新奥燃气定性研究报告

新奥燃气定性研究报告

1目录第一部分：项目介绍2研究目的与方法 2具体研究方案和研究内容 3第二部分：重要结论摘要 4第三部分：主要研究发现 6消费者的决策过程与信息来源 6目前家庭燃气的使用情况 9管道天然气的产品认知 13管道天然气的价格接受程度 16新奥燃气的认知情况和品牌形象 21附录 302研究目的与方法消费者座谈会座谈会讨论价格测试投射测验媒体习惯和信息来源目前家庭燃气的使用情况对管道天然气的产品认知和认可程度对新奥燃气的认知度和认可程度媒体投放策略广告、公共策略不同细分市场对价格的接受程度对初装费分期付款的接受程度定价策略消费者所期望的新奥燃气公司的

品牌形象广告诉求营销策略3研究对象——家庭耐用消费品主要购买者和使用者管道煤气用户和钢瓶使用者（未来2年欲购新房者4人；未来2年内不欲购新房者4人）研究城市——湘潭座谈会场次——1组（8人）研究内容消费者的决策过程与信息来源目前家庭燃气的使用情况

管道天然气的产品认知

管道天然气的价格接受程度新奥燃气的认知情况和品牌形象

具体研究方案和研究内容4消费者的信息来源 1.媒体习惯：消费者主要接触的大众媒体是报纸和电视。报纸以地方性报纸为主（《潇湘晨报》、《文萃报》），普遍收看的电视频道是湖南卫视、湖南经视、湖南政法频道、都市频道。目前家庭燃气使用情况 目前湘潭主要使用管道煤气和钢瓶液化石油气，这两种燃气在产品自身和服务质量方面都存在不足之处，给消费者生活带来烦恼和不便，令其不满。管道天然气的产品认知 1.大多数人都听说过天然气，并有一定程度的了解。2.相对于目前使用的燃气，人们对管道天然气的优势给予充分肯定，在不考虑价格的情况下，均愿意使用。重要结论摘要（1）5管道天然气的价格接受程度 1.新房购买者有一步到位的想法，愿意安装管道天然气。人们普遍认为装有管道天然气的房子更具吸引力，可以作为新房的一个卖点。2.在不考虑初装费价格的情况下，钢瓶使用者对管道天然气充分认可，愿意更换。

3.钢瓶使用者和管道煤气用户均不能接受管道天然气的初装价格。4.管道煤气用户情况较复杂：部分人愿意改装，即使需更换灶具、热水器等；一些人认为初装费和更换灶具、热水器的费用较高，不愿改装；但若大多数人都改装，人们会随大多数人而动，即使费用高也可接受。5.多数人愿意一次性付清初装费。新房购买者希望初装费与房费分开算。新奥燃气的认知情况 1.认知度：人们对新奥燃气公司的认知度较高，从电视、广告上知晓其品牌和产品。2.看到示卡上显示的公司简介后，消费者普遍认为其规模大、实力强，由其提供燃气服务可以信赖。新奥燃气的品牌形象

投射实验证明，消费者心目中期望的新奥燃气形象是：实力雄厚、发展潜力大、责任感强、服务优质。重要结论摘要（2）消费者的决策过程与信息来源7消费者的决策过程确认问题收集信息评估方案购买决策购买动机解决家庭燃气需求厨房燃料热水供给家庭采暖是否安装管道天然气产品目前使用的燃气价格服务品牌形象管道天然气产品价格服务品牌形象信息来源私人来源商业性来源公众来源经验性来源8消费者的信息来源（1）媒体习惯报纸以地方性报纸为主主要有《潇湘晨报》、《文萃报》还有消费者提到《中国剪报》电视频道选择：以湖南本地电视台为主，较少看中央台和外省台

