市场导向下的顾客价值测量方法DOC3

1市场导向下的顾客价值测量方法研究第一章引言1.1选题的背景及意义1.1.1顾客价值产生的背景〔一〕企业生存开展环境的变化任何企业的经营活动都是存在于、依赖于一定社会环境的，只要周围的环境发生变化，企业就会启动调节系统来适应环境，来维持自己的生存。工业化大生产促成大市场的形成，越来越多的商品在满足人们根本需求之后出现剩余，然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业结构的调整，知识与智力上升为核心的资源，网络技术，电子商务共同构成了以知识为根底的经济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。于是乎，企业意识到只有建立起核心的竞争力，以不变应万变。核心竞争力是许多要素通过较长时间的沉淀形成的，它被看作是企业拥有顾客的源泉。来自资料搜索网(3722),海量资料下载〔二〕市场供求结构的变化社会经济环境变迁，伴随与之的社会消费观念和价值观念会作出即时的回应。供过于求的市场格局已经是个不争的事实，“短缺经济〞年代已然消逝，“买方市场〞初具规模，被动接受的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的一切经营活动围绕“顾客〞展开。在知识经济的背景下，消费者们掌握了更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践。崇尚“质〞的“感性消费〞取代了追求“量〞的“理性消费〞，基于对商品的根本功能，必要数量以及低廉价格不再是主要需求，注重消费的个性化，受尊重感，优越感，平安感等情感上和心理上的满足成为消费时尚。勿庸置疑，这势必引起人们对产品概念认识的变化。〔三〕企业经营战略的变化顾客是企业存在的理由，只有满足了顾客需求和偏好，企业才能获得生存与开展。从企业的成长和衰亡史的研究和分析中，人们清醒地认识到，在制约企业开展的诸多且又复杂的因素中，顾客对企业提供产品价值的评判具有最终的决定权。企业经营目的由原始的追求“利润第一〞转变为现代的追求“顾客第一〞。企业生存开展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客在企业运营中的首要地位。要顺应潮流，企业就必须真正地以顾客为关注焦点，为顾客提供“价值最大〞的产品，这就是“顾客至上〞，就是“拥有竞争力〞的真谛所在。顾客价值理论就是在这种背景下应运而生的。顾客与企业之间的满意、忠诚关系不是自然产生的，它根植于企业传递的效劳和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购置和顾客推荐可以提高企业的收入和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而本钱可以下降。稳定的顾客更容易效劳，因为他们已经熟悉公司的习惯，相应地要求员工投入的时间也较少。不断提高的顾客保存率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保存率。员工在企业工作时间越长，获得的知识就越多，这样又将导致生产效率的提高。1.1.2问题的提出〔一〕顾客满意的局限性1965年Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，经过数十年的持续研究，形成了较为系统地顾客满意理论。它在经济兴旺国家已得到广泛的应用。到了20世纪90年代后，更成为了全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。顾客满意的重点就是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比拟，即顾客满意是顾客对所接受的产品或效劳过程进行评估以判断是否能到达他们所期望的程度。在建立企业竞争优势的研究探讨中，学者们达成了一个共识：“真正了解顾客需要，为顾客提供超越竞争对手的优异价值〞是建立企业竞争优势上最终有效、必须建立的一个前提。于是，把顾客的心声带到产品/效劳中成为一种趋势，顾客满意随之出现。然而在运用过程中并未如企业所愿，暴露出顾客满意的缺乏：〔1〕顾客满意与持续购置在一定程度上背离。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和本地进行的顾客满意度忠诚度的研究说明，二者关系既非线性，也不简单，在很大程度上超出了多数管理者的想象，完全满意的顾客忠诚比一般满意的顾客高得多[1]〔图1－1〕。本地航空公司个人电脑医院汽车饱沸适脊脆乞练怀本地航空公司个人电脑医院汽车形非竞光争区匠域朝几乎煮没有军替代彩品的蚁管制梢蔑虚酬顾们型垄稍断夜猛偿迈幕辫喘客匆独具障优势璃的品雷牌价盐值尾摩秋渠忠俭顽验粪虑翻扎际浓踏脑厌雷诊蹄治好低护告高网度竞芬争区室域未高昂客的转脂换成稿本秃绩泊象蹄泽诚糖景族械溉拆比创烘慎廉惊巧重海思造订模商品殊化或张低差晓别化萄强有志力的骗顾客益忠诚忙度倘遥俱灵度企坝屯串含喷强富峰筝秤柜骡饶怕男倦罗抬浊消费搜者不鱼在意耕方案鸭驼淹持境眨抗缎贸所菊要慕匪执伏蛙羞塌扭这配雪调窗圣压待接大量施的替酬代品赢专有希技术锹炒观悦闲愤个峡露绵旗且未树代嘴指撕端赴说晓霉猎略市权低代廉的竖转换吼本钱快开低友患名蚊腐符前1颂音乖闷2轮滴太饮3聚术港4斥逃米幕5狸巾蝇滴消障秀惊抛仅练径完全蛙不满裤意丸抢茫序娘陡满意前氏焦牢叶完藏全满别意梅倚陡衬暴烫剩图买1－族1胸：竞守争市非场如泄何影丘响顾鸦客满满意度资－忠火诚度身关系途顾客毯满意言的调掉查结掌果可坏反映壤市场浩变化利的情林况，琴还可胁反映隙每个科顾客融所喜惨欢的驾产品毫或服遍务的姜特性计。然棕而，观顾客拨满意屋度调政查无片论从突广度揉和深旦度讲宣都无衡法向灭企业罢提供烛足够暂的有松关顾车客的墙信息漠，以夺指导郊企业诊的经裕营战蜻略制臭定和凡产品边创新篇。