房地产营销策划 -中梁建宁檀府营销推广策略及执行案

株洲中梁建宁檀府项目9月份营销策略报告 18月工作总结报告体系 2竞品数据分析报告体系 3客户情况分析 49月工作计划 5费用预算销售政策推广活动拓展案场包装团队5.13城市5.22诚意销售政策推广活动拓展案场包装团队5.13城市5.22诚意展厅开放登记启动8.1-8.88.9-8.158.16-8.228.23-8.2488月1日至8月24日认筹142张展展厅客户来访1985批，目前累计客户来访4745批来访银银行定存1万抵2万1、户外广告画面投放(红旗广场户外、1、户外广告画面投放(红旗广场户外、LED电子屏、向阳广场三翻面，城市展厅桁架)2、微信公众号软文推送3、腾讯、株洲在线、98.4、安居客、房天下、株洲楼盘网等媒体线上线下全面推广项目信息4、线下通过增加户外、电台、电视开机、自媒体等进行曝光，扩大覆盖面感恩大回馈，周末大抽感恩大回馈，周末大抽奖专场电影节世界杯主题活动专场电影节展点展点(包括大润发、王府井、天虹百货等)、社区拓客(荷塘香榭、大众家园、晨光小区、机齿厂小区等)、单位拓展(包括311厂、中车集团、九州传动、金山街道办事处、人民医院、湘火炬、南方阀门厂、千金等)、商超派单(包括大润发、王府井、天虹百货等)、商家联盟(包括人流集中处的餐饮、超市、药房、便利店等门店，约500家)世世界杯主题活动氛围包装、项目价值点包装、二维码吸粉包装、售楼处物料包装筹备1、竞1、竞品点对点培训2、市场培训3、银行培训4、活动培训5、销售技巧培训6、客户满意度提升培训7、企业文化培训工作总结|策划线-线上推广推广主题根据营销节点合理铺排，7月份初推广主题“中梁速度，领跑湖湘”，借助荧光夜跑余热。6月推广主题“中梁速度，领跑株洲”7月推广主题“千年文脉，王府大院”D面推广项目信息5工作总结|策划线-线下活动活动总计来访约1700组，通过世界杯现场直播搭配热卤、烧烤、啤酒等事物以及机器人踢球比赛等互动游戏，制造热烈的互动氛围；中下旬通过整点抽奖等形式吸引新老客户上门，强化客户粘性。同时，持续拓展企事业单位，举办专场观影节及夏日送清凉活动等。活动主题：世界杯主题活动日活动地点：城市展厅效果：现场世界杯比赛直播，配合热卤、烧烤、啤酒等，实际到访700余。题：企事业单位专场电影节日点：万达影城等形式，总到访635人，留电611组。果：现场上午下午整点抽奖，搭配水DIY、互动游戏等环节，总到访350余批，活动主题：九洲送清凉活动活动地点：九洲传动活动效果：通过行政，通知全公司领电300余组。6工作总结|策划线-包装展示氛围；中下旬以项目产品价值点输出为主，同时增设有公众号吸粉二维码立牌，通过公众号互动游戏，目前累计粉丝2800批，后期将结合产品发布会及口令红包，预计增粉至17000批。工作总结|销售线-客户拓展客户拓展渠道全面铺排，市区、乡镇笼络客户。前期以商超展点为中心，辐射周边，扩大客户拓展半径；同时通过对接关键人，深挖大客户团购资源；异业商家、同行资源等多渠道全面开花。拓客渠道拓客方式拓客点位商超拓展以商超展点为核心，对商超周边商户、广场人流进行拓展，派发单页留电大润发、王府井、天虹百货社区拓展市区内各大老社区设置临时展点，在上下班高峰期，进行集中拓展，派发单页配合随手礼促进留电荷塘香榭大众家园晨光小区机齿厂小区企事业单位拓展深入挖掘单位资源，通过组织专场活动获取客户资源、吸引单位员工关注311厂、中车集团、九州传动、金山街道办事处、人民医院、湘火炬、南方阀门厂、千金等商家联盟周边个体户、娱乐休闲场所植入项目推广物料，与商家进行资源互换人流集中处的餐饮、超市、药房、便利店等门店同行拓展对各个项目安排固定人员对接，并持续维系关系，每周至少安排一次同行拜访，实现资源共享同区域内的竞品项目及市场热点项目8工作总结|销售线-客户拓展有效渠道充分挖掘，全面渗透，为首开提供充分的客户基础保障，其中商超拓展来访214批，社区拓展留点162组，企事业拓展来访635组。