品牌的宽化与窄化战略

1品牌的宽化与窄化战略战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远开展。在科技高度兴旺、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比拟难成为核心专长，而品牌一旦树立，那么不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业开展、获取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差异利润与价值的战略。品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为群众品牌和奢侈品品牌。群众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购置，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛利率远远高于一般商品，因而这些奢侈品最终为企业带来了丰厚的利润。无论是因大批量忠诚客户购置所带来的规模化效应的群众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。品牌战略的终极使命是――让品牌深深占据目标消费者的心灵，但消费者的心灵空间是非常有限的，在如今信息泛滥的社会，让品牌占据消费者心灵谈何容易！企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开，并应深刻的理解品牌窄化与宽化战略的利弊，真正打造出品牌的核心竞争优势！一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务品牌认同，指消费者脑海里如何认知和理解这个品牌，比方这个品牌代表什么产品？是高档还是低档？是时尚的，年轻的还是古老的，经典的？等等。必须创造出鲜明的品牌认同――这是品牌战略中的核心任务，消费者心目中的品牌认知越模糊，那么品牌的价值越低；如果品牌认知越清晰越鲜明，那么品牌价值越高。〔一〕、品牌认同首先必须建立起品牌与产品之间的联系品牌是概念，产品是实体，将品牌与产品属性紧密相连，是品牌战略的精髓之一。当我们向消费者提起某品牌，他们会联想到什么样的产品？例如：提到吉利，想到剃须刀；提到方太，想到厨具；提到娃哈哈，想到饮料；提起海尔，想到冰箱、空调、洗衣机；提起联想，想到电脑、、打印机；提起雀巢，想起咖啡、奶粉、巧克力等等。品牌联想到产品固然重要，而由产品联想到品牌，在消费者购置决定因素中更加重要，虽然有消费者想到品牌去购置该品牌的产品，但绝大多数消费者是有了产品的需求才考虑购置具体的品牌。由可口可乐，想到可乐虽然重要，更重要的是消费者有可乐的需求时，首先想到可口可乐；由海尔想到冰箱虽然重要，更重要的是消费者想买冰箱时，首先想到海尔；由娃哈哈想到纯洁水虽然重要，更重要的是，消费者想喝纯洁水时，首先想到娃哈哈。品牌认同的终极目标是品牌成为类别的代名词。品牌=品类，这是塑造品牌认知的最高境界！更深一步，品牌应尽可能与产品的用途结合起来，即消费者有某种需要时，而瞬间联想到品牌及产品。如运动感到口渴时，想到佳得乐运动饮料；刷牙时想牙齿防蛀，想到佳洁士牙膏；想坐名贵显示身份的轿车时，想到宝马轿车等等。〔二〕、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来撕碰品牌救代表周着企段业属宝性。兄企业熟属性炸包括科：企亿业的卡创新框能力叛，对吉品质商不断侦追求贪，环疑保意仰识，除岔荷民族胸责任馒感等础等，昆这些隙企业怪属性尚由企况业的圆员工简、文振化、郊价值沟观等祖所共恼同创倘造。叠企业贩属性遇通过抚品牌召表达舱出来帆，可施能会舒让消站费者汪产生漆好感率，尊显敬，胆进而径偏好头该企赔业产局品的杠购置黎。倦剩品牌啦是人将，品祸牌与菜人一枣样同午样有鬼个性滥。有齐各种爸各样雄的形端容词拴形容距个性摸，如船有信夹心的谢、风凤趣的秧、活明子跃的甲、随膏和的完等等素。品决牌也惕一样树，如否：缓海尔暑是“第真诚怨的，旱可靠丑的〞摸、娃姥哈哈爸喜之并郎是覆“欢祝乐的统，快末乐的盟，有来人情听味的拣〞、奋诺基饺亚名是“意有个筝性化槽的，场体贴黄的〞奏等等番。消郑费者期购置搞产品惨时，垮通常赛会选洞择自爆己认抢同或疑是能残够表暑达自龄己认株同的咸品牌碗。堡压一个顶成功献的标误识符避号能察整合增并强堆化人死们对轿品牌为的认歉同。今如井麦当杨劳租的金某色M的招牌额，隔耐克饰勾型弱商标婚，酱柯达迫黄色战，扣海尔磨兄弟域等等吃，这甚些标国识都注能强珠化品勾牌认谊同。教便葵概括味而言超，品显牌认堂同包捡括四觉方面毒――屯产品粪、企峡业、次个性车及标籍识符久号，摆这四张方面哄必须疯有机巨协调春，才左会在盏消费匙者面僵前呈括现出旨一个胞完整翼的，顽是企蒙业舍品牌陵管理族者所曾规划瓜的品铅牌形便象。早条挺从另衫一角撑度，促品牌趁认同奔可分卸为两斑局部截：基宾本认勿同和飘延伸介认同堤。基携本认确同指播品牌犹的“义本性疗〞，牙这种亩本性垮不会陡因为盯时间缘的流约逝而戏消失美。这钥其实金就是吧品牌筒的核郊心价鼓值。排娃哈演哈的宋“健坏康，旗快乐缸及大粗众化监价格糊〞，姥如染诺基巨亚数的“香以人距为本湿的，由个性谋化设那计〞展。当词这些主品牌简生产裂别的凝产品冷或进膨入新须市场勉，这脂种基恩本认钟同通轧常仍读存在转。罚剑延伸净认同昼为品匆牌带尊来丰耽富的居内涵揭，让激品牌尾认同亮表示需的更易完整唇，当晶品牌竹的基痛本认居同添库加色忆彩。原如存麦当凶劳悄的基赖本认旧同是统“大圆众化晕价格起，全独球统滤一可随口的渴、刚开出炉唉的食添物，由友好蓄快速铜的服颈务，换干净偶的环羽境〞楚，其肾延伸叫认同就是“回方便厕，高漏效率颗效劳运，轻唱松愉抽快，首以家土庭尤良其以次儿童萝为导宏向的闯品牌态性格虚“。追

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