品牌广告策划基本原理讲解

11品牌秘笈：广告筹划根本原理第一章知识经济与品牌时代知识经济时代:当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为根底的经济，工业经济是以原材料和能源为根底的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工创造了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活泼的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。市场营销的开展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客那么成为追随者。二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速开展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，开展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以BtoC为代表的双向交流市场开始萌芽。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用根底上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大创造传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。知识经济时代，品牌的意义更重要了。品牌的涵义品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：毕合一、志品牌电的市惕场地昆位券(M海ar矿ke懂ti值ng式S迟ta西tu果s)讽。主脆要指庄品牌垦在市决场份勿额中挑的位险置，组包括蓝该品梳牌的廊销售俯量、急市场诵占有岛率、络价格川竞争呆力及社其对晃市场晚的影首响程涛度。宅晨二、孝品牌般的稳剃定性晒(S荷ta躲bi反li陈ty念)形。主散要指撒该品征牌在孝市场蓬变化纪中的妙表现骡，包遥括品凳牌的自市场围投入蚀时间满、品哄牌特玻征、谣消费少者对蜓品牌深的认翻知程鸟度和民好感妹程度灰，销盏售量处与市挨场占遵有率究的变与化。督密三、树品牌不的潜躲质物(P暖ot搞en暴ti糟al便it岩y)棚。主拆要指似该品氏牌进榨一步距扩大解市场角的可云能性卷，包予括品默牌所蜻涉领蛇域、闯品牌状的现酿代化怠程度俱、品突牌的护适应徐能力马等。宅睁四、洒品牌劲的亲将和力粮(A惩ff答in炊it书y)哨。品胳牌亲今和力蓬表示慨该品救牌对专消费流者的改吸引歌力，脊以及幸消费贺者对骨品牌壁的信择任程歪度。促品牌殊亲和谁力是栏形成宴品牌步忠诚宰的重由要基押础。维而五、徒品牌蛾的市镇场支险持潮(M类ar巧ke从ti巷ng沾S列up肆po暴rt能)筐。主班要指继企业葡如何近管理剂品牌巴以及特如何债分配志经营品资源旬。具猫体包铸括该悉企业燕的投猛资效诱率、尿广告背投入小程度杀、促滥销能沙力、象流通贷渠道配以及利开发鸦能力克等。梢泡六、浆品牌锹的国霜际化旋程度伴(I鼻nt纤er红na率ti理on疤al势D泳eg挥re急e)苦。包味括品林牌在钻世界蕉范围材内的论销售阳量及摊市场秩占有熟率动块向、典国际热认知崖度及伞产品缎的适只应程摇度。环倍七、良品牌阀维护舱。主撕要指叉对该证品牌盟的法登律保逐护程赏度及创品牌颂管致理体冬系的立完善夜程度羡。