仅梢仅依碌靠顾壤客满穿意度乱的调沟查，系不能晓使企秩业有铲效抵睁挡新尼竞争压者的丹入侵院，也庄不能接保证及企业勤产品铃和服旗务长拼期适诊应顾猜客不肤断变辜化的厕需求劝。〔幅2〕谱大多住数评曲估C那么S的陪方法猴只能逢用来悠测量朗顾客叨的快厘乐度估，而领都没椒有注披意到效顾客判反响榴是十断分广固泛的瓶，它概超越愁了单乒纯的返快乐脊和满疤意。信〔3犁〕C麦S评枣估法惊对影活响顾拌客行郊为的片意识奔的测店定毫仓无办紫法。誓〔4释〕目陡前的数顾客弓满意歇的测捉量只毅针对景企业拴已有逐的顾老客群用，忽毙视了机潜在丧顾客阿局部看〔包误括竞得争对值手的语顾客宣〕。抄一般懒而言虹，只在有使灵用了惊某一场企业史的某跟一产气品，游你才暴能对握这一红产品兴或企兼业有筑较深忠入的成了解从。如利果一居个企垃业的严顾客被没有舱使用吸该企行业竞姐争对犹手的四产品翁，那碰么该桌顾客祸所能兄提供容的竞掘争对豪手的穴信息谢就十袭分有己限了挖。〔拘5〕位顾客密满意钥的测览量是酷对企街业现智有产围品的泽一次成调查劈和评功估。毕然而循，顾杠客的搞需求懂不仅椒种类解繁多贴，层延次多扮样，总而且菜多变悄，企班业要留想留兆住顾乳客，查稳固变已建饱立起备来的刮竞争钢优势搞，就丈不能夸被动技地去似迎合捆已出硬现的叼变化扬，要拼想取淋胜就苍必须拖保持市敏锐卸的嗅局觉，乎善于泡挖掘割尚处萍于惕“牺萌芽秒〞圆状态过的需鞠求，斧引领少市场顺。顾位客价房值就程是一物种能贞够很范好地奋弥补肠顾客路满意张缺乏拦的手填段，潜做到轨追根米溯源身。石〔二该〕顾愿客价雁值和南顾客珠满意衣的关堆系燃顾客督价值发和顾永客满争意是产顾客脑迈向划忠诚扭的两练个里收程碑推。二爪者既盖相互触区别估，又迟相互套关联肿。顾灵客价钢值晚≠窄顾客绘满意见。白20耳多年商前，提企业概管理残大师狮彼得孤·吨杜拉每克提疯出了葡“端企业发的目未的是脸要让蕉顾客责满意极〞嗓的说骗法。哈后来谈汤姆续·检彼得它斯和吩罗伯麦特红·胡沃特还曼在昏19痰87介年合忧著了旷名为典?追仗求卓恼越?诸的商北业经活典著迷作，注主张涂管理瞒阶层河应该裤要顾“侵亲近嫩顾客撕〞凤。从南那时电候开命始，侍企业乐便纷勤纷强炕调顾再客满根意度镇的重搂要。袍他们旨中有毫些只刺是嘴踪巴上悔说说劳，但触实际伶付诸弟行动茅的也敲不在概少数仆。这摊股风姥潮使脉公司舍开始暑学习仿并采芬用新群的市统场规拿那么，肿重点男也从塞纯粹逗的销澡售转蛛移到蕉顾客泥满意牵度上忽。但带时至狡今日胜，即模使是扭把顾胁客满袜意度伞当成缘企业笔的目电标，背似乎脂也已饮经不授合潮寒流。红企业甲逐渐嚷体会孟到，血追求母顾客教满意旱度虽兵然是决正确仓的方粮向，幻但在出充满滔竞争宗的市闸场上种，公抹司绝宫对无变法靠银这点威立于辉不败逗之地饰。举无个例困子来碗说，阅顾客始今天醋也许炭觉得反很满截意，缘但如装果有碍人能筹提供趋更高方的价滚值，脂他明教天就充会以告迅雷绞不及暖掩耳槐的速蕉度投奴奔你引的竞苍争对企手。愁另一对方面馒，顾鲁客满宏意是欠客观签的现旋象，尖而不舅是企碍业的劳主观回行为航。所藏以除琴非你购知道急它的眉成因袄是什崖么，床否那么善你就饰只好借任人罩摆布挡。只缠要随霜时注凡意你洪为顾评客所闭带来浆的价谊值，慈并赶秘在竞农争对爬手前珍面实奉现这琴些特衣殊的柏价值业，在跌某种页程度万上就植可以缓保证稻今天畜的顾肾客不泥至于赔在明姻天或亡后天祖就跑卫掉。恳换句骨话说防，可鬼以让抵顾客奋不断凳上门历的新弟鲜妙脑招就趋是顾秧客价拌值，乓而不塞是顾影客满饼意度湿。遍顾客漫真正恋要购陡买的膜不只礼是产钥品性茅能本跪身，还也不抚只是需满意改，而读是一芬种价庭值，浑一种卧能满邻足某疗种需义求的尾价值已。顾终客满培意是竭由顾愈客价枪值决评定的亲。国础际学倍术界盒的假设塘干研验究证搂实了济这一形点：就哈佛背商学葵院的松He拳sk镇et威t于薯19素94涌年在横效劳倍利润验链模竿型〔恐Se来rv萌ic姿e-圈Pr众of隐it敢C换ha岔in恳〕中施描述阶了顾屑客价腾值与碌顾客拥满意刘的逻划辑关坝系；滋Ru粥yt庭er睁等学循者对脱博物哭馆和指旅馆菌业的牵顾客钳感知熟价值仅进行裂了实灾证研笋究，悉并且干从过橡程的娘视角届论证请了价武值对尿于顾化客满殃意的据影响末[2定]每；M巩cD怠ou根ga假ll灿等人输在对摇典型宝的服音务行朗业的属研究闭中进该一步腰论证振了顾铜客价赢值在签经营章管理驱中的扬重要挣作用章，得领出了熔感知扣价值符与顾侧客满动意之卖间存狗在正挥向相爹关性出的结国论；冰美国验顾客互满意通指数友〔A锹CS骗I〕挖模型职[3券]呼〔图棚1－牙2〕陪是已伤得到毯多年旦来大狠规模斤消费刮数据蚂的证廊实的彻模型密，它稻将顾滤客感朝知价彻值作潮为顾虏客满足意的突前项纪因子颗，决里定着暖顾客跑的满膝意程吵度。虎追求科利润舞是企省业的鞭终极菌目标电，顾笋客是竹实现肤这一纹目标渠的唯梦一途爷径。规在激况烈的详竞争除中，道保持唐顾客亩的重言复购奇买，例维持伐顾客饱忠诚凤成为碎时尚兼的话善题。神顾客扣满意腊是顾寿客保批留的掠前提随已得迁到普集遍的格认同晌，顾庆客满心意的牺落脚刺点就狱在于效价值顾[4厉]振。顾客抱怨顾客对质顾客抱怨顾客对质量的感知顾客满意度顾客对价值的感知顾客满意度顾客对价值的感知歪铅捎拔筑狐客云管盯棵桶董进顾客忠诚顾客期望顾客忠诚顾客期望亮图1拿-2姿恋A帝CS绣I模姓型它〔三脆〕顾唐客价贝值测驴量问剪题的羽提出核“议在你疏的四蹈壁之诱内能熟取得挠的收旗益是掠有限稠的。钩下一旺轮巨押大的傅机遇刑就在双于拆拼除你退和你拆的用鼻户之铃间，枯以及补你和匆你的陕供给傻商之佳间的鸽围墙锋。传〞迈克尔.哈默，?企业再造?孕顾客涉是企堆业生刷死存静亡的臭关键村因素乡，拆春除企坏业和伟顾客尸之间轰的都“捏围墙槽〞血势在栋必行师，顾贱客价沫值的溜重要寨性不饺言而评喻了复。到猛底什且么对山顾客避来说亦是有桌价值蔬的呢切？他柱们的以价值附有多哪大呢删？这佣就是诱顾客魂价值带测量位。它赵是顾滩客价槽值理支论研壮究的驻关键睛内容退。如者假设没蛋有顾宅客价都值测铲量，繁那么叠顾客闭价值矮管理落无从睛谈起舅，顾映客价党值战遭略成君为没晃有灵渗魂的念空壳水。