舒肤佳策划书（共4篇）

舒肤佳策划书（共4篇）旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。目录

一、市场分析：

1、舒肤佳的市场份额

2、市场的评估及目标市场

3、目标市场策略

二、产品介绍：1、产品简介

市场定位：

四、营销设计：

五、广告：

六、

2、包装

1、消费者人群定位

2、产品定位

1、营销目标

2、营销推广策略及销售渠道3、定价策略

一、市场分析

1、舒肤佳的市场份额：

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36．80％的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。2、市场的评估及目标市场

舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。3、目标市场策略

用全新装舒肤佳洗手泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂柔和乳液，泡沫丰富细腻，配合怡人芳香，适合全家每天使用。二、产品介绍1、产品简介

舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时“迪保肤”能附着在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢系统,不仅抑制皮肤细菌更生,而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。2、包装

依照传统的方式，以纸盒为其主体

三、市场定位1:、消费人群定位

以高收入人群为主，同时以家庭为单位为主，而家庭中以家庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。2、产品定位具有“护手液”功能的，安全，无毒无害的中药香皂。兼并了“除菌”的功效，同时，拥有明显的“滋润”效果。四、营销设计1、营销目标

在确保舒肤佳的市场份额的基础上，以新产品的优势，向“力士”进行进攻，“力士”的定位为“滋润”，而我们这次的新产品则是在保持原有的优势—“除菌”，在“滋润”方面对市场进行扩大，抢占“力士”的市场份额。2、营销推广策略及销售渠道

（1）、利用新闻类媒体对新产品的上市进行造势（2）、搞活动（3）、买东西送肥皂3、定价策略

以中等偏高的价格为主

五、广告1、非媒介2、媒介七、总结

以上的营销策划我们舒肤佳公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个营销策划书的指导下，舒肤佳公司的产品和形象推广会取得良好的效果。旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。目录

一、市场分析：

1、舒肤佳的市场份额

2、市场的评估及目标市场

3、目标市场策略

二、产品介绍：

1、产品简介

三、市场定位：

四、营销设计：

五、广告：

六、总结

2、包装

1、消费者人群定位

2、产品定位

1、营销目标

2、营销推广策略及销售渠道3、定价策略

一、市场分析

1、舒肤佳的市场份额：

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36．80％的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。2、市场的评估及目标市场

舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。3、目标市场策略用全新装舒肤佳洗手泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂柔和乳液，泡沫丰富细腻，配合怡人芳香，适合全家每天使用。二、产品介绍1、产品简介

舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时“迪保肤”能附着在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢系统,不仅抑制皮肤细菌更生,而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。2、包装

依照传统的方式，以纸盒为其主体

三、市场定位1:、消费人群定位

以高收入人群为主，同时以家庭为单位为主，而家庭中以家庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。2、产品定位

具有“护手液”功能的，安全，无毒无害的中药香皂。兼并了“除菌”的功效，同时，拥有明显的“滋润”效果。四、营销设计1、营销目标

在确保舒肤佳的市场份额的基础上，以新产品的优势，向“力士”进行进攻，“力士”的定位为“滋润”，而我们这次的新产品则是在保持原有的优势—“除菌”，在“滋润”方面对市场进行扩大，抢占“力士”的市场份额。2、营销推广策略及销售渠道

