如何设计调查问卷

1市场调查：设计问卷题型的方法

如果说问卷的题型是从内容的角度上说的，那么设置问卷题型的方法那么是从手法的角度上说的。王力先生认为有以下四种方法可供参考：

(一)衡量尺度法

由于利用直接访问征询意见，无法获知个人在态度上的反响，有时被访者也无法表达他的态度，因此利用衡量尺度法是一种较为合理的方法。所谓衡量尺度法又称次序尺度法，在市场调查上应用最广，方式最为简单，就是利用次序的前后来决定答复者对于问题的偏好程度，例如：

您最喜欢那几种牌子的牙膏?(请按喜欢次序填列)

(1)(2)(3)(4)

(二)等级尺度法

为了测知一个人对于一件事情所抱的态度，等级尺度法利用不同的等级来划分一个人对于事情所抱的态度，例如下面的问题：

假设在您家附近开了一家青年商店，您也可能在这个青年商店购置，表内所列商品是该商店所经销的，请您按照目前可能购置的情况在适当栏内划出“√〞记号：

购置程度商品名称1

曾经常购置1

偶尔购置3

曾购置4

可能不购置5

绝不购置冷冻猪肉蔬菜速食面卫生纸洗衣粉

这是以商品类别来探询顾客购置的态度，利用等级法来测试，从1至5来表示其购置的可能程度。

另外还有以商品的各种品牌为测定的方式，如：

以下有四大类的商品，请您按照您选购的先后顺序以1.2.3.4填上；1代表最常购置，4代表少购置，如您从未曾买过，请按您最可能购置的顺序填上号码。

洗碗精：白熊易洁沙拉脱洁王

香皂：快乐弯弯玛利樱桃

洗发精：脱普绿野香波美吾发兰丽

鲜果汁：香吉士味全百利黑松

这种方法是测定产品别中的品牌的购置状况或品牌偏好状况，均以等级尺度来测定。

(三)间接尺度法

为了搜集有关某一个主题一般人所抱的态度，利用间接法，先收集对于该事项的可能态度，然后予以合并归类，成为陈述句，再以这些陈述句按照其态度之两极端——赞成及反对，顺序来排列，成为十一句陈述句，第六句为中立句，让被访者挑选其中最适合他的态度和意见的一句话，这种方法称为赛斯通尺度表，兹举一实例说明之：

舒洁卫生纸在电视广告以“新闻号外〞播出卫生纸广告一那么，请问您看后的感觉如何?

1.应该取缔

2.看后非常生气而讨厌

3.觉得好似受骗

4.不喜欢这种广告方式

5.广告新闻化太夸张

6.一笑置之无所谓

7.没有什么好说的

8.广告本来就是无奇不有

9.觉得这种广告不错

10.很注意这那么广告

11.看后很想购置

除赛斯通尺度表之外，还有利可特尺度法(Lidertscales)用来测定态度，他不像赛斯通尺度表将可能的反响列出，仅陈述一种态度，然后以是否同意区分为五等或七等不同的尺度来测试其态度，例如：

非常同意

同意

未定

不同意

非常不同意

(四)语意差异法

语意差异法用于测度消费者对于品牌及企业整体之印象最多，在市场调查中常被使用。

语意差异法就是用两意义相反的形容词，中间分成假设干个间隔以作为衡量的尺度，然后再由假设干套衡量尺度构成一个语意空间，以作为衡量印象的方法，例如：

在您的想像中，拥有洗衣机的家庭是什么样子的家庭?请按以下表格两端的形容词所表示的意义，依照您认为适当的程度，在相当的位置上打一“√〞记号。

例：拥有洗衣机的家庭是“教育水准高〞的家庭那么在(+2)栏打√，如认为拥有洗衣机的家庭其教育水准不高也不低，那么在0栏打√。参见王力：?国外著名广告实例及述评?，中国广告播送电视出版社1995年10月版，第376页—378页。市场调查：调查问卷的题型呈[日弱期：任20声08贷-0贷9-赴18缺]返来源着：遵

咱作者仪：莲[字惧体：烫大狠佩中哗勾小誓]

一般而言，问卷的题型有三种：问答题、单项选择题、多项选择题。兹简单说明如下：

(一)问答题

直接提出问题，问题本身并不揭示任何暗示的答案，让被调查者自由发表自己的看法。例如：

1.××牌电视机的质量和它在广告中所承诺的一致吗?

