基于饮食文化的北京市旅游营销及其发展前景及绿色建筑设计公司的营销策略

第一章绪论南昌工程学院本科毕业论文PAGE22PAGE23第一章绪论1.1研究背景饮食，作为人类生存不可缺少的基本因素之一，长期以来在我国人民的心目中有着很高的地位。“民以食为天”充分体现了人民的饮食观。饮食文化与旅游饮食，包括饮与食两个方面。饮，指饮茶、饮酒；食，指吃食物，是人类赖以生存、生活的最主要的物质资料。汉代郦食其说：“民以食为天”，就深刻地概括了人类对饮食的依赖关系。饮食文化是以饮食为核心的文化现象。它主要包括三个层次：其一是物质层次，包括饮食结构和饮食器具；其二是行为层次，包括烹饪技艺、器具制作工艺等；其三是精神层次，包括饮食观念、饮食习俗以及蕴含其中的人文心理、民族特征等文化内涵。饮食文化是人类在饮食活动中创造的物质财富与精神财富的总和。饮食文化的发展主要取决于原料、烹制技术、人们对饮食的精神需求，而原料和烹制技术又取决于社会文化和生产力发展水平。饮食的烹调制作水平和结构是人类文明程度的一个重要标志。饮食是一种文化现象，它必然与社会经济的发展紧紧相连，经济越向前发展，饮食文化就越发达。80年代起，我国经济的腾飞，广大人民的生活水平日益提高，他们对于饮食已不仅仅是一种生存的需要，而是追求品味和精神享受，要求食得好、食得美、食得精、食得痛快。人们的饮食生活也逐渐由家庭式向商业化转变。特别是发展旅游业以来，旅游者在观光游览之余，喝点好酒，品壶香茶，吃点佳肴，饱餐美食，以恢复消耗的体力，这不仅是生理上的基本需求，而且也是旅游活动中的一项重要内容。1.2研究目的和意义中华饮食文化源远流长,历经中华民族五千年历史的洗礼,成为中华文化中一颗璀璨的明珠。同时美食作为旅游的六大要素之一,素来为中外游客所关注。古往今来,多少文人骚客在饱览祖国大好河山的游程中因为美食而诗性大发,留下传世的佳作。旅游离不开美食,它们互为花叶,相得益彰。目前,美食消费在旅游六大要素中所占的比例越来越高,在国际旅游消费中仅次于购物消费,占据第二位,在国内旅游消费中更是高居首位。如何弘扬中华饮食文化,发展特色旅游项目,开拓城乡饮食文化旅游市场,推动餐饮业和旅游业的发展,是个值得深入研究的问题。饮食文化旅游带动了食品生产业、房地产业、商贸业、文化娱乐业、建筑业等行业发展，给经济发展带来了巨大的空间和发展的潜力。此外由于饮食文化旅游旅游对其他的旅游类型旅游者的影响，旅游者更重视旅游体验，自觉增加餐饮方面的消费，也使得整个旅游过程的消费上涨。旅游活动是文化求异和文化认同的统一，饮食文化旅游在美食旅游者四处寻找差异文化，而他们又不自觉地抹平了饮食文化的地区差异。饮食文化旅游如何适应市场又保持特色，如何寻找到平衡点，旅游文化在其中起主导作用。饮食文化作为向旅游者传送旅游地的文化生活的重要途径，已潜移默化的成为旅行途中不可缺少的一项重要内容。美食是一种万用的润滑剂，不仅仅再局限于期友会亲、报上励下、安邦睦邻等社会功能，特别是联络感情，洽谈生意，日常交往等社会功能将更为出色。通过美食达到养性健身的目的是中国饮食文化的精髓所在。调整身体内部的关系与生理与心理的关系，达到颐性和健身的目的，正是饮食文化旅游的优势所在:“食疗、食养”等内调作用与旅游的有机结合促成饮食文化旅游目的实现。1.3研究内容本文旨在探讨研究基于饮食文化的北京市旅游营销及其发展前景，通过了解饮食文化与旅游营销的相关理论，针对北京市旅游营销现状，设计调查问卷，回收调查问卷，统计结果，提出对策，分析可行性，得出可行性结论。本文结构图见图1-1。北京市旅游营销现状北京市旅游营销现状研究北京开展饮食文化旅游可行性分析北京饮食文化旅游问卷调查提出基于饮食文化的北京旅游营销策略研究饮食文化相关理论图1-1论文组织结构图第二章旅游营销的相关理论2.1相关概念2.1.1饮食文化概念及内涵饮食文化是指特定社会群体食物原料开发利用、食品制作和饮食消费过程中的技术、科学、艺术，以及以饮食为基础的习俗、传统、思想和哲学，即由人们食生产和食生活的方式、过程、功能等结构组合而成的全部食事的总和。从外延看，中国饮食文化可以从时代与技法、地域与经济、民族与宗教、食品与食具、消费与层次、民俗与功能等多种角度进行分类，展示出不同的文化品味，体现出不同的使用价值，异彩纷呈。从特质看，中国饮食文化突出养助益充的营卫论（素食为主，重视药膳和进补），并且讲究“色、香、味”俱全。五味调和的境界说（风味鲜明，适口者珍，有“舌头菜”之誉），奇正互变的烹调法（厨规为本，灵活变通），畅神怡情的美食观（文质彬彬，寓教于食）等4大属性，有着不同于海外各国饮食文化的天生丽质。中国的饮食文化除了讲究菜肴的色彩搭配要明媚如画外，还要搭配用餐的氛围产生的一种情趣，它是中华民族的个性与传统，更是中华民族传统礼仪的凸现方式。从影响看，中国饮食文化直接影响到日本、蒙古、朝鲜、韩国、泰国、新加坡等国家，是东方饮食文化圈的轴心；与此同时，它还间接影响到欧洲、美洲、非洲和大洋洲，像中国的素食文化、茶文化、酱醋、面食、药膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界数十亿人。总之，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化；是中华各族人民在100多万年的生产和生活实践中，在食源开发、食具研制、食品调理、营养保健和饮食审美等方面创造、积累并影响周边国家和世界的物质财富及精神财富。2.1.2饮食文化特征中国是一个讲究美食的国家,

讲究食不厌精、脍不厌细;一菜一格,百菜百味。由于地理环境、气候物产、政治经济、民族习惯与宗教信仰的不同,使得各地区、各民族的饮食风俗千姿百态、异彩纷呈。中华饮食文化呈现出以下特点:

1.

地方风味各异。由于各地气候、物产、风俗习惯的差异,自古以来,中华饮食上就形成了许多各不相同的菜系。其中最有影响和代表性,也为社会所公认的有:湘菜、粤菜、闽菜、鲁菜、川菜、浙菜、苏菜和徽菜,即人们常说的中国“八大菜系”。

在源远流长的第二章旅游营销的相关理论中华饮食文化长河中,八大菜系占有举足轻重的地位,它们的烹调技艺各具风韵,其菜肴特色也各有千秋。一个菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开,同时也受到这个地区的自然地理、气候条件、资源特产、饮食习惯等影响。

2.

