品牌管理培训课

品牌管理主讲人：王瀚骏第一章品牌学习本课程的目的了解品牌的定义与结构品牌管理为何重要品牌管理与企业营销目标的关系如何进行品牌管理品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理案例

1996年百事食品首次进入中国市场,率先引入“奇多”粟米脆产品,开创了儿童休闲食品的一个新的营销模式.

上市十个月全国销量突破1亿元,是百事食品几十年来第一次当年上市当年赢利的案例,一年后,“奇多”从中国市场消失.品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度第二章品牌的管理流程案例奔驰与可口可乐品牌是企业的核心竞争力之一是联结企业(产品)的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析你在星巴克喝一杯卡布基诺

就为品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元知名品牌的发展历程还是有迹可循的

品牌可能仅仅停留在认知阶段忠诚满意交易信任认知口碑众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度忠实用户潜在用户知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？

--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品

工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位

典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官品牌的结构与定位C1C2C3C4联想标志品牌品牌的四个基本联想品类联想品质联想利益联想价值联想练习结合自己公司产品思考公司品牌联想…品牌管理的流程与步骤明确品牌的发展方向选择正确品牌联想建立并不断检验品牌联想的程度品类规划(需求研究)是品牌发展方向的最好方法品类规划帮助企业明确品牌方向一\二级需求是品牌方向的指导建立品牌联想的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程品牌联想的三个层面产品层面利益层面价值层面品牌管理是-------

一个选择品牌层面的同时赋予其不同联想的一个过程品牌联想建立的步骤

建立品牌基础联想选择确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与产品特性与企业选择相关基础联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择产品层面:基础联想品类层面:基础联想利益联想企业层面:基础联想价值联想SONY品牌联想代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面利益层面价值层面品牌价值联想与行为动机的关系平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头卡特尔心理动机理论动机的结构图优质漂亮保值舒适自我强化自我防御自我表现出风头购买奔驰行为表面动机深层动机隐性动机动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发概念的开发只去超市购物模仿自我防御可靠/干净/价格低果冻概念现代食品健康/绿色天然/质量保证欧美/日韩流行不同层面上的品牌联想的表现在产品的外包装上...

在产品的正面在产品的背面…在电视广告里

第一秒…在最后一秒…产品:索尼冰箱索尼电视索尼空调索尼广告第一秒广告最后一秒索尼数码产品………在电视广告里

SONY用科技愉悦人类建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求(产品的分析)确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正品牌管理的方法品牌管理的核心是将品牌联想建立在正确层面上建立联想的本质是培养或改善消费者对品牌的态度定义品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心市场细分的标准自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分消费者未满足需求可能是对品质与利益联想最好的诠释缺乏的联想就是我们未来品牌工作的重点很多企业的品牌缺乏的是品质联想广告往往是我们最常用的联想建立手段行为学中的原理将指导我们如何更好地使用这一手段记忆的特点阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境态度的测量保证有效联想Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=Σbiei这里A0=态度

bi=有属性i的对象的信念强度

ei

=对属性i的评价

N

=与此对象有关的显著信念的数量i=1N规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会多品牌好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的选择品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类品质利益品类品质利益价值品类品质利益价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品精神精神第三章品类规划与品牌管理

所需要资源的配合案例百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室……品类管理下的企业组织架构重组

总部区域分公司分公司职能总体规划管理执行执行任务第一层需求研究市场细分品类规划品牌规划贯彻总部规划区域规划管理分公司执行市场部调研部产品开发部设计部深层需求研究品牌再细分确定产品定位确定产品概念功能性产品生成设计平面样板消费者测试任务新产品如何更好地做好资源的配备