客户价值倍增的法则3

1客户关系到底有多重要？客户持续保有创造的价值到底有多少？恐怕许多公司对此仅是一些模糊的概念，未加过多关注和分析。最近笔者在与一家咨询公司的合作中，深切体会到他们对客户价值认识上的浅薄和短视。这家咨询公司接手了一个大客户的企业内部培训工程，该客户全公司上下对此培训极为重视，希望提前看到课程时间表、学员手册，以及教材。应该说客户的要求是极其合理的，但距开课仅有四天时间了，客户仍未拿到所需的东西。这家咨询公司却为此而争辩，认为客户才付了那点钱，就想要这要那，是不合理的。笔者实在为客户抱不平，斗胆给这家公司的总经理和员工上了一课，让他们认识到：如果能持续维系客户关系，在这一个客户身上能获取多少利润，从这一个培训工程中又能衍生出多少效劳工程，从这一个客户身上能赢得多少客户持续价值。许多统计数据说明，获得一个新客户的本钱是维系一个现有客户本钱的5-8倍。既然获取一个客户是如此漫长而高本钱，为何不倾注更多的心力去最大化的留住客户、关心客户、“笼络〞客户，与客户建立长期持久稳固的客户关系，从中挖掘出客户最大化的价值呢？究其原因，是他们并不真正了解客户所创造出来的持续价值，更不了解由客户持续价值所创造出来的客户价值倍增效应。一、客户持续价值有多大？为了更清晰地说明客户关系持久所创造的价值，我将通过以下案例加以说明：假设有一家A图形设计公司与一家H软件供给商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。〔见附表1〕第一年，A图形设计公司老板从报纸广告中了解到，H软件公司开发了一种用于台式电脑的平面设计软件后决定购置一套。这套软件的售价是800元，H公司通过广告及其它促销手段，获得每个客户的平均本钱是850元。很显然，第一年内，H软件公司从A客户手中没有挣到钱，因为他获得并效劳于该客户的本钱高于其软件产品本身的价格，即H公司亏损50元。第二年，A图形设计公司对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本，价格为500元/套〔该产品利润较高，属于上升购置〕，同时还买了制图和演示软件，价格为250元/套〔交叉购置〕。此外，A公司老板又向几个独立图形设计师推荐了该平面设计软件，其中一人购置了这套售价为800元的软件〔推荐购置〕。第三年，A设计公司又从H软件供给商处购置了价格为500元/套的图像处理软件和价格为200元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户〔即第二年购置平面设计软件的人〕又购置了制图软件和平面设计软件的升级版，共花费750元。第二个被推荐的客户购置了价格为800元/套的平面设计软件。第四年，A设计公司又购置了价格为250元/套的新版平面设计软件的升级版和价格为250元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购置了图像处理软件和艺术剪辑资料库，共计700元。而第二个被推荐的客户购置了制图软件和平面设计软件升级版，共计750元。此外，又有两个被推荐的客户分别购置了一套售价为800元/套的根本的平面设计软件。第五年，A设计公司购置了价格为3000元/套的全套多合一软件，其功能包括平面设计、演示和图像处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库，价格为200元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件升级版，共计500元。第二个被推荐客户买了图像处理软件和艺术剪辑资料库，共计700元。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又分别购置了价格为750元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。第一年到第五年，A图形设计公司及其推荐客户的购置金额列表如下：从附图1可以更直观地看出，随着A客户与H公司客户关系保持时间的延长，A客户为H公司创造的利润就越多。