

程。从计划、实施到完成的过程中,张先生夫妻

经历了对商品和服务的认知过程和情感体验,而

最终在不受房价和位置等因素的影响下购买新房努力去实现预定的购买目标而采取的一系列

活动,就是消费者的意志心理过程。【应用知识】2.1意志的含义与特征2.1.1意志的含义人在反映客观世界的过程中,不仅要接受内外刺激的作用,产生认

识和情绪、情感,而且还要不断采取行动,反作用于客观世界。人

根据对客观事物的认识,先在头脑中确定行动的目标,然后根据这

个目标来支配自己的行动,调节自己的行为,从而达成心愿。这种

心理活动就是意志。消费者在购买活动中有目的地调节自己,努

力克服各种困难,从而实现既定购买目标的心理过程,就是消费者

的意志心理过程。消费者在经历认识过程与情感过程以后,是否

能够采取实际的购买行动,还有赖于消费者心理活动的意志过程,

它是消费者由确定购买动机转变为购买行为的心理保证。2.1.2消费者意志过程的基本特征(1)有明确的购买目标所谓目标,就是预想的行动结果。消费者在购买过程中的意志活动是以

明确的购买目标为基础的。在有目标的购买行为中,消费者的意志活动

体现得最明显。通常为了满足自身的特定需要,消费者经过思考预先确

定购买目标,然后自觉地、有计划地按购买目标去支配和调节购买行

动。消费者购买目标越明确,就越能够自觉地去支配和调节自身的心理

状态和外部动作,完成购买活动也就越迅速、坚决。(2)与排除干扰和克服困难相联系现实生活中,消费者为达到既定目标而需要排除的干扰和克服的困难是

多方面的。这些困难既有消费者思想方面的矛盾、冲突和干扰,也有外

部环境的障碍和阻挠。消费者克服困难,排除干扰的过程就是意志行动

过程。消费者克服的困难和排除的干扰越多,说明他的意志越坚强。例如,时尚与个人情趣的差异,支付有限与商品价格昂贵的矛盾,销售方供

货慢和服务质量差所造成的障碍,申请消费信贷与贷款利息高的矛盾等,

需要消费者在购买活动中,既要排除思想方面的矛盾、冲突和干扰,又要

克服外部社会条件方面的困难。显然,在购买目标确定后,为达到既定目标,消费者还需做出一定的意志努力。(3)调节购买行动的全过程意志对行动的调节,包括发动行为和制止行为两个方面。前者表现为激

励和推动发起积极的情绪,推动消费者为达到预定购买目标而采取一系

列行动;后者则抑制和阻止与预定目标相矛盾的行动。这两方面的统一

作用,使消费者得以控制购买行为发生、发展和结束的全过程。消费者在为实现购买目标采取的意志行动的过程,通常就是排除干扰和

克服困难的过程。在意志行动过程中,消费者要克服的困难或排除的干扰是多种多样的,这些困难或干扰既有内在因素造成的,也有外部因素造

成的。例如,有的消费者喜欢购买名牌商品,但是有限的经济收入却不能

使他满足要求;有的消费者选择到满意的大件商品,但又遇到商场不能送

货上门的问题。这就需要消费者通过意志努力,来完成购买行动。2.2消费者的意志过程消费者的意志过程具有明确的购买目标和调节购买行为全

过程的特征,而且这些特征总是在意志行动的具体过程中表

现出来的。通常,消费者的意志过程可以分为以下三个行动阶段。(1)做出购买决策阶段这是消费者意志开始参与的准备阶段。这一阶段包括购买目标的确

定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订,实际上是购

买前的准备阶段。消费者从自身需求出发,根据自己的支付能力和商品

供应情况,在商品品种多样、价格不等的情况下,必须根据需要广泛收集

商品信息,比较权衡,排除干扰,做出最符合自己目标和意愿的购买决定。

购买目标确定后,还要制订购买计划,确定如何购买、何时购买、何处购买等。(2)执行购买决策阶段执行购买决策阶段是意志行动过程的关键阶段,这一阶段是把购买决策

变为现实的购买行动的阶段,需要消费者做出更大的意志努力,自觉地排

除和克服各种因素的干扰,以便顺利地完成购买活动。在这一转化过程

中,仍然可能遇到来自外部和内部的困难和障碍,如,商品的质量、价格、

款式,家庭成员之间的意见分歧,商家之间的竞争,消费热点开始转移,新

型号产品已经上市等。这些都可能会动摇消费者原有的购买决定。为

此,消费者或者要以意志力自觉地排除干扰,实现购买,或者是调整目标,制订和执行新的购买决策,以便顺利完成购买活动。(3)评价购买决策阶段这是消费者意志行动过程的最后发展阶段。通过对商品的使用,消费者