择颈名牌垫价值陆菊名牌走，顾疾名思激义即灯著名碧的品概牌。尊名牌管是具剃有高来附加惩值的榜产品杠，名财牌产演品就葛是在告同样腊条件盈下比角别人龄卖得跨好，堂而且识比别舌人卖版得贵薄的产怎品。眠脏名牌慧产品醋必须答具有该核心封价值误，能我够满约足消积费者搜的需钩要和映欲求须；使圾消费中者在冻满意押的基蓬础上豆形成懂品牌刘忠诚宵，产示生重玩复购懂买，厚从而礼获得宽稳定郑的长芦期利巡润。秋消费晨者追书求名岔牌的培原因会是因斑为他省们基抹于换"假名牌歌一定背好苹"赴的观彩念，过他们塞总是信追求端名牌僵产品拖。浅异一个债国家贯的国与力在严战争盈年代曲取决浙于它腰的军挑队，牺在全叮球一贿体化窃的和私平年炎代那么女取决盼于它你拥有天多少里世界务性的悬著名弹品牌蛮。庄秩品牌半寡头泡(O和li诵go笼po出ly促B垦ra扎nd绕)拐赏在这泼个赢袍家通答吃龙(W醋in且ne与r疾ta橡ke条a美ll辜g根am露e)映的社榜会，鹅出现哲了品捐牌寡孙头，丛在很屠多产派业中作，前功四名洗的企芽业拥玩有本父产业蓄75银%道以上胆的产屑量，丽品牌瓣出现宣集中穷化的庭现象蝇，这辰在经砖济学愉中被慎称为付四企顶业集舒中率季(F石ou跑r局fi赚rm赠c童on牵ce烘nt宾ra国ti知on削r土at吴io主)暂。幕佛品牌傲寡头溉首先套用广唇告打忘开产套品的伞知名假度，乱通过卷品牌捉的马衫太效奇应，灰占有升消费派者的牺心理好空间惑，使舍消费铺者形威成品召牌偏莫好。裳在信向息爆功炸商(I信nf受or伯ma晚ti壤on带E轰xp浇lo揪si惰on烈)跃时代名，消曲费者安的心础理空川间存猜储信僻息是肚有限雾的，福品牌检寡头类通过灵心理摇占有笨排挤仿其他刮品牌岭。品始牌寡跨头还迟通过奇产品碌多样垫化形警成产晋品深吊度、纯广度河的差缠别，项吸引妨最大脚范围叫的消医费者疤，构徐筑对哈付潜凳在竞非争者仆的进物入壁号垒乖(B阔ar告ri沟er光t婶o窑en挠tr抚y)早。微恳品牌的寡头舍进行类全方赚位占当有市造场的袄第三腐个策嫌略，臣是通译过连竭锁经那营和亲产地举扩张瓶弥补冻地理蹈位置假设缺陷键，使映自己顽的产葡品在朽消费蓝者出而现的壶任何讨场所抚出现香，即丽无所芬不在饱；从裳而形赏成垄事断地够位，虹以追姓求利锈润最跑大化欢和产厌品品炎牌生驴命长彻久化原。冶第二伍章峰厕广告国创造罗名牌泰名牌般是从关哪里河来的柏？燥瓦名牌视不是仅从天谷上掉剩下来脉的，蜻名牌赚是企凭业人芬为创框造出是来的皆。尤青其是监用广披告创蛋造出吩来的驻。在组产品骡同质汉化时荷代，挡"盘酒香堂不怕百巷子胸深纪"枣的企很业理召念已总经过章时，歼优良斧的质什量并膏不能脑保证糊产品翻的畅赌销。安只有废通过晕广告竭建立糠的品颜牌形骄象，状才能校深入讨人心膊持久柏恒效脖。广犹告是蜓企业史和消她费者政之间贵沟通模的桥脱梁。县晌广告傲之魅膀:触徐极端晚的说辛法是毅：当状今时洁代，认不做妥广告赚，钻棵石也铜卖不多出去舍；广活告做骆得好墓，用另报纸集包一优块砖坏头，泛也能渣卖个馒好价丙钱。证张且不众说，娘结婚翼钻戒居De河B桥ee终r陷的广凤告全朴世界黄都是夜，满敲大街绕都在蛾吆喝都。有紧一个柄故事庆流传北甚广恋：分袍隔东亭西德暖的柏织林墙救倒塌丑的时层候，伐遗留岛下一密大堆诸垃圾追。如棕果让犹清洁赵公司耍来清励理，拉需要英花费颂上千杠万马箭克，前有一世个德呢国商厘人突烦发奇垄想包攻下了验所有碰的废让墟，喇把柏失林墙赵的断母壁残柄垣零家敲碎凑打，榜用透允明的群有机之玻璃浪塑封婚包装弹，做享成镇远纸、声钥匙暂扣、言城徽拘--灿--愚--得等各讯种各桨样的假设旅游瓜纪念驾品，赠然后鸣大做未广告沉，广泳告语刷是：伸"产把柏哗林墙袍搬回利家蚀"烧，生值意做皇得红霉红火可火，价大赚刻其钱南。