2021南湖玥项目战略定位、广告方案

顶层社稷专家为操盘而来第一轮核心策略与结论(回顾)【7大【7大核心操盘观点】理明 环湖半径下的竞品项目，亦敌亦友”4、品牌软着陆，有必要精心布局品牌推广实现递进式的价值传导三部曲：根源化(实力积淀)→全国化(视野格局)→在地化(唐山城市焕新)+城市运营维度市运营维度的宏观站位新新策策略回顾： (十大策略轴心)源！树立绝对价值！造超级符号！市更新示范区、历史文脉传承地”3、源文化/老交大之于唐山的意义打包南湖系列资源+代言交大历史文3、源文化/老交大之于唐山的意义脊梁 脊梁 湖光奏鸣曲共本源、互成就、重传承、再创文脉传承地，湖光奏鸣曲 【建设路·南湖旁·交大原址·盛学家府】8、为窗外价值重新估值南湖+文化地标+8、为窗外价值重新估值南湖+文化地标+CBD+城市更新示范区，历史文脉传承 结地地中心城市的城市中心(深度绑定资源的力量)TIMEOFTANGSHAN6、城市界面价值人文历史风貌保护区(可对标天津五大道)&历史与现代相融合的城市更新示范区标标准组合应用：中天美好集团中天·南湖玥SouthLakePark/Time建设路·南湖旁·交大原址·盛学家府有一种品质叫中天有一种品质叫中天(建筑品质、所获殊荣、责任担当、匠心理想、执着精工等层面)形形象系列文案创作：观礼南湖的时代新声(以宏观视角抬升南湖地位，代言新时代的南湖新声音)自然穹顶下的人文礼赞(突出生态与人文合一的本我价值光环)封藏南湖地标群(南湖景区旗下众多地标资源的珍藏与占有)限量，对望未来的无限(站在城市维度，区域板块的传承与创新)城央湖园，人文经典城央湖园，人文经典(生态+建筑+人文，筑造跨越时代的经典作品)一面湖光，一面城(优越生态资源与城市繁华界面的自由切换)为美好唐山而来/中国地标工程师/开启全新建筑文明【操盘+推广】——深耕细作2.0第壹章.市场洞察第贰章.客群描摹第叁章.价值梳理第肆章.画面表现第伍章.阶段推广第壹章.市场洞察 强者恒强，大者恒大如无长年累月的规模化运作，仅凭一盘之力难以撬动当下市场。 单盘10年深耕，板块加持，口碑深厚、单价领先、体量优势，但十分考验后期开发能力)；账面双丰收；、*品牌务必深耕、单盘出爆款，为后期陆续开发蓄力。*精品战略有望突围，中天美好全国布局型实力需重点诉求数量稳定上升，且多为全国型名企唐山是各大全国型房企布局京津冀、环渤海的重要一城，也是其品牌体系内二线产品的重要试点输出。 (融创壹号系、龙湖天字系、中海枫丹系)【核心逻辑传达：越是全国型大房企到二线城市越容易减配，而品质为本的区域型房企初到贵地，越容易做增配+精品】唐山市区土地储备情况观察：中天美好，土储/货值均排名前5名前4名均为品牌实力型房企，除荣盛外，中海(枫丹公馆)、融创(壹品南湖)、万科(翡翠观塘)均在本案竞争半径内，货值所在亦是竞争所在，2021开始形成激烈的竞争关系。项目品质与营销能力的比拼正在上演！*2021是中天美好品牌进入京津冀迈向主流开发阵营的关键一年，也是项目营销起势之下，能否占领市场心智的关键一年。高形象，开宗立标本案入市期形象端，必须要拔高！【此处的拔高不是产品端所决定的，而是土地价值、稀缺属性、竞争关系所决定的！予市场足够的声音和影响力，让有意者关注，让后人无法超越！后人可以从其他角度找到一个缺口再度传播，但是我们的标准必须树立清晰！】第贰章.