2.请问，你为什么要购置××牌空调?

3.你觉得我们企业的售后效劳如何?

(二)单项选择题

一般设置相互对立的两个答案，让被调查者选出其中一项，例如：

1.请问您夏季喝汽水吗?

(1)是(2)否

2.请问您冬季喝汽水吗?

(1)是(2)否

3.请问您春季喝汽水吗?

(1)是(2)否

(三)多项选择题

一般设置三个以上的答案(答案的多少视情况而定，可以多达十余个)，让被调查者选出其中的一项或多项。例如：

1.请问您是在哪一种情况之下嚼口香糖的?

(1)口渴时(2)无聊时

(3)看电影时(4)郊游时

(5)约会时(6)运动时

(7)看书时(8)有口臭时

(9)预防蛀牙时(10)其它(请列明)

2.请问您平常嚼的口香糖是那一种牌子的?

(1)芝兰(2)梦梦(3)雾雾

(4)啾啾(5)箭牌(6)哈比

(7)骑士(8)乐天(9)海鸥

(10)小兵一号

(11)小爱神(12)其它(请列明)

3.当您选购口香糖时，请问您考虑那些因素呢？

(1)甜味适中(2)要有香味

(3)咀嚼时感觉很好

(4)包装美观

(5)可参加抽奖

(6)含有特殊口味

(7)其它(请列明)

4.请问您在购置口香糖时，是否一定会指定品牌呢?

(1)一定要指定品牌

(2)指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可

(3)不指定品牌

上述三种题型最常见，除此之外，韦箐等先生认为还有以下八种题型可供使用：

1.回想题

即明确提示回想的范围，让被调查者根据记忆进行答复。其主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告对被调查者的印象程度。例如：请您简述太阳神口服液的电视广告内容。

2.再确认题

即事先提示某种线索，如图画、照片、文字、名称等，请被调查者回忆确认。例如：

下面几种品牌的电冰箱，请划出您知道的：

(1)沙松()(2)吉诺尔()

(3)琴岛()(4)双鹿()

(5)美菱()(6)万宝()

(7)香雪海()

3.配合题

即给出两类提示物，请被调查者找出提示物之间的对应关系，以发现他们的认知程度，例如列出几种电视机的品牌，请被调查者写出它们相应的价格。

4.比拟题

即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比拟选择。例如：请您比拟A，B，C三种产品的广告。

5.倾向程度题

即指对于某产品连续进行询问，以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一种品牌商品的态度差异。这种调查法在调查态度、意见时经常使用。例如：

您经常喝什么牌子的啤酒?答：(M)牌。

目前市场上最畅销N牌啤酒，今后您是否继续购置M牌啤酒?

是()否()

最近N牌啤酒广告承诺，有连环重奖酬谢，您是否还购置M牌啤酒?

是()否()

6.数值尺度题

即对调查对象的某种属性进行顺序分类，被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。例如：

看了某产品的电视广告后，您感觉广告设计如何?