累计来访214批区拓展累计留电162组企企事业单位拓展累计来访635组累计摆放展架170余个，海报张贴1800余张，派发单张60000份9工作总结|反思令推广：根据线下盘客，有计划的输出项目出街价值点；令活动：紧抓市场热点，通过线上线下组合宣传，提高客户黏性，制造热烈的销售氛围；令拓客：针对项目周边社区，地毯式拓客；利用商超展点，以点拓面，拓大客户量；企事业单位大客户单位持续拓展；异业联盟，全面拦截意向购房客户。令渠道：目前渠道覆盖面较窄，已启动每日15人行销，增大覆盖度；令团队：代理公司退场，新加入团队尚在组建，凝聚力不够，为持续发扬团队狼性战斗力，需借助竞争机制，培训机制，淘汰机制，同时加大奖励政策，提升团队的士气；举办团建活动， 18月工作总结报告体系 2竞品数据分析报告体系 3客户情况分析 49月工作计划 5费用预算市场情况|新房市场株洲市2018年上半年新房预售创半年度新高，市场供过于求；房企推货积极，下半年库存量还将增加，市场供过于求现象加剧库存不足开发商工期加速积极获取预售许可证月均获取预售53.73万方同比月均增幅89.39%空白演示市场情况|新房市场受株洲市整体推售货量增加的影响，2018年上半年成交量创历史新高，但成交量增幅不及供应，供过于求现象明显。2018年1-6月内五区新建商品房成交量面积280.74万方周均10.92万方计竞品推售情况东东部美的城恒恒大林溪郡恒恒大御景湾悦湖春天世金龙湾檀府美美的雪峰山壹号晨格林水岸园目项目指：存量指：预估年供应指：存量指：预估年供应合理预估，后续将根据实际情况调整。市场市场情况|竞品数据竞品及典型项目3个在售，高层价格6300-7000元/㎡，洋房9000元/㎡。面积 (万方)数楼栋积电访交套数交均价计划府/////开林岸8售7#9#528小哈佛双语园、荷小学荷塘区东环路与红旗路 (已拉通)个月开始认筹大林溪郡高层儿园/荷塘小学美的分校升龙路交汇处(主干道向阳路已拉通)4#和11#年推出部美的城/138㎡/166㎡0/荷塘小学美的分校新塘路和向阳路的交汇处(已拉通)/ 18月工作总结报告体系 2竞品数据分析报告体系 3客户情况分析 49月工作计划 5费用预算湖南分布情况客湖南分布情况用截止到8月24日已认筹的142批客户。其中株洲本地客户占比76%，其株洲市区分布情况株洲市区分布情况株洲分布情况高层105m高层105m积分析洋房155m洋房132m0%洋房128m洋房130m中高层126m高层125m高层116m、130㎡高层占比19%、6%，需求高层客户占比75%，洋房25%。客户占比约10%。C类64%分析首次购房占比44%，改善居住占比35%。式分析一次性6%4%的分析父母养老住房其他3%4%客户分析|来访未认筹原因来访有效客户采样4745批，未认筹客户原因：位置交通(664批)、看不到实景(854批)，无法确定入读学校(1186批)，价格未定(522批)，区域规划(380批)。来访未认筹原因其他位置交通到实景格 首付款未到位按揭资质未到位位置交通交房时间看不到实景按揭资质未到位位置交通交房时间看不到实景客户2：田先生来源区域：新芦淞工业园客户2：田先生来源区域：新芦淞工业园房联系电话庭情况：单身客户语录：我是做服装生意的，想自己买个房子，你们这里交通太不方便了，进去都不好进去，我自己去看过，路都没有通，都是黄泥巴，而且周边现在什么都没有，未来是怎样也不晓得，我再看看其他楼盘，多参考参考再客户4：冯先生来源区域：湘潭需求面积：116平三房联系电话龄：31岁家庭情况：三口之家客户语录：我目前在湘潭工作，准备回株洲定居，想看一套三房，中梁品牌不错，而且我蛮喜欢这种建筑风格的。