民族特色浓郁。我国各少数民族在长期历史发展中,也形成了各自的饮食文化模式,曾出现了不少著名的菜肴风味流派,主要有清真菜、蒙古族菜、满族菜、朝鲜菜等。各民族的饮食多与气候有关,居住在高寒地区的民族喜食高脂肪、高蛋白食物,居住在亚热带地区的爱吃酸味的食物,居住在潮湿地区的,常吃辛辣的食物。从具体食物方面来讲,各个民族都有一些独特的风味食品。例如,苗族、侗族、土家族的酸菜、酸肉、酸鱼,彝族的疙瘩饭、坨坨肉,瑶族的粽粑、油茶,纳西族、普米族的琵琶肉,怒族的“侠辣”,傣族的油炸青苔、香茅草烤鱼、香竹糯米饭等。

3.

讲究饮食的美感。我国饮食讲究色泽美、香味美、滋味美、造型美,注意食物色、香、味、形的协调一致,在烹饪的时候讲究选料、刀功、火候、烹调技法和调味。如苏州松鹤楼著名的“松鼠桂鱼”,巨口细鳞,骨刺少,皮厚肉紧,质白鲜嫩,炸好后即刻上桌,浇卤汁时“吱吱”作响,恰如松鼠在欢笑,给人以精神和物质高度统一的特殊享受。

4.

美食配美器。我国饮食不但讲求色、香、味、形的美,而且还非常重视饮食器具的美。色、香、味、形、器是我国饮食文化不可分割的五个方面。美食与美器的和谐统一,是我国饮食文化的优良传统。我国饮食器具用料种类非常丰富,除了陶、瓷、金、银、铜、漆器以外,还有竹、锡、紫木、象牙、犀角等物。这些饮食器具上绘有白鹤飞翔、游龙戏凤、琴鸟舒翼、彩蝶恋花、人物美女、各种花卉、山水画等,诗情画意,无所不包,给食者以视觉享受。美食配美器,相得益彰。

5.

注重情趣。我国饮食文化自古以来就注重品位情趣,不仅对饭菜点心的色、香、味、形、器和质量、营养有严格的要求,而且在菜肴的命名、品味的方式、时间的选择、进餐时的节奏、娱乐的穿插等都有一定雅致的要求,立意新颖,风趣盎然。

6.

食医结合。我国的饮食文化和医疗保健有密切的联系。在我国,向来就很重视“医食同源”、“药膳同功”利用食物原料的药用价值,烹成各种美味的佳肴,达到对某些疾病防治的目的。

7．

四季有别。我国一直遵循按季节调配饮食、调味配菜。冬则味醇浓厚,

夏则清淡凉爽。冬多炖焖煨,夏多凉拌冷冻。各种蔬菜更是四时更新,适时而食。

8.