（1）、利用新闻类媒体对新产品的上市进行造势（2）、搞活动（3）、买东西送肥皂3、定价策略

以中等偏高的价格为主五、广告1、非媒介2、媒介七、总结

第3篇：舒肤佳营销策划方案

舒肤佳营销策划书

科学管理系：物流4班：

赢销五人组

一、前言

舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。目录一、前言

二、市场分析：

1、舒肤佳的市场份额

2、市场的评估及目标市场3、目标市场策略

三、产品介绍：

1、产品简介

2、包装四、市场定位：

1、定位分析

2、消费者人群定位

3、产品定位

五、营销设计：

1、营销目标

2、营销推广策略及销售渠道3、定价策略

六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境

2、服务回馈3、上门服务4、设立顾客回馈点

七、广告：

1、非媒体

2、媒体3、广告预算

八、风险预测九、总结二、市场分析：1、舒肤佳的市场份额：1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36．80％的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。1992年，舒肤佳进入中国，经过16年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。2009年第一季度洗涤用品市场综合占有率排名：汰渍、立白、舒肤佳、海飞丝分别拔得头筹。据国家统计局统计显示，2009年第一季度，外资品牌依然保持着其在洗涤用品市场的竞争优势。在香皂市场方面，2009年第一季度，香皂产品市场综合占有率排在前三位的品牌分别为舒肤佳、力士和玉兰油。作为中国家庭洗沐产品第一品牌的舒肤佳，其市场综合占有率一直遥遥领先。近五年，联合利华旗下力士的市场综合占有率也一直排在前三。玉兰油于2005年取代了夏士莲，排进了前三，宝洁在香皂市场的优势更加明显。据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10％,而“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额。据分析,香皂附加成本增高和国外品牌占主导地位的现状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就很高。但其高价定位未影响其在中国市场。因此，这也是我们定价的一个重要因素。2、市场的评估及目标市场：

“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额。“舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点。说明，“力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。为抢夺更多的市场份额，我们就要在确保本身的市场份额的基础上，在“力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”，以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”，为了，能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发本次的新产品，主要宣传“滋润”。舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。所以，在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别，让消费者产生明目了然的视觉的区分。这决定着我们新产品的上市情况，披着自己的外衣，用舒肤佳的品牌效应，快速的融入市场。3、目标市场策略在开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？舒肤佳一直的营销传播，都是已以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。用全新装舒肤佳洗手泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂柔和乳液，泡沫丰富细腻，配合怡人芳香，适合全家每天使用。同时，本次的新产品的卖点在于突出，香皂不仅能“除菌”，同时，拥有像“护手液”一样的“滋润”效力。积极配合政府宣传的勤洗手的的观点加大新产品的卖点宣传。最根本的目标市场——抢夺“力士”的市场。三、产品介绍1、产品简介：

舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时“迪保肤”能附着在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢系统,不仅抑制皮肤细菌更生,而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。我们舒肤佳公司将推出我们的新产品。中药成分的肥皂。减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌。给您完美的健康肌肤。它不仅含有“迪保肤”抑菌成分，有效除菌、深层清洁；更特含丰富滋润成分，使肌肤更润泽，感觉更柔滑，更健康。产品特点：中草药组合配方，蕴含绿茶精华、桑树精华和甘菊油等天然草本萃取物，结合健康配方，帮助减少发生发痒、汗味等由细菌引起的常见肌肤问题。不仅能去除肌肤表面的杂质，蕴含天然中草药的护养精华，能在沐浴中温和护养肌肤。持续使用，帮助保持肌肤健康。在沐浴中帮助保护肌肤天然养分，维持肌肤的自然防护能力，特别适合干燥的季节。泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂。使用方法：揉搓出泡沫，擦揉全身，然后冲洗干净。2、包装：

依照传统的方式，以纸盒为其主体，参考上图所示。而颜色为具有中药特征的棕色。四、市场定位1、定位分析：

美容护理>洗浴用品>香皂>舒肤佳中草药健康益肤香皂

舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比“力士”强。深入研究发现，品牌核心价值的感染“力上”的差异是“力士”香皂不敌舒肤佳是主要原因。舒肤佳与“力士”的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而“力士”的品牌管理者为“力士”规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水分等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，“力士”与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买“力士”和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。在如今的社会上，如果继续单单只强调“除菌”而忽略了消费者对“滋润”需求，这也是不足的。从“力士”的市场份额就可以看出，其看重的群体亦是相当庞大的。所以，最终的市场定位在于，将舒肤佳的“除菌”当作前提，大力推行“滋润”的定位。2、消费者人群定位：

以高收入人群为主，同时以家庭为单位为主，而家庭中以家庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。之前的旧产品：十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。现在的新产品：是以较高的价位（具体请参考看下面的“定价策略”）。以高收入人群为主，其消费能力比较高，同时，这一类的人比较向往高价高质量的物品，这是一个重大的心里，所以，我们产品以高收入人群为主，同时兼并家庭为单位为主。3、产品定位：