顾小客价砌值测里量方顾法的畏研究浩不少追，但观其局绢限性秘大大墓限制置了它输的发消挥，导本文雷试图茂建立队一个短顾客著价值姿测量应模型悉以改辈善现挣有的箩测量迈克尔.哈默，?企业再造?惠2国沟内外道研究龄现状姜1.言2.另1国诚外研绣究现吵状对在西坦方，床顾客漂价值逐的思身想由园来已斯久。掏Dr蹈uc尖ke写r在燥19哈54粱年就皮曾经岩指出随，顾霉客购纺买和村消费进的决题不是蔑产品熊，而浑是价戚值。羞到了贸19递85予年，秃哈佛虎大学幻的P研or市te膊r提融出了亏价值野链理西论，铺把企微业看手作一浑系列抖创造甲价值蓬和支搂持价狠值创确造的清功能让活动欠的集捞合，耻认为详通过形有效嘉管理轿组成慰价值依链的荷内部都活动木就可理以创择造竞可争优矿势。难这一航思想岂的提俘出得予到了岩学术蜓界和逼企业侨界的圾广泛摆响应压。企冤业的井差异斥优势声，正叨是来精源于描自身存价值链链如葬何与娇顾客圾的价鬼值链越相连种接。贼因此能，深性入认宵识顾北客价扰值链炸成为暑重要峰课题亡，出善现了仍从顾猫客角虚度发乳展价阶值链绵的新中理论句。西商方学雹者对污顾客吹价值封理论卧的研浅究主闷要包睡括：省顾客杆价值伪的定其义；汇顾客斥价值追的层创次与捐动态舅性；微顾客芳价值河的构腥成与疗测量星。霸〔一夹〕掩顾客缘价值副的定叙义脚1、象最早低对顾旨客价铁值进竟行系茶统研驻究的列是Z吉ei厘th坡am软l。狱他在陕一项观探索大性的誉研究音中，童根据拼顾客者调查揉总结边出了扭顾客东对价汁值的秘四种脖表达仔，将高它们脊集成万后得凳到了经顾客育感知商价值艘的定布义，召即围“左顾客磨基于阴其所筋得和造付出里而对寇产品储或服捉务效描用的由总体倍评价床。客〞价[5朽]抖2、明劳特宗朋是柄较早浓的认姻识到疏顾客较价值今的学摸者之风一。皆他对钓顾客华价值证的阐暴述主饺要体各现在绣19顾90蜡年提餐出的洽4C稻s理众论中原。认诚为顾般客价涌值的屈真正雪表达胀是顾杀客问烧题、纤本钱屡、便逗利和按沟通缴[6删]晓。贴3、畏作为焦一代泽营销族大师怖的科办特勒惯，从庆顾客语让渡银和顾斗客满楚意的敬角度幻来阐质述顾嫂客价板值。袭顾客忘被视化为是眉价值皱最大膏化的毯追求较者，上所谓赔顾客谋让渡脖价值拒是指封总顾吐客价中值与锈总顾思客成梯本之绳差慢[7充]想。笑4、漠格隆盘罗斯宵那么是身从关组系营庄销的殿角度济阐述绵顾客肝价值代。价吓值过杏程是军关系汇营销剩起点庭和结返果，粗关系舱营销沿应该假设为顾闪客和困其他分各方沉创造换出比企单纯陈交易西营销暴更大查的价孔值。侮顾客保必须而感知裹和欣虽赏持盐续关供系中绳所创宅造的招价值粱。在漫紧密免的关另系中衔，顾俭客可剥能会劝将重聚点从击独立乓的提发供物郊转向蒜评价套作为淹整体土的关既系。谁如果悉关系代被认危为有历足够宜价值坦的话摔，即恩使产骂品和莫效劳产不是链最好植的，阁参与脱交换镇的各窜方可雅能仍宏然会场达成愤协议友[8坑]芝。虽5、猛美国摸田纳科西州门立大蚊学顾贡客价糊值与警满意粪研究住工程秀负责预教授使Wo嚼od保ru牺ff穗那么认珠为以肃往对汁顾客政价值漏的认梁识比扑较局监限于给影响条购置连的产米品/到效劳破属性菊，而恨且需际要依共赖诸祖如效提用、谎利益塔、质点量等育本身需尚无春严格反定义搅的术拾语。逗他提劲出有“类顾客敞价值组是顾往客对根特定椅使用蒜情境盲下有位助于提〔或物有碍掏于〕垂实现聚自己返目标劲和目车的的吉产品稿属性附、这脑些属列性的辜实效耀以及蜓使用黄的结声果所遇感知团的偏苦好与钓评价膀〞嘱。钳[9处]僵6、罢盖尔含在其冠著作彩?管庸理顾户客价稿值?远一书意中，埋借助株于质镇量来尺定义狂顾客讲价值疮。他其认为帮，市想场感鲜知质权量是公顾客伍将你越的产她品〔公或服诉务〕蚁与竞段争者诉的产晚品〔粥或服太务〕少相比酱较时枣的评括价慨[1培0]分。页7、低国外扔有少镜数学倍者注岂意到赚顾客狭价值吩是一并种感屋觉差晕距，铸即产析品的足设计郑价值合与顾恳客的饺期望林价值熟之差既[1尊1]奋。赚西方勉学者叹众说马纷纭映，从粘不同团的角帜度来那么论述艘顾客奏价值岩，但挖是殊云途同稳归，摇其核线心内躁容都公是围艳绕感学知利捕得〔状pe蹈rc缴ei母ve候d贡be罚ne睡fi波ts钳〕与仙感知豆利失枪〔p垒er微ce晌iv难ed关s帜ac毁ri互fi格ce后s〕挡之间微的权护衡〔星tr纺ad坚e-亮of沃f〕郑。但〔二装〕顾物客价讨值的理层次纷与动满态性灰顾客省价值谊是一浆个动大态的挠概念土，因屋为顾闭客对茫产品孙或服浮务所画感觉姓到的前价值录可能秆随时介改变巷。Z稳ei魄th昏am兄l在轻19祖88历年指近出，钉感知山价值编是主跌观的岸，随谷顾客聚的不波同而环不同磨。R喊av侨al寒d在挡19酿96穷年也仰做出陵了这漆样论宜述：顽不同论顾客缸具有理不同梢的价盈值观缝念、盟需求诱、偏棉好和烛财务驶资源彼，而辛这些指资源战显然映影响笑着顾雹客的原感知弹价值爆。G偶ar嘉di勿al盖,巾渴Cl喉e熔mo雹ns矛,衡沿Wo神od聋ru趴ff抱,怜杠Sc蓄hu恳ma沾nn止及B腰ur疏ns孕〔1隙99冻4〕偏的研克究表互明：裂顾客暮在购猾买产召品的腾过程膛中对大价值讯的感硬知与堤使用袄过程题中或傍之后举截然床不同重。F机li得nt安等人眯那么在烤19悦97胆又进框一步记描述造了顾路客价方值的缎动态量特征恩，列顷出了腿能够掘改变涨顾客秀价值滩感知娘的一录些袍“尤触发双事件腥〞牧〔T针ri哀gg阅er趋e滥ve僻nt部〕罪[1世2]托。顾售客价拼值并杂不是象静态雁的概奉念，逢而是止在不创断变球化的达，西跑方学尝者们厚在这鸡一点齐上达柱成了煮共识哨。拼西方多学者跑还将违顾客丘满意育研究美融入吼顾客宵价值配。不管同满筝意层像次是牧源于哀不同通层次峰的顾货客价刺值感雄知的轰。哈剂佛商录学院撞的H仆es各ke痒tt微等学押者于去19降94歌年在派效劳贝利润割链模师型中筋描述进了顾才客价壮值与俭顾客析满意溉的关亲系神[1免3]脾。M锯cd嗓ou滔ga卖ll削等人愈运用映回归苗分析沙的方抹法，称证明衬了感仔知价换值和扎顾客速满意顺之间尼存在哄正相四关关铜系呜[1夜4]挽。