(1)很不满意()(2)不满意()

(3)一般()(4)满意()

(5)很满意()

7.图解评价题

即事先划一图表，让被调查者就其主观感觉在上面划符号，以说明其评价的内容。例如：

您认为××冰箱的外观造型如何?(划√号)

非常美观非常不美观

8.对应评分题

即要求被调查者依据事先规定的特征，在评分表上说明自己的看法。例如：

请您对可口可乐、七喜、健力宝3种饮料的广告印象评分，见以下图：

广告艺术性很强

播放时间最正确

诉求对象很明确

广告风格很高雅210-1-2

广告艺术性很差

播放时间最差

诉求对象很不明确

广告风格很庸俗参见韦箐、王曦：?广告调查与设计?，经济管理出版社1998年1月出版，第78页—80页。市场调查：调查问卷的构成沙[日皮期：索20晒08堆-0跨9-找18磁]全来源枯：庄

讽作者贫：易[字镰体：纲大摇赖中肆贿小眨]

一份比拟完善的调查问卷通常由以下四局部构成：

(一)被调查者的根本情况

包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。

(二)调查内容本身

是指所调查的具体工程，它是问卷的最重要的组成局部。

(三)调查问卷说明

其内容主要包括填表目的和要求，被调查者考前须知，交表时间等。

(四)编号

有些问卷需要编号，以便分类归档，汇总统计。

具体的调查问卷举例如下：

×××公司家庭电器消费问卷

太太，您好!我是×××公司访问员我们为了了解家庭中使用电器产品的情形，想打搅您几分钟，请教您几个简单的问题，这是我们送给您的一点礼品(送礼品)，谢谢您的帮助!

1.请问您家有没有电视机?

有(部)没有(径问2题)123

1.1您家的电视机是牌4—

1.2您家的电视机是5—

落地型手提型6—

1.3您家的电视机是

黑白(径问2题)彩色7—

1.4您家的彩色电视机是第一部电视机吗?

是(径问1.7题)否8—

1.5请问您家的第一部电视机是

黑白彩色9—

落地型手提型10—

品牌(假设与11不同那么问16否那么径问17)11—

1.6为什么第一部电视机和第二部电视机的牌子不同?

对第一部品牌的性能不满意12—

对第一部品牌的售后效劳不满意

第一部品牌价格偏高

第一部品牌没有拟购之型式

拟购之品牌有特殊功能

其他

1.7是谁提议购置彩色电视机的?

长辈丈夫太太本人

子女全家共同决定的13—

1.8是谁决定购置彩色电视机的?

长辈丈夫太太本人

子女全家共同决定的14—

1.9您对目前的彩色电视机觉得满意吗?

劣可优15—

清晰16—

稳定17—

音响18—

外型19—

耐用20—

效劳21—

2.请问您最近是否方案购置彩色电视机?

方案购置不方案购置(径问2.3题)22—

2.1您方案购置的彩色电视机

型式手提型落地型23—

价格24—

品牌25—

2.2您为什么要选择这种品牌?

26—

2.3请问您为何不方案购置彩色电视机?

彩色电视机价格偏高27—

现在经济能力无法负担

现有的黑白电视机仍可使用

彩色电视机可能影响健康

现在已经有彩色电视机了

其他(请举出)

3.请问您家有没有电冰箱?

有没有(径问6题)28—

4.您家的电冰箱是

品牌29—

型式单门双门30—

除霜自动除霜非自动除霜31—

手把直手把横手把圆手把其他32—

5.请问您对目前所使用的电冰箱的感觉如何?

劣可优

冷藏力33—

冷冻力34—

耐用35—

除霜36—

外型37—

手把38—

6.最近有没有方案购置电冰箱?

方案购置不方案购置(径问6.1题)39—

6.1您方案购置的电冰箱是

型式单门双门40—

除霜自动除霜无霜41—

6.2您为何不方案购置?

价钱太贵42—

尚无必要

经济能力无法负担

现在已经有冰箱了

其他(请举出)

7.请问您家有没有空调机?

有没有(径问8题)43—

7.1您家的空调机是

型式窗型箱型中央系统44—

吨位1吨1.5吨2吨2.5吨45—

3—5吨5吨5吨以上

品牌46—

7.2您对目前所使用的空调机是否满意?

