华南国际-伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究结果

华南国际-伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试研究结果内容研究结果摘要主要研究发现广告冲击力广告认知反应结论及建议1项目背景2研究背景伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。目前市场活动：原有品牌：伊利酸牛奶新品牌：伊利悠果酸乳饮料更换包装品牌信息传达给消费者“甜蜜蜜”广告宣传3研究目的通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：广告的总体评价对广告信息的传达与理解广告具体评价广告对购买的影响在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：广告是否能传达伊利集团的营销目的配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素4研究方案城市太原沈阳调查对象15-34岁的城市居民，女性家庭月收入800元或以上家中日用品及食品的购买决策人伊利消费者： 非伊利消费者：过去三个月内 过去六个月内喝过伊利酸牛 未喝过伊利酸牛奶/伊利悠果的 奶/伊利悠果的被访者 被访者5样本数及其分配总样本：400人每城市200人年龄 15-24（120人） 25-34（80人）消费 伊利消费者非伊利消费者 伊利消费者非伊利消费者习惯 72 48 48 32配额：6样本结构教育程度个人月总收入

均值309元 711元家庭月总收入

均值2076元 2227元7研究方法定量研究，配额抽样，街头定点访问。借鉴国际市场研究集团(ResearchInternational)针对广告投放前测试的专有技术：PublicTestSM，该方法着重解决以下问题：通过多个“衡量尺度”全面评价广告的优劣了解广告是否“发挥作用”，以及具体如何“发挥作用”发现广告是否存在有待进一步改进的地方为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议8实地访问时间及流程项目的实地操作于4月20、21日在沈阳、太原两城市完成。访问操作过程如下：甄别(预约及督导现场甄别)播放电视广告第一遍(5条广告，含测试广告)消除记忆练习（观看杂志封面）1.广告冲击力品牌回忆与广告内容回忆播放电视广告第二遍（测试广告）2.对广告的认知反应4.广告的影响力对品牌形象的影响、产品购买意向3.广告评价广告喜爱程度及其原因，信息理解，具体指标评价9研究结果摘要10研究结果摘要总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果“甜蜜蜜”广告的接受程度较高。83%的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为4.4）。被访者认为该广告的主要特点是“可信”、“吸引人”、“与我有关”。综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现“甜蜜蜜”广告在创意、制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音乐、画面等方面。“甜蜜蜜”广告的品牌冲击力较强，“伊利悠果”这一品牌的“第一提及”、“提示前”、“提示后”的提及率分别达到23%，86%和96%。与被测的其他4个广告相比，“伊利悠果”的提及率名列前茅。11研究结果摘要“甜蜜蜜”广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对“伊利悠果”的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的传达比较弱。有22%的被访者对该广告的主要信息的理解是“伊利悠果是一个新上市的产品”，但是没能提及“悠果是原来的伊利酸牛奶”这一产品更名信息。从广告对产品购买的影响看，“甜蜜蜜”广告能够起到维系现有的伊利消费者并吸引潜在消费者的作用。看完广告后，35%的伊利消费者表示“肯定会买”伊利悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达38%。此外，有64%的伊利消费者和59%的非伊利消费者表示“会考虑购买”悠果这一产品。12主要发现13一、广告冲击力-品牌回忆及广告内容回忆14广告冲击力-小结广告的冲击力较强，总体上成功地向消费者传播了“伊利悠果”这个品牌。被访者对广告的认知情况如下：(C1-1,1-2,1-4,1-5,1-7,1-8

) 第一提及 提示前 提示后 （基数=400人） % % % 伊利悠果 23 86 96 （包括所有“伊利悠果/悠果/伊利”的提及率）全球经验值* 9 64 86 （*为RI在全球执行900次相似研究的经验值，在5个被测广告中 适用于全新上市的品牌）的认知排名 2 1 1广告能给被访者留下很清晰的品牌印象。“伊利悠果”的认知度不仅高于该类项目的全球经验值，同时与播放的其他4条广告比较，其提及率也处于领先位置。在一定程度上，广告的提及率受到被访者对“伊利”的品牌认知度的影响。伊利是一个知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名度为62%，占第一位）。相对来说，认识/知道这个品牌的被访者较容易从播放广告中回想起“伊利悠果”，广告认知度会因此有所提升。在太原市场，伊利/伊利悠果的产品渗透率较高，被访者对广告的提及率也略高于沈阳。15广告冲击力-小结在对广告内容回忆时，近30%的被访者能够从中回想起关于产品、品牌，如“伊利悠果”的品牌名称，以及产品新上市等方面的信息。但广告对产品更名信息的传达稍弱。(C1-10)

第一次播放5条广告后，在未经提示的情况下，有23%的被访者认为这是一个“伊利”的广告。她们对广告的宣传目标之一：悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不够清晰。(C1-4)