由最初第一年800元平面软件的第一笔销售额导致了第二年至第五年各种软件销售12800元的增加额，其中A客户不断进行向上购置和交叉购置，为H公司直接创造了5150元的销售额；另外，A客户直接和间接推荐购置又创造了8100元的销售额，两项相加销售额共计13200元，销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发本钱，那么由第一年的850元，下滑为第二年起的100元/年，客户开发本钱曲线呈急速下降至平稳的态势〔见附图2〕。一个起初令公司亏损了50元的客户，五年后竟为公司创造出了12800元的利润！这就是与客户建立持久稳固客户关系的价值所在！这就是客户价值倍增的魅力所在！决不要短视的看待客户今天的购置行为、购置数量和支付金额，也许你今天瞧不起或怠慢的客户，明天的消费需求会爆炸式增长，但对不起，届时客户消费增加量的支出可能因你昔日无礼的待客，已然转入你的竞争对手的钱袋里了。只有用情感牢牢地拴住那些有价值的或具潜在价值的客户，提高他们对企业的满意度和忠诚度，尽可能延长客户的生命周期，才能实现客户价值的倍增。所以，如何让客户保持长期的满意度和忠诚度，如何与客户建立持久和稳固的客户关系，是每个企业应积极思考和着力关注的问题。沫二、截如何赢计算捧客户爷持续抱价值替？致览客户笛持续究价值押，不木仅用浴于企寸业评伤估每族个客劣户的悬潜在绝价值款和盈钓利能净力，联同时滚还将愉作为港评定狂客户唱价值臭等级干的一活项重刻要参殃数和窃指标铸。所择以，移明确尺每个劈客户资的持矩续价首值，职对企俱业有谈的放浴矢的将管理拍客户唤、服晃务客绪户，急与客悼户建猪立关峰系，晕以及耀制定柱营销有策略旁是大盟有裨叹益的嚼。政躲客户喂持续会价值邀=聚客近户生归命周欲期内价预计快交易裙次数趋*平筝均每推次购氏买金廉额雕—颈获磨得一非个客住户的双本钱喇+谁推渠荐客东户的陵净收杏入舌督通过纯客户陕持续某价值眉模型运，企劈业可瞒以方余便地婚计算受出每领个客扰户在侵其生阻命周晕期内训所创休造的绵持续优价值升和利召润。肉〔见灶附表盯2〕叶肝三、艇如何旬正确瓣理解信客户塔持续份价值泊？颜歼目前晕，仍忆有许蜜多企凡业要复么对捧长期果保有挖客户他的价拢值认生识不怠清，哄要么棵对客虹户价毯值的娃理解净有失素偏颇具或过学于狭佳窄。熟正确反的理茅解客响户持但续价潜值，泄不仅轻要从睛客户序以发滴生的层交易合支出耐中去辨分析驻客户同，还域要以遍未来副开展劣的眼住光，臭考虑引客户案潜在等的价楼值增膝长。拾比方蚕循环喉消费群的频恢度有喜多少疫，客裳户是拾每周剖来一咏次这阳个商吐场购束物，莫还是患每月笔、每灰季或柴一年枣来一斯次。嚷循环艘消费乖的频伸度越震高，贞客户贴潜在熟的价葡值增扫长就俯越大似。再陡比方堂增量茧消费翼额及姨购置春率，款客户锅每次谎购置练某种出产品风或服闪务的涝金额灶是多惜少，逗增量滋购置厦率有驻多高友，这奖都关同系着刃客户掌的潜栏在价蹄值增济长状坡况。难但并照不是窑说A波客户即的增晶量购疤买率其高于君B客茶户，赚A客车户的侍潜在宋价值吐就高壁于B华客户偷。如魄果B桑客户筑影响竞和推涂荐的遣客户比所创面造的轰价值壳是巨葵大的怀，那小么B呼客户喷的潜刘在价今值实换际上令不低扰于甚舒至还莲会高稼于A绝客户杆。曾看听一袜家保耍险公秋司的榆代理和人介遗绍说史：他牵有十枝多项苹保险剑业务衔是由草他的嫂一位息投保吉人转货介绍哗的，腾虽然炸那位谱投保辱人自竿己只酬保了舌一个饼30植0多围元的州意外位险，乞但经坦其介贩绍的宁保险领业务润的合格同额盘都挺眯大，弱这位储投保增人自横然成宏为这爪家保她险公们司倍路受尊柏宠的巾高价裤值客慰户。锤再如毙交叉顿消费备，我吉们不旦难发样现周灭围有是些朋粱友由怜于对弟某个射家电屋品牌蝇极其宪偏好悉，结电果所朽使用孝的电茶器产搂品是扬一水津儿的激这个债牌子缩，从断彩电翅、冰告箱、因空调晓到洗诵衣机脑等等雾，这沈就形兼成了茧交叉族消费银，他蜜们的传“挤钱包缩份额贴〞膏几乎叠被其辫偏好嫩的品描牌霸西占了贿，这钳类客狐户的晌价值惊潜力稠是巨吴大的谢。厂蓝商只敞要让总客户杠保持遭对产隔品、滔效劳抢及品洁牌的恢高度碍满意志和忠塘诚，职就能庸源源氧不断六地从养这类勺客户辜身上馋掘到星金子商。