客群描摹 路南区、路北区中心城区改善型自住客户事业、工作、生活圈子与南湖片区有交集高度认可南湖板块的优越环境和发展潜力渴望住在城市人文历史印记里城市稀缺资源的急迫占有心理南湖、交大、老火车站南湖/时代/人T工M3物O」SOUTHTA>3dAN>高度认可南湖板块现在及未来的生态环境&宜居价值&发展规划高度认同南湖板块的城市人文、精神记忆、情感脉络将人生、家庭、财富、身份绑定于南湖价值，收藏南湖第一居所Travelallovertheworld,liveinSouthLake南湖公园，是京津冀城市群中心城市——唐山，在城市中心难得的资源腹地是城市最大的价值符号、标签、独特IP同时也是唐山人难以割舍的城市精神传承之地我左右LakeandcityStaywithme恰当的尺度，是理想的生活归属第叁章.价值梳理 (结论性观点+体系化输出)“梳理庞大的价值体系前，先明晰两大形象站位”建筑规划师、人文倡导者、美好生活家【中天·南湖玥，之于城市的项目形象站位】地标式生态景区、城市会客厅、世园会、CBD、人文复兴、城市文化封面...南湖公园≈3.9个纽约中央公园南湖公园≈8.1个伦敦海德公园南湖公园≈4.5个北京朝阳公园南湖公园≈2个北京奥林匹克森林公园OLYMPIC南湖公园≈4.5个顾和园河北省第一届“人居环境奖”唐山南湖公园SouthLakePark/中天·南湖玥政府端对板块的明确书面定义：城市更新示范区/历史文脉传承地”政府端对板块的规划思路：国际花园城区”的功能定位为核心，打造城市都心的文化传承创新示范区。【2.14平方公里的唐山记忆(文创教育、文化旅游、生态延续、公共交通、沉浸式活力休闲体验)【三心三带&两廊八坊】教育心、铁路文旅心、时尚艺术心、铁路文旅带、时尚休闲带廊&八大复合生活街坊【城市中心难得之处：先科学规划&后合理开发】严格控制建筑限高、严格配比用地性质绿化率、建筑密度、绿地率、道路系统(车行干道、步行廊道)、停车系统等等指标【老交大、老火车站地块的城市战略要义】创、一路引领”【建设路→城市中轴线】也串联着唐山不可限量的人居价值坐标！建设路——城市资源中轴、城市精神中轴、人居价值中轴建设路——城市发展轴、人文涵养轴、生态宜居轴建设路——以历史的限量，对望未来的无限量建设路——唐山走向国际化城市的实力轴心建设路——南北相通、时代相通、精神相通“中天地产，唐山城市中轴作品”子，中轴又一极”8m】【本案户型层面产品力共有价值汇总】3、所有户型全部双卫设计、主卧全套房设计、餐厨客一体化的“社交+生活空间”【经过踩盘调研】本案128㎡户型有望成为区域+城市瞩目的全明星爆款户型产品力价值意义：代言唐山最高建筑标准代言高段位产品力的配套价值解读开发时代/互联网时代，房地产的内涵与外延正在发生变化！”随着互联网时代的到来，白银时代的房地产需求在变化，他们的需求与喜好、见识与审美水平、教育背景与职业经历，都不同以往，内涵与外延正在发生变化。疫情时代，越来越多人意识到一套好房子的重要性！”“好房子应该是全生命周期的，可以让子女轻松找到优质教育，可以让太太在家门口找到满足家庭方方面面的购物采买，可以让自己有个适宜的工作距离，可以让父母在家门口就能逛公园......”重定义之下的城市理想生活观”【500M生态配套体系】下楼即是多重私家院落一街之隔即是南湖景区南侧20亩市政绿地公园【800M教育资源体系】覆盖全学龄段的优越教育资源【2KM商圈生活体系】银泰城、爱琴海购物中心等院等等【中轴枢纽出行体系】新岳道、环城南路城区全境顷刻即达子女教育便捷出行【步行的500M】美好生活场景改善型社区【轴心能量聚集区】城市中轴活力路网型社区【车行的15【步行的500M】美好生活场景改善型社区【轴心能量聚集区】城市中轴活力路网型社区【车行的15min】资源友好型社区“2公里