具有“护手液”功能的，安全，无毒无害的中药香皂。兼并了“除菌”的功效，同时，拥有明显的“滋润”效果。五、营销设计1、营销目标：

在确保舒肤佳的市场份额的基础上，以新产品的优势，向“力士”进行进攻，“力士”的定位为“滋润”，而我们这次的新产品则是在保持原有的优势—“除菌”，在“滋润”方面对市场进行扩大，抢占“力士”的市场份额。2、营销推广策略及销售渠道

（1）、利用新闻类媒体对新产品的上市进行造势：

通过宝洁公司的强大人际（包括政府等）在各大科技、综合、市场类的新闻系节目中报到我们新出的产品的新闻发布会。利用人们对新闻系的报道的信任度高的特点，进行推广。同时，借鉴“可食用的洗洁精”的推行方式，在新闻发布会发表产品时，请求相关产品的负责人在镜头前—喝肥皂水，以此证明我们的新产品，不含对人体有害的化学成分，表明新产品是对人体100％无害的。（2）、搞活动：

在人流量比较多的地方或者超级市场的门口、空旷的地方租借舞台，进行一个对我们新产品的宣传，推销。倒是我们设计一个超大型的肥皂做我们的卖点，我们打算把他进行在场拍卖。价高者得。我们还会进行和观众互动环节，我们赢的观众我们送一个印有我们公司标志的小礼物例如杯子，书包。（人们日用东西，不会随便就丢弃）。输了的观众，我们也会送出我们的新产品。中药成分的肥皂。活动最后我们还会进行试吃。首先我们请我们公司内部人员进行试吃，目的是让人知道我们这个产品是无毒、不含化学物质，是一纯中药提炼而成的。当小孩子一个人洗澡的时候，不用怕小孩子把东西放进口而中毒。同时这样的活动把报纸媒体，新闻媒体吸引过来。把新闻转成我们的电视宣传一种，这样的“广告”价格更加的低廉，内容更加的真实，观看的观众更加的多。（3）、买东西送肥皂：

这次我们是打破传统的普通杀菌肥皂，我们研发了纯中药的肥皂，我们需要把价格调高。我们一开始能把这种新发的肥皂很好的买出去，我们打算是薄利多销。我们采用“以旧带新”的方法。用我们打下的基础，把价钱适中的肥皂“带买”出去。例如我们卖一瓶沐浴露就送一个比较小的中药成分肥皂，或者买一瓶洗头水送一块比较小的中药成分肥皂。目的让消费者用过我们这种产品之后，知道新产品好用之后以后使用新型的中药成分的肥皂。（这个活动不能长做，只做一个季节。）（4）、在酒店销售：

做出一次性的肥皂，大批买给酒店。（5）、“上门”推销：

以上所说都是被动销售。这次将采取主动销售，在各个繁华的路段设立暂时性的推销点，以短期，特价等特点快速将产品推向市场。3、定价策略：

由于我们的营销目标是抢占“力士”在“滋润”这个定位上的市场份额。而我们产品在新闻发布出来之后，已经说明了其定价的方向，是以中等偏高的价格上市。由于此次的产品以“除菌”和“滋润”两个方面挤进市场，所以，中等偏高的价格可让消费者较轻易的接受。前期，产品的推广时段，以特价的方式，将价格降下来，大致与“力士”的价格相当，甚至可以略微低0.2－0.4元。中期，当产品的销售而大致达到自主的其他系列产品的时候将特价取消，以打折或结合自身其他产品的方式推销，价格控制在”力士”的价格的上方0.2－0.6元之间。后期，视产品是否已经抢占“力士”在“滋润”方面的份额来决定是否将继续“中期”阶段的战略。六、服务建立（客户支持服务）服务建立从本质上来说是一个程序，它可以为用户提供某一种或某一类服务，完成用户的请求，解决用户所提供的相关问题。消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。随着社会的进步，人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。宝洁公司本着顾客至上的原则，全心全意为每位顾客提供服务，为了能让顾客满意，本公司建立了一系列的服务：1、美化销售环境

在各大超市、百货公司设立舒肤佳系列产品的销售专柜，每个专柜前都配有专业销售员为顾客讲解产品功效，并以中药为主题布置专柜环境，例如摆放棕黄色的沙发，播放一些音乐等。2、服务回馈为了能够让广大消费者更加了解我们的产品，方便广大顾客咨询，聆听广大消费者的意见，本公司为本产品开放专门电话热线、建立专门网站。3、上门服务