W撤oo隔dr杠uf佛f〔球19堆97着〕教骆授基柱于信役息处纲理的摔认识嫁逻辑素，利浓用狐“健目标梁——仙途径津链理忽论传〞骗〔又油称为斑“弓阶梯疤理论伯〞议〕提猛出了仗顾客讽价值辉的层锐次模静型乞[9序]句。在目模型依中将摆顾客上价值都的层谱次与缴顾客雁满意恩一一女对应佳。而真在对焦Wo喘od括ru兴ff贫(1摊99搬7)狠文章呢的一隐篇评办论中顾，P匪ar止as进ue良am堂an狮(1桐99缝7)融指出挎，随屋着顾活客从彩第一散次购义买到野短期磁顾客耳再到搅长期莫顾客摆的转难变，琴他们词的价骨值评复价标坦准可秒能会榜变得钉越来浑越全胸面、撇抽象获。第植一次速购置烤的顾慎客可暮能主迫要关监注属却性层体次的框标准务，但鲜是短推期和晨长期非顾客裁可能搭关注煌的是肥结果劈层次多和全叔局层健次的摇标准阳。他倚还进傻一步充提出而了一杠个系天统监烛测模砍型，注把顾品客区岭分为虾初次培顾客扎、短华期顾费客、友长期不顾客肢合理先期顾推客4加种基弄本类陪型，乌并形罚象的绒论述疗了各凭自的燥动态位变化飘[1共5]翅。W漏ei恨ng吸an乱d在弟对图潜书馆财的实秩证研喇究中嘉，把云顾客脾价值吼划分查为四祥个层态次，向即基秧本的损价值懒、期逼望的勇价值姑、需苦求的昏价值亭和未臂预期滩的价帅值，巡各个忽不同肥的层张次对漆应不咱同的普顾客数价值迅[1离6]靠。屿〔三糠〕顾晋客价岛值的反驱动薪因素慢的研社究杨到底报是哪楼些因竭素的俭驱动科构成侄了顾破客价专值呢碧？根万据W控ol版fg但an嫁g叼Ua判ga咬等人往的实炭证研芦究，花实际网上可染以把迈顾客巾价值鉴的驱别动因回素分前成3攀类：扎产品脖相关完特性均、服咬务相酿关特么性、痒与促昆销相腔关的睡特性椒。在你Be节rr宪y看宾来，针无论邮一个歇公司遥的新相产品谁是有原形产思品还荣是无略形的椅效劳播，出极色的骗效劳阶质量砍都是锈在持杂久的东根底芦上优中异的急市场舌表现靠的基各本决赛定要分素。北此结蛇论的堵根本蒸原理担在于四效劳坚质量假要比巷产品秘质量枝和价后格更饥加难踏以被拦竞争减对手病有效嗓复制江。关娱系营炒销视溪角或获理论砍范式圾是顾胁客价胸值决粱定因赠素研救究的缸一个把重要息开展提。它垦从企铸业与污顾客垄的关窄系入存手，叠指出财顾客冬感知介价值狂是除初了关面注企蓝业供漆应物卸以外摄，还革关注盲相互耗间的筝整体般关系急。顾碎客价形值不糕仅来抗源于吗核心器产品既加附害属服钱务，歪还应珠包括筋维持位关系坑的努看力，择可以格通过歼开展抢良好类而持令续的茂顾客苹关系和来创骗造价乌值。横其实足在顾吗客价曾值的叼驱动茎因素凯探究功中，油营销溉文献臂中居偿于主同导地尝位的般共同划认识哭是由爹产品滑质量累、服辫务质项量和鸟价格紧因素克构成烛的。叉文章什着重榨在于镇建立换新的湿顾客象价值吹测量赞模型或，因部此对盈顾客永价值洽测量单方法浴的研斧究将颤在文盒章的帖第二厚章中旁详细酬说明宇。胆1.迫2.蜂2垒国内俊研究央现状存中国育学者挣对顾懒客价动值的应研究涂开始参于2同1世胀纪。饶国内忆学者银的研贪究还躲处于掉初级脖阶段姜，还疾停留来在对祝国外水已有欲文献梯的研姜究中宏。大由局部晓的研歼究成档果只洒是对住国外页相关被文献蜜的原调引和拿翻译运。以碑南开亩大学混国际配商学权院的算白长渣虹为隔代表塞的研壳究团阴体，躲以理吓论研龟究为贺主，释对西令方顾轧客价甘值作厉了较农为系霞统的怠整理放与研叉究，言并发纽表了妻多篇滚综述值文章钳[1四7]捏～[睬19喇]迅。在双文章资中他出们客暑观地博向中敏国顾况客价唐值研蠢究者估们展幕示了属西方氧学者见在顾灶客价垦值的逮定义阴、顾号客价宰值的眨动态锅性与克层次旱性和售构成哨顾客艳价值闭的驱榆动因阳素等同方面与的研对究进后展。墓良翰往那么是徒从顾鲁客价龟值与迎组织烛竞争巨优势巡的关员系谈亮起，止引用聪西方殃企业蛙的成省功案判例，悠向人跟们介境绍了咏顾客裳价值乡如何鹿应用俱[2什0]蹦～[僚23恳]纪。攻在国秩外对麻顾客森价值搂研究评的基怒础上脆，我域国的木学者双们在都研究乒过程蓄中也肌取得筋了一唤些进踪展。庭主要烘集中罩在构饲成顾讽客价浅值的肆驱动袋因素床方面凯。南秒开大夕学青状年教赖师和伞留学列回国竟人员凶基金名工程携“话顾客淹感知高价值杂的驱佣动因俯素与伴支撑再体系础研究闭〞护，在妻杨龙寻和王砍永贵槐的研纵究中牲，提醉出宽“嫁价值症驱动农模型气〞军，模喝型基嫩于供拳应上拦观点眼来考情察的币，为变应用华顾客喊价值录，提斧升顾嘱客满供意提妻供了填一个纽理论拜框架墙[2拢4]怒。范证秀成瞒以企蝇业品讲牌为照切入签点，葱研究城顾客板价值涉的驱窜动因耳素。顾认为冠良好铃的品显牌形热象有候助于鬼降低俗顾客董购置唐风险吸，品朋牌的火名称污和品迫牌标毫识可饥以帮呆助顾快客解瓦释、向加工棕、整奋理和陡储存刑有关滨产品拉或服吹务的突识别杂信息帽，简撒化购智买决帮策；吐个性惜鲜明目的品霉牌可勇以是落顾客凳获得响超出刺产品疼功能叙之外币的社瓜会和她心理灰利益顶，从租而影迈响顾紧客的烟选择骆和偏着好良[2掘5]妹。别目前幅，在毙国内辩顾客跪价值照理论固是一吧个新威兴的报研究螺课题宏，它碌不仅姑是一鹊个理床论的愚突破慎，而勤且具塌有相闭当宽江泛的魔应用迈前景旺。胜1.类3论庄文的恭根本屑假定甘及研缩究内避容、短方法榆、创假设新点初1.间3.踏1论纽文研稼究概肃念的揪根本疤界定浓市场逢中顾聚客的步形式类多种亮多样浮，供晒应者尿和顾梯客之磁间的骆供销郊关系普是市黄场中眯普遍思存在款的。萌为使登论文污的研运究更貌具科磁学性勿，在糠阐述魂顾客辣价值导测量冠方法侦之前丧，对旋论文侧中所洒涉及纺的几古个重捞要内枪容作等如下虑界定红。慌〔一窜〕顾词客渡顾客久有广垦义和那么狭义题之分店。广殿义的恶顾客址是按雨照过键程模君型的陕观点伸，一搏个过径程的弯输入积为供摸应方千，过像程输弱出的识接受上者即短为顾砌客。茎而狭应义的柴顾客里那么是桑指产诞品/壮效劳篮的使虚用者健和接贩受者丘[2捏6]老。本情文所也指的另顾客具是狭见义的身顾客薯，它赶是企滋业的抱外部躺顾客肉。衫〔二诸〕产拖品漫现代侄市场尸营销匹理论枝认为洲：遣产品费是指赴人们提向市擦场提捆供的嘱能满肝足人粗们某机种需性求的丑任何牙有形南的物胆质产两品或盈无形脱的服偷务星。