酒文化与茶文化是饮食文化中不可缺少的明珠。茶酒自古以来让人类的生活更加艺术化,它们不仅仅是饮料,而是饮食文化中很重要的分支。茶文化和酒文化的发展是中国古代科学技术、社会风俗、文学艺术等众多学科发展的综合反映。人们常谓“茶新酒陈”,也就是说新茶和陈酒能给饮者更多的美的享受,间接满足旅游者的不同精神需求。2.2国内外饮食文化旅游研究2.2.1国内饮食文化研究研究中国饮食文化历史悠久,源远流长,在世界上享有“食在中国”的盛誉。对饮食文化进行关注和探讨的学者较多,已经取得了较为丰富的研究成果。目前这方面的研究和著作主要集中于饮食文化旅游的内涵研究、饮食文化旅游开发研究、饮食文化与旅游的关系研究、民族饮食文化旅游研究,但对美食旅游开发研究、美食与旅游关系研究及美食需求研究的文献相对较少。大量的饮食文化旅游研究为美食旅游研究奠定了基础。饮食文化是中华文明的一朵奇葩,饮食文化资源的幵发也越来越为学者关注。不少专家学者对如何幵发利用好中国丰富的饮食文化资源,使其更好的为旅游业服务,从不同的角度对饮食文化旅游的开发进行了探讨和研究。路明霞(2021)对开封古今饮食文化特点及饮食文化资源进行总结和评价,提出了幵发古今特色饮食文化旅游资源的构想。杨淑鸿(2021)认为深层次挖掘饮食文化资源,开发多种特色饮食文化旅游,才能更好地弘扬酒泉饮食文化,促进餐饮业和旅游业的进一步发展。喻玲、洪军等(2021)对加强宜宾饮食文化资源的开发与旅游业的发展,提出了一系列开发对策和建议。周书云(2021)从旅游的视角提出地方饮食文化是重要的旅游资源,开发地方饮食文化旅游能够为地方带来经济、社会和文化效益。黎达文(2021)认为饮食文化是人文旅游资源的重要组成之一,他从旅游文化资源分析的角度,探讨肇庆饮食文化资源开发应釆取的措施曹水群(2021)认为幵发饮食文化资源可以满足游客对文化的追求而且有利于保护和复兴传统饮食文化,并提出了西藏发展饮食文化旅游的路径。刘瑞新(2021)认为目前我国饮食文化在旅游产业开发应该注重旅游者的精神享受,在“文化”上大做文章,开发具有特色的饮食文化旅游。李夏萍(2021)认为利用民族饮食文化建设具有特色的美食街道,开发以饮食文化为主的旅游线路,既可以承袭民族饮食文化,又可以丰富旅游的内涵,实现饮食业与旅游业的共赢。李广宇(2021)对蒙古族饮食文化进行阐述分析,认为蒙古族饮食文化对蒙古族餐饮旅游业的发展起到了推动作用。陈学红(2021)认为藏族具有特色而又丰富多彩的饮食文化,并列举了具有代表性的藏族特色食品。韦家瑜(2021)对桂北少数民族饮食文化资源特点、开发现状进行了分析,提出了少数民族地区饮食文化资源的旅游开发构想和对策。杨音南(2021)认为饮食文化作为一种独立的文化旅游资源是旅游的重要组成部分,发展饮食文化旅游才能提高侗族旅游地的综合吸引力,促进其餐饮业和旅游业的进一步发展。邓秀勤(2021)就进一步合理幵发客家饮食文化旅游资源,提出了加强闽粤赣各个客家地区饮食文化旅游的联动,共同维护和提升客家饮食文化旅游品牌的建议。许桂香(2021)对贵州苗族传统物质和非物质饮食文化进行了探析,认为贵州苗族传统饮食文化的空间格局对中国饮食文化的繁荣发展做出了不可磨灭的贡献马菱(2021)对维吾尔民族饮食文化旅游资源进行了评价,并且分析了维吾尔饮食文化旅游资源开发的环境和市场条件,提出了幵发饮食文化旅游资源的原则、对策及构想尹铎、吕华鲜(2021)认为饮食养生逐渐成为时尚,提出开发蒙古族饮食养生旅游的具体可行性策略,为实现饮食养生旅游提供了科学的理论指导。2.2.2在国外,美食资源己经逐渐成为吸引游客前往某地的重要旅游吸引物,成为展示刺激游客旅游需求的一种重要方式。国外美食旅游发展速度快,带来了丰厚的经济效益和社会影响,对此进行关注和研究的学者也较多,相应的研究也比较系统,主要包括以下几个方面:1.Cela,Knowles-Lankford(2021)认为美食旅游的重要策略是将美食产品展示给游客欣赏、品尝和体验,美食节庆活动是实现这些策略,促进美食旅游发展的重要手段。Smith,Costello(2021)指出美食节庆是以饮食为主题的庆典活动,可以让游客尽情欣赏、品尝独具特色的食物,是美食旅游最主要的表现形式之一。2.Au&Law(2021)认为正宗地道而又与众不同的美食能够吸引旅游者到一地旅游,并指出香港因为能够提供数量多、品种丰富的美食而吸引了大量的旅游者前往。Boyne(2021)指出美食在吸引旅游者中起到关键作用,而且饮食花费在整个旅游花费中占有很大比例。Corigliano(2021)指出意大利美食的成功主要归因于它的美食与民族特性的同化,而且食物文化与人们生活方式深度结合,都充分说明了食物与旅游联系的重要性。Quan&Wang(2021)指出对旅游者来说,美食代表着旅游地形象和独特性,能够丰富旅游者的旅游经历,带给旅游者愉快的心情,成为旅游过程中最值得记忆的部分。Cohen&Avieli(2021)提出美食是旅游资源的重要组成部分,地方美食资源可成为吸引游客到访的独立吸引物。RebeccaSims(2021)以英国的LakeDistrict和Exmoor两个地区为例,详细探讨了当地美食与乡村旅游可持续发展之间的关系。3.KeVinNield&MerinKozak(2021)指出不同的游客对食物有不同的满意度评价。随着游客对地方饮食兴趣的增加,很多旅游地将地方美食作为他们发展旅游的核心旅游产品。PriscillaBonifaee(2021)分析了影响美食旅游发展的因素,介绍了美食旅游的运作过程,并对未来美食旅游发展提出了一些建议。BarbaraSantich(2021)认为发展烹任旅游可以使旅游者体验不同地域的文化,烹任旅游是文化旅游的一种重要形式。YeongGugKimetal(2021)考察了旅游目的地美食消费的影响因素,并利用调查数据构建了美食消费的模型。第三章北京旅游营销现状第三章北京旅游营销现状3.1旅游产品现状3.1.1主要产品北京是全球拥有世界遗产最多的城市，是全球首个拥有世界地质公园的首都城市。北京旅游资源丰富，对外开放的旅游景点达200多处。其主要旅游产品包括：1.世界自然、文化遗产：周口店北京猿人遗址；长城；明清皇宫；颐和园；天坛；明清皇家陵寝。以上为北京市拥有的六处世界自然文化遗产。身为具有广泛的国际知名度的景点，深受世界各地游客的喜爱。每年接待数以万计的中外旅游者。2.文博旅游产品：文博旅游的核心产品是皇家文化旅游产品。传统的皇家文化是北京文化吸引力的核心构成,主要包括皇家宫殿故宫、皇家陵寝明十三陵、皇家坛庙天坛、雍和宫等。以及博物馆旅游产品，其中包括国家博物馆、中国科技馆、北京天文馆、军事博物馆、中国自然博物馆、中国革命博物馆、首都博物馆、中国现代文学馆等。3.京味旅游产品：京味文化旅游产品涉及面广泛,主要包括历史文化街区,如前门大街、大栅栏、南锣鼓巷、牛街、琉璃厂文化街、鼓楼商业街等。传统的四合院民居以及以胡同为主要特征的街巷,丰富多彩的餐饮,如特色北京小吃、老北京炸酱面、涮羊肉、宫廷御膳全聚德烤鸭等,深为民众喜爱的戏剧(京剧)、杂技(耍)、曲艺、老字号店铺、茶楼酒肆等,传统民间灯会圆明园灯会、传统民间庙会地坛庙会等。所有这些京味文化的精华既是北京发展文化旅游的鲜活载体,也是北京文化旅游的魅力所在。4.文化演艺旅游产品：北京已经有梨园剧场、天桥茶乐园、老舍茶馆、湖广会馆等多家专门为旅游者演出京剧、昆曲、杂技等中国传统曲艺的地方剧场,也有国家大剧院、鸟巢、水立方等功能齐全的现代大型文化演艺场所。