对不合格的产品进行上门回收并包换，对上门服务人员进行培训，并配置皮肤检测仪器，为顾客免费提供皮肤健康检查，并向顾客传授专业的皮肤护理知识。4、设立顾客回馈点在一些大型超市设立顾客回馈点，每个回馈点都有专业的皮肤医师，凡购买舒肤佳品牌中药系列产品的顾客都能在回馈点免费向专业医师咨询相关问题并免费享受皮肤检查，同时，参加回馈点的顾客可以参加每3个月的优惠和抽奖活动。七、广告

1、非媒介：

（1）在大型超市（如：家乐福，沃尔玛等）内部进行宣传，包括：购买超市的前台广告位；与超市合作，在洗浴用品等专柜旁边，派遣推销员重点推销自己的产品。（2）以“为中国人提供有效的卫生保障”和“致力于为中国建设一道健康长城。”为主题以每3个月为周期搞优惠和抽奖活动。（3）户外广告：各个目标市场的路牌；灯箱和车身。2、媒介（1）电视:（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性））北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。（2）报纸:（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等；

（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。（3）杂志:（专业类）《销售与市场》等；

（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等。3、媒体广告预算：报纸广告预算：10万元人民币；杂志广告预算:5万元人民币；电视广告预算：35万元人民币；户外广告预算:15万元人民币。合计：65万元人民币。（此预算参考《佳洁士牙膏营销策划书》）

八、风险预测：

任何一个公司或企业想要从事某项资金投入，都会对市场做全面的了解和分析，并制定相应的策略，以保证进入市场后的利益最大化和风险最小化。肥皂，在中国洗涤用品中，香肥皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村及边远地区，人们洗脸、沐浴仍习惯用香皂，在人口众多的中国，从各方面条件综合考虑，香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。近10余年来中国合成洗涤剂每年仍以8％的速度递增。所以中国的洗涤用品特别是各种合成洗涤剂产品在可预见的将来依然看好。当今肥皂（非洗衣皂）市场上两大巨头舒肤佳、力士，力士肥皂的特点是滋润，舒肤佳肥皂的特点是杀菌。为抢夺力士肥皂所占的市场份额，宝洁公司进行产品创新，研发了一种集“杀菌”和“滋润”于一体的肥皂“舒肤佳中药肥皂”。众所周知，舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，而舒肤佳中药肥皂秉承旧版舒肤佳肥皂杀菌力强特点的同时，加入滋润皮肤的中药成分，从而达到杀菌兼滋润的效果。但每件新产品的推出都伴随着一定的风险和利益。中药大部分是天然药物，有效成分比较复杂，所以，中药可能对个别人群会产生副作用。若产品推出后，发现使用者因使用肥皂过而出现一系列问题，不但会有可能降低舒肤佳肥皂的市场份额，而且会影响舒肤佳品牌在消费者心目中的口碑。不难发现，凡具有中药成分的产品都带有一种中药的特别气味。若产品推出市场，产品本身所带有的特殊气味可能会影响个别的购买人群对本产品的购买欲望。产品在宣传和销售过程中，一定要秉承舒肤佳品牌“杀菌”的中心，不能偏移产品的中心原则，“杀菌”仍是本产品的主题。若产品的在宣传和销售过程中，突显出“滋润”而疏忽了“杀菌”，就舍本求末，使产品丧失了本产品竞争的主要优势。若产品在市场是取得了一定的成效，不排除我们的竞争对手会推出相应的具有中药效应的产品，面临挑战，面对中药效果比我们更好的产品，可能会使本产品在中药这个领域丧失竞争力，从而使公司因对本产品的投资而造成损失。纵观中国的沐浴肥皂市场，市面上还不存在一种具有中药成分的沐浴肥皂，所以舒肤佳中药沐浴肥皂还是具有一定的前景的。九总结：以上的营销策划我们舒肤佳公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个营销策划书的指导下，舒肤佳公司的产品和形象推广会取得良好的效果。第4篇：舒肤佳广告文案