汪〔三栋〕顾烫客价脉值亩国内述外对阁顾客挎价值谊定义大的研恰究是河比拟繁多的崇。文萍章对昂顾客饲价值展所下释的定冶义以窜Wo琴od在ru脱ff描的论悠述为峡准，炭即器顾客岂价值咸是顾付客对阵特定寄使用夹情境蹄下有喜助于杠〔或喝有碍多于〕忧实现趋自己腾目标声和目狱的的况产品今属性愿、这欲些属召性的演实效它以及籍使用院的结贺果所喊感知括的偏爪好与解评价归。从急顾客筑价值进定义骆出发严，笔匀者认教为它日还包狼括以视下几尝方面范：〔葬1〕御首先湾，顾郊客价给值是挽由顾援客决损定的喊；〔籍2〕词它随闯时间铲和使黄用情迈境变锣化着逼的；喜〔3饲〕横呈向〔耗以往耻购置爆经历扬〕和向纵向茫〔可喝供选判择的肆竞争裙对手酷〕的元权衡诉比拟涉；〔喷4〕成是一经个连矿续的盏过程愤。悔〔四点〕测卵评指宴标聚本文稳着重午于介宁绍顾请客价故值测马量方挠法的曲计算黎，就派测评品指标栋的选屋取上雄汲取斑顾客降满意辛测评泼指标惰的选过取方虎法。山顾客管满意芝的研仔究比椒较成桌熟，坡已经奏形成旱一套轨比拟硬科学阅、完缠善的国体系赌。毯1.宵3.系2茶论文抛的内圆容概厅述怀文章冷围绕啊顾客劲价值忙测量典方法素展开升。将村顾客汤价值禁测量腊方法因按一霞定的将逻辑急顺序突逐层截论述祸。辣〔一皂〕文键章在假第一腹局部岁选取醋五种族具有金代表逐性的过顾客湾价值桂测量秆模型旁。以耕此引核述了旗每种电方法昂测量谈的基唇本原介理。诵解释绍过程徒中图疫文并咳茂，孤生动材、简斯练地瞧概括朵说明笔各种译方法愉的研娇究角忠度，籍主要睬测量畏思路原等内异容。灾通过伐对这指些方井法的漂的研语究，最提出辩个人汁见解回，分羡析每农种方村法的半局限挂性。叮为构愈建新天的测姓量模取型抛壶砖引简玉。貌〔二尽〕第鞭二部搂分，书提出暂了顾幼客价嗽值测峰量模困型。造着重凡介绍郊该模衬型的允根本秆思路梁和测择量公伙式及涌其应热用。咸1、敌首先往，从诵整体递上说崇明测揉量模绿型的慎根本久思路梯，随睬后解轧释了愤模型构中涉狠及的隔变量篮：目积标顾喊客、端目标药顾客睡的需衬求和羡目标聪顾客鸦对需撕求的灵评价读值。公指出炮测量掩是围塑绕目曲标顾忍客进拍行的冠，核上心是甘顾客腥需求增及其善评价忠。需渴求被筋分成欺为基奇本需庭求、腔满足州性需樱求和框吸引那性需惰求三钳局部酷；同盛时给斥出了浸目标辜顾客袜评价圈的一减般过和程。洪最后据说明瑞各变闭量之塘间的板关系切。睡2、馅承接帆测量社模型滨的思妄路，售文章愧提出呢了顾壤客价匪值测弄量公或式。获按照歇需求窗的类倚型，战测量参公式桑包括俗了三拜个部棉分。材文章饺在介险绍公嗽式时捆，对轮“级每部番分有季什么影意义数？各短字母习又代彼表了花什么质？眯〞逆首先考做出炒了诠燥释。隐顾客碍价值投的计匙算需动要有网数据竞，文载章紧魂接着倦阐述利了各描变量惧数据炮如何闻获取冷。怎舅样将吵这些靠数据斑作一瞧系列招的处石理调绕整〔灶考虑攀了需攀求结伯构及气其对序竞争灵对手谜的分创析〕洽，转骑换为牛计算湖公式智中各舒项的纯值，潮再利短用公桶式进尤行演枯算。乎最后亡，计侄算的钟结果宜如何霜为企装业所跟用，捐深化叛了顾疤客价誉值测六量的贸意义察。方〔三号〕文孝章的递最后粗一部摄分是狮顾客裤价值然测量喉方法情的应架用篇芬。通早过一恒个应铅用实缠例的饭介绍缘，既健是该摘顾客驰价值类测量些方法祥的推葵广应祝用，赌又验型证了梁该方咽法的袜可行忠性。蛙1.拨3.手3次论文停的重增点、夕难点毕及创倚新点检呼条顾客瑞价值钉是我横国目绑前正呈在兴剂起的伪课题肌，对苍现实冤有很问强的逮指导谢意义胁。文认章的渠重点当、难顶点及掠创新融点就晌在于呼顾客寿价值圈测量霸模型妇的建毁立。榨由于元目前磁国内贡外对插顾客尼价值兵测量链方法莲的研屯究侧庸重理年论的病研究桌。已得有的润几种隐测量饿方法渐只是格空中跑楼阁肝，在用如何松获得餐所需殃数据削，测洒量的涨具体温步骤澡是怎证样等享方面贝的研续究几痰乎没矮有涉姐及，傅这给俘本文始的写忙作带招来极愉大的骂困难初。在肉建模拾过程有中借也鉴已片有的械测量灾方法轿思路颗，对验其进榜行改赌进，畜提出根更加乘符合控现实翻情况辟的测输量模攻型，挪并得暂到实仆际的携应用弱。贫境肾丙房随夏第二道章飘徒扣顾客补价值除测量裳模型混回忆案顾客糊价值泥的测指量是恨顾客风价值膏研究矛的重伶点和凡难点柱。从畏不同晨的角弱度出脖发，耗顾客糟价值积测量坡的理脉论模飘型也骑有所城不同蝴，文卸章选窑取了肆五种菜最具祝代表速性的果理论怜模型宜加以阀分析沃。坛2.训1万DV幕－E经V模馅型限2.刷1.晒1抛根本欲原理捧DV锣－E烦V模碗型着解眼于梅价值散形成说过程烟，不茧断寻愤找差某距，套缩小肠差距正，从均企业环与顾退客两直方面方理解毁、测伟量顾察客价远值〔稳图2滔－1馒〕。扰它将默价值此形成涛的过壮程划爷分为握产品纹开发筐，产菠品购酿买和禾产品海使用狐三个唇阶段垄[2浆7]虑。首答先，侨产品举开发篮伊始超，企枝业对芽顾客愉的需牧要有退一个鞭总的械感性雨认识逼，在糕权衡软自身会战略轨、能壤力和叨资源贯等条身件后遵，形程成了仅意向蹈价值烧〔企欺业打朵算提肃供给春顾客因的价衰值〕陡，这铜只是锣一种这模糊径的产边品概死念。商通过乘市场驼研究兽，企巩业试搬图将描意向捞价值楼与未猾来使筐用者支的喜重爱和肝希望吗接轨首，以私创造御出顾畅客所键需要盼的产僻品。荐相对喘地，宏顾客孕对满既足某无项需果求的屡产品名从利辩益和血本钱怎角度昌也有桐自己辈的模把糊描狼述，育即顾雹客的考希望盖价值健。在志这一脖层面伴，企灯业与都顾客扒信息脚沟通南是不呼充分疗和非翁对称乎的，迅企业把无法毅完全谜掌握利到顾费客的勒需求啊信息挖，于贝是在窑企业蛋与顾药客之盘间形轿成缺缴口。饮意向第价值份与希主望价尺值之羞间就不会出何现差督距。链其次损，在反产品甚开发倦过程己完成酷之后串，进稀入第忍二阶肢段。远被设叠计完纠成的比产品护具有喊了设余计价吩值，霜将其存投入燥市场因进行辽销售壮。企卡业R货&D收/生路产/群销售鬼各职造能部冲门之案间信例息传桂递的截渠道郑和有甜效性汪会产着生第腿二个垫缺口鉴，使晚设计延价值虎与意斥向价忠值不膨一致僵，即同设计病误差奏。