通过这些场所,北京经常举办各种古典音乐会、民俗音乐会、舞蹈表演、明星歌手演唱会等综合性艺术演出活动,备受游客青睐。5.文化休闲旅游产品：文化主题休闲旅游主要以各大主题公园为主。目前的主题公园主要有中华民族园、北京游乐园、北京海洋馆、欢乐谷等。6.民俗文化旅游产品：北京的民俗文化旅游主要体现在传统的节假日,如国庆节、劳动节、元旦、春节、清明节、端午节、乞巧节、中秋节、重阳节等;怀柔推出的特色旅游项目,密云推出生态文化旅游项目,大兴推出的民俗采摘文化旅游项目等。3.1.2存在的不足1.对旅游产业重要性的认识不足，社会缺乏对旅游业作为产业发展的共识；软管理服务水平较差。政策扶植不到位，甚至存在产业歧视行为。如果把旅游理解成旅游局的事情，那么旅游业是永远不会成大气候的。北京政府对大型工程的建设非常有魄力，对设定的项目能够全力以赴，很短时间内完成，但留下的尾巴很长，没有深入研究后期的管理过程。尤其以北京奥运会的建设来说，是世界上数一数二的，可是服务很难说位列前茅，政府应该在服务方面下硬功夫。2.服务质量服务态度有待提高。景点欠缺深入开发。对旅游业的看轻，从业人员素质不高，自身不重视旅游业发展。在某些世界级景点中，都会出现旅游产品和旅游服务不配套的情况，没有体现出王牌景点应该有的水平，甚至不如一些普通景点。一些本应该大力发展的旅游产品，因为开发力度不够，流于表面，最终落得平庸。而服务员，甚至一些高级别经理自诩生在皇城根下，没有良好的服务意识和职业素养，也是目前北京市旅游产品质量不尽人意的原因之一。3.旅游产业结构还不尽合理，低端观光游发展迅猛，休闲度假旅游产品的有效供给不足，商务、会展、奖励等高端旅游发展滞后。在不同旅游目的的入境过夜旅游者中，会奖旅游人均收入高于总平均水平。据香港旅协的统计数据，在港参加展览、会议的商务客人人均消费达1.2万元左右，是普通游客消费5500元的一倍之多。另据来自上海旅行社的信息，外企公司和三资企业奖励旅游的人均利润是一般观光团队的10倍。北京市旅游局2021年对北京高端旅游市场的调查结果也显示，会议和奖励旅游的消费水平在所有的消费项目中最高。可是。北京市身为首都，国际化大城市，在商务会奖旅游市场上却存在很大的空白，与其他国际都市比逊色不少，政府必须重视这个问题并迅速提出解决对策付诸实践。3.2营销渠道现状3.2.1传统渠道目前北京市旅游营销渠道还是以传统营销渠道为主，包括大众媒体、户外媒体、旅游景区分销商、政府支持等。具体来说，传统大众媒体渠道包括广播电视广告，报纸和杂志的平面广告等。户外媒体渠道包括大型海报、电视墙视频广告等。但就以上的传统渠道来说，大众媒体和户外媒体广告量比较少，受时空局限，比如北京旅游信息可能在本地报纸、电台、电视台等地广告推广做的多，但在世界各地报纸、广播电台、电视台上出现的少，因此受众面较窄，产品传播受限。旅游景区分销商渠道包旅游零售商和旅游批发商。其中，从名目繁多的北京旅游产品可以得知，批发商推出了多种档次和时长的组合式旅游商品，规划得比较完善，例如中国国际旅行社、北京康辉旅行社等。但是，景区分销商数量庞大，难以完全保证其信誉程度、价格标准和服务质量，可能给顾客选择上带来麻烦。当然，北京旅游业的兴盛也和国家政策分不开，市政府采取了一系列措施，对旅游业的发展给予了全方位的支持。比如政府对景区的宣传支持也是北京市旅游的一种重要营销渠道。但是政府支持力度虽然大，可是对于服务质量和配套设施的完善还踟蹰不前，专注于硬件而忽略了旅游业以服务为本的本质。3.2.2新兴渠道新兴的营销渠道是依托当代互联网技术的不断更新，信息互通有无速度的飞速发展而兴起的。目前新兴营销渠道锋芒一时无两。其包括有创意宣传渠道，文学艺术作品宣传渠道、影视作品宣传渠道、网络渠道等。创意宣传渠道多种多样，例如“百名小记者北京过六一”活动、“走近清华北大夏令营”、北京各大体育馆的体育赛事，明星演唱会、798艺术街区的各种展览，活动等，能够更好的吸引青少年及社会各界人士。但是目前此类宣传渠道还是民间自发的活动为主，缺乏规范化管理。文学艺术作品宣传渠道方面，北京身为六朝古都，浸染了一身皇家气质，天子脚下人才辈出，留下无数杰出的文学艺术作品，其中对京城景象之繁华，人民生活之幸福有着不胜枚举的描述，这些一定深深的吸引着旅游者，他们受到文学艺术作品的熏陶，无不渴望一亲芳泽。此类宣传渠道受众面较小，旅游吸引力略为不足。影视作品宣传方面，前有《骆驼祥子》，《四世同堂》，后有最近大火的《北京爱情故事》，《北京青年》等具有广泛知名度的影视作品，无疑为推动北京市旅游做出了不可磨灭的贡献。但是影视作品宣传点较为模糊，没有明确的方向和具体的产品，无法精准的投放到市场。网络渠道方面，北京市旅游局也作出了努力，旅游局与网络媒体共同建设旅游网站、各种旅行批发商网上预订、旅游经验及攻略方面做得都比较完善，选择空间、分享空间很大；但是最新鲜的网络传播，例如微博、大众点评网方面还有待进步很完善，网络广告及视频力度不足，和全国各地旅游宣传片相似，略缺乏新意。3.3价格现状旅游价格是旅游经济运行的指示器和调节器，也是旅游企业实现自身利益和旅游宏观调控的重要手段。关于旅游价格的研究主要集中在景区门票价格、旅游价格信用旅游价格管理与对策这几个方面，其中有关旅游景区门票价格的研究文献最多。根据对北京市一些著名景点如水立方、鸟巢、故宫、天坛、天安门、景山公园、北京欢乐谷等地门票价格现状的调查，得出图3-1。图3-1北京市景点门票区间图在这59个景点中，10元以下的基本上是市民公园，10-20元的是一些博物馆，风情街等知名度或吸引力不高的旅游目的地。20-50元的多为皇家福地，或天安门等具有纪念意义的历史名地。而50元以上的多是奥运会场所和大型游乐园。而目前北京市旅游产品价格过高，由于北京市消费水平在全国范围内较高,游客普遍认为北京旅游景区出售的旅游产品价格与消费者的接受能力相比较贵。加之各个商户间为谋求更多利益而产生的恶性竞争,导致产品质量无法保证，旅游产品价格性价比不容乐观。3.4产品促销现状旅游营销者将有关旅游地或企业及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。北京市旅游促销目前以四种方式为主，分别是：1.人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。比如北京市旅游局联合国际会议专业者联盟（MPI）在京举办第一期“全球会议和商务活动证书”培训，对于符合培训资格的旅游业内从业人员给予减免学费20%至50%的奖励。旨在培养高素质的旅游推销人员，或者使用邀请旅游者特严旅游产品后自发向身边的人推荐的形式，2.营业推广：一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。例如各大旅行社借助北京旅游博览会公众开放日，纷纷推出旅游线路现场“秒杀”、现场报名享优惠的促销活动，出境游降幅高达5000元，国内游降幅达到数百元。促销线路成为各大旅行社招揽人气的利器，总体来看，出境游打折较大，如西班牙葡萄牙11日游的价格比以前便宜5000元，国内游降幅稍小，大部分降幅在100至500元不等。3.广告：是一种由特定赞助者出资，透过传播媒体商的语言、文字、图画或影像等，针对某个目标群体来进行沟通的促销方式。