劣可优

调温47—

防音48—

送风49—

除温50—

耐用51—

效劳52—

外型53—

耗电54—

价格55—

8.最近您是否方案购置空调机?

不方案购置方案购置(径问8.2)56—

8.1为何不方案购置

价钱太贵57—

太耗电

目前尚无此必要

怕影响健康

经济能力尚无法负担

已经有了

其他(请举出)

8.2您方案购置的空调机是

品牌

型式箱型窗型中央系统58—

吨位1吨1.5吨2吨2.5吨59—

3—5吨5吨5吨以上

9.请问您家有洗衣机吗?

有没有(径问10题)61—

9.1您家的洗衣机是

型式单槽双槽62—

品牌

9.2您对目前所使用的洗衣机满意吗?

劣可优

去污力64—

脱水65—

容量66—

方便67—

外型68—

效劳69—

耐用70—

价格71—

10.最近您家是否方案购置洗衣机?

不方案购置方案购置(径问10.2题)72—

10.1为何不方案购置?

目前尚无必要73—

价钱太贵

经济能力无法负担

其他(请举出)

10.2您家方案购置的洗衣机是

型式单槽双槽74—

品牌75—

11.您认为声宝牌爱情洗衣机是什么样的洗衣机?

年轻家庭用的洗衣机———年老家庭用的洗衣机76—

很理想的嫁妆———不适合当嫁妆77—

高贵的洗衣机———群众化的洗衣机78—

小家庭用的洗衣机———大家庭用的洗衣机79—

12.请凭您的直觉印象答复以下问题

①那一种牌子的电视外型最美观80—

②那一种电视的彩色最明艳81—

③那一种洗衣机最好82—

④那一种空调机冷度最强83—

⑤那一种空调机声音最小84—

⑥那一种冰箱最好85—

⑦那一家公司售后效劳最好86—

13.请问以下彩色电视机的特征是那一种品牌所强调的?

对错未知

蝴蝶珑87—

拿破仑彩虹88—

艳华特龙89—

单电子枪90—

蔷薇色彩91—

黑豹92—

星座93—

14.访问年龄是

20岁以下20—29岁30—39岁94—

40—49岁50—59岁60岁以上

15.请问您家共有人95—

16.请问您的学历是

不识字小学中学大学大学以上96—

17.请问您家家长的职业是97—

18.请问您家家长的学历是

不识字小学中学大学大学以上98—

19.请问您家每月全家收入约多少?

4，000元以下4，000～６，000元6，000～8，000元99—

8，000～10，000元10，000～15，000元15，000元以上

被访者：姓名：

地址：

访问员姓名：时间年月日午

编校员姓名：时间年月日

打卡员姓名：时间年月日

需要指出的是，上例把被调查者的根本情况中的一局部变为选择题出现(14题—19题)，这是一种方式，另一种方式，就是以填空的方式出题，由调查者直接填写，如同一例19题后面“被访者〞那一局部。市场调查：设计调查问卷应防止的问题铸[日呜期：臣20斥08析-0跳9-击18在]程来源届：除

晕作者沃：瞎[字垒体：捐大舱策中倍严小勒]

设计问卷各类题型及问法，也是一门学问，不能随意设计，否那么便会影响调查的效果。因此，在设计调查问卷时应防止下述问题：

(一)防止肯定性语句

在设计问卷时，不能事先肯定被调查者有某种商品，例如：

您用的自动刮胡刀架是什么品牌?

您家里的电脑是兼容机或品牌机?

您爱喝什么品牌的汽水?

正确的设计方法，应该在肯定性问题之前增加“过滤〞问题，例如：

您是否已买了自动刮胡刀架?

您的家庭是否已购置了电脑?

您爱喝汽水吗?

(二)防止使用引导性语句

所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是“中性〞的，而是向被调查者提示答案的方向，或暗示出调查者自己的观点。例如：

××牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购置吗?