还要体验执行购买决定的效果,如商品的性能是否好,使用是否方便,外观

与使用环境是否协调,实际效果与预期是否接近等。通过上述体验,消费

者将评价购买这一商品的行动是否明智。这种对购买决策的检验和评

判直接影响到消费者今后的购买行为:或者是重复购买,成为这种商品的

“回头客”;或者是拒绝再次购买。消费者在购买商品时所产生的认知过程、情感过程和意志过程,是消费

者购买心理过程统一的、密切联系的三个方面。情感依靠感知、记

忆、联想、思维等活动;同时,情绪又左右着认知活动。积极的情感可以

促进消费者认知的发展,消极的情感可能抑制认知活动。认知活动是意

志的基础,认知活动又离不开意志的努力,对待商品的情感可以左右意志,

可以推动或者阻碍购买的意志和行为。意志又能够控制情绪,进行客

观、冷静的分析,认知过程、情感过程、意志过程三者之间互相制约、

互相渗透、互相作用的过程是动态的。当消费者对某一商品的购买完

成之后,又将根据新的需要,进入新的认知过程、情感过程和意志过程中,

如此循环,以至无穷。2.3消费者的意志品质与消费行为意志品质是消费者意志的具体体现。在购买活动中,人们常

常可以观察到消费者的购买行为带有各种显著的特征。例

如,果断或犹豫、沉着或草率、迅速或彷徨、冷静或冲动

等。这些都反映了消费者意志品质的差别。消费者的意志

品质与其个性心理特征密切相关,归纳起来主要表现为以下

几个方面。(1)自觉性自觉性是指消费者对购买活动的目的和动机有清楚而深刻的认识,并受

坚定的信念和世界观所控制,使行动达到既定目的。富于自觉性的消费

者在购买活动中不盲从、不鲁莽、不易受广告信息和购物环境的影

响。他们的购买目的和行动计划往往经过了深思熟虑,并且对实现目的

的重要性、正确性及手段做出了周密的考虑和安排,因而其购买行为会

坚定和有条不紊。而缺乏自觉性的消费者在购买活动中,缺乏信心和主

见,易受别人的暗示或影响,购买行为无计划性。(2)果断性果断性是指消费者能够迅速分析购买过程中发生的情况,不失时机地做

出购买决策并坚决执行决策。果断性是以自觉性为前提的。富于果断

性的消费者在购买活动中,能够根据所获得的信息迅速做出决定,而且决

定一旦做出,如果没有特殊情况,则不会轻易改变。而缺乏果断性的消费

者在购买活动中,常表现出优柔寡断,缺乏主见,从而错失良机。(3)自制性自制性是指消费者善于控制自己的感情,支配自己的行动,保持充沛的精

力去克服困难、争取胜利的能力。富于自制性的消费者在购买活动中,

能够自觉、灵活地控制和支配自己的情绪,约束自己的购买行为,即使在众人鼓动下,也会冷静权衡是否应该购买。缺乏自制性的消费者在购买

活动中,往往容易感情用事,在缺乏理智思考的情况下,草率地做出购买决

定。(4)坚韧性坚韧性是指消费者以坚韧不拔的精神克服困难,以完成各种艰巨复杂的

购买任务的能力,即通常所说的毅力。富于坚韧性的消费者在购买活动

中,一旦制订了购买计划,做出了购买决定,他就会千方百计地去完成,不

怕困难和麻烦。特别是在完成长期的购买计划的行为上,更能反映出人

的坚韧性。而缺乏坚韧性的消费者做事只有三分钟的热度,在购买活动中稍遇挫折就垂头丧气,半途而废。总之,自觉性、果断性、自制性和坚韧性是人们意志品质良好的表现。

良好的意志品质对消费者更好地完成购买活动是十分重要的。营销人

员只有更好地认识和了解消费者的意志品质,才能在营销活动中采取具

体有效的措施去适应其需要。【延伸阅读】可口可乐的经营之道对于可口可乐这个世界上最大的软饮料制造商来说,消费者的态度及由

此形成的意志信念是至关重要的。“可口可乐”可能是世界上最知名的品牌。正如可口可乐最大的股东沃伦·巴菲特所说:“它是全球规模最

大的生意,价格适中并被广泛接受。每年每个国家的人均消费量都在上

升,没有其他任何一种产品能与之媲美。”可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的。可口可乐在1992年全球

软饮料市场中占有45%的份额(虽然可口可乐与百事可乐在国内市场竞

争激烈,但可口可乐在海外的销量是百事可乐的4倍)。世界各地的消费

者似乎都喜欢这个产品和品牌。积极的品牌态度强化了消费者的意志,

也影响了消费者行为。在美国20世纪90年代初,可口可乐的人均年消费

量是296瓶。这意味着,每个人每年喝下296瓶8盎司装的可口可乐!这种消费水平能变得更高吗?世界各地正提供持续增长的空间。在1992年,澳

大利亚的年人均消费水平是150瓶,匈牙利是83瓶,罗马尼亚只有8瓶,冰岛

是397瓶,而太平洋上的萨摩亚群岛则高达500瓶。在过去15年左右的时间里,可口可乐有许多机会去特别关注国内消费者

的态度。在1982年7月,可口可乐未经考虑就推出了一个新的牌子——低

热可乐。几个董事担心这将影响可口可乐品牌的号召力。然而,这种情

况并未发生。低热饮料成为20世纪80年代最成功的饮料新产品