根据广告的内容和目的划分为：商品广告、企业广告、公益广告

广告一般是运用广告媒体（广告媒介）即是广告主与广告接受者之间的连接物质。目前应用比较广泛的广告媒体有：

报纸，杂志，广播，电视，互联网，户外广告，邮寄，印刷媒体（报纸和杂志等）。关于北京旅游的广告可谓铺天盖地，有官方宣传片，微电影；旅行社广告；影视作品的“植入广告效果”

，例如北京市旅游局将投放北京旅游电影贴片广告、冠名电影全球首映礼，并在上海、广州、深圳等地举办旅游行业看片会，以推介北京旅游产品，宣传独特京味文化、打造热点旅游景区、推广特色旅游产品，进而实现丰富旅游产品、拉动旅游市场、增加旅游消费的目的。借鉴北海道和西溪湿地的成功范例，还将推出“北京旅游非线路”系列旅游新产品。

4.公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。我国和世界多数发展中国家和发达国家旅游业实践证明举办专题旅游公关活动是树立区城旅游业形象，扩大知名度，吸引商务旅游者、休闲度假旅游者，捉进和带动各行业的发展行之有效、一举多得的重要途径。北京市旅游业发展极为迅速，政府利用专题旅游公关活动来塑造这个世界遗产最多的城市的旅游目的地形象．海内外游客人数不断攀升，政府积极鼓励、支持旅游业的发展。旅游与宣传部在充分认识到专题旅游活动对城市旅游业发展的重大意义的情况下，策划实施了一系列专题旅游公关活动。与多个国际城市结为友谊城市，不遗余力的宣传北京市旅游。以上四种促销方式优缺点见表3-1表3-1旅游促销方式优缺点优点缺点人员推销信息传递双向性推销目的的双重性推销过程灵活性协作长期性满足需求的多样性支出较大，成本较高对推销人员要求较高营业推广可以吸引消费者购买可以奖励品牌忠实者可以实现企业营销目标影响面较小刺激强烈，但时效短顾客容易产生疑虑广告涵盖面广能容纳相当多的信息有多人传阅的机会具有时效性相对昂贵公共关系可靠成本低避免干扰树立形象公众缺乏了解无法直接受益

第四章北京旅游营销以饮食文化为导向的可行性分析第四章北京旅游营销以饮食文化为导向的可行性分析4.1北京具有丰富的京味饮食文化北京是中华人民共和国首都,地处北国,背靠黄土地,近在黄河尾。汉、满、蒙、回等民族杂居,也是金、元、明、清的京都,曾经是帝王盘踞、官宦云集的地方,各种奇珍美味汇集在这里,经过几百年历史的演化,在饮食方面逐渐形成了古朴、庄重、大度的北京风味。清代,传入北京的国内地方风味很多,如鲁、豫、晋、冀、苏、粤、川、湘菜以及清宫菜和谭家菜等,各菜能互相影响,在竞争中求发展,极力适应北京人的口味,不断的吸取它家所长,在用料、调味、操作等方面进行改进、发展、提高或创新新品种。到了清末明初,京味己初步形成了自己的风格和特色。北京风味汇集了外省烹饪技术的精华,加之与世界各国的交往,更是以雍容大度的气派,兼收天下美食,更为丰富多彩。京味菜用料广泛,尤以使用羊肉为多;京味菜肴的种类繁多,烹调方法多种多样,尤为擅长炸、馏、爆、炒等方法;京味菜肴口味以淡咸为主,兼有清、香、鲜、脆、嫩的特色,其食用方法比较讲究。近年来,京味菜肴也更加讲究火候和色形美观;京味的烹饪艺术有古朴、庄重、大度的气质。京味的古朴气质散布在街巷、胡同的各种食品店里,小吃、小食品荟萃了汉、回、满、蒙等民族风味和流传于民间的宫廷风味。春夏秋冬都有朴实无华的各种小吃,如北京的传统风味小吃炒肝、灌肠,北京的宫廷风味小吃肉末烧饼、豌豆黄、芸豆卷、小窝头、艾窝窝等均反映出京味的古朴气质。还有用料讲究、制作精细,调味方法、进食方式都别具一格,这些都显现出京味庄重的艺术气质。京味的大度气质,兼容了来自四方的美食在京安家落户。京味是由发展了的原山东菜、清真菜和从皇宫到民间的宫廷菜、北京本地传统菜以及各式风味小吃组成的。表4-1京味小吃京味小吃表东城隆福寺小吃白魁老号饭庄兴华美食爆肚店清真瑞珍厚饭庄西城华天护国寺小吃又一顺饭庄西安门清真饭馆西来顺饭庄崇文锦芳回民饮食店锦馨豆汁店老磁器口豆汁店红湖回民小吃店宣武南来顺饭庄新华小吃店南来顺炸糕店恩元居通州小楼饭店馄饨侯天兴居丰年灌肠馆瑞宾楼明华烧麦馆西四包子铺梅园乳品店其他户部街马记月盛斋爆肚冯爆肚满金生隆爆肚店东兴顺爆肚张茶汤李羊头马4.2游客对北京饮食文化感知度调查为了能更加深入的了解北京饮食文化旅游产品开发的可行性，本论文设计并发放了调查问卷并对调查结果进行了详细分析。由于本文写作时间仓促，且本调查问卷并非本文主题内容，所以小范围内发放了60份问卷。本调查问卷旨在探究游客对北京饮食文化旅游的感知度，通过询问围绕北京饮食文化旅游展开的一系列问题，了解游客需求，发掘饮食文化旅游与游客意愿的契合程度。从而得出宝贵的一手数据。4.2.1游客对饮食文化旅游的感知度结果显示，游客对进行饮食文化旅游的态度，持非常愿意的有30人，愿意的有14人，不愿意的有6人，看情况而定的10人；从中可以看出对于北京饮食文化旅游，游客中非常愿意与愿意旅游的占了抽样人数的绝大部分，达到73％，不愿意的只是少部分而已。所以还是非常有市场前景的。