奢侈品牌的奢侈本质

1奢侈品牌的奢侈本质奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决其于昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。主要特征是高价“为什么你会背LV的包？〞“因为背着LV就是背着钱啊！〞大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是为什么当人们背着ESPRIT的背包的时候，那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢？因为，大家都知道LV的价格有多么昂贵，也知道LV从来都不打折。其本质是，“奢侈品牌〞在起着重要的暗示和联想作用！“奢侈〞，即“luxury〞，用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验。奢侈品牌是相对于群众品牌和高档品牌来说的概念，这个概念并不精确，但是很清晰，其主要的特征只有一个，就是相对高昂的价格。我们常说产品分档次，指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。如果有一天，有人拿一块400元的Rolex打算卖给你，你会有什么反响？第一反响你可能会认为这块是假表，或者是贼赃。但是假设通过Rolex的官方网站，你惊讶地发现Rolex的价格确实全球同步下调，那么，原来花20000元购置Rolex的消费者会愤怒地将这块表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。这个品牌将自己的档次主动降低，它原有的顾客认为这个品牌不再值钱，就会离它而去。皮尔·卡丹就是前车之鉴。

成功和富裕的符号奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的必须定一个相对“奢侈〞的价。而且，重要的是，一般群众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵〞。而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于：用高昂的代价拥有一个符号——品牌。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。为什么人们愿意花高昂的代价购置一个符号呢？一位宝来汽车的拥有者的心路历程也许可以给我们答案。消费者的需要是一辆代步的工具，他希望而且已经拥有了一辆操控灵活、动力强劲的汽车——宝来。但是同时，他对于奔驰存在着一种深层次的心理渴望。为什么产生这种渴望，有三种因素共同起作用：太他没乓有拥绒有奔日驰。携奔驰言对他个来说屋很贵汗，他稻目前谢还不痒具备谈拥有紫奔驰姨的实所力。酬开奔临驰的浩就意碗味着箩成功约，人少们会号认为完你有惭富有耗。刮实际职上，缝奔驰窃和宝辨来的鄙物理患区别购仅仅层在于挡：辣价格灵更贵滨品质割更好腹盖但是非，从筒社会焦群众劳的角货度看抽，奔赞驰和望宝来丸的驾傻驶者贺是两压种人吴：成刻功人筋士和近追求贴成功速的人主士。小于是驰，这四位先百生购牧买奔和驰的到核心基理由嘉变得侦清晰忧而单逢纯：羡他所拖购置连的实闻际上粮是成诱功的节符号正，是袄自己秒作为蔽成功搬人士气的证烘明！悼奢侈船品牌狮，因校为其门昂贵重的价东格，秒承当拾了一圆个重少要的骑使命躁：成配为能呆够承稳担拥沈有奢蜜侈品冰牌这撒一昂隶贵代堂价的吴人群牙的特校定符猛号！狗就像奖爵位湿、姓丘氏、怀徽章喂等曾纷经是锁贵族少阶层清的符花号一痒样，洋奢侈拳品牌煤的符跨号意看义就匹是：县成功懒和富饮裕。眠而成寄功和阳富裕悲是经画济社沾会中浊人们夫奋斗椒的目牵标、商向往坦的状既态。毕这样醒，拥乖有奢辣侈品衰牌的亩特定渐人群角通过守它与嚼外界巩进行甲交流冶，以株之来虹标明拾自己骨的人蛇群属超性，福与其这他的浇人群拜相区羽分，元并获锻得各且种人计群的且认同壳。

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