另活一方刘面，传在产踏品进缘入销枝售领改域后涌，顾至客会每依据刘自身斥的感乖觉、伸经验扶形成忽对产好品性绪能的怕期望傻——建期望课价值兆。现附实与去理想厅总是波有一绢定差携距的飞。顾仿客购堵买决晨策的扁过程蜡实际档就是嘴期望奴价值份与希芝望价负值之件间的结妥协秘过程壮，也斯是让江步差绸距形插成的走过程壤。只共有尽就可能枣地缩辩小缺栋口三骑，企协业赢世得顾广客的厘时机星就越集大。雪综合睡企业具与顾碌客两娇方面元，企糖业的贿设计阵价值鼠与顾旱客的劳期望郑价之地间出疑现缺春口四成。通升过合盟作与年沟通陵，将悠某些冈无形冈的特捏性有饥形化趟的办耕法，荷缩小纳这种勿认识刮上的炕差距络是可教以做袄到的敌。最摘后，却顾客症获得蝇产品傻的所移有权价之后楚，开摔始进申入使炕用阶拦段。崭使用往过程双中顾焰客对嗓产品彼会有肺更进诚一步摩的认葵识，葵顾客宴会通誉过它科来评摧判产氏品满汇意与光否。响其结炼果可秀能和同顾客哀购置主时的野期望比价值文有所汉区别茫〔缺亏口五贤〕，锣最终钻形成皆了顾平客价坑值。外可见眨，在诱这一爪模型批中顾喘客价隐值〔参CV招〕就厕是企瞎业设寨计价奥值〔秘DV楼〕与余顾客箭的期及望价掌值〔惠EV晓〕的延差距阻。丑千束春姐牲奸枕公司停充片液冒唉恰拖构睁市字场营服躲映缺斑辉访换容阶顾揉客队信息骄差距希望价值意向价值各位尚凭持谢栏随挪结幼宾改限吉融谊〔缺携口一出〕趴希望价值意向价值开发咳设计班差距涛〔缺响口二套〕甜桨童尊殃侄抬凯虚的拘让胃步差烈距〔疼缺口夸三〕期望价值设计价值征购置迹慌蜘肢最涂蒙躁桥比政腰伤玉爬〔拾缺口公四〕期望价值设计价值伸萝共葱厦盒踏呜淘巩候猜涝没融书视致感觉垄差距谊满意端差距驻〔缺责口五剃〕使用英获得落价值跳图2唯-1赴：D内V－筐EV怨模型额2.陈1.汇2局龙限性胁DV型－E郊V模勉型只友是从稀产品仙本身盐性能旗的角爆度来弱谈顾触客价净值的软。顾渡客想败要购斤买的惧并不交只是雾产品泡所具亡有的丝某种局或某仓些性笛能，汤而是传它们定能够福帮助仔满足率顾客捆自身现需求粪的价常值。规DV纯－E兔V模仆型所叨测得君的价贵值只闭是顾丰客价趣值中的所涉牢及的拼一小贪局部值。在仿当今矮的消丝费理兆念中抛，有此形的梨产品焦和无该形的摸产品冲的界雹线变怖得越亦来越萍来模愉糊。斯可以资这么冶说，情现今宵顾客摘价值幻是一穗种以壶有形杏产品伸为载己体的碑无形灰效劳什的过茄程。汪DV拔－E肝V模驶型的泼片面们性显尝而易藏见了击。糊2.圈2顾可客让早渡价袄值模填型偿2.煌2.家1基头本原忧理澡菲利输普际·扰科特筋勒的碑顾客透让渡蹄价值匀〔C宗us偶to干me辛r奇De每li零ve驼re铲d圾Va犹lu畅e〕巧模型难是顾改客价牙值测墨量中旷最重稍要的艘模型齐之一逮[2展8]男。他遥从顾纸客让妹渡价巩值和辩顾客转满意脑角度垦来测成量顾浆客价绿值。亭今天者的顾卵客面逗对如晨此多踪的产柱品和俯品牌笛，价尼格和柏供给良商，词他们陕将如讽何做伙出购修买决伪策呢奴？科培特勒次指出两，顾拆客是娇能够遮判断稼哪些馋供给解品将茄提供寒最高采价值筋，在忠搜寻嘴本钱脱和有扭限知老识、添灵活器性和旧收入赖等条旗件的叠约束载之下垫，顾园客是胁价值蕉最大愚化的掩追求尝者。敲在他震的营蹲销理族论中旷顾客袄让渡底价值苹被看球作是冈顾客势总价架值与徒顾客描总成誉本之恢间的接差额货局部正〔图属2－懂2〕乐，在正这种堵观念榨的指骂导下碗，将飘顾客佛价值唐的测献量归赤纳为愈以下砍公式示：只设产锁品价蠢值为傍P当，服往务价异值为糠S，芝人员或价值飘为P足，形铅象价颜值为爷I，告整体祝顾客衰价值胆为T言CV葵，那么捕存在四如下抄函数完关系武式：矿TC解V=蹦f(冷P赖，S介，P想，I捞)；伞设货德币成桶本为工M，网时间美本钱斥为T笋，体镇力和弓精力盛本钱仓为E袜，整衣体顾固客成述本为访TC咱C，择那么存待在如患下函摩数关亏系式败：T跪CC朱=f嫂(M且，T注，C雁)；链设顾质客让饱渡价逼值为姓TC碰DV蹦，那么峡由以序上两贡式可是得：妈躁公沟否晶午祥盟干TC拘DV霞=赏f(善P甘，S讨，P横，I网)-僻f乡(M摊，T晶，C瓶)夕挥洲绝剖对数膝表示阅旦拢风韵剥角饱鲜尝或罪盐仗肺较烘躺延君粥TC魄DV成=俊f(狗P厚，S赵，P龙，I仿)/定f多(M近，T坦，C寿)缩割驰相食对数急表示剂它明毛确了获顾客睬价值无形成酿的基翅本等他式，痛而且谁进一科步指鹅出了刺企业甜增加狱顾客习价值坛的途冷径。涝郊躺鞠持衰精神本钱体力本钱时间本钱货币价值形象价值人员价值效劳价值产品价值携荣造鹊既峡葵尝考屠全错膀钢精神本钱体力本钱时间本钱货币价值形象价值人员价值效劳价值产品价值凉晕繁贺功仪列爬秃渡驳湾煤浩主鸣羊静牛蚂瞒辰侦尺高伯搞豪仁塑胡加霸耐斗雅柳转券抄汪拼英懒言胀整体见顾客胀价值你饰呆姐乘俘脉睡垮攀财走樱众稠闭鸟滤张紧精葛土属喉胞剃猾造山葵卫败顾客让渡价值靠戴缠顾客让渡价值姥售辞尘铅期掉刻似仁气急愁障言吵鬼境据独房唇鹿煤惠愈鬼们届胸左卖变妈植瘦幕雨称不斯糟赏煤平借假设撒店幼漫叛作区截蜡便花整体社顾客咽本钱良河崖剖起布咳敬陆创矩眼秋武盟图2摩-2万楼顾客芒让渡吸价值摩模型蚁2.未2.昨2局雾限性的科特步勒的李TC表DV们测量谣方法养注意樱到了员产品刑特性睁本身得以外唤的众岔多因格素，岸较之蒙DV渣－E午V模扔型视雀野更昏宽，抓更贴民近于熄顾客淹价值坟。为铺顾客掀价值或的测火量构象建了第一个村良好配的理维论框直架，驶对顾啦客价鉴值的斥探测携研究剂产生氧了深夕远的假影响卸。其纳局限牺性也长不乏贷其中悼：其弱一，曾他给仪出了熟测量才工程顽和公情式，遇但就笼变量借如何锁测量料，各够变量笼之间拴存在他怎样耽的函异数关郑系仍易有待桂进一患步的源研究掌，公昆式所坟能提绣供的掠只是宣一种精思路隶，具看体的霞操作森应用拾是一伤个需拉要摸杀索的蝴过程廊；其雄二，沉科特晋勒的蹦价值烦测量宿变量普有一著个共泪同点匹，都围是偏切向于烂购置咳阶段浊的价矛值形蹦成，宜如前而所述稿，顾局客价恰值是叨一个诉连续缺的概药念，刻涉及绑到顾浅客评魂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尝市场昏是由暮顾客辜、企抄业及崇其竞算争者绒三方膏面共锅同构慎成的喜，任州何一烫方面通都不涛可能沈脱离连其他补二者朝而独筛立存算在。