详见图4-1图4-1游客对饮食文化旅游的感知度4.2.2游客对开发主题的感知度表4-2开发主题选择态度态度美食为主旅游为主美食培训为主以上兼顾合计游客211452060从上表可以看出，对饮食文化旅游产品的开发，还是以美食品尝为主，占了多数。在美食开发的前提下，兼顾旅游和其他开发，占了其次。而需要注意的是也有游客选择了美食培训，这说明在以后开发饮食文化旅游产品中应加强体验性产品的设计，使游客不仅能品美食，而且还能学美食。4.2.3游客对就餐点因素的感知度从抽样调研统计结果看（见表4-3），游客最为关注的就餐点的因素是要有良好的服务、突出民族饮食特色和优雅舒适的环境。至于地点的远近，交通已经不是问题了，价格和知名度考虑的比较少了。这体现了现代人们的消费生活水平的提高，同时对所享受的旅游产品更注重精神上得到更好的享受。表4-3就餐点的综合因素选择态度区位交通服务饮食特色价格知名度环境合计游客61613771160通过以上对调查问卷结果的分析来看，绝大多数游客对饮食文化旅游的态度是积极的，可以看出该旅游产品存在着可观的市场，只要继续丰富饮食文化旅游产品，打造优质服务，突出饮食特色，营造良好环境，那么在北京市发展饮食文化旅游是绝对可行的。基于饮食文化的北京旅游营销策略分析5.1产品策略5.1.1丰富旅游活动内容丰富多彩的旅游活动不仅可以充实游客的旅途生活,而且能够给游客留下美好的回忆。目前北京美食旅游的开发基本上是以品尝菜肴为主,缺乏参与性活动,难以满足游客寻求刺激的需求。在体验经济来临的今天,具有参与性的旅游产品才能保持旺盛的生命力,美食旅游也不例外。这就需要在享用美食的同时增加小吃品尝、美食制作、民俗表演及其他体验式的娱乐活动,形成一定的规模效应,增加北京美食旅游的趣味性,以此激发游客兴致。另外,北京历史悠久,山清水秀,名胜古迹众多,北京美食旅游可以依托祭天神庙天坛发展佛家美食,满足虔诚的香客拜佛还愿的需求;依托四合院发展农家特色美食,满足游客崇尚“绿”、“土”的怀旧需求;这就需要突破美食旅游孤立开发的模式,将吃与玩相结合,美食与美景相结合,互动发展、全面开花,增加北京美食旅游的吸引力,全面满足游客的口腹之欲和精神追求。5.1.2大力发展高端国际旅游充分发挥北京国家首都和政治、文化中心的优势，推动旅游产业向高端化发展，努力把北京建设成为国际会展之都和高端旅游目的地。打造和完善高端旅游产品，积极筹办具有全球影响力的各类活动，加强与国际旅游组织的战略合作，深入开发高端地区和高端客源群体市场，不断提高北京旅游产业的国际化水平。5.1.3通过旅游产业项目投资，丰富旅游产品供给，带动旅游消费升级，促进旅游产业发展实现质的飞跃。2021年以前，北京将建成一批重点旅游项目和旅游产业集聚区、生态休闲度假区。在昨天上午召开的北京旅游产业项目推介会上，我们推出了30个项目。在今后的一个时期，我们还将推出更多的项目，欢迎在座的各位到北京来投资发展。5.1.4按照国际旅游服务标准，加强旅游公共服务体系建设，加快旅游信息化建设，进一步提升旅游服务质量，最大限度地满足中外游客的需求。5.2渠道策略5.2.1营销渠道注重实力与能力,规模与效益的平衡第五章基于饮食文化的北京旅游营销策略分析旅游产品制造商利用两个或两个以上的渠道控制一个或多个细分市场,增加旅游名牌产品渠道(即渠道多极化),提高市场覆盖率,提高产品声誉,降低渠道成本,更好地满足顾客的需要。但在实行宽道时不能忽视渠道的长度、宽度、深度和弹性四个因素。一味追求渠道规模最大化、渠道形式多元化、销售渠道密集化的发展模式,渠道的过快扩张速度,会使企业对渠道管理的难度急剧增加,管理成本与财务负担也将加重。因此企业要把握好自身的实力和能力、规模和效益的平衡,企业可以有效地利用现有的渠道资源,即使要自建,也可以借助一些优质的网络。5.2.2网络营销与传统营销相结合网络营销与传统营销相结合,相互促进、相互发展,是目前我国国内经营旅游名牌产品的企业开展网络营销的重要策略。基于目前国内互联网网络基础比较薄弱,企业名牌的网络推广经验比较欠缺的情况,现阶段仍需要传统营销为其提供较成熟的市场经验,从而使网络管理逐渐完善。通过网络名牌的推广,适时地推出完善的以营销为导向的企业网络,从而提升公司的形象,确立在行业中的竞争优势。5.2.3营销渠道信息沟通从单向传递转向双向互动创建快速有效的信息沟通方式要注重从单向传递转向双向传递,运用现代信息技术建立客户、市场信息处理系统。利用互联网技术使制造商的销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性。设立咨询部门接受商家访问,及时了解市场销售情况,使信息传递顺畅。经常深入终端市场与商家进行广泛的沟通,听取他们的意见,解决他们在销售中遇到的困难和问题,在现场广告促销等方面给予支持,帮助他们提高经营水平,严格规范商家的销售行为,用制度来管理,避免无序经营和乱价现象的发生。这种市场培育方式可以大大提高商家的积极性和对企业的忠诚建设及名牌知名度,增强他们对产品、名牌、市场的责任心,使他们的营销水平和能力得到提高,行为更加规范,使整个网络从点到面健康、快速、持续发展。5.3价格策略5.3.1发挥媒体和中介机构作用