城央舒适生活圈”【骑行的【骑行的5min】全龄教育亲密成长型社区中天南湖玥生活圈价值体系包装：【四重定义之下的城市理想生活观】无论对任何大中小城市而言价值大拉页、售楼处价值展板、刷屏机广告、自媒体软文、H/小视频等等品牌项目形象站位【四重定义之下的城市理想生活观】“2公里城央舒适生活圈”【500M品牌项目形象站位【四重定义之下的城市理想生活观】“2公里城央舒适生活圈”【500M生态景观体系】【步行的500M】景改善型社区【800M教育资源体系】【骑行的5min】育亲密成长型社区建设建设路城市中轴价值建筑规划师、人文倡导者、美好生活家建筑规划师、人文倡导者、美好生活家【中天·南湖玥，之于城市的项目形象站位】城市更新、文脉复兴、生活进取市伟大轴线上的人文主义新著”“中天地产，唐山城市中轴作品”“中天第一子，中轴又一极”城市发展轴、人文涵养轴、生态宜居轴唐山走向国际化城市的实力轴心圈配套价值户户型产品空间价值入门版功能型、全明星爆款型、进阶版享受型】准代言高段位产品力内功代言品质精工全(呼应：“有一种品质叫中天”)本案板块属地价值【2KM商圈生活体系】【车行的15min】社区【车行的15min】社区【轴心能量聚集区】轴活力路网型社区城市更新示范区/历史文脉传承地城市都心的文化传承创新示范区【2.14平方公里的唐山记忆】代的见证者，不断开创、一路引领”子里的唐山记忆，人文造诣”文化回归、生态回归、活力回归三心三带&两廊八坊/先科学规划，后合理开发第肆章.画面表现 (整案视觉的再创作)象出街一览】 【融创·壹品南湖/入市阶段主视觉】【融创·壹品南湖/近期206㎡加推形象刷屏】【融创·壹品南湖/活动类主视觉】【华润富力·南湖中央广场】【华润富力·南湖中央广场】【华润富力·南湖中央广场】【中海·枫丹公馆】vision1.ion第伍章.阶段推广 (具体执行战术落地)【四重定义之下的城市理想生活观】“2公里城央舒适生活圈”【四重定义之下的城市理想生活观】“2公里城央舒适生活圈”【步行的500M】景改善型社区【骑行的5min】育亲密成长型社区建设建设路城市中轴价值建筑规划师、人文倡导者、美好生活家建筑规划师、人文倡导者、美好生活家【中天·南湖玥，之于城市的项目形象站位】城市更新、文脉复兴、生活进取市伟大轴线上的人文主义新著”“中天地产，唐山城市中轴作品”“中天第一子，中轴又一极”城市发展轴、人文涵养轴、生态宜居轴唐山走向国际化城市的实力轴心圈配套价值户户型产品空间价值入门版功能型、全明星爆款型、进阶版享受型】准代言高段位产品力内功代言品质精工全(呼应：“有一种品质叫中天”)本案板块属地价值【2KM商圈生活体系】【车行的15min】社区【车行的15min】社区系】【轴心能量聚集区】中轴活力路网型社区城市都心的文化传承创新示范区【2.14平方公里的唐山记忆】代的见证者，不断开创、一路引领”子里的唐山记忆，人文造诣”文化回归、生态回归、活力回归三心三带&两廊八坊/先科学规划，后合理开发事件&活动时间线索推广节奏阶段主题：文脉传承地，湖光奏鸣曲阶段主题：璀璨南湖升明玥末盒子计划”【小型媒体私宴】【场景营销24小时覆盖】【城市展厅开放】【城市展厅包装启动】345事件&活动时间线索推广节奏阶段主题：文脉传承地，湖光奏鸣曲阶段主题：璀璨南湖升明玥末盒子计划”【小型媒体私宴】【场景营销24小时覆盖】【城市展厅开放】【城市展厅包装启动】3456121【主形象出街】诉求学区教育价值】【首次开盘及热销炒作】【二次开放炒作】【中【中天·南湖玥2021年推广节奏阶段划分(2020.12-2021.