但是，我的小孩子很快就要读书了，你们目前没有学校可读，旁边华晨可以读荷塘小学，但现在房源不多，所以看一看你们楼盘。要抗拒点在于没有明确入读学校，交通不便利，周边生活配套弱客户1：喻先生来源区域：荷塘区太阳村需求面积：105/116平三房联系电话庭情况：三口之家客户语录：我是太阳村本地人，现在在中车上班，对这边区域有特别的感觉，也相对较熟悉，想买套房结婚用。但是目前价格还没有出来，你们项目那边现在路都还没修好，而且买个菜都要走挺远的，不太方便。客户4：龙小姐来源区域：荷塘区余家冲村需求面积：116平三房联系电话龄：46岁家庭情况：三口之家客户语录：房子被拆迁了，准备在这附近买一套，毕竟对这边比较熟，但是手里钱不是很多，你们项目现在路都没拉通，以后生活不太方便，具体等价格出来再说吧。客户分析|未办卡客户描摹要抗拒点在于没有明确入读学校，交通不便利，周边生活配套弱客户姓名联系地址要抗性注联系方式/杨然安省株洲市茨菇塘路9号、学校员工，引导洋房，心里价位对比恒大林溪郡军/汪全美省醴陵市大障镇汪家垅村千祠组22号村工作，对片区认可，心里价位6100省攸县峦山镇东院村下屋组002号有点偏位置，等价格，首付不多省湘乡市谭市镇大坪村第八村云/袁振毅省株洲市荷塘区金岸华庭1栋，位置价位6000左右南省汉寿县龙阳镇体育路9号省株洲市荷塘区芙蓉冲一村4栋格金钩山学校老师，区域熟悉，等价格欢省长沙市岳麓区桔洲新苑1栋、价格价格，犹豫长沙或株洲波省汉寿县龙阳镇西正街26号、价格格，心里价位6000-6200松省安庆市宿松县复兴镇复兴社区0，刚需省株洲市荷塘区红旗村伟大国际2栋格。柏庭安庆市潜山县黄铺镇桃铺村陈山组5号格0，刚需荡省株洲市荷塘区银泰财富广场省沅江市草尾镇新胜村十二村民组50号、开盘时间、怕涨价江省攸县新市镇方兴村上王塘组上王塘028号位置、价格格，对产品认可省株洲市荷塘区东方花园12栋有点偏格，感觉位置有点偏省汉寿县龙阳镇体育路9号价格格，心里价位6300客户分析|总结中在项目周边，下阶段考虑纵向深度，以荷塘区为中心，针对老小区、菜市场、学校等进行深度2、26岁-45岁的普通职员、个体工商户、企事业单位中高层为购房主流，加强专业市场(商业街、建材市场、服装市场)型，相信“眼见为实”。的普遍心理价位在6500左右。客户分析|总结2、服装批发市场客户较多,后期建议增加专业市场的拓客，包括服装批发市场、建材家电市场、水果批发市场、商业街集散中心。集中拓客。中车、331、火花塞、人民医院等，后期将针对大客户单位开展专场活动、建立微信群等维系客户资源。 18月工作总结报告体系 2竞品数据分析报告体系 3客户情况分析 49月工作计划 5费用预算首开认大筹量达到850张首开认大筹量达到850张放开放发布会暨还剩29天筹量756组已认大筹142批需签约353套，按90%的签约率需要成交393套还剩29天筹量756组已认大筹142批需签约353套，按90%的签约率需要成交393套还需认筹614组9月22日开盘504套按按照1.5:1的筹货比按照8:1的来访定存按照8:1的来访定存率 需来访170批 