舒肤佳广告文案

篇1：舒肤佳营销策划

宝洁向来都是营销界人士追捧的焦点。11月18日，央视梅地亚大厅的槌声，足以让人们对宝洁的雄厚资金实力刮目相看。事实上，宝洁能够在中国市场攻城掠寨，靠的不仅仅是其巨额广告投入，强大的品牌号召力和行之有效的本土营销策略才是其驰骋疆场的真正利器。宝洁旗下品牌舒肤佳的一个广告引起了笔者的极大兴趣。这则在各大电视台轮番播放的广告，堪称是宝洁优秀行销策略的最好例证。广告表现大致如下：教室里，小朋友一个接一个的打喷嚏（很明显，小朋友感冒了），这时，一个年轻的妈妈出现了，只见她语重心长的对着镜头说“小孩子容易感冒，是受了感冒病菌的影响，要想驱除感冒病菌，请用舒肤佳！”紧接着，舒肤佳叠入画面，一系列功能说明后，画外音传出“让感冒病菌远离你——舒肤佳！”。策略延伸——将“除菌”进行到底

作为中国香皂市场第一品牌，舒肤佳高达41.95%的占有率，让竞争对手望尘莫及。这固然是它持之以恒的广告投放的结果，但坚持“除菌”诉求十年不变，才是其成功的根本原因。在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以中华医学会推荐，实验证明等方式论证人体很容易被细菌感染，如在踢球、挤车、玩游戏?时。显然，这是舒肤佳在对消费者进行教育，力求做大除菌香皂市场。然后，舒肤佳不失时机的宣称自己所含的活性迪保肤不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现，平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。很明显，《感冒篇》仍然在坚持其一贯的“除菌”诉求，与以往不同的是，它将“除菌”诉求进一步细化延伸到感冒病菌领域，力求深层次打动消费者。诉求细化——贴近生活才是真理

在《感冒篇》中，舒肤佳理所当然地坚持了其一贯的“除菌”诉求，但为什么它要将诉求的重点细化到感冒病菌领域呢？是不是舒肤佳在玩噱头？仔细分析，我们不难发现，舒肤佳这么做，是有其良苦用心的。众所周知，在我们的生活中，细菌无处不在。它们或直接，或间接的影响我们的生活。舒肤佳通过大量的广告教育，让消费者都知道了细菌对人体的伤害性，从而时刻保持着高度警惕，防止细菌的攻击。然而，由于环境和人体免疫系统的缘故，比较特殊的病毒一般很难对消费者的身体产生伤害，比如说痢疾病菌、肝炎病菌等。倒是一个最普通的感冒病菌，时时刻刻都在伺机对人体发动袭击。正是由于看到了这点，舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求，而将其诉求中心落在了防止感冒病菌这个点上。这样舒肤佳的“除菌“概念就更加具象化了，同样也更贴近消费者的生活，更能引起消费者的品牌认同感。定位偏移——别人卖“皂”我卖“药”

作为中国香皂市场的两面大旗，力士凭借其“滋润，国际巨星之选”这一品牌定位，牢牢地控制了高端市场，而舒肤佳则依仗其平易近人的品牌形象，持之以恒的品牌诉求，成为低端市场的代名词。有调查显示，有36.80%的消费者将舒肤佳作为消费首选品牌。这样的成绩，显然是竞争对手可望而不可及的。把“除菌”市场做大，做透之后，舒肤佳的市场份额渐渐稳定下来，产品进入了成熟期。此时的舒肤佳成为了一个“寂寞的高手”，有一种“曲高和寡”的感觉。是固守江山还是再谋发展，成为摆在舒肤佳面前的课题。显然，舒肤佳选择了后者。走高端市场肯定是

行不通的，那里有力士这只“拦路虎”，那就只好进入潜在竞争市场了！感冒药这块大蛋糕谁都想咬一口。舒肤佳也不例外。作为一种“除菌”产品，舒肤佳的某些功能恰好和这个市场的主题契合了。于是舒肤佳就名正言顺的卖起“药”来了——选择舒肤佳，感冒病菌远离你！《感冒篇》就给我们传达了这样一个信息：舒肤佳开始将其品牌定位偏移，慢慢的向防止感冒病毒这个方面靠拢。或许有人会问，舒肤佳难道不怕淡化自己的品牌形象吗？担心是多余的，舒肤佳本来就是一种“除菌”产品嘛！这正是舒肤佳的高明之处！当然，舒肤佳能否卖“药”成功，还得看其市场表现，我们还是拭目以待吧！篇2：姿雅沐浴露广告文案姿雅沐浴露广告文案