大多选择湖南卫视、湖南经视、湖南政法频道、都市频道

节目类型：新闻、影视、体育

消费者主要接触的大众媒体是报纸和电视，报纸以地方性报纸为主，普遍收看的电视频道是湖南卫视、湖南经视、湖南政法频道、都市频道产品特点对目前使用燃气的评价服务情况使用费用目前家庭燃气的使用情况11两种燃气的产品特点钢瓶液化石油气管道煤气优点缺点不方便“液化气也有它的不好，就是要换，你也不知道它用没用完，等你去摇吧，它又有一点；等你洗（澡）一半时，它又没了，特别是冬天。”“这样拔来拔去，也得换。”危险 “污染肯定是有的。它会导致人中毒。”“液化气有时漏气会（引起）中毒。”有杂质

“有时候煤气杂质多，使灶上有那种垢，管道里也有那种垢，所以说，这个东西时间长了话就会（让人担心）。”“就因为它（含）的杂质太多了，主要是硫多嘛。”对管道腐蚀性强、危险“道煤气本身就是杂质高，含硫量大，对管道的腐蚀性也大。”

有时气不足

“第一它的气压达不到，你如果是住一楼，大家都搞饭，你六楼的气就少些。”味道难闻“第二它含硫高，而且那个味比液化气要差些”比煤气干净

“液化气比煤和煤气还是要干净一些。”

目前使用的两种燃气在产品自身方面均存在不足，给人们日常生活带来不便和烦恼。12两种燃气的使用费用钢瓶液化石油气管道煤气三口之家月消费约50元“一般一个月一罐气用不到。”“有时一罐气（价格）高的时候有60多元。”单位每月有少量补贴“现有补贴只有10块钱。”“有20块钱。”“工资里面每个月补贴5元，，一年补贴60元钱。”三口之家月消费50元左右。湘钢用户约30元。

“湘钢是5角钱每方。”“我们单位是1.1元每方。”管道液化气的初装费约200元。湘钢的管道煤气用户不需要交初装费，由单位补贴。目前使用的两种燃气月消费的金额大体相同，湘钢对单位内部管道煤气用户有补贴。初次购买钢瓶大约需200元

“交了800元集资费，后来退回来了。”“一个液化气罐花了200元。”“一个罐子要198（元），再买个灶也要200多元。”湘钢用户无须缴纳初装费，由单位有补贴

“我们没有交纳过。””没有。““好像湘钢没有交过这个东西。”

“我们搬过来的时候，一直都是有装好了的，连灶都是（单位）发的。”初装费月消费产品认知对管道天然气的评价价格接受程度品牌形象管道天然气的产品认知15管道天然气的产品认知（1）认知程度认知内容大部分人都听说过，少数人认知程度较高 “听说过。”“不知道（天然气与管道煤气和液化气有什么不同）。” “我深有体会，我原先在天津，在油田工作过，开采的石油上面的那一层就是天然气，用那天然气确实很方便，它也有管道，我们冬天去，全部都用天然气，放煤炉里，烟由烟囱排出去，火烧得通红，屋里的温度就上来了。”产品优点：

1干净、无污染

2安全

“肯定比那两者安全系数大一些，污染环境肯定小一些。”“污染小，安全，一定用这种了。”“安全可靠。”“安全一些。”

信息来源公众来源：电视“新闻里有讲过。”“报纸上电视上介绍过。”经验性来源：单位里使用天然气

“我深有体会，我原先在天津，在油田工作过，开采的石油上面的那一层就是天然气，用那天然气确实很方便，它也有管道。”少数人对管道天然气的认知程度较高，了解其产品特点，大部人仅听说过这个名词，但都充分肯定了其与目前的燃气相比有很大优势。此方面的信息来源主要是电视媒体，有的人单位里使用天然气，有一定的使用经验。产品认知对管道天然气的评价价格接受程度品牌形象管道天然气的价格接受程度18不同细分市场的价格接受程度（1）

一步到位，选管道天然气。此时，对初装费价格不敏感

“我如果买房的话，如果两个楼盘位置一样，我会选择有天然气的房子，要交初装费也可以接受，多付点钱也无所谓，毕竟这是一次性投资嘛，不会让你每个月都交的吧。”“我现在正考虑买房子,如果天然气好处多一点,我会选择有天然气的房子。”“如果是同样的价格。那肯定都会选那个有（管道）气的楼盘。”“一次性投资。反正要选最好的（房子）。”“我肯定会接受。因为我20万都花了。我还会在乎这个2800吗？”希望管道天然气初装费与房费分开算问：“那么，要是有规定不许他们这样往（单位面积价格）里折（算）。这个钱得单独列出，是2800就2800，不能是2900什么的。相当于由他们代收。这种情况，大家会不会选择？”答：“肯定会接受。”

