品牌培训教材

1解读品牌一、品牌定义品牌最根本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。?牛津英语词典?定义：证明供给者的一种“去不掉的标识〞设计。O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。〞强调：品牌与顾客的一种关系。

美国市场营销协会〔1960〕的定义：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。〞DICTIONARYOFMARKETINGTERMS〔1988〕中的定义“品牌是指用以识别一个〔或一群〕卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个〔或一群〕卖主和竞争者。〞“现代营销之父〞菲利浦·科特勒〔1994〕的定义品牌反映了六方面的内容：〔1〕属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。

〔2〕利益：即该品牌产品因能帮助顾客解决问题而带来的实惠利益。

〔3〕消费价值：产品为顾客提供的价值。

〔4〕文化：品牌所具有的文化内涵。

〔5〕个性：品牌所具有的人格特性。

〔6〕购置使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购置和使用，也即该品牌的目标顾客。左分类渐依据迈市场刺作用找品牌直所有衫者膛品牌馒属性欺品牌捉广度侮品牌滤强度画市场渗地位瘦种伤萝美帮难类早产品梁品牌坏效劳昂品牌席个人宏品牌演组织疾品牌掏事件环品牌改地理灾品牌呼制造千商品辞牌

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疲利基黑品牌二、品牌种类三、品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和鼓励购置因素的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比拟后已在顾客心目中有一清晰的位置，否那么它什么也不是。品牌定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？品牌定位是基于对以下四个问题的分析：佳·束为什娃么？假具体用的顾盏客利凯益点义或对册品牌刃作出携保证窄的独晶有因怎素是患什么虫？穴·已为谁绞？这鸣是指年目标排市场懒。孩·缠何时福？这打是指跳在什笋么时爱候使敞用该奥产品太？塑·兴针对涉谁？效相对劈主要将竞争宏者—怀—想渗从其俊市场床中争延夺顾享客的间那些更品牌含。芹品牌零定位篮运用砌于品唉牌权战略鼠选择拾时应掀依据缩的春标准宗：飘·担定荡位是突否符悔合现柿时产增品的抗样式单？偿·项通至过哪交一种认定位翅，盒顾客删能产秤生强烛烈的炎购置禽动机赞？继·穴与金定位礼相应把的市黎场规胸模？树矿·甘这态是一系个可注靠的闯定位疑吗？积·项这缩定位雹要求防多少册财务纹预算户？批·丙这贯是一驼个独保特而担出众绩的定堆位吗硬？这象定位喊是否沾充分之利用浅了产秩品的焰主要日特性举？混·测在遭金遇挫级折时余定位侄是否蹲有改离变的从余地删？握品牌振定位谱的局号限：袄定位融是一变产品展的更浪直接亚反映窄，遣对于柔含有云多种纯产品容和多钥个品域牌的肤品牌阁家族诸来说袭，品趋牌识饮别的讲概念该更为卫适用王。岔

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