一、项目产品分析

随着时代的进步，人们生活水平的提高，沐浴露不再是简单的清洁肌肤，更注重沐浴所带来清凉舒爽，滋润柔滑的感受，成为近几年来人们对沐浴所追求的更高享受。这次我们推出护肤品，主打我们的品牌姿雅沐浴露，给你们更多不一样的感觉。姿雅结合中国传统护肤经典和现代沐浴科技于一体，成功地从茉莉及多种天然植物精粹，形成姿雅沐浴露独特配方。深层滋润肌肤，另含植物芳香精华，沁人心脾，留香持久，舒畅身心。二、目标群体-年轻享受人群

1、地域差异：沐浴露成为中国南方家庭必需品，南方气候温暖，属亚热带季风气候，日照时间长，由于北回归线从北郊通过和海洋性气候的调节，夏无酷暑，冬无严寒，四季常青，这种气候使南方人养成了勤于洗浴的习惯。受西北地区的气候影响，进入冬季人皮肤干燥缺水，而用香皂沐浴更感觉容易使皮肤干燥。2、性别差异：女性钟爱滋润，男性喜欢杀菌，这几乎成了调查中的一个定律。女性消费者，特别是家庭主妇们，则是沐浴露销售的主力军，她们对沐浴产品功效的选择起着主导作用。女性消费者肤质多以中性偏干的居多，她们在选择沐浴露时，多选用滋润、美白功效的多芬、力士、玉兰油。3、年龄收入差异：15-35岁人群是沐浴露产品的核心消费群体15-35岁人群是沐浴露产品的核心消费群体，使用率高达80%。尤其对于20-30岁左右的女性,她们一般不会从节约角度去考虑问题。她们认准沐浴露的两个优势:洗浴方便和香身。4、季节差异：夏天以清爽为主，冬天选择滋润的较多。这主要是因为冬季皮肤难得呼吸空气、不能享受阳光而显得粗糙，因而在沐浴时，滋润就显得尤为重要。总而言之，她们需要的是一种高质量享受型的沐浴露，选择姿雅沐浴露，选择了相信自己，给一个年轻人舒服，享受的空间。三、广告主题舒服、滋润、留香

给你一个舒服、滋润的恋爱秋冬季，让秋冬季的你也美得没道理。它可以让你的肌肤展现迷人的白皙光彩；有效去除身上的角质和死皮，使你的肌肤更滋润、更滑腻。长期使用，还能使肌肤更白皙更滑嫩。四、市场分析

1、广告媒体战略产地及销售地域分布

据有关调查资料显示，现在进入我市沐浴露市场外商主要有美国宝洁公司、强生公司，安利和英国的力士等，无论是国外企业还是中外合资、合作等企业，大多数选址在南方地区，产地以广东、上海两地最为集中，这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高、沐浴露市场的需求市场很大不无关系，而我市刚好处于南方地区，市场相对竞争比较大。随着近年来中国经济的高速发展，中国巨大的潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场的主要是日本的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝洁公司、高露洁-棕榄公司、强生公司、安利和英国的力士等，呈群雄纷争之势。2、常见的促销方式

对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说，面对货架上琳琅满目的沐浴露长不知该如何选择。消费者在经常接触到的各个制造商的营销沟通和促销组合中，最常见的几种方法有这样几种：销售人员在居民区挨家挨户分发样品、打折、促销人员向顾客直接推荐、捆绑销售等。而更多的制造商采用品牌扩张策略。比如“舒肤佳”“力士”就是利用其与沐浴露相同功能的香皂的广泛宣传带来的知名度进行联动推销；“六神”沐浴露则是由六神花露水引入市场。3、市场推广

在目前是国内市场上，沐浴露的市场推广方式很多。舒服佳是请销售人员在局名曲挨家挨户分别发样品属于人员推销；樱雪采用的是张贴和传单的广告促销手段；六神使用的是以打折来刺激购买欲这是销售促进；另外：如力士，多芬多采用各具体商场服务生向顾客推荐的方法，这种方法也颇行之有效。因为对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说，面对商品货架上琳琅满目的沐浴露，确实不知该如何选择。4、价格定位