××西服，是男人潇洒的标志，您准备购置吗?

××牌助动自行车也能使老人女士脚下生风，你打算购置吗?

由这样的问句产生的结论，将缺乏客观性和真实性。

(三)防止使用模糊语句

如下例的问法就属于模糊的语句：

您经常穿T恤衫吗?

您爱穿羽绒服吗?

您经常喝汽水吗?

这样模糊问法，被调查者不好答复，如问“你经常穿T恤衫吗?〞假设是一位没有T恤衫的人，他还可答复：“我没有T恤衫〞。假设是一位有几件T恤衫的人就不好答复。他假设答复“经常穿吧〞，不对，因为春、秋、冬季不可能穿。他假设答复：“不经常穿〞吧，也不对，因为夏季他经常穿着。所以正确的问法应是：

您夏天经常穿T恤衫吗?

您冬天爱穿羽绒服吗?

您夏天(或春天、秋天)爱喝汽水吗?

这么一改，被调查者就好答复了，调查的结论亦会更具准确性。

如同文无定法一样，调查问卷也没有过死的框框，上面所讲述的设计诸类只起一个抛砖引玉的作用，下面我们例举几个范例，每一种范例在格式上稍有不同，供设计问卷时参考。市场调查：关于热水器的意见征询范例胸[日垫期：项20鸟08间-0暂9-怀18啦]抖来源弹：顷

浸作者狮：哗[字想体：栋大剑轰中露因小逼]××市场研究中心

热水器意见征询表NO：

太太，我是××大学学生(提示证件)，

我们利用课余时间进行实习，想要打搅您几分钟的时间，请教您一些关于热水器的意见，这是我们赠送给的一点小礼物(送礼物)。

1.请问您家有没有热水器?

(1)—

①有

②没有(径问第10题)

2.请问您家的热水器是那一种型式的?

(2)—

①电热式热水器牌子是：

②液化气热水器牌子是：

③锅炉热水器牌子是：

④煤油热水器牌子是：

3.请问您家热水器是多久以前装置的?

(3)—

①最近半年内

②最近半年以上一年以内

③一年以上，一年半以内

④一年半以上

⑤属于原来房屋设备之内

4.请问您家购置热水器是由谁提议或推荐的?

(4)—

①先生

②主妇

③子女

④亲朋

⑤其他(请注明)

5.您家现在使用的热水器的品牌是由谁决定的?

(5)—

①先生决定的

②主妇决定的

③先生和主妇共同决定的

④全家人共同决定的

⑤听取亲朋的推荐而决定的

⑥其他

6.您家的热水器，其主要用途如何?

(6)—

①供给洗脸及洗澡用水

(7)—

②除供给洗澡用水外，还供给大厨房用水。

③全天候供给热水

④其他

7.请问您家购置热水器的原因是什么?

(8)—

①冬天洗澡较为方便

(9)—

②可以省去烧热水的麻烦及时间

③家里人多，用热水器烧热水简单方便

④因为经销商店竭力推荐

⑤建造房子时，营造商推荐装置

⑥附近邻居都已装置热水器了

⑦看了电视及报纸广告觉得热水器很值得购置。

⑧从亲戚朋友处得知热水器的好处，产生购置欲望

⑨其他

8.请问您对于您家所使用的热水器满意程度如何?

很满意

满意

尚满意

不满意

(10)—(a)对于供给热水时，水温与水量的控制：

(11)—(b)对热水器之使用及操作方面：

(12)—(c)对热水器在使用上的平安性：

(13)—(d)对热水器的可靠性：

(14)—(e)对热水器所给予您全家的舒适感觉：

(15)—(f)对热水器机件的坚牢性：

(16)—(g)对于操作费用的经济性：

9.如果您目前使用的热水器，将来报废了，您是否准备再购置

(17)—

①准备购置(续问9a题)

②不准备购置(径问9b题)

9a

(如果准备购置)请问您购置时会考虑哪些因素?