开盘前需来访4912批首开批次推售时间：首开批次推售时间：2018年9月22日总货值：4.22亿车位按照住宅推售同步推售或交叉推售，后期或采取集中推第一第一批第二批第三批第四批第五批第六批第七批策略9月核心营销策略栋共504套栋共504套集中签约千载文脉一府文风中梁建宁檀府后场示范区开放暨中梁荷塘小学签约仪式府开倾城重磅以待红旗商圈高门国宅盛大首开1、核心地段户外大牌(红旗广场、中心广场、神农城)2、株洲主流媒体(株洲房天下、搜狐、腾讯、株洲晚报等)4、微信大V号投放营销中心内场氛围包装与价值点包装、样板展示区包装节点活动：品牌体验馆开放、盛大开盘事件活动：广场舞比赛合作银行专场推介、株洲下属县市拓展、学校家长派单、广场舞大妈渗透等现场逼定技巧培训、奢侈品培训、优秀的沙盘讲解案例借鉴等销节点中塘小学签约仪式9月15日盘9月22日签约达70签约达70%9月30日段广主题广渠道铺排渠道梁荷塘签约仪式到70%梁荷塘签约仪式到70%赛活动通过品牌体验馆开放、中梁荷塘小学签约仪式、盛大开盘等节点活动，强化品牌落地及项目价值，线下配合品牌体验馆开放进行暖场活动，线上以广场舞比赛活动互动为主。品品牌体验馆开放暨中梁荷塘小学签约仪式活动盛大首开集中签约动、合作银行单位专场活动、中车单位专场活动工作计划|品牌体验馆开放通过举行开放仪式邀约意向客户上访进行实地体验，进一步介绍产品，输出价值，吸引客户，同时，当天可利用一组美照进行朋友圈宣传可以领取一份纪念品。时间：9月15日销中心：前期诚意登记客户，所有到访，太阳村及金山街道、太阳村委部餐、匠心暖场等：通过对客户释放品牌体验馆开、现场抽奖、来访有礼等口径邀约工作计划|盛大开盘9月22日，利用前期积累足量的客户与卡量，盛大开盘，造成热销效应，为后续营销奠定良好时间：9月22日洲市体育中心羽毛球馆项目在体育计认筹客户800组，预计当天到访1600人/次。工作计划|广场舞大赛通过举行广场舞大赛活动吸引全城人气，聚焦中梁建宁檀府，活动的时候，植入项目信息，产品信息，输出价值，吸引客户，达到营销效果。时间：9月5日销中心前坪有线上报名的广场舞团队报名，线上宣传，线下海票宣传啦啦队组建，线下决赛约工作计划|客户渠道线下围绕周边商超，醴陵攸县乡镇社区，大型企事业单位、写字楼、购物中心、星级酒店等进渠道执行方式任务目标商超展点以商超展点为核心，对商超周边商户、广场人流进行拓展，发放活动券吸引客户关注留电，促进上访登记20张行销派单安排人员开始各区域的服装市场及其他专业市场进行派单工作；安排人员针对全市的办公写字楼、居民楼进行扫楼拜访。来访250，诚意登记25张乡镇拓展根据前期诚意登记客户地图，围绕客户量相对集中的醴陵及攸县等地进行深入拓展，通过路演、巡展等形式吸引更多的乡镇客户关注，同时组织专场看房团活动集中邀约上访来访250，诚意登记25张大客户单位以首批诚意登记客户为切入点，通过团购形式进一步渗透周边企事业单位资源，通过组织专场活动形成集中上访，筛选有效客户,9月重点跟进311厂、中车集团、九州传动、株洲人民医院、湘火炬火花塞、南方阀门厂、千金药业、太平洋保险、株洲电信公司等单位，针对企事业单位开展团购活动，设立专项团购折扣意登记50张银行拓展与合作单位银行进行专场宣讲活动，在其网点摆放展架、项目资料来访300，诚意登记30张工作计划|展示包装以强化营销中心体验感为核心户体验；完善案场销售物料的补充，继续完善案场氛围布置；造中梁品质物业。用中梁物业的专业、热情、周到的服务体验，让客户宾至如归，客户认可度提升。工作计划|三级管控项目实行三级管控制度，项目团队新进管理层，进行重新分工，明确各管理人员工作职能，专人专事，学会下沉工作，提升执行，保证效果销售经理：整体工作内容分两条线进行对所管组别来访客户、数据及业绩负责策划主管：对策划工作6各版块进行具体分工及执行线C组相关工作工作计划|激励政策(签约378套)以高奖金制度充分调动置业顾问积极性，执行末位淘汰保障团队最优战斗力。10月5日前完成75%以上的签约率(378套，以网签为准，如遇政策变动则以草签为准)，奖励具体分配办法如下：奖励范围奖励比例金额(万元)备注自销销售主管 (3人，完成任务)25%6.25完成自身团队任务提取中原销售经理(完成任务)%25完成自身团队任务提