新房购买者

在不考虑初装费价格价格的情况下，均愿意更换管道天然气

“我绝对会装。”“这个初装费，像我们那儿就是集资800元钱，包括两个钢瓶，一个灶。这个初装费必须包括这些东西。那我肯定会装的。”

钢瓶使用者19不同细分市场的价格接受程度（2）大部分人表示在不考虑价格的情况下，愿意更换。也有人持观望态度。

“那我会换。”“如果达到要求我会换，比如说（气）压力要高，而且如果要交初装费，不能太高，要合理的话，能接受。”“我先要看一看。因为，我对这个东西一点了解也没有吗。”“也不会等多久，只要有一块地方的人用了说好，我才会决定。”所有人均表示不能接受初装费价格（2800元）“那可能大部分都不能接受。”“这个钱不是个小数目。”

“减一半，可能还差不多。”“不是贵了点，是相当贵！按照我们的经济收入来说是很贵的了。（就是）生活水平（低），现有下岗的人比较多呀。”

需安装350元的普通表或500元的IC卡表，所有人均选择前者

“350的。”“用习惯了。”

管道煤气用户对于新房购买者，管道天然气的接受程度很高，人们都想一步到位。安装有天然气的房子对消费者的吸引力得到普遍认同，可以作为新房的一个卖点。在不考虑初装费价格的情况下，钢瓶使用者对管道天然气充分认可，愿意更换。管道煤气用户情况较为复杂：一部分人愿意更换为天然气，也愿意为此更换灶具、热水器等；一部分人认为初装费和更换灶具、热水器等的费用较高，不愿改装；大部分人随趋势而动。所有人均认为2800元的初装费价格偏高。20初装费分期付款的接受程度考虑到金额不是很大，大部分人认为分期付款没有必要。单位不会对初装费补贴。大部分人均不接受分期付款“这样分期交的话，说不定，还多些呢。什么滞纳金、利息…。”

“如果是两年的话，那一个月有100多块钱了。那等于一个月算上用气的钱50块钱，就是150了…太高了…。”单位不会对初装费补贴“那基本上是不可能的，现在单位里的福利都没有了。”“湘钢本身有煤气，是不会再出这个钱的。”“都不指望了。”

产品认知对管道天然气的评价价格接受程度品牌形象新奥燃气公司的认知情况和品牌形象23新奥燃气公司的认知情况认知程度信息来源大多数人均知晓新奥燃气公司，认知程度较高。

“在我们家宿区的楼梯过道里都有。”“搞天然气的，好像是西气东送。打的广告我都看到了。有些公共汽车站那儿，很大广告牌都打了吗。”规模大、实力强，值得信赖

“我觉得他是一个多元的，上市的一个大型的公司。”“是一个综合性的企业。”“根据这个资料的话，如果，他能是这样子的话，我们还是可以信得过他的。”

认可程度公众来源：电视“包括电视上都有。”“在电视上看过，但我看过外面贴的那些东西。”商业性来源：广告“我们家宿区到处都（贴）有它的广告。”新奥燃气的认知度较高，大部分人从电视、广告上知晓其公司名称或燃具产品。看到示卡上显示的公司简介后，消费者普遍认为其规模大、实力强，由其提供燃气服务可以信赖。24理想的燃气公司应具备的条件政府支持“如果，这个东西要大家接受的话，还需要各个地区的市政府提供一定的担保。就是要能解除客户之中的一些顾虑。比如：政府书面上的一些东西。”技术实力雄厚“只要东西好。”服务优质“最主要的是，假如大家用他的天然气有什么问题的话，他要有一个电话号码提供大家。好像是热线之类的。”“售后服务很重要。”理想的燃气公司知名品牌“关键就是像你刚才讲的，一个是品牌、售后服务。还有质量能不能保证。”“有信誉。”25新奥燃气的品牌形象投射测试结果男性图片选择人数