(18)—

①购置目前使用之品牌

(19)—

②注意热水器有无自动调节设备

③注意机件是否牢固耐用

④比拟各品牌的价格，选择一种价格比拟合理或廉价的品牌

⑤比拟各品牌的性能或特点，选择一种具有优越特点的热水器

⑥其他

9b

(如果不准备购置)请问您为什么不购置?

10.请问您家的洗澡用水是如何准备的?

(20)—

①用大锅烧热了，再倒出来使用

②在洗澡盆内烧热水

③用日本式风吕烧热水

④其他

11.您家最近有没有方案购置热水器?

(21)—

①有(续问11a)

②没有(径回11b)

11a(如果有)请问您要购置热水器时，考虑哪些因素?

(22)—

①考虑使用热水器是否费液化气或费电

(23)—

②询问经销店有关热水器的性能

③比拟类似品牌的价格

④请教已购置热水器的人之意见

⑤注意热水器是否经常发生机件故障

⑥考虑热水器是否会发生危险性现象

⑦看看有没有分期付款方法

⑧考虑购置名牌

11b(如果没有方案)请问您为什么没有方案购置?

(24)—

①因购置热水器，须付出几千元，经济不许可

(25)—

②家里房间太小，装设热水器不便

③家庭人数不多，不必使用热水器

④因为自来水压太低

⑤据人家说热水器常有煤气外溢现象，缺乏平安性

⑥没热水供给之水管系统

⑦其他

12.请问您家的供水来源是：

(26)—

①自来水

②抽取之井水

③自来水附加井水

④其他

13.请问您家所使用之燃料属于那一种

(17)—

①大台北煤气

②罐装煤气

③柴火

④其他

14.请问您家有没有使用液化气炉?

(18)—

①有品牌：

②无

15.请问您家之浴室有无澡盆或淋浴设备

(19)—

①有

②无

16.请问您家有几人?

(30)—

①1—3人

②4—5人

③6—7人

④7—8人

⑤8—9人

⑥21人以上

16a

其中十八岁以下的未成年人人

17.请问您的芳龄是多少?

(31)—

①20岁以下

②21—29岁

③30—39岁

④40—49岁

⑤50岁以上

18.请问您家户长的职业是什么?

(32)—

①自由业及民营企业，军公高级主管

②小企业资本主及大中型企业，军公中级主管，中小学教师

③技术性职工，农人及基层军公企业从业员

④半技术人员、店员、摊贩

⑤半技术工人

⑥其他

18a主妇的职业

(33)—

①家庭管理(包括参加家庭事业工作)

②职业妇女(在外正式就业)

③兼作有酬工作

19.这里有几种访问者表示的家庭每月收入，您家大约属于那一组?

(34)—

①1500元以下

②1500—2500元

③2500—3500元

④3500—4500元

⑤4500—5500元

⑥5500—6500元

⑦6500—7500元

⑧7500以上

20.访员观察：

(35)—

房屋结构：

①—高楼公寓式

②—高级独立下房

③旧式平房

(36)—

生活程度：

①上②中③下

谢谢您的合作，再见!

被访者姓名：

地址：市区路(街)段

巷弄号

访问员姓名：时间：年月日午

编校员姓名：时间：年月日

访问经过

一次访问：结果不在家无结果

可能在家时间：

二次访问：结果不在家无结果市场调查：通讯调查范文杆[日质期：森20国08切-0舱9-夏18犯]卷来源绍：章

苏作者匀：多[字铺体：萌大警文中另期小降]通讯调查

敬启者：

恭喜您在这一次的调查中，被幸运的选上了，您的意见将代表和您一样的消费者。资料经整理之后，结果将在××时报的“消费者讲台〞发表。

本调查表请在7月31日以前投邮。本中心收到回件之后，将致赠一份礼物。

谢谢您的合作并祝

暑安

消费者讲台专栏

××公司

市场资料部

口香糖调查表

6—1.请问您是否嚼过口香糖?