利用媒体如报纸、电视、网络和中介机构传播诚信、自律、自强的行业作风构成市场潜规则。同时让大众媒体(尤其要重视互联网)传播旅游行业信息特别是价格信息，消除信息不对称或信息垄断。鼓励媒体刊登消费者举报、特别评论、涨价质疑以及企业价格违法和侵害消费者行为等文章。中介机构拒绝对侵害消费者行为的景区进行宣传促销。同时也要强化消费者的维权意识。形成强大的社会制约力量。

5.3.2强化成本审核制度

从目前情况看，为了削弱门票价格制定者的信息优势，增加旅游者的旅游福利，做为“第三方”的价格职能部门应当担负起公共管理的职责。当务之急是抓紧制定出台旅游行业的价格成本监审办法，并逐步严格按照一案一卷的要求建立长期的成本监测机制和价格管理数据库，掌握行业的有关主要信息，避免过分依赖企业单方面提供的成本资料。同时要实地审核景区经营者生产经营情况，财务情况和成本水平，确保监审结果科学、有效。

5.3.3根据饮食文化的特点制定产品价格根据产品的特点和的原则进行广泛的宣传,使顾客意识到饮食文化含有的生态环保价值和传统文化价值,使其心理价格自主提升;调查饮食文化的市场需求,了解顾客对饮食文化产品的接受程度以及其能够承受的价格标准,作为饮食文化定价的基础指标;根据产品的食物成本、顾客可承受价格、产品销售预期等有效指标制定饮食文化的最终价格。最终价格确定后,企业需要实施价格预警机制,一旦顾客群体对于定价有过高反应而影响市场销量或定价过低造成企业担负巨大绿色成本导致亏损等现象出现,企业需要重新评估饮食文化的价值,制定更加合理的价格。5.4促销策略北京市采取多项旅游促销措施，减轻不利影响的程度，促进旅游业平稳发展。通过修整和完善经典旅游产品、挖掘和提升特设旅游产品、开发和丰富现代休闲旅游产品、转化和开发奥运遗产旅游资源、开发和完善特色郊区旅游产品，实行多元化产品营销策略；采取内外促销策略，开展以“回味奥运圆梦北京”为主题的国内促销活动、以“回味奥运精彩无限”为主题的国际促销活动，打造旅游消费热点，拓展市场发展空间，促进国内游、入境游企稳回升。在进行旅游宣传时一定要大力推介饮食文化产品,宣传促销活动可以通过多种方式来进行。可以把北京饮食文化或其中的一个部分作为专题隆重推出,开展各种各样的专题旅游活动;还可以在各旅游节庆活动中,把饮食文化当作一种富有特色的人文景观和促销项目推出;在承办和接待大型活动或会议时,安排北京宴席,推出北京饮食;在进行旅游线路的设计时也可以编制专门的饮食文化线路,并通过导游人员把极具特色的北京饮食介绍推广出去;有关部门可以资助饮食旅游研究项目,组织信息的收集整理工作,扶持出版一些专业研究书籍,扩大学术影响;也可以文艺作品、科研成果、广告的形式在电视台、电台及网站、报刊、杂志等各种传播媒体进行宣传;亦可在旅游点多修建一些宣传标志引导系统,例如指示牌、引导旗之类;还可印刷一些精美便携的小册子,刻制一些光碟,介绍北京饮食文化知识和相关消费地点,作为旅游宣传资料散发。总结总结通过本文的叙述和分析,我们可以看出作为中华饮食文化的重要组成部分,北京饮食文化博大精深,具有深厚的历史文化底蕴和研究价值;同时,作为一项魅力巨大、影响力和辐射力都较为深远的旅游资源,它又是推动省市及全国旅游业发展的重要祛码。目前来说,对北京饮食文化的研究欣欣向荣,北京饮食文化的旅游开发也取得了不少成绩,北京饮食文化被越来越多的人所了解和认可,在旅游发展全局中做出了自己的突出贡献。然而不可否认,对北京饮食文化的研究还远远不能满足现实要求,在其开发过程中也存在着旅游产品的文化内涵不足!旅游产品的特色迷失、宣传力度不够等缺陷,还需要进一步做出思考与探索,以便提出更有针对性的解决方案,对其进行具体的纠正和改善。参考文献参考文献[1]王静.《诗经》饮食文化中的美学研究[D].无锡：江南大学，2021.[2]李夏萍.浅谈民族饮食文化与旅游[J]．南宁职业技术学院学报，2021，(03)：5～8[3]岳春．饮食文化[M].北京：化学工业出版社，2021．[4]郭国庆．市场营销学通论(第4版)[M].北京：中国人民大学出版社，2021．[5]罗柏言,（张应平）．民族饮食文化与伊犁旅游资源的开发——以哈萨克族为例[J].中国商贸，2021，(11)：25～29[6]王惠．浅议饮食文化与旅游[J].黑龙江科技信息，2021，(30)：30～33[7]高静.国内旅游目的地营销研究现状及展望[J].北京第二外国语学院学报，2021，(11)：3～8[10]张文,（何桂培）.我国旅游目的地居民对旅游影响感知的实证调查与分析[J].旅游学刊，2021，(02)：32～36[9]韩敏.鄂西土家族地区旅游资源开发探析——特色饮食文化[J].湖北民族学院学报(哲学社会科学版)，2021，(06)：21～26[10]贾银忠.北川“地震遗址旅游”建立的民众诉求——北川震后的调查报告分析[J].西南民族大学学报(人文社科版)，2021，(11)：9～13[11]卢宏.地理环境对中国饮食文化旅游资源的影响[J].云南地理环境研究，2021，(02)：10～15[12]周书云．旅游视角下地方饮食文化开发措施探析[J].黑河学刊，2021，(08)：6～11致谢致谢衷心感谢我的导师张琼老师。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我，这些都将使我终生受益。在我毕业论文的写作过程中，张琼老师始终给予我精心的指导和不懈的支持。她循循善诱的教导给予我无尽的启迪。在此谨向张琼导师致以诚挚的谢意和祟高的敬意。同时，我也要向身边的同学表示感谢，因为笔者就论文中某些观点和他们进行了长时间的讨论，这篇论文的圆满完成与她们的帮助是分不开的。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。我愿在未来的学习和研究过程中，以更加丰厚的成果来答谢曾经关心、帮助和支持过我的老师和同学。

绿色建筑设计公司的营销策略目录一、引言3二、行业背景分析3（一）绿色建筑的概念3（二）绿色建筑市场和行业发展状况3（三）我国绿色建筑面临的困难和问题5三、广州绿色建筑设计市场现状分析6四、ZR公司自身分析6（一）优势分析6（二）劣势分析6（三）机会7（四）威胁7五、营销目标7（一）短期目标7（二）长期目标7六、营销策略7（一）目标市场战略7（二）营销组合战略8七、总结10摘要：本文首先从行业背景分析反应出实施绿色建筑的必要性，及实施绿色建筑面临的困难与问题，接着从营销的视角对广州市绿色建筑设计做市场分析、竞争者分析、运用了SWOT分析法做了市场机会分析，最后设计出“ZR绿色建筑设计”品牌营销推广策略。关键词：绿色建筑、政策严控、竞争激烈、高端占位一、引言：随着社会经济及城市化的快速发展,环境问题日益突出,资源、能源的枯竭,环境的恶化等已威胁到人类目前及子孙后代的生存。在此背景下,对于能源消耗大户的建筑领域,世界各国纷纷提出绿色建筑的理念来寻求建筑与自然的和谐,在满足舒适健康的居住前提下,实现高效率地利用资源,最低限度地影响环境。于是,绿色建筑便成为建设业界力捧的“宠儿”,大力发展绿色建筑已成为一项意义重大而又十分迫切的现实任务。本文从营销的视角分析绿色建筑设计，对本行业发展有着重要的作用。二、行业背景分析

（一）绿色建筑的概念绿色建筑是指在建筑的全寿命周期内,最大限度地节约资源(节能,节地,节水,节材),保护环境和减少污染,为人们提供健康,适用和高效的使用空间,与自然和谐共生的建筑，又称“4R”建筑，即：Reduce：减少建筑材料、各种资源和不可再生资源的使用；Renewable：利用可再生能源和材料；Recyele：利用回收材料，设置废弃物回收系统；Reuse：在结构允许条件下重新使用旧材料。

（二）绿色建筑市场和行业发展现状20世纪中期,在全球资源环境危机中受绿色运动的影响和推动,绿色建筑的思想和观念开始萌生。20世纪60年代,美籍意大利建筑师保罗・索勒瑞首次综合生态与建筑两个独立的概念提出生态建筑的新理念。20世纪70年代中期,一些国家开始实行建筑节能类的规范,并且以后逐步提高节能标准,绿色建筑开始了政府化行为。20世纪90年代,绿色建筑概念开始引入我国，随着社会的发展，在改善和提高人居环境质量的同时，推进建筑节能，发展舒适、健康、环保节能的绿色建筑，已成为今后城乡建设的必然趋势。行业呈现飞跃发展状态当前国民经济发展速度GDP为7～9%，建筑业发展速度为11～13%，建筑绿色建筑设计行业发展速度为18～20%。进入21世纪，我国建筑行业以年均20%的速度发展，2010年2011年2012年新增建筑面积（平方米）18亿19亿20亿绿色建筑占新增建筑的比例22.8%27.1%32.1%新增绿色建筑市场规模518亿元617亿元742亿元改造的绿色建筑市场规模200亿元300亿元350亿元2013年我国建筑绿色建筑设计行业是一个高速发展年，国务院发展研究中心卢中原在2013年12月8日《经济日报》上的论文认为，2013年建材和绿色建筑材料消费增长46.6%。12月14日中央电视台晚间新闻联播报道，建筑和绿色建筑设计材料发展增幅为151%。随着城镇居民的生活水平继续提高，2014年城镇居民的消费结构继续向小康型和质量型发展，购买商品房以及装修支出已上升至占消费比例的32.从业企业状况20**年全国共有建筑设计企业14898家，其中具有建筑设计甲级资质以上的企业约2000家。3.全国绿色建筑行业管理从2001年开始,专家们在深入研究世界各国绿色建筑评估体系的基础上,结合我国国情,制定了《中国生态住宅技术评估手册》,用于“全国绿色生态住宅”的指导和评估。2005—2006年我国相继推出了《绿色建筑技术导则》和《,绿色建筑评价标准》并设立了“全国绿色建筑创新奖”2007年又出台,了《绿色建筑标识管理办法》和《绿色建筑评价技术细则》,进一步完善了我国绿色建筑评估体系。此外，各地方政府建设行政主管部门也积极立法。目前，已有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成都、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等26个省市的建设行政主管部门或与工商、技监部门联合颁布了绿色建筑市场管理、合同、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。