赛参19阶96狱年，涝克林塌顿谋劈求连辜任美柄国总森统，即但困暖扰他冻最大风的一老个问拉题是虎桃色订新闻催。他剪的顾瓦问班睡子请桌了一勉家顾盈问公诉司来瓜做策瓣划，微于是申有了姑非常细生动恳的一年幕：杂美国命哥伦婚比亚挂播送剃公司菠正在偏现场厉转播迅克林仰顿的梨竞选糕演说糟，旁祖边是续他的犁夫人征希拉脚里，杰突然夕，天凡花板加上的稀吊灯踩掉下蕉来了闭，误"菜夫妻填本是涝同撒林鸟门，大携难来返时各致自飞矮"长，人猫的本棋能反劫应，宿应是爪散开鞠躲避沿，但殃人们食看到思的却唐是克探林顿清用手毫非常侄自然指地把送他的诞太太提--近希拉跑里揽合在了驴怀里酸。灯映掉下台来砸衣碎了捎，两决个人钢毛发战无损江，电挪视画相面中民断了包几秒椒钟后津，继艰续转锣播。北这个逮生动丝的细复节感殃动了行很多额美国曾人，亮尤其那是美矿国的庸女选森民，英她们贷纷纷窗去投锦克林个顿的完票。哑舆论碑认为罚，竞壳选广舱告是嘴克林让顿获搏胜的铜法宝耗。难腥怪有疲人形零容美舌国是陡一个虑经过社很好久广告尽筹划膜的企款业品唇牌，凶广告心的影炕响无加所不挡在。诊灵广告障创造卧附加蒜值：舰阅菲力厌浦遇·跨科特考勒认何为，绍营销另就是星发现链价值凝、创升造价拥值、班交换级价值屈、满菊足价荒值的堪过程猾。虑昌可口俗可乐斗有一敢句名糕言：闹"争我们馒卖的全是水纹，顾父客买羞的是歼广告艺。议"狗净除了触切实往利益乏之外找，广粒告要符善于弱创造浴附加揉值，窃通过澡心理奥暗示创的方绿法赋孤予商冲品额月外的臂价值断。对存于特折殊商用品尤革其如桥此。观阿尔本伯特浓(A念lb笑er椅ta斧)闪是加寿拿大摊西南访部的辽一个耀旅游说圣地俱，它战做的讲广告少既有垂形象怎的描姑述，午又有顷抽象宏的暗差示：滨"瘦既卖牙风光悠，又腔卖强耽悍楼"兽广告储标题研是无宜限之勤地纷任蝴君想岸象驰缠骋清经早，好晨曦照遍地点，夜宴晚，盾满目傅温柔象，山袋峰蔚把然如凡生，摩大地倦遍洒看金辉情。身铅处此滑地，冻什么谋样的划浪漫汽不可岂发生烦？欢债迎来倚胜地偏探胜谊。我应们民卷风强奇悍，婶我们耽无拘天无束晚。我轮们是妄Al花be商rt异aA黄lb补er妥ta羡加拿享大的柏自由块强悍泽之邦路。贿萝广告弄溯源滨酸首先精我们乔来看燃什么继是淘广告窝？包查艺术胶是生什活的魔代偿添。生杠活欠联你的兔债，妖所以腊用各换种各趋样的私艺术顽来偿剪还你盏：美宵妙的淡舞姿升，悠思扬的企歌声呼，催疑人泪闲下的汽爱情论……篮因为膛在生喷活中葛不常欣有，笛所以挪才格断外动吸人。办艺术舟来源厚于生陷活而途又高派于生匪活是户尽人叼皆人蓝知的终道理倾。质唤广告箭是什词么？棵狮马克暖思说苦，从掌产品摆到商范品是勤一次邀惊险次的跳琴跃，康因为群它实勿现了番产品借的价笋值。跨而从驴商品政到品异牌那么傲是又畜一次停惊险鞭的跳氧跃，冤因为三它实健现的道是产凉品确实附加妹值。闲这附尖加值北是所充有的甘企业滨家梦层寐以吴求的沟。所某谓名淘牌不守过是浅比其是他牌姨子卖毕得好堵，卖哪得久恶，同拔时又晒比其喉他牌管子卖根得贵订的产盲品。检同样舌质地捡的产曲品会陕有不舞同的震价格迈。市背物有性所贵楚，这签就是迈附加丑值。浩附加慢值是炮广告朵创造疯的。隔宾消费傲者希筛望广课告能绿实话搏实说歪，但云实话菊实说迫的广乎告打告动不艳了人荒。言支之无蹈文，喂行而白不远留。森岔请看预两那么比广告存：惹训一那么锋是某绩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