31111女性图片选择人数标有相同符号的图片，在个性和生活方式特点方面相似共计8人1**26投射实验结果解释（1）个性和生活方式特点消费者感知3人选择个性特点 坚强的，目的明确的；迅速的，敏捷的生活方式特点 实现目标，并充满成功感； 凌驾于别人之上，感觉自己很重要； 一人独处，感觉内心很平静稳重、成熟、有领导气质

“他这个形像好像一个集团公司的，股份公司的领导。”

“燃气应该是属于一种危险品吧，所以，代表企业形像的应该是一种稳重，成熟，如果不成熟，不稳重就容易出问题。”“稳重，办事能力强。叫人放心。”1人选择个性特点

自我中心的；坚强的，目的明确的；冷漠的，疏远的生活方式特点 凌驾于别人之上，感觉自己很重要；一人独处，感觉内心很平静 成熟、稳重、可信

“我觉得她看上去比较成熟、比较稳重。她做什么事情的话，应该是有一种可信度吧。我觉得还可以。”**27投射实验结果解释（2）个性和生活方式特点消费者感知1人选择个性特点 冷漠的，疏远的；安静的，内向的；自我中心的生活方式特点一人独处，感觉内心很平静 年轻、诚实

“一个是比较年轻，再一个是从外表来看，这个人比较诚实，做为一个企业，首先就要对待消费者讲诚信。不是那种对待用户嘻嘻哈哈，不负责的样子。”1人选择稳重、年富力强“我觉得他可能是一个四十岁左右的人吧。这里我跟他的观点一样，搞这个燃气是比较危险的。再一个，看这个公司，有职工已经到了八千五百余人吧，收入也有八亿元这么多了。我觉得他比较稳重，又是年富力强的时候，正是好干事业的时候。再有，文化素质方面，可见他也是比较高的。”

“笑的好看，愿意和他交往。”个性特点 令人愉快的；有趣的/顽皮的；快乐的生活方式特点 过充满活力的生活，感觉兴奋鼓舞；喜欢运动，感觉精力旺盛

28投射实验结果解释（3）个性和生活方式特点消费者感知1人选择个性特点 亲切的，友善的生活方式特点 成为别人的好友，感受友情； 喜欢运动，感觉精力旺盛

年轻、有朝气

“我觉得，我选的这个人充满了一种朝气。还有一股闯劲。”1人选择个性特点优雅的，时尚的对自己的需要很清楚 生活方式特点

喜欢运动，感觉精力旺盛有亲和力、善于沟通

“我觉得他比较有亲和力，他能够善于和人沟通。因为，燃气作为一个新的产业，他要能够让人们去了解他。所以，我选他。”

29新奥燃气的品牌形象——测试结论年龄：比较年轻（大都认为应是30～40岁之间）性别：男性居多（男：女＝7：1）

人口统计特点

工作事业：成熟稳重、经验丰富生活态度：朝气蓬勃、乐观自信、责任感强人际交往：亲切随和，容易交往，有亲和力整体形象：实力强大，事业型的人

性格特点

投射测试证明，消费者心目中期望的新奥燃气公司应是：实力雄厚、发展潜力大、责任感强、服务优质。附录31座谈会参加者背景资料序号性别年龄收入家庭人口数未来两年内购房者1男421000元3否2男323000元5是3男481500元3否4男261800元5是5女283000元3是6女264000元3是7女401200元4否8女392000元4否32消费者座谈会提纲一、开场白(5分钟)欢迎并感谢与会者参与。介绍NFO主持人自我介绍向与会者介绍座谈会的目的v

今天请各位来是想跟大家聊一聊家里燃气使用方面的话题。您的意见无对错之分，对我们来说都非常宝贵。v

如实说出自己的真实想法，对谈话内容严格保密；v

请大家踊跃发言，声音大一些。其他人发言时，也请注意倾听。v

请大家把呼机/手机关掉，大约持续2小时。

二、生活方式与个性描述（5分钟）1.