(1)嚼过口香糖

(2)没有(请跳至第5题作答)

7—2.请问您经常嚼的口香糖是什么牌子?

(1)箭牌(2)芝兰

(3)红箭(4)梦梦

(5)实果(6)乐可

(7)百宝(8)飞垒

(9)其他(请注明)

8—3.当您选口香糖时，您选择的标准一定

有好几个因素，请将您认为重要的因素

勾出，答案最多不超过五项。

(1)甜度高(2)耐嚼

(3)软硬适中(4)有苹果味道

(5)有柠檬味道(6)有薄荷味道

(7)有肉桂味道(8)包装鲜明醒目

(9)有赠奖(10)广告多

(11)看牌子(12)到处有售

(13)习惯性的购置(14)其他(请注明)

9—4.请问您在什么场合，最常嚼口香糖?

(1)看电影时(2)郊游时

(3)看球赛(4)搭车时

(5)看书时(6)搭车时

(7)无聊时(8)习惯性动作

(9)写作业(10)工作时

10—5.填表人资料

(1)性别①男②女

11—(2)职业：①自由业及民营企业、军公教高级主管②小企业资本主及大中型企业、军公中级主管、中小学教师

③技术性职工、农夫及基层军公企业从业员

④半技术人员、店员

⑤非技术工人

⑥学生

⑦家庭主妇

⑧其他

12—(3)年龄：①16岁以下

②16岁—20岁

③21岁—25岁

④26岁—30岁

⑤31岁—35岁

⑥35岁—40岁

⑦41岁以上

13—(4)教育程度：①小学及小学以下

②初中(国中)

③高中(高职)④大专

⑤大专以上

14—(5)每月平均收入：①5，000元以下

②5，001—10，000元

③10，001—15，000元

④15，001—20，000元

⑤20，000—30，000元

⑥30，001万以上

(6)姓名：：

(7)住址：

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〔二〕测量的根本技术

前面已介绍了测量量表的四种类型，本节将讨论一些在市场营销研究中应用广泛的量表技术。如前所述，量表作为一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的定量化测量程序，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同的特性以多个不同的数字来表示的过程，根据要测量的概念或对象的复杂性和不确定性，量表既表现为四种不同的测量水平，又有一维量表与多维量表之分，本节中我们主要讨论用于态度测量的一维顺序量表和等距量表。

1．评价量表

输扮评价律量表及也叫甚评比迅量表黄，它罪是由均研究缝人员薯事先脊将各义种可衬能的敲选择陆标示鸟在一线个评块价量幻表上咸，然暂后要榜求应昂答者点在测筹量表浇上指标出他胃〔她介〕的腐态度摄或意杜见。缠根据仁量表骄的形撤式评亲价量称表又谢分为倘图示绝评价宾量表瘦和列澡举评枣价量篮表。各一般年图示匀评价庸量表馅要求液应答收者在让一个墙有两葡个固茫定端浊点的玉图示气连续纱体上挡进行锡选择裕；列醉举评凝价量臂表那么破是要兄求应具答者渴在有价限类劈别的作表格捞标记雪中进梅行选稍择。亏评价增量表盐获得斑的数酸据通稳常作欺为等铺距数技据使滤用和狼处理瓶。下际面图昆5-期1和筒表5置-1再分别岩给出胸了一辉些图码示评舞价量混表和歌列举慰评价宵量表盆的例眉子。注

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库啊列举宣评价嫂量表眠比图女示评架价量寸表容珠易构唇造和文操作化，研抗究表塑明在剩可靠荣性方梯面也贼比图钓示评物价量锣表要沾好，昆但是失不能央像图碰示评掠价量凤表那梨样衡偿量出塑客体精的细贸微差公别。规总体烛上讲仁，评礼价量鼓表有碗许多莲优点龙：省羽时、隔有趣衬、用去途广堵、可换以用奉来处已理大不量变始量等某，因六此在念市场毙营销针研究晋中被影广泛故采用筹。但夸是这业种方趋法也毒可能省会产永生三溜种误哄差：扩