从对市场的分析中可以看到，目前国内沐浴露的价格以中档为主，而过低、过高档沐浴露品牌数量较少。许多厂家把自己的产品价格定在中档水平，及每100毫升价格为（5~7元之间）。在中国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走中低价路线。这主要有三点原因：

首先基于生存的考虑，相对而言，沐浴露可以说是舶来品，这些制造商进入沐浴露市场较晚，时间上让竞争对手占了先机，其他各个方面与对手相比也无明显优势，所以以低价求生存。其次，基于市场份额的考虑。企业的目的无一例外是取得利润，在获得生存、立足市场的基础上，以低价与竞争对手争夺市场，尽可能的提高市场占有率，甚至取得控制市场份额的地位，以便在赢得最大市场份额后取得规模经济效益。再次、追随市场先行者。也有部分企业受企业资源限制无法走规模化、低价路线，又缺乏高质量保证走高价路线。因此随大流，走中价路线，能获得多少的当期利润最为重要。5、市场定位-舒服，滋润，美容

结合产品本身的特性和目标对象的分析，我们姿雅沐浴露将定位成：“舒服，滋润，美容”冲

一个舒服凉，放松心情，主张把工作和生活分开。给更多的年轻女性享受美容的空间。1.媒体组合——电视：CCTV-1、湖南卫视、东方卫视

——网络：淘宝、新浪、雅虎、——报纸：羊城晚报、潇湘晨报??——车站灯箱广告

2.媒体策略——导入初期：大量的投放广告，造成巨大的广告声势。——导入中期：慢慢地适当降低强度和频率，根据市场反馈，及时调整广告的投放策略。——导入后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，维持平面广告和网络广告。电视广告可小规模渗透，提醒消费者注意。3.媒体执行时间

导入初期：20XX.2.1——20XX.3.1

导入中期：20XX.3.2——20XX.4.15

导入后期：20XX.4.16——20XX.6.1

广告策略

1、广告目标

推出新产品姿雅沐浴露，为新产品制造市场，给消费者一种享受型，舒服型的沐浴生活。创造一个消费热潮，巩固市场地位，提高市场占有率和美誉度，树立产品品牌形象，并拥有良好的购买率。2、广告区域

东南沿海地区

3、广告目的现阶段通过广告是消费者对姿雅沐浴露的品牌形象有更加广泛的认识并且更加信任，所造个性高档沐浴露的产品定位，形成姿雅芳香滋润、典雅高贵的品牌联想，从而直接触动购买行为。4、广告创意

画面效果：

?（镜头渐显）

?镜头一：（远景推至全景）繁華的大街上，少女在小雨中轻快地漫步。（道具：若有若無地下著小雨）

?镜头二：（全景叠化至近景）一位男士從其身邊經過，面帶微笑的回頭，定睛看在美麗少女的身上（鏡頭：追隨的男士的眼睛移動）

?镜头三：（近景推至特写）從美丽的少女的臉上，慢慢的拉向遠方（镜头拉远—全景—远景）

?镜头四：（画面模糊—叠上字幕及品牌：姿雅，给你一个芳香滋润恋爱季）?兩人擦身而過，在下一個路口相遇，丘比特之箭從兩人左心房穿過

（在沐浴露的梦幻香味中，愛情即将降臨。）?声音效果：

?广告开始背景音乐响起（浪漫甜蜜而且舒缓的歌曲渐入）鏡頭一：繁華的大街上（加入音效：風声，車流聲，风吹树叶声）鏡頭二：画外音：姿雅，给你一个芳香滋润恋爱季鏡頭三：加入音效：kitherain直到結束篇3：中国经典广告语

