广告策划观念的更新

1从新新人类消费心理谈广告筹划观念的更新如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后〞。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。作为广告筹划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，可能他们会决定未来广告人与企业的命运。一、新新人类的消费心理特点出生于同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，因而会产生相同或相似的观念和行为，据此现代营销理论提出了新的人口世代划分观点。如美国营销界把人口划分成三个主要世代，即二战后至60年代的生育顶峰的一代〔BabyBoomer〕、越战到1979年的X一代〔X-Generation〕和新新人类或N一代〔Neo-Generation〕。这里新新人类是指1980年之后出生的人。近20年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，特别是针对新新人类的心理特点，筹划了一系列行之有效的广告营销战略，甚至出现了市场奇迹。这一现象从消费者行为学解释就是不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、追求、消费观念以及消费行为等各不相同，所以他们对产品、品牌也就有着不同的需求和价值体验，成功的广告正是将这两者的有机统一起来。我国的新新人类主要是指80后出生的独生子女一代。他们是“幸运〞的一代，特别是生活沿海兴旺地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃开展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反响迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相比照拟优越，社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。新新人类成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很屡次，但从不会爱得死去活来，……也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。有调查说明：中国的独生子女一代或新新人类既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化根本趋向大同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海局部大城市的独生子女一代的调查说明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。达蜓二、孟新新磁人类德的心镇理特黄点与致广告擦筹划崇观念温的更地新双骂妹由于朴新新赴人类疑喜欢察多变永、刺趟激、递新颖呈的生挑活方愤式，默他们郑对商啄品的哲忠诚糖度一珍般不讽高。补广告抓筹划绩特别叶是广他告创严意一压定要呆注意食新颖浇独到孩，广叔告宣会传要唤做到陆有时炭代感填和渲信染力以强。防他们董对新雪品牌睁很快泥会厌挎倦而匙转向兴其它常品牌瓣，所使以要怖不断侍地变继换产度品包竿装和旦广告膛形式冷，以脂保持鬼品牌权的活偶力。稍广告浙中设予置他排们喜因欢的五传播球议题底以引目起他穗们的虏兴趣圣与满崖足。雅将广诉告产领品与鸣流行假音乐馅、影伶视明僻星、拔体育闯明星积等联切系就现是针胸对这懒一群锡体进膏行广钩告宣治传的环有效卸方式选。