您日常接触的主要信息媒体有哪些？您分别从这些渠道获得哪些方面的信息？2.

您简要介绍一下自己的职业、工作经历和兴趣爱好。·

工作或者学习之余，您通常如何度过自己的闲暇时光？·

您有什么业余爱好？请您简单描述一下您为此所花费的时间、精力，以及您从中得到的乐趣。·

您所在社区会经常举行哪些活动？您是否愿意参加？（以上部分主要是为了使被访者尽量放松，在一个比较随意的情况下讨论下面的主要话题。）

三、目前家庭燃气的使用情况（包括钢瓶使用者和管道煤气的使用者）（30分钟）1.

请问您现在家中所使用的燃料是什么？您使用这种燃气时主要的考虑因素是什么？（追问：从品牌、价格、售后服务以及燃气的质量和环保方面。）（是否还存在其他燃料的使用者）2.

使用不同燃料的家庭，具体的使用情况如何对于钢瓶使用者²

您家里是何年开始使用瓶装液化气？²

当时的初装费是多少？²

是否为单位掏钱（或者单位补贴的比例）？²

现在使用瓶装液化气，每瓶的价格是多少？²

单位是否有补贴？如果有，具体的数额是多少？²

现用哪个公司的瓶装液化气？换气的方式如何（需要自己到附近的气站更换，还是有送气的服务），您是否满意他们的服务？33管道煤气的使用者²

您家里是何年开始使用管道煤气的？²

当时的初装费是多少？²

是否为单位掏钱（或者单位补贴的比例）？²

现在使用管道煤气的价格如何？平均而言，每个月管道煤气的花费是多少？²

单位是否有补贴？如果有，具体的数额是多少？²

现用哪个公司的管道煤气？您是否满意他们的服务？3。您认为使用以上的燃气是否存在一定的危险性？对环境是否会造成一定的污染？4。

你们对现有燃气的使用情况是否满意？为什么？如果不满意，请举例说明。

四、对管道天然气的认知（20分钟）1.

您是否听说过管道天然气，您觉得管道天然气与现有的燃料（罐装和管道液化石油气）相比，有什么样的特点。（如果知道管道天然气，在不考虑价格因素的前提下，您会选择何种燃料？）（出示示卡1：整体介绍管道天然气的特点）2.

对于刚才介绍的特点，您觉得哪些是您最感兴趣的？为什么？3.

您对管道天然气的接受程度如何？对于预购新房者²

如果在您新买的住宅中安装管道天然气，但是需要支付一笔初装费，您的接受程度如何？为什么？对于管道煤气的使用者²

如果您家使用的管道煤气更换成管道天然气，您的接受程度如何？为什么？对于钢瓶使用者²

您认为如果在您家里安装管道天然气，但是需要支付一笔初装费，您的接受程度如何？为什么？

五、对管道天然气的价格测试（30分钟）1.

您认为在您家里安装管道天然气的初装费的价格应该是多少比较合理？（您可以接受的价格）如果价格高于多少，您肯定不可能接受这样的价格？（出示示卡2：介绍初装费的构成）2.

现在在您家里安装管道天然气的初装费是3200元人民币，您的接受程度如何？为什么？（不接受的原因是什么？公共事业应该国家承担/费用太高/与其他产品没有差异/认为初装费不合理）343。如果初装费可以分期付款，您觉得这样的方式是否可以接受？如果可以接受，您认为具体每个月您需要支付的费用为多少比较合理？4。对于不同的消费者，其对管道天然气的需求也是不同的：针对预购新建楼盘的用户²

如果现在有两个楼盘，一个楼盘预先安装了管道天然气，而另一个楼盘没有安装，您会选择哪一个楼盘？（当然预先安装的楼盘费用较高）²

如果在新建的楼盘中安装管道天然气，您觉得对您是否有吸引力？为什么？²

在新建的楼盘中使用管道煤气，必定要增加成本，您认为增加的金额在多少以内您是可以接受的？针对现有管道煤气的用户²

现在更换成管道天然气，需要更换燃气表，您觉得您能够承受的价格是多少？²

（主