料顾客片价值喉是在剩市场议环境婚下发针生的汇，因缴此对灵顾客口价值热测量血也应投是基“遮顾客叠、公留司、惯竞争优对手句〞柏三边赔均衡文的分吩析模级型。般文章纱的顾凭客价冷值测呈量模餐型就承是以席市场特导向啊为背梨景建执立的奇。绣国内悠外众尤多学彻者在啄近十禽几年奏的研献究中局试图靠从不案同的疤角度浑测量谋它，还至今绝未能私达成羞一个哀满意腐的结荣果。毒本文薄在总有结多听种测上量方羡法优么点的厅根底亲上，烦提出柴了市姐场导爷向下逃的顾废客价悔值测移量模某型〔捕图3羊－1悟〕。根本根本需求正面评价目标顾客需求现有顾客需求正面评价目标顾客需求现有顾客需求潜在顾客需求满足性需求满足性需求顾客价顾客价值吸引性需求竞争者的影响评价竞争者的影响评价吹项印碍订龟社熊毅嫂FATSUDS新增的需求FATSUDS新增的需求负面评价负面评价需求的最终状态需求的最终状态产品帮助下达成的需求未达成的需求构薯奋伞程绵冰店图3两－1狐胆顾冠客价手值测阅量模课型顿3.剂2渣模型械的变肌量熟3.南2.私1目场标顾开客司目标贯顾客胞是顾腊客价股值测遇量模湾型的分第一赴个变俊量。宋它不滨仅是想在欺“求质榨〞鲁上，帽也会号在胖“怎量波〞吵上发签生变仓化。无在测蛾量模蚂型中泡，顾产客分告为现符有顾阅客和趣潜在庸顾客赵。现爱有顾斜客是霞企业休生存爬的基笨础。姨潜在脊顾客芳的空谢间应戚该是瓦“咏无限务〞刑的，诵这种猛“相无限躺〞强的含路义是夺和本诱企业侦的发暴展目址标紧维密联壤系在毕一起疫的，液企业给的发智展必顿然要也寻求骡潜在些的顾筑客。散顾客临价值金的测就量是绿围绕愈目标逼顾客吸展开别的。惕虽然蓝在大抚量的武文献荷中都派提到销：顾布客价栏值因瓶人而铅异，孝是个祖性化溪很强愤的概抚念。蝴本模次型中虾所涉卷及的阅顾客伤价值昆主要崖针对昆目标握顾客扫群来锦测量唯，原甘因有冤三：拍一那么惹，受智企业债本身茄资源忧的限夫制，饿逐个够测量档顾客猴价值州，根助据测幕量结琴果提陡供满顾足单伴个顾津客需湖求的绑特色训产品舞，需予企业知资金论、精信力、板人力址、技位术的胁大量漠投入瓶，造像成企背业负壁担成匆本过复重；主二那么情，顾雅客价望值虽核然是披站在野顾客总的角说度看坏问题萄，但繁其使股用者龟却是氧企业犁，最勇终的殖目的绩依旧殿是要辽能帮绍助企毛业获等得更使多忠青诚的撇顾客洒，最梨大限雅度的可赚取柄利润恨。即澡使企洽业有吊足够误的实台力逐慈个测掠量，毅但测蚁量的途结果恰代表帆的是样个别耻顾客尿的信线息。忠就目理前的恨情况垮来看准，大贵局部高企业粮的产杰品面摆对的咳是一亡定数陵量的山顾客各，依惊照单遍个顾逝客信熟息设捎计生仁产的布一对丽一的抬营销妇方式宪是在栗未来节出现辣的。岂顾客花价值跌测量赚是一级个非偏常实艘际的番操作灵方法发，如撤果不讨能得汤到实倍践的贤应用芽和推简广，勉那它扔也就梳失去显了存迟在的策意义的；三声那么，衰“申万变畜不离岸其宗望〞惊，纵孟使顾兽客再由多变墨，对形企业患来说漠也有闯那么轧一部输分的声顾客劣具有服众多矿的相喷似之通处，竹可以锡被视萝为同滴一群良体加之以研筐究的女。伴目标贪顾客否是相乱对于疗企业壶的饺“捉目标填〞拼而言辩的。晌假设大释的市裕场，科一个惨企业抵是无奏法一金网打稼尽所悉有的救顾客宁，提舒供所物有的税产品挡。因污此，险企业刚只有讽量力仁而为届，选借取最案能发炎挥自佩身优而势的刮市场雄局部扔，重妨点攻茧克这淹一目各标市近场上别的顾婆客。科顾客间价值长的测检量者雾大都自是企绑业，管不同硬的企秩业由昏不同烘的目垂标，框那么嗓它所阻关注讲的目舌标顾碑客就平会有辱所不辫同的冈。即帖使是西同一呜企业耳在不闷同的舰阶段解，会奏对它隆的经树营方剩向作堤调整细，所枯提供受的产那品也忧会更菌迭，针这些饰都会泥带来贷目标俘顾客片的改寻变。辱所以北不同座企业缺在不元同阶圈段界柔定的伴“笨现有段顾客旦〞示和故“吹潜在决顾客产〞扎就会鼠有所吸差异沿。懂目标调顾客池群在梯数量身上也繁在不奸断变漆化。组企业纠定立波了目闲标就盘会努恩力去货实现亏。整摊体而简言，践企业抽目标歌实现堤程度椒〔或嫌效果垮〕不席同，惕目标翅顾客弹群大揭小会酿对此吃做出挡回应冒。同称时在拾这一态过程合中，泊潜在翼顾客冬与现锐有顾颂客之眯间存爸在流津动。污企业王可以贯是争豪取到眉越来坟越多森的潜绍在顾停客，档他们加就转洞化为酬现有剧顾客辨；反君之，淘如果队企业番经营晴不善循现有碧顾客徒发生程“腐逃离泡〞讨，此晋时他密们作疾为企虏业要煎竭力垮争取附的对鸡象而猛退变傻为企俊业的羡潜在粒顾客谱。绳目标鱼顾客街是测杰量的喂前提章，在伐测量惨过程及中必扔须扣奔紧纷“施目标讽〞敬，一腰旦测墓量企裳业的昨目标外发生昼变化肝，目屡标顾多客也棋应注改意即浆时做翼出调吨整。伙3.择2.恳2遗FA发TS偷UD添S过使程佛顾客贷价值壮具有窝动态饺性和路层次明性，胶它是摩在一慰系列裁的不搭间断圆的过蛛程中蹄产生耽的，绣并随浓之变度化发豆展。漂在本友模型巷中充抛分考办虑了锁顾客谜价值味的这亦一特胆性，南将顾味客价括值所俗涉及满的不曾同阶复段作蝴为一鸭个整裤体。肤这一断系列喷的活该动被分归纳埋并称异之为精FA灯TS危UD茄S过洁程馋[3轧4]株。·寻找〔Find〕：一个顾客首先必须找到一种产品才能满足某种需求。寻找包括了购置动机的形成、信息的收集、对多个备选方案的辨识、最终的购置；·获取〔Acquire〕：选中产品后，必须订购、以某种方式偿付货币价值、交易，这就是获取；·运输〔Transport〕：一旦获得一项产品，顾客可能需要把该产品由原所在地〔如商店〕搬移到进一步使用的地点〔如顾客家中〕；·保存〔Store〕：顾客在使用产品之前/中可能需要保存产品。这种保存可能是暂时的〔如食品〕，或是长期的〔如家用电器〕；·使用〔Use〕：顾客购置产品就是通过在该产品的帮助下来达成某种需求的满足，使用产品就是提供帮助的过程；·处置〔Disposeof〕：产品充分使用后，顾客会遇到如何处理废弃产品〔如旧沙发〕或剩余物〔如食品的残渣〕；·中止使用〔Stop〕：顾客可以在任何时候决定停止使用所购置回来的产品，即提前结束某产品的使用寿命〔如追求时尚者对的更换〕。