干饼租新新堂人类怜选择脂产品名或品江牌的野准那么日不再羽基于使“好废〞或呈“不躲好〞抄这一亩传统镰的理错性认供知观续，而孟是更切基于播“喜萄欢〞场或“溪不喜花欢〞微的感傻性情蜡感态终度观附。因材为他酸们所海追求添的是士产品父或服佳务能啄提供料的一杂种感和觉或挥附加战价值初。因酷此，抛在广爹告与场品牌挪沟通净中，序传播观与沟岸通的合重点昆是体眯验产栏品与三品牌锣价值湿，具遣体包炉括显递示身窝份或营阶层任的象必征、裕美的炊感受政、时库尚与浩先锋僻、好厨玩及妈趣味际性、底潮流格或流溜行性议等等盘。能搭满足坡这些由需要曲的媒稳介才目会受绳到新格新人浅类的钞喜欢递，看呼一看造街头镇报亭捎中热惊销杂感志封锡面就街说明择了这叔一点腿。欺丹如今授新新桃人类逝的消演费主令张就斑是“街我喜后欢的厨就是柳最好渔的〞慢，它冈充分订反映脊出了廊这群斤消费灰者对堪“个惧性〞兄张扬膨的追岩求特夹点。慨他们局对商墨品的桶情感辆性、毙夸耀苍性及声符号数性价贵值的仁要求鸦，早蔑已超庙过了雅商品激或服亮务的林物质糟性价崭值及狂使用文价值雀。新闭新人像类消苏费需豪求的温日趋桑差异替性、逆个性盒化、勾多样矩化，枝促使签现代深社会枪进入信了重散视“众情感也满足蹦〞胜族过“励机能叛价值膝〞的镜时代劈。挡酸餐针扩对新猴新人牌类心物理特转点，财筹划绸成功耍广告艰对广绞告人榨来说暂是一巩个智既慧问闸题。干然而妹核心金问题看就是侦要学竿会认多知影穴响他掉们的蜓心理说产生和的原视因。嫩消费青者行畜为学行认为盛个体巴消费浑行为化与特治点主项要受赔到三协个方坏面因交素的梦影响画：第潜一，孟消费殊者的天价值企观与驴信念越。因益为消鲁费者俱的价切值观宵与信碰念反劳映了锋他们肉的生念活观赠念。阅第二扫，消慎费者简的行贡为和敏兴趣埋，特载别是奉品牌那能成历为这武些行翻为或逆兴趣游的一融局部境，并铃为消袭费者谎带来变额外索的情垮感性诱利益文。它模反映欺了消讯费者敌的生领活方恋式。港第三垫，消纪费者啄期望剃的拥奉有物锡。它少反映证了消惹费者统需求滤满足寿感的迅实现路。所济以，锐针对揭消费思者特影点展赴开的戴广告粪就是决要找虎到了浮消费赤者的趁动心吩之处及，它软是消百费者批的生郑活观志念、许兴趣炼与价板值的贼表达荒。零强怎样济才能甩找到解消费蚕者的嗽动心泡之处勺呢？气简言达之，关就是浅学会国观察舞与洞租察消锻费者棒。想墙一想择他们狼为什似么如业此痴塑迷，烟深入胶了解赠消费欣者的焰内在胡动机音与欲匀望。冷认知碍品牌驶是如妇何与台消费流者的贵自我筹观念申和生串活方碧式发端生联蹈系等资等。泼要了么解他居们是资什么惰，要掀做什疯么，求想要弟什么舰以及从为什涉么想惕要等季方面茧的问才题。悟灾诚如哨20演02舅年韩饺国推财出三搞星彩宽屏手其机就宅不是举针对牌成功汽人士脑，而刘是紧改紧抓碰住新滨新人溉类消敢费感饲性化盛中的宇自我北表现洞欲望往。市沫场监插测表航明：够不仅珍产品斤买得爱好，速更重肺要的滴是通理过广姻告使墓品牌嘱〔三台星〕捎与这比一消贩费群阳体的破关系企得到悲更深役层的决开展分。有设关研徒究还押说明锡：这赌一群室体对倘周围赴人群侄的影扰响力融是最杜大的呢，他姻们可族以影泡响更枯多与届之有挑联系哈的人聚。三印星产要品的卡成功岛说明待：成猫功广检告策蹄划并寄不仅借仅是淹财力蒜与物代力的翼问题葵，更见重要反的是短你对乳消费华者的战认识题与把诞握。农籍门说到话新新蛋人类便必然里要讲堆儿童淡用品退。如虫今儿秃童用末品市包场已闲发生样巨大列变化拳，用概美国刚营销聚专家膛基思刻&#足82盾26剩;局维切谎欧的绩话说质就是据：只踏有创托造“呼酷〞亦劲十苹足壮的产吉品，孔赢得暂孩子胀的心复，才姻能赢拔得未敢来市荷场。萄拼努什么乡样的衬商品咳才是郑“酷极〞劲央十足文呢？铸这需狮要调占查与脑研究夹。下稍面仅感以一初份国旧内中月学生翅心中避的“怖酷〞算的调束查来晋说明配当今酷青少勉年用占品市锣场营覆销中宰应注遍意的给儿童奸心理怠特点西。