如何定量测量品牌力doc

1如何定量测量品牌力在当今中国营销界的实战派中，经常提及到这么几个词语：品牌力、产品力、渠道力。但是对这几个词语的含义没有一个统一的定义。笔者认为这几个词语都应该从消费者感知的角度来定义比拟适宜，并尝试对这几个词语的内容概括如下：

品牌力：这属于消费心理学的范畴，是指消费者对某个品牌形成的概念、看法等对其购置决策、推荐的影响强度，以及对该品牌拥有者的认同或者归类强度。通常品牌所有者对品牌力的掌控是最强的。品牌力主要通过广告、公关、消费者口碑等形成。

产品力：是指产品满足目标消费者需求的程度。产品力在产品的不同层次进行竞争，包括核心产品、根底产品、期望产品、附加产品和潜在产品层次。通常把产品价格、产品售后效劳等都归入产品力的范畴。由于品牌拥有者通常通过不同的渠道销售产品，并且很多情况下产品的售后效劳也通过特约、授权等方式进行，因此品牌所有者对产品力的掌控要弱于对品牌力的控制力度。产品力主要通过不断研发新产品或者改进产品、降低本钱等手段形成。

渠道力：指消费者在最终购置某产品时的便利性、得到的帮助等，比方是否很容易购置到产品、在售点是否得到热情、周到的效劳，售点的促销是否有吸引力等。对品牌拥有者而言，大局部情况下不是通过自有的渠道销售产品，因此对渠道力的控制力度相对最弱。渠道力主要通过对零售终端的管理来形成。

在竞争中，品牌力、产品力、渠道力的综合作用，决定了消费者最终购置哪一个品牌的产品。有的品牌在品牌力方面占有优势，有的品牌在产品力方面略胜一筹，还有的品牌在渠道管理方面经验老道。这种各有所长的态势，决定了大局部产品/效劳市场的竞争多样性。企业不管开展品牌力、产品力还是渠道力，其目的还是增加自身品牌产品的销售量。否那么，企业就没有动力在上述三个方面进行投入了。

在菲利普.科特勒的?营销管理?一书中，对某品牌产品的心理份额和情感份额做了如下定义：

心理份额：这是指在答复“举出这个行业中你首先想到的一家品牌〞这一问题时，提名某一品牌的顾客在全部顾客中所占的百分比。该指标即无提示状态下第一品牌提及率来。

情感份额：这是指在答复“举出你喜欢购置的品牌〞这一问题时，提名某品牌的顾客在总体顾客中所占的百分比。该指标即品牌喜好率。

根据经验，在心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。这一规律可以通过以下图表示出来。其中，各象限对应的品牌状况如下：

区域1：叫好不叫座

区域2：既不叫好也不叫座

区域3：叫座不叫好

区域4：既叫好也叫座

那么，怎样测量一个品牌的品牌力呢？目前营销界还没有一个简便易行的方式测量某品牌的品牌力。结合上面对品牌力概念的概括，以及菲利普.科特勒对心理份额和情感份额的研究，笔者在长期从事消费者行为研究的过程中，尝试用下述公式来测量某品牌的品牌力：采用第一提及率和喜好率这两个指标的乘积，主要原因如下：

1、品牌的影响不仅限于该品牌产品的消费者。比方，普通人认为奔驰车尊贵、是成功商务人士的座骑等看法，也会影响到具体购置者的决策。

2、第一提及率〔消费者心理份额〕通常通过大量的广告投入即可提高，但是未必能够提升其消费者喜好率，比方当年的秦池酒、孔府家酒等，近期的脑黄金、脑白金等。第一提及率的提升不能带来喜好率的同步提升存在很多原因，其中的常见原因之一在于广告本身就招人烦，原因之二在于该产品的口碑不好，消费者试用过后不满意比例甚高〔产品力方面出了问题〕。

3、只有消费者首先就想到的、并且是喜欢的品牌，最终被消费者购置的几率才最大。片面在某一点上占有优势的品牌，未必获得高的市场份额。比方某产品大家都知道，但是口碑不佳，通常难以获得高的市场份额；另外一种产品，虽然喜好率非常高，但是其第一提及率不高〔比方某些高端产品〕，最终因为目标市场比拟小的缘故，导致总体市场份额也不高，这也会对其品牌力产生影响。

关于品牌力研究，海外的现有研究成果也支持笔者采用这样一种简单的方法。

按照著名营销学者菲尔德里克〔Feldwick〕的定义：BrandStrengthbasedonattemptstoaccesstherelevantbeliefs,associationsandattitudesthatareinconsumers’minds.品牌力与消费者脑海中的相关信任、联系和态度相关。加州大学伯克里分校的DavidAaker教授形象地把每一个品牌名称当作消费者脑海中的一个小盒子，里面储存着相关品牌的所有信息：

1、知晓率〔Awareness〕——在消费者的脑海中是否存在某品牌的小盒子，该小盒子是否容易被找到？

2、联系和看法〔Associationsandbeliefs〕——盒子中有什么信息？

3、态度〔Attitude〕——消费者对该品牌怎么感知的，是正面的、负面的，还是漠不关心的？

上面三个方面的任一个都可以解释为品牌的一个局部。你可以认为一个品牌是强大的，因为很多人都知道它并且自然地想到它；你也可以认为某品牌很强大，因为许多人对该品牌表现出忠诚或者偏爱，无论是采用言语还是行动；当然，一个品牌也可以被称为强大，因为其和消费者认为合意的某种象征意义上的或者功能上的利益紧密相联。

针对上面这三个指标，用消费者无提示第一提及率〔topofmindness〕来近似替代知晓率〔Awareness〕；用消费者最喜爱的品牌提及率来近似测量态度(Attitude)，然后用两者的结合来测量品牌力的相对强度——品牌力指数〔BrandForceIndex〕。至于盒子中到底出厂着什么样的信息，那么可以通过品牌特色感知图〔Biplot〕技术来实现。下面的数据来源于某大型城市的台式电脑消费者调查。该项调查为对该城市的市区和郊区家庭进行随机抽样调查得到，被访者为15岁以上人口。

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运用上述公式，不仅仅可以通过全国市场的随机抽样了解某产品类别主要品牌的品牌力，也可以了解某地域市场〔或者其它细分市场〕的品牌力状况，操作比拟简单。

一个企业，不管是提升品牌力，还是产品力、渠道力，最终的目的是把产品推向目标市场，赢得客户。最终某一市场的销售数据出来以后，我们可以把主要竞争品牌销售量〔额〕的数据和品牌力数据进行比照，如果某品牌取得的实际市场份额高于品牌力对应市场份额〔比方，以行业品牌力指数最高的品牌为基准〕，那么说明该品牌在产品力、渠道力方面强于竞争对手，而品牌力处于相对竞争劣势；如果某品牌取得的实际市场份额低于品牌力对应市场份额，那么说明该品牌在产品力、渠道力方面表现逊于竞争对手。

我们可以通过下述公式进行计算比照分析：

用BFI表示品牌力指数，用MS表示销售市场份额〔根据实际情况可以采用销售额或者销售量〕。推救浇态比照辅品牌直力指巧数的宵变化愤百分垫比〔流BF糕I%摩〕和幅市场嫩份额棵变化澡百分凑比〔汉MS哥%〕梨，将守会出弟现下荷述几饿种状响况：袄

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