我们这里所提及的FATSUDS一系列活动是顾客与企业之间可能发生的一般过程。在运用FATSUDS过程要注意以下特点：①FATSUDS过程中的不同活动可能会由不同的人来完成。如在儿童奶粉的消费中，F、A、T、S、D由家长负责实施，而U那么是由儿童自己来完成；②在价值形成过程中顾客可能不是完全依照FATSUDS的顺序进行，有些活动被跳过，而有些过程却重复出现。FATSUDS并不是个绝对的过程，在顾客价值测算时应该依据具体测算对象有所取舍，不放过可能影响到顾客价值的每一个活动〔阶段〕。P&G利用FATSUDS成功地发现了“D〞活动中的顾客需求，对产品做了一个小小的改良，到达了增加顾客价值的效用。EarlConway是P&G的前任质量主管，向我们讲述了“处置〞过程是如何影响顾客价值的。在他所负责的一项寻找顾客价值的市场调查中,假设按传统的方法，工作的重心集中在与顾客收益有关的因素和外观设计上。但后来他们了解到顾客关注的并不仅仅如此：环境问题已日益引起人们的关注。于是在设计纸尿片时，除了考虑到原有的吸收力和使用的舒适性外，同时还注意对用后的处置，采用可进行生物降解的材料生产纸尿片。这样在使用后纸尿片的废弃物不会产生“白色污染〞。这种产品一经推出后，立即得到了环保人士的正面的回应。他们开始购置新产品，当然这其中也不乏P&G的新顾客。其实，即使P&G没有将“可降解〞的“性能〞添加到产品中，相信P&G原有的顾客仍然会一如既往的支持P&G。但是这一“性能〞却是可以满足某种新出现的顾客需求——环保。它是一种吸引性需求，在顾客看来，它就是顾客价值的一局部，会大大影响顾客对价值的取向。顾客价值依据FATSUDS过程来寻找目标顾客的需求，使顾客价值的测量因子尽可能地覆盖顾客价值的所有组成工程。在一定程度上保证了计算出来的顾客价值能全面、真实地反映顾客价值的大小，提高顾客价值计算的准确率。通过对顾客价值测量的研究，以指导企业的经营活动，找寻到更多的市场时机，提升顾客的满意度和忠诚度。3.2.3目标顾客需求企业家托洛·沃特林说：“要树立顾客至上的观点，花时间去了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。〞如今的经济学研究越来越向人与人之间的关系方向开展，现代市场已转变为以消费者为主的买方市场，顾客的需求成了推动企业活动的轴心。顾客价值测量模型中的另一个重要变量就是目标顾客需求。〔一〕是“目标顾客〞的需求在营销中顾客的需求是指顾客对产品中所包含的能满足其自身某种或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。无论在数量还是在种类上，人类的需求似乎是无止境的，这就给企业提供了一个展示自身的平台，但也给顾客价值的测量造成极大的困难。企业产品所能满足的需求是有限的，企业选择的“目标顾客〞是与产品能满足的需求最匹配的那局部顾客。因此“目标顾客〞的需求是根本相似的，是可以被探知的。〔二〕目标顾客需求应是真正的需求需求对顾客购置行为的影响巨大，可以影响顾客的情绪，决定顾客的态度。顾客在购置过程中，先对商品有一定的认识，如果能满足自己的需求，就会产生愉快或喜欢的情感，产生购置心理，做购置准备。顾客购置的目的是满足自身需求，而购置对象能否让顾客满意，产生购置倾向，进而购置，那么要看它是否真正符合顾客的需求。需求是顾客购置的动因。顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来表述他们的需求的。顾客所表述出来的需求和真正的需求之间往往存在差距。在测量顾客价值的时候我们必须掌握顾客的真正的需求〔如表3-1〕。顾客其实要购置不是产品本身，而是这些产品所能带来的对需求的满足。表3－1导致顾客购置的真正需求顾客希望购置顾客的真正需求食品营养、好的味道彩电娱乐房屋居住的空间汽车车格有这样两家公司，他们曾为发网的销售市场展开竞争〔当时，妇女在发屋修剪头发后用发网将头发固定〕。二者都将注意力集中在了产品本身上——纤维品的种类和颜色、包装以及销售渠道等等。而当一种化学品出现的时候，两家竞争对手同时消失了。这种化学品通过喷雾器能对妇女的头发无形地固定起来。虽然顾客过去曾说过他们想买发网，但他们地真正需求是一些有效地固定他们头发的商品。因此，在测量顾客价值时我们首先要知道目标顾客的需求究竟是什么。〔三〕目标顾客需求的结构了解顾客需求结构的根本概念，对我们把握顾客价值是十分重要的。对顾客需求的分类有各种各样的方式：20世纪70年代，以R·M·霍德盖茨、R·C·怀特利等为代表的一大批现代市场营销专家，提出了以硬件类产品为主的“顾客需求结构〞理论。认为顾客需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大板块组合而成的。质量管理专家朱兰博士将需求分为表述的需求、真正的需求、感觉的需求、文化的需求和可追踪到的非预期用途的需求?朱兰论质量筹划－产品与效劳质量筹划的新步骤?第41－46页?朱兰论质量筹划－产品与效劳质量筹划的新步骤?第41－46页东京理工大学的狩野纪昭博士从研究顾客的行为角度，顾客需求分为根本需求、满足性需求和吸引性需求。1、根本需求根本需求是最底层的需求，是目标顾客购置活动最根本的目的。它们是企业产品必须提供的。当顾客的根本目的没有到达，就会造成顾客严重的不满，或使顾客转向其他竞争者，顾客的购置行为会因此而终止，造成市场占有率的下降。企业在满足这些需求方面，即使做得很好，也不会让目标顾客的满意度升高，他们更不会因此变得忠诚，而增加购置的数量或是频率，也并不能让企业取得特别的竞争优势。于是，得到这样的结果：这一层次的需求对顾客满意度只产生单向的影响。2、满足性需求满足性需求是中等层次的需求。它与顾客满意度的增加有比拟直接的关系，因为这个需求超越了顾客的期望。这些需求会影响顾客对公司的感受。如