中国经典广告语

海尔家用电器：海尔，中国造

海尔，真诚到永远--海尔电器

长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为己任

新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

众里寻他千百度，想要几度就几度伊莱克斯冰箱

容声，容声，质量的保证（容声冰箱）

艾德蒙电器--另一颗艾德蒙哈雷慧星横扫过台湾上空

普腾电器--走出中国人自己的路

飞利浦广告语-让我们做得更好！尖端科技的标志（飞利浦）

四川长虹：以产业报国，民族昌盛为己任

太阳更红，长虹更新（长虹电视）

原来生活可以更美的（美的空调）

不闪的才是健康的（创维电视）

“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）

“飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视）

质量第一，用户第一。（金星电视）

精心创造，精心服务（金星电视）

“凯歌”传佳音，更上一层楼。（凯歌电视）

一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）通用电气：“GE带来美好生活。”

Life'sGood!--LGElectronics

ideasforlife.--松下电器

共创美的前程，共度美的人生（美的电器）

1、唉，我等得花儿都开了！－－某治“便秘”折药物2、大宝明天见！大宝呀，天天见！（1985年）要想皮肤好，早晚用大宝！（1995）

3、汽车工业新一代标志！－－广州标志（1988）

4、可口可乐添欢笑（1979）

挡不住的感觉（1989）

新春新意新鲜新趣可喜可贺可口可乐（1998）

5、新飞广告做得的，不如新飞冰箱好（1992）

6、康师傅方便面，好吃看得见（1992）

7、明天将发生什么？－－联想（1993）

8、海尔，真诚到永远（1994）

海尔，中国造（1998）

9、共创美的前程，共度美的人生（1994）

原来生活可以更美的（20XX）

10、飞利浦－－尖端科技的标志（1986）

让我们做得更好（1995）

11、一切尽在掌握－－爱立信（1996）

12、科技以人为本－－诺基亚（1996）

13、没有最好，只有更好－－澳克玛（1997）

14、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞧见了，蓝天六必治（1997）15、我的眼里只有你－－娃哈哈纯净水（1997）

16、非常可乐，非常选择（1998）

17、农夫山泉有点甜（1998）

18、飘柔，就是这么自信（1999）

19、谁让我心动？－－FM365网站（20XX）

20、健康成熟未来－－海王（20XX）

21、我们一直在努力－－爱多（1997）

22、百事，新一代的选择－－百事可乐（1984）

23、智慧演绎，无处不在－－摩托罗拉（20XX）

24、好空调，格力造（1998）

1、海尔广告语：海尔，中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。2、长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。3、中国联通广告语：情系中国结，联通四海心

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。4、商务通广告语：科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。5、飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。6、李宁广告语：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？7、康师傅广告语：好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。8、张裕广告语：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。9、新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。10、孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。11、润迅通讯广告语：一呼天下应

润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。12、上海别克广告语：当代精神，当代车

直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。13、奥妮洗发水广告语：黑头发，中国货

当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。14、春都火腿肠广告语：春都进万家，宾朋满天下

还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。15、舒肤佳广告语：促进健康为全家

宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。16、农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。17、乐百氏广告语：27层净化

这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。18、三源美乳霜广告语：做女人挺好

女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的。19、联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？20、明基笔记本广告语：魔鬼的外在，天使的内涵，还犹豫什么呢？21、DELL广告语：美国货，本土价。22、LG冰箱广告语：一个更清凉，两个更强劲。23、创维彩电广告语：不闪的才是健康的。24、三星V4广告语：拥有世界，拥有我。25、西门子冰箱广告语：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜。科技以人为本（诺基亚）

飞跃无限（摩托罗拉）

让我们做得更好（飞利浦）

长城烽火，传信万里（西门子）

每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）

容事达，时代潮（容事达电器）

穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）

东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）

永远的绿色，永远的秦池（秦池酒）

红星御酒，融进你我真情（红星御酒）

坐红旗车，走中国路（红旗轿车）

我们一直在努力（爱多电器）

中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱）

没有最好，只有更好

好空调，格力造（格力空调）

轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）

中华永在我心中（中华牙膏）

保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝）

补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）

播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒）

喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）

华龙面，天天见（华龙方便面）

食华丰，路路通（华丰方便面）集美沙发，牛！（集美沙发）

我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）

远大，开创中央空调新纪元（远大空调）

当别人仍然以“大”事为重，NEC却专注于“小”事（NEC传呼）新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）

真金不怕火炼（金正VCD）

福气多多，满意多多

非常可乐，非常选择（非常可乐）

农夫山泉有点甜（农夫山泉）