向游戏学习：管理用户预期（一）

向游戏学习：管理用户预期（一）游戏营销与普通营销有所不同，它更多是体验式营销，在营销的过程中，是广告主与用户的一种双向的营销循环。游戏是如何管理用户预期的呢？从中我们又能学到什么？一起来看一下吧。你想玩什么？你为什么要玩？你将以什么形式参与到玩？过往的文章中，我都有反复强调，游戏化是从游戏中学习，并应用到工作和日常生活中。接下来，我会用两篇文章，盘点一下游戏是如何管理用户预期的，方便大家在游戏化设计中参考。01从吸引力聊起：你想玩什么？这是一段暴露年龄的章节。在上大学的时候，电脑操作系统还刚刚开始普及可视化界面，存储空间还是一种正方形的软盘，32MB的存储空间也超级贵的那种。互联网处于Web1.0时代，碧海云天、BBS大量盛行，网络游戏和单机游戏的宣传并不是在互联网上（毕竟用户感知广告的渠道还没有建立起来），而是在游戏杂志中进行营销。在杂志中，会有游戏体验写手以图文并茂的方式，把自身的体验过程撰写出来，以吸引潜在用户的兴趣，并有意愿进一步了解。当时的杂志，就好比一个小型的、中心化的自媒体平台：先写一个游戏试水，收到很多用户的邮件或者评论以后，就开始加码做第2期、第3期，如果人气持续高涨，那么恭喜，年底最佳游戏榜上提名，在颁奖当天会请忠实游戏粉丝现场现身说法……这，可以称之为内容众创，AB测试，PBL的较早期的应用。步入到Web2.0时代，也就是现在。伴随者社交网络、线上搜索及营销的普及，线上游戏营销已经常态化且易被用户接受。Web1.0发生在杂志上的，换一种方式发生在了：社交平台自媒体（如：微信、微博）、视频网站（如：Youtube，优酷，抖音，B站）、付费游戏网站（如：Steam）。与普通营销有所不同，游戏的营销更多是体验式营销，在营销的闭环中，不仅仅是广告主的单向价值传播，而是“（广告主）传播-（用户）反馈-（广告主）调整传播策略-用户接收”的一种双向的营销循环。这与我们在游戏或游戏化中强调的“即时反馈”的机制如出一撤。以人为本，以用户体验为中心的游戏营销和设计，才能长久赢得用户的心。所以，在上述所介绍的线上营销渠道，用户看到的不仅仅是冷冰冰的图片广告，而是各种游戏开箱测评，隐藏关卡体验，可圈可点的游戏故事、玩家荣誉等。游戏领域的营销，是将互动式营销做到极致的领域。02必要的介绍和说明：为什么以及如何玩「吸引力」给我们带来了玩游戏的意愿和动机。接下来，游戏设计者还要解决快速上手游戏（Onboarding)，以及持续的激发用户玩的动力。那么，回到互联网古早（Web1.0）时代，游戏设计者是怎么做的呢？通过游戏说明书。游戏说明书不仅会告诉我们如何玩游戏，还会剧透一些游戏的背景故事、有趣的关卡信息，以及推荐你玩游戏背后的原因（你能收获什么）。换句话说，游戏说明说有点类似畅销书中的目录，告知你故事情节的大框架。Web2.0时代呢？还是说明书，但游戏设计者利用更现代化的手段，将原有的，只能印刷在纸上的内容，掰开揉碎以后，融合到游戏中，也就是我们现在习以为常的，游戏开始时的“新手指引”。在进入游戏之前，如果你不跳过的话，还会看到一个几分钟的游戏视频，非常的精美，大致会交代游戏故事发生的背景、玩家角色在故事中的重要程度以及任务使命，以便用户能够更好的代入。这就是我们所说的，游戏提供给用户故事背景和场景设定—创造关于我们为什么玩以及如何玩的期望。03游戏陷阱：误导性预期Web1.0时代单靠阅读游戏说明谁，有一定的概率会将兴致勃勃买回来的游戏“雪藏”，因为游戏实际上玩起来并不符合我们的预期。例如经典游戏魂斗罗，商家会把相比于游戏更高规格的图片展现给用户，结果拿到手的游戏只是C64位的马赛克格式的游戏，这也将彻底摧毁用户对游戏的兴趣。这个在Web2.0时代，发生的可能性要小得多，因为体验式营销时代，只要你用心去找，总能找到别的用户体验的视频或者互动评论。04来个小结游戏给用户设定了三个关键期望：你想玩什么：这款游戏关于什么，体验式怎样的？你为什么要玩：你为什么会有动机体验这款游戏？这款游戏最吸引你的都有哪些？你将以什么形式参与到玩：包括游戏规则是什么，我们该如何玩？我们应该在某项技能或关卡通关后，去往哪里？如果你是一个游戏化