10)】阶阶段主题：城央湖园人文经典一种品质叫中天”典二次开放及工地开放日品牌发布会【国庆文创艺品牌发布会【5.20首次开盘】2879108【品牌形象炒作】【生活圈配套价值+【品牌形象炒作】【生活圈配套价值+产品空间价值炒作】城市中轴价值炒作】【区域价值+板块价【示范区开放预热炒作】【示范区开放预热炒作】分阶段战术落地/亮点详解品牌亮相、区域起势、事件发酵、话题刷屏、全城强蓄客【中天美好品牌/南湖水上发布会】*在南湖露面即是在唐山露面，代言南湖即是代言唐山影节暨中天美好集团品牌发布盛典*艺术、光影、舞蹈，在最核心的城市级舞台(南湖)，尽一个品牌的美好之所极【联合的力量】“7大房企联袂，共话南湖新人居时代【联合的力量】——中国唐山·南湖人居发展论坛*7大品牌联袂，共同撑起并炒热区域价值【融创X华润X富力X昱邦X金科X中梁X中天美好】历史文脉传承+人文历史风貌保护，签署合作战略协议《南湖人居发展公约》发布《南湖人居价值白皮书》脉传承地，湖光奏鸣曲核心生活主张*明星站台(罗振宇)、大咖主持(中央电视台主持人)、专家对谈(罗振宇时间的朋友)【小型媒体私宴】*良好的媒体关系是一个品牌/项目稳健耕耘的根本湖夜话”——中天美好/中天·南湖玥媒体圆桌酒会为进一步巩固中天美好品牌在唐山当地的媒体关系，价值。择日再次邀请各位媒体人提前品鉴中天·南湖玥售楼处，实景打动、气质夯实、话题不断、销售为王*售楼处刚刚开放大量聚集人气，为5.20首次开盘吸客——中天·南湖玥灯光节暨城市影像艺术展于城市主干道建设路开始进行灯光氛围包装和客户拦截，影像艺术展的照片展出。6月中旬/时代新玩法，周末盒子计划【装置艺术】城市生活新享法通过创意的活动内容、新鲜的场景体验灌输本案核心形象，突出项目户型产品价值，引发大规模传播【操作模式】#发布话题互动#在万达外部广场上，设置不同主题网红墙，痛点营销/与时代对话，网红墙话题打卡【扎心网红墙】聚焦都市人日常面临的多重痛点情境，扎心文案示意：①生活是一道选择题，愿你每一关都顺利！②先换房还是先换车？一步到位行不行？③孩子的童年只有一次，学区是最好的礼物【焦虑吐槽墙】鼓励大家以幽默诙谐的方式写下烦恼，墙面文案示意：①真正的勇士，敢于直面日常的焦虑②枕岸观湖，把心事说给湖水听③成功者的野心，都是委屈撑大的【许愿墙】写下向往的生活方式。墙面文案示意：①笃定一座城市的进取心②每一次出场，都是时代的主场③不是你选择了时代，而是时代选中了你场景传播|24小时全场景覆盖目标上班时间再紧张，也避免不了等电梯。电梯轿厢广告可以有效覆盖写字楼人群，形成反复灌输的广告记忆。我国在线点餐用户规模已突破3亿人，平均每5人中就有1人外卖点餐，，瞄准都市人的日常标配。咖啡在现代人日常工作生活中担任着重要角色，76.18%的职场精英每周至少会喝一次咖啡，44.4%的人每周喝咖啡超过3次。APP入已成为每个人的手机装机必备，视频贴片广告必不可少。南湖系列活动/别出心裁的打卡地 地设置中天·南湖玥——【南湖阵地/系列活动条线】，rty具备高级审美的趣味的南湖打卡活动。教育诉求、品质诉求、生活方式诉求受家长欢迎，同时契合本案的学区属性湖课堂/升学讲座”——中天·南湖玥&北京师范大学专家升学讲座邀请北京师范大学或其他知名高等学府专家到场，。同时诉求项目周边优越的全学龄段教育资源，【示范区二次开放及工地开放日】“有一种品质叫中天”作为中天·南湖玥下半年的重大节点，景观示范区二次开放，着力呼应中天品牌的品质口碑，真金不怕火炼，好品质需要眼见为实，同步开放项目工地进行客户参观。“有一种品质叫中天”既是