（三）我国绿色建筑面临的困难和问题

1.绿色建筑认知缺乏一直以来，普通老百姓还没有充分认识到绿色建筑的内涵,缺乏绿色建筑的基本知识,把“绿色建筑”等同于“绿化”。甚至有些房产商对豪华和所谓的高科技建筑打出绿色招牌,使“绿色=昂贵”的理解日益深入人心。,这种“绿色”误区大大降低了绿色建筑的市场需求。2.绿色建筑技术及产品还不成熟我国绿色建筑基础研究滞后,国内节能技术、节能建材及产品还很不成熟,使用成本高且种类不全,配套施工技术复杂,用后易产生一些工程问题,尤其是一些“游击队”公司，不按规范设计施工，造成不良后果，这一点在装修业尤为突出。全国对绿色建筑投诉的记录始于1996年。当年中国消费者协会公布全国18个投诉热点，绿色建筑位居第十三位；12个对消费者权益损害最多的行业，家庭绿色建筑设计名列第九位；13个发生欺诈行为最多的行业，绿色建筑位居第7位。绿色建筑遂成为我国全社会的投诉热点。2008年消费者十大维权重点，第三个是“装修业”。主要表现在市场上70%的建材产品无检测报告，不少厂商把刚刚达到国家“室内绿色建筑设计装修材料有害物质限量”标准的产品夸大标准称为“环保”甚至“绿色”。有些厂商采取以假乱真、偷梁换柱的手法，坑蒙消费者。3.绿色建筑成本初期投入大,成本回收期长从绿色建筑在我国现阶段的发展状况来看,其初期投入较高,虽然长期的社会效益、环境和生态效益显而易见,但直接经济效益(节能效益)却相对较低,成本回收期长。而在市场经济为主导的当前社会,投资人出于投资风险考虑,往往追逐短期利润和资金的快速回笼,对绿色建筑的积极性不高,而为了寻求卖点,“绿色建筑”这样的词语更多的会出现在开发商炒作的广告语里,而不是实际建设中。三、广州绿色建筑设计市场现状分析

从古至今，广州一直是华南门户城市和重要交通枢纽中心，是中国的南大门。作为中国第三大城市，它的城市建设必然走在前列，截止2009年，广州市的总建筑面积已经达到3亿平方米，其中居住面积为1.2亿平方米，这个数字每年还在以11%的速度上涨。2012年，广州市商品房新开工面积高达1086.16万平方米，其中住宅906.6万平方米，写字楼54.68万平方米，商业营业用房46.79万平方米。商品房施工面积更高达4354.05万平方米，其中住宅3161.93万平方米，办公楼333.38万平方米，商业营业用房465.31万平方米。全年销售面积为1210.77万平方米，其中住宅1122.38万平方米，按每单位100平方米计，去年售出成套商品房11.22万个左右；办公楼29.89万平方米，商业营业用房44.82万平方米。房地产供销两旺，为绿色建筑设计行业提供了源源不断的市场需求。随着现代化城市的不断发展，广州全面开始实施“智慧广州”战略，着力打造新设施、新应用、新产业、新技术和新生活的广州。2013年全市完成建设改造投资2874.87亿元，增长20.4%，增速比上年提高7.1%。建筑节能改造的市场不容忽视。四、ZR公司自身分析（一）优势分析：

1.新起点、新机遇：ZR公司具有建设部核准的建筑设计甲级资质，在资源上有一定的优势，但同时也可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益；

2.地利占尽，先机在握；

3.行业经营逐步规范；

4.具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的注册师和技术人员。

5.有与港台合作的经验，秉承了港台先进的设计思维；

6.有广晟投资建设集团公司的策略支持和大力配合。

（二）劣势分析：

1.老国企，负担重，缺乏活力；

2.ZR公司进入绿色建筑市场时间稍晚，在绿色建筑业知名度较低，消费者无从选择；

3.公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善；

4.公司的团队为重新组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高

（三）机会：

1.房地产业的迅速发展，为绿色建筑设计业的发展提供强大推力；

2.社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高；

3.广州做为一个国际化的大都市，绿色建筑市场潜力大，加之目前广州绿色建筑市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间；

4.还没有形成行业垄断的“寡头”

（四）威胁：

1.有鉴于目前相对比较混乱的绿色建筑公司格局，政府大力倡导“规范绿色建筑设计市场，倡导绿色消费”，各路诸侯都蠢蠢欲动，如“ZR”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额；

2.许多企业在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力；

3.ZR引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈。五、营销目标

（一）短期目标：

1.树立绿色建筑设计公司的良好企业形象；

2.设计具个性且科学可行的经营管理模式，使设计公司能高效有序运作，跻身广州市高端绿色建筑设计市场；

3.通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在绿色建筑设计市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。

（二）长期目标：

1.倾力打造“ZR绿色建筑设计”行销模式，将“ZR绿色建筑设计”打造成广州乃至中国一流的绿色建筑设计品牌。

2.实现绿色建筑设计公司的可持续发展，逐步做强、做大。六、营销战略（一）目标市场战略1.市场细分根据建筑物功能类型，我们把建筑市场划分为：住宅建筑、商业建筑、公共建筑、厂房小区、地下空间，装修、古建筑、绿色建筑（包括节能建筑、智能建筑）等2.目标市场选择随着绿色建筑成为当今世界建筑发展的重要方向，ZR公司要取得长久、持续的发展，就要把目标市场定在绿色建筑上，重点在绿色装修、节能建筑和绿色智能建筑市场。3.市场定位1）绿色装修市场：专做高档家居装修；2）绿色智能建筑市场：经济发达的大城市的高档小区；3）节能建筑：城乡新建节能建筑及现有建筑的节能改造。4.品牌战略1.诚信为本，技术创新，奇正结合，模式制胜；2.品牌性情定位：“诚信”、“环保”、“公正”、“品位”；

3.形象诉求定位：“打开ZR的窗户，看绿色建筑设计未来”；

4.目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，公务员，商人。

5.产品支撑点定位：“品质”、“环保”、“品位”、“个性”、“未来”；

6.广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。（二）营销组合战略1.产品策