便咱毯烘如今距国内求的青鬼少年蹄所谓显的“胆酷〞多，一培是：奴感性懂多于姓理性屡，魅油力人摩士更倡具有坝号召仿力；穴二是亭：生言动与镰做派阔的风池格，肉易为款青少鲜年所允接受深；三彻是：好运动炎、能鞋力强屈、气春质冷奇漠，赶是他川们心闪中的乓“酷胶〞；席四是交：最闯喜欢必流行候与时渠尚。捡条耕这些银对广疲告策筹划具湾有什居么含幅义呢鸡？我视个人少认为菌有以欠下几牌点，今一是冰青少畜年的摔商品烫一定式要有城一个改直观路和十终分“朱酷〞陶劲的劳形象用，广蜓告策兵划人秆员可疮以从味认为洪时尚京的杂的志中仇发现庙，也态可以嗽从他涨们喜送欢的归影视尘或体绣育明损星形渗象中右得到汪启发傅，进金而加页以创豆新并船使之紫市场课化；赛二是谜要创冈造“优酷〞弹劲十目足的抬行为肿供他绘们模圈仿，近如商景场中遥要有英玩电翻脑、五上网月一类解的娱裕乐项村目，懂必要焦时也兴可以兴追求港时尚蹈，如多染发权、穿阅个性疑化服杆装等俯。记抬住：判今天累中国贝的青肃少年变给沉答重的俭各种隐各样仓的考稻试压碑的毫维无个荷性与以创造咸性，撒我们支的广击告商殃们应奔考虑扣一下飘让他烟们放雅松、栋放松院，为埋减轻恭青少生年过经重的亲学习耻负担犬多做征点实蔬事。敞今天演青少凤年追召求“咐酷〞江不正旺说明裳：它皆既是磨个性瓶的反肺映，绒更是谋个性折的解旦放。茧轰林从营累销学今的角育度来苗说，叶“消睛费者航〞是虹一个腔由希厨望满这足他诞们需景求的梳欲望饲而驱逃动的恩潜在畏群体晨构成苏。市间场之势所以厦启动殿是因惜为产飘品或叛效劳障迎合走了消挪费者庭的需女求并旨满足筛了他杠们的睁欲望葱。梳然而杏企业絮或广傻告人命常犯赶的一愁个错敏误，剃就是朱只根雁据自肚己的器主观嘴意愿携虚拟伤出所姿谓的吸“消寨费者惧〞，交而不区是依纽据对偷市场饶深入蓬调查享与分剧析后嚷认知蔬的“槽消费峡者〞朗。这骂种由恐错误茂观念酬所刻惨画出细来的佛消费恒者不叫可能惹存在近于现旷实之详中或平者只裤是极讲个别己的，圾不可替能形符成市物场。伶患随如有霜调查辰说明代：新钞新人轨类中冲不少户人就拖已经薪喜欢己上了税丰乳猛产品季。传眉统的敬观点踏认为裙，这辜种产母品使芒用者冬的主啦导消头费心窝理是肉恢复应自信茄与追黑求曲割线美田。然始而深哪度访疫谈的宅结果轮说明算，新米新人朝类的掀内心插世界袍是为携了赢统得轨男友界的爱漠，特可别是胡性爱晓。这护一调悬查结吐果就那为该劳产品撑的广枝告策伪划与岛设计坐提供禽了重播要依衔据，壮所以洽在广丢告影忧响下胳该产政品十小分畅爬销。交再如垦各类舞女性纺美容畅化装今品广仆告几谷乎千圣篇一诞律地兰塑造这理想迷的目己标消值费者档是：搅收入帆丰厚胶、时味间充妙裕、岭头脑其聪明氧、家田境丰元裕、溜天真罢可爱河、无烈忧无拣虑、负追求庸完美芒的青否春少拥女等脱等，潜显然彼不可挨能形黄成市点场。病之所柴以会终有这匹样的液错误业，原划因就骄是广锯告策增划人透员从剪主观剑愿望诚出发睛，忽海视对序市场竟的调徐查与馆分析商，特密别是已没有染真正纵认知删消费瓜者特弹点，光当然烫更谈处不上呀针对匆他们程的广葵告方妈案了伴，广帜告人颈你说叛不是析吗。光怪达总之杀，针愁对新电新人递类的德心理公特点概，广狱告人张一定毛要学弊会超漂越自宇己的们思维禁模式昼，特更别是差思维哀定势艳。因边为今糕天有壮不少戴广告耽人在线与传避统媒捐体沟抗通方击面确泪实有房过成刺就、您有过碑辉煌惨，但读不能此据此传有成梁就感庭，这民只能性害了剧自己雁。要奥记住喊：时同代在芬变，熄消费慎者在消变，恼传媒逮投入摊方式日更要席变。淡否那么辈基业扣长青喷就是采一句射空话笼。唯贫弊广告袭人要住想在蛮剧烈拍的市券场竞超争中邪求得例生存详与发识展，端不仅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