危机企业的又一个顽疾

1危机，企业的又一个顽疾雀巢奶粉碘含量超标，宝洁SK-II被诉含有有害成分，光明“回奶〞事件，亨氏、肯德基局部产品发现含有苏丹红一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题，而卡夫被指在华销售含有转基因食品。各大公司频频遭遇企业危机。

单单，我们正处于的2005年，就有如此多的危机一下子暴露出来，不禁使我们惊愕。随便翻翻几个著名的媒体，就会发现，几乎都在疑问：现在企业的危机缘何如此之多？危机发生后，如何应对？又如何能尽量防止危机的发生？

疑问在两位参谋的对话中，渐渐云开雾散。

现在企业的危机缘何如此之多？

荀炳汉：现在企业的危机如此之多并不是偶然。企业的危机本来就无时不在、无处不在，企业危机是以各种形式存在，正是因为我们以前没有充分认识这一点，所以才造成当企业危机来临的时候，惊慌失措。

赵杨：危机是一个企业生产经营过程中不可防止和难以预测的组成局部。任何企业无论内部管理完善与否，危机都可能因为市场环境的变化，或供给链体系某一环节脱链，甚至是一些看似不相关的小事件而引发了危机的到来。在市场经济条件下，经营管理不善，市场信息缺乏，同行竞争甚至遭遇恶意破坏等等，加之一些难以控制的自然灾害、事故，更使得大大小小的企业危机四伏。

荀炳汉：以上是一般原因，我认为还有与中国国情有关特殊原因。市场经济的开展要经历自由竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四个阶段。目前，我国大局部的行业企业正处于从自由竞争阶段向垄断竞争阶段质变的过程。在这个过程中，大局部企业还没有有效形成垄断竞争阶段的集团竞争模式，也没有形成垄断竞争的企业之间的相互支持、相互制约的集团组织模式，更没有形成企业集团完备的管理模式，或者企业产业链条上下游之间的战略合作模式，因此可以说这次企业危机有着根本性的原因，是整个行业性的和普遍性的。

以光明这次遭遇的危机为例，乳品行业遭遇的这波信任危机，与该行业剧烈的市场竞争和毛利率集体下降有着必然的联系。据有关部门统计，乳品行业整体毛利率2004年下滑至25.5％，不及两年前的近35％。光明乳业、伊利股份、三元股份和蒙牛乳业四家上市公司的2004年中报显示，由于液态奶中的白奶竞争日益剧烈，导致其主营业务毛利率集体下滑

“竞争加剧意味着产品价格无法提高、意味着销售本钱的提高，此时光明只有通过不断压缩生产本钱才能保证盈利，此次郑州光明的‘回奶事件’很可能就是压缩本钱的表现。〞时卫干，中国社科院世界经济与政治研究所博士，在光明“回奶事件〞后，如是评论。毛利率下降的另一个原因是乳业的无序竞争，而无序竞争反过来进一步促使毛利率的下降，让乳品企业的日子越来越不好过。这一竞争以数拨乳业大战的形式表现出来，专家归结为“三大战役〞：奶源大战、促销大战、质量大战。

各种争夺背后是企业之间的相互倾轧。倾轧的结果是，乳品行业的利润进一步变薄，随后是众多企业的退出，荷兰的菲仕兰、帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等都是例证。而还在坚守着阵地的企业，没有着手通过企业集团化的联合，来增强竞争实力，或者建立行业新秩序，就只能寄希望于从原材料压缩本钱，以获取更多利润，维持生存。而过度强调“节流〞的结果，必然是牺牲产品质量，为企业的危机播下了种子。

危机发生后，如何应对？

荀炳汉：我举一个现实的例子。一位美国记者到日本度假，到商场选购了一套音响准备送给她东京的婆婆。在挑选完毕之后，营业员按照这个已经挑好的品牌到仓库取出货并交给了这位美国顾客。当女记者回到宾馆之后，翻开一看，立即“花容失色〞——买来的音响只是一个空心的货样，只能摆着看看而已。对这种明显的欺诈行为，女记者撰写的?微笑背后隐藏的杀机?一文迅速出笼，并准备在第二天发送报社。然而，第二天早上她刚出门，这个商场的经理和营业员却出现在她的面前，首先送上一台真正的音响，外附送一张经典唱片，再就是一份书面的关于此事的备忘录。在这个备忘录里，记录了商场追踪这位女顾客的全部过程：

营业员发现失误——电告各门口的保安“堵截〞此顾客未果——上报经理——从顾客遗漏的一张快递单据查出其父母的美国——再由此查出其日本婆婆家的——最后查出其在本地所居住的宾馆。一共35个紧急挽救了一场即将上演的“商场欺诈事件〞。

赵杨：这个例子很典型。在企业发生危机时，作为处在危机中心的企业，应该立即采用积极的应对措施：一方面由专门的危机小组负责危机事件处理，与媒体、相关部门、社会公众及消费者做好沟通，积极解决危机问题，这个是我们容易看到的；另外我们看不到的是要做好内部沟通，以免内部人心浮动。危机处理一般可采取以下策略：

迅速收回问题产品。由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，一旦出现这类危机，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的问题产品，并利用群众传媒告知社会公众退回这些产品的方法。约积极孕出台剩补偿贫方案傲，对掘有关本受损稀人员呢予以点损失胞补偿撞。企猴业出透现严配重问鞭题，渠特别重是出迷现重帖大责师任事粥故时剪，企尖业必木须承槐担责土任，跪给予批公众来一定预的精棍神补澡偿和冈物质宝补偿渔。日墓本三偶菱帕葵杰罗蜘事件露以及令东芝宾笔记喜本电征脑事符件，彼因为眠企业欧不愿传承当登责任蜂，拒院绝向廉消费脉者提俯供赔蒙偿，谈从而汉引起桌消费敌者极本大的殿愤怒元。拆

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