绝符理解喉客户绵持续孩价值裤，不苹仅要论分析步客户尸为本渔公司最带来火的实洗际货堆币收祝入，派还要先考虑炉客户酸给予陆公司父的其节它形鸟式的让回报工，比肤如，映客户育向其寻亲朋餐好友冶主动眠宣传哨和推至荐公拨司，校提高治了公折司品扔牌的搜市场西认知淡度和泰美誉碗度，伪并由拖此获丰得了勉良好渴口碑牢；由苏于客框户的呜义务挽宣传常，使介公司股的销色售费博用降嘉低，半营销抵效率蹈提高莲；由秧于推墨荐购侧买率姥的增设加，舍又使装公司贪销售瞧额和爷利润置大幅情增加孕。这钟就是闲“煮跳出诉利的壶圈子船，便决能获院得更粮大利绑〞篮的道梢理。音倡韵理解感客户抽持续爬价值剑，不木再以碎简单链的销敢售收简入为穷根底党，而卧要以建本钱塞为基前础，辛更加活关注柱效劳稼于每罗个客朗户所谢消耗学的成封本。绒如果正从某筑个客蛇户身壤上获箩得的挠销售全收入绒很高株，但保效劳孝于该此客户削的成铲本也雷很高斥，两腾项相芽抵，当最后译公司绸获得疏的利孟润那么瞎很小左，这绸种客筹户的钩价值交就并思不高凯了。恰如今疤，银邀行鼓旋励客庸户使满用A烘TM奶机取珍款，煎商场头鼓励谷消费其者使响用信贤用卡诊付账厕，目荐的就宪是为劣了降形低营霉运成墨本，浑提高黑单位垦毛利钳率。阅所以气，在遣分析刊和评请价长摄期客痛户价辆值时重，成超本因心素应拣作为衰一项冈重要绍的评犯价指私标予尿以关浙注。餐膜漏理解霞客户滚持续爱价值歉，不刮仅要滔分析您客户催直接枣创造午的价野值，殃还要举考虑哪客户岔能影霜响到蛮的业唯务，浑如推格荐购善买，电在前帝面所局举案波例中浴，H连公司否从A返客户瞧身上柳直接沫获得桨的收遗入是回51着50扇元，厕而因滋A客喇户推补荐，寄从其郑推荐凑客户狂身上颂获得疯的收捕入是搜81稻00东元。炼很显俊然，统随着着客户达关系资持续穷时间冷的延纪长，桶公司弓通过唐客户添推荐博购置衡所获用利润队会大方大高仆于客趟户直滩接购来买产什生的吸利润栽。推孝荐购仿买的殊后发菜效应幕和拓熔展性针极强障，假设猪能善芬加利爸用，猜会为墓公司红创造朝出巨敌大的足价值东，高溉额的拴回报拍。患蝇下表坦列示运出两燕种不攻同的酬理解其客户测持续械价值付的方本法：外麻胀综上敬分析罚，客御户持火续价日值的志获取翅，客诊户价断值莫“糠倍增尸效应责〞拾的实烛现，放皆缘骑自于堵长期押持续驶保有撤客户诞，让县客户凉保持久长期僻的满天意度就和忠康诚度吩，并娘与客竹户建章立起牢良好族稳固离的客封户关浪系。微惟有印此，候1=陶12星80灿0的枕等式迹才能征成立羞，甚建至向爽外扩会展至但1=袍12临80球0的哀n次场方。但烈用情僻感拴榨住你株的客狡户回如竹今的位客户长可不遇是那汉么好些唬弄渡的了感，随禽着市盈场透鄙明度走的增灭大，削可选辣产品罢的极风大丰奴富，糊客户卸越来伪越理学性和闷成熟跟，客眉户满炭意度禽驱动国的层类次〔泊见附卸图〕垄也象夕马斯泥洛的罚需求复层次葵一样优在不猾断攀按升，券要提捏高客掠户满恒意度牢进而食提升溪客户番的忠计诚度贯，就谦必须乐使客锐户满戚意度给驱动唐的每蛋个层御次都踢做到膀比竞遗争对辰手更型好，胖并能甩最大向限度偏地令镜客户良满意燥。下长面我新将从远五个欺层级忙来剖悉析影订响客化户满副意度胜的因怜子。臭油肚一、告优质怜的产暴品或宜效劳霸，吸袭引客缠户的帮前提钱和根歪本探串芳每个遇客户辟都希拨望其咳购置窗的产鄙品质申量好三，安穴全可非靠、咸性能剩稳定政、经积久耐碌用，涛但如年果厂序商在蜘这些盐方面之无法盼确保单，即骡使提惠供了窃良好结的服劝务，疤也无蜜法赢套得客鄙户的喝青睐雪，客棚户自邪然不看可能给心甘厌情愿思的花户钱购紧买的龟。国互外有凑一家侨航空柄公司防，旅尽客在腹每次蔑搭乘晌该航页班的风飞机膊时都框能感父受到傍乘务介人员嘴热情虏、亲死切、党周到依的服爸务，设然而汗即便煌如此税，许刊多经宪常乘去此公锦司班丑机的倍旅客凳还是斗转而挥搭乘绵其竞道争对亮手的截飞机防了，刑原来拣这家器航空正公司蹈的飞党机经虑常延观迟误互点，胸有时之常达津一、桑二小宪时，拌使许品多商复务旅寿客白餐白耽尼误了京重要久的会李议。挽可想她而知午，以总为旅次客提困供准瑞时、娱平安繁飞抵遥目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