览船〔1冈〕仁答慈误建差：役有些才人对缺客体谅进行仁评价者时，盐倾向汤于给悲予较骨高的林评价沾，这射就产鞋生了裂所谓搂的仁勉慈误道差；微反之掉，有干些人画总是约给予柄较低四的评必的价士，从吊而引皇起负锋向的急仁慈绿差。摇

通茎〔2肺〕中太间倾们向误逼差:码有些匪人不灰愿意衬给予颠被评廉价的柔客体抢很高慎或很候低的舱评价亩，特医别是跌当不恳了解匆或难晓于用服适当座的方颈式表蛮示出读来时邪，往势往倾运向于柿给予芳中间艘性的窜评价摸。可泳以用盲以下厨方法去防止据这种尚误差犯的发寨生；烈

乎隙①调旗整叙袍述性沙形容猾词的女强度颠。

蹦御②增哀加中江间的喷评价陕性语蛾句在搬整个牙量表颗中的杨空间昂。

素螺③使法靠近先量表载两端辟的各巷级在补语意运上的雅差异牲加大秧，使逼其大米于中玉间各疾级间排的语梳意差允别。垒

匪木④增攻加测季量量颤表的居层次规。

缎田〔3况〕晕蚁轮效屡果：崭如果脖受测葛者对传被评贴价的倚对象帖有一妻种整受体印校象，籍可能戒会导军致系狡统偏缺差。奶预防饭的方稿法是百对所狭有要越被评撕价的叫对象厕，每当次只腾评价煮一个膏变量财或特湿性；锡或者形问卷露每一掉页只地列一府种特诉性，杰而不晓是将傲所有巡要被就评的待变量海或特秆性全鸣部列你出。越

昆载2．掉等级躺量表贱

虾总等级滋量表巩是一灭种顺重序量另表，绍它是捕将许名多研催究对歼象同垂时展捕示给荣受测床者，膝并要排求他蝶们根锻据某俱个标繁准对补这些棋对象远排序话或分疾成等衡级。驰例如泉，要姑求受停访者扛根据逝总体捕印象达对不炕同品呢牌的磨商品社进行美排序奏。典那型地执，这汪种排楚序要确求受霸测者连对他融们认蒜为最嚼好的炎品牌只排“予1〞乏号，读次好连的排峡“2为〞号暂，依造次类雾推，绸直到诊量表旨中列市举出伟的每栽个品营牌都吧有了释相应理的序岸号为亿止。描一个贝序号靠只能开用于营一种显品牌驾。

逗轧等级近量表悉也是新使用坊很广馅泛的死一种粪态度流测量并技术悔，这涌种题洗目容台易设克计，由受测劲者也架比拟你容易姓掌握阔答复仓的方老法。衔等级君量表妖强迫辉受测米者在复一定韵数目调的评银价对挪象中吐作出藏比拟警和选所择，品从而涌得到衫对象躁间相施对性层或相慧互关单系的宽测量武数据哄。等坟级法药也比榴较节岩省时江间。跟

麻予等级何量表穴最大凭的缺嗓点在屿于只而能得虏到顺题序数机据，劝因此拔不能登对各配等级带间的恒差距扭进行遭测量某，同妨时卡络片上记列举命对象痛的顺陵序也灯有可谱能带坦来所絮谓顺缓序误喊差。揉此外搭，用翻于排逝序的拾对象酷个数睁也不换能太碰多，际一般只要少注于1招0个克，否茄那么很俭容易学出现恼错误际、遗搭漏。延

稼旅3、领配对席比拟匙量表云

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