总体来说，广告在制作方面的有很强的冲击力，被访者对广告内容的记忆大部分集中在音乐、场景等方面，广告增强了被访者对“伊利悠果”这个品牌的印象。但被访者多理解为“伊利悠果”是伊利集团向市场推出的一个全新产品。被访者对广告的印象集中在：听到“甜蜜蜜”歌曲，很熟悉/印象深（音乐制作）两个人头正对着，伊利悠果产品在两个人中间（场景）男的拿着伊利悠果对着观众微笑（场景）两人一起坐着，喝着酸奶（场景）能记住“伊利悠果”这个牌子（产品品牌）有新产品上市（产品/新产品）16A.数据图表：品牌回忆-第一提及沈阳太原17C1-1第一提及-伊利悠果基数：合计400200 200沈阳太原全球经验值:9%(适用于全新上市品牌)问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)总体提及率(不重复人次）18C1-2第一提及-5个被测广告的认知度总体提及率(不重复人次）基数：合计400200 200沈阳太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)19C1-3a第一提及-伊利悠果(不同类型被访者)问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数： 所有15-24岁的被访者240人；所有25-34岁的被访者160人 所有消费伊利的被访者240人；所有不消费伊利的被访者160人(不重复人次）20C1-3b第一提及-伊利悠果(太原不同类型被访者)太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数： 所有15-24岁的被访者120人；所有25-34岁的被访者80人 所有消费伊利的被访者120人；所有不消费伊利的被访者80人(不重复人次）21C1-3c第一提及-伊利悠果(沈阳不同类型被访者)沈阳问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数： 所有15-24岁的被访者120人；所有25-34岁的被访者80人 所有消费伊利的被访者120人；所有不消费伊利的被访者80人(不重复人次）22B.数据图表：品牌回忆-提示前沈阳太原23C1-4提示前-伊利悠果基数：合计400200 200沈阳太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)全球经验值:64%(适用于全新上市品牌)总体提及率(不重复人次）24C1-5提示前-5个被测广告的认知度基数：合计400200 200沈阳太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)总体提及率(不重复人次）25C1-6a提示前-伊利悠果(不同类型被访者)问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)(不重复人次）基数： 所有15-24岁的被访者240人；所有25-34岁的被访者160人 所有消费伊利的被访者240人；所有不消费伊利的被访者160人26C1-6b提示前-伊利悠果(太原不同类型被访者)太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数： 所有15-24岁的被访者120人；所有25-34岁的被访者80人 所有消费伊利的被访者120人；所有不消费伊利的被访者80人(不重复人次）27C1-6c提示前-伊利悠果(沈阳不同类型被访者)沈阳问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数： 所有15-24岁的被访者120人；所有25-34岁的被访者80人 所有消费伊利的被访者120人；所有不消费伊利的被访者80人(不重复人次）28C.数据图表：品牌回忆-提示后沈阳太原29C1-7提示后-伊利悠果基数：合计400200 200沈阳太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)全球经验值:86%(适用于全新上市品牌)其他信息（酸奶/乳制品饮料）30C1-8提示后-5个被测广告的认知度基数：合计400200 200沈阳太原问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)31C1-9提示后-伊利悠果(不同类型被访者)问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数： 所有15-24岁的被访者240人；所有25-34岁的被访者160人 所有消费伊利的被访者240人；所有不消费伊利的被访者160人32C1-10“伊利悠果”广告内容回忆:有显著差异的答案问：请您告诉我您能回忆的这个广告中的每一个细节，包括看到/听到的所有内容?(Q3)33二、广告认知反应(CRA)分析-被访者对广告自发的认知评价34广告认知反应分析(CRA)认知反应分析：广告投放前的测试方法，采用定性的分析方法深入剖析精确的定量数据。确定被访者的答案对广告的参与性（自我关联/非自我关联）极性（正面/中性/负面的自我评分）评论内容（产品/制作/沟通物）交叉分析，得出广告表现评估正面评价广告的主要有效优势广告有影响的劣势没有重要影响的优势可忽略的负面影响自我关联非自我关联负面评价危险区域有利区域35认知反应分析(CRA)-小结指标 评价原则 “伊利悠果”广告表现 测试结果相比负面/中性评论，正面评论的比率越大，消费者对广告接受度越高，广告的预期影响越大正面评论语句： 782，72%负面/中性评论语句：310，28%在广告的接受度上较为成功极性产品、制作、沟通物，哪一方面评论比例高，广告则在此方面表现相对突出产品评论语句： 122，11%制作评论语句： 795，73%沟通物评论语句： 169，16%广告的制作及表现手法较为突出。评论内容相比非自我关联，自我关联的比率越高，广告引导出的思维活动越活跃，与消费者关系越密切自我关联语句： 845，77%非自我关联语句： 247，23%广告内容与目标消费者关系较密切，有说服力参与性36认知反应分析(CRA)-小结综合参与性与极性的交叉分析，可以看出“伊利悠果”广告在总体上是一个对品牌有正面影响、并能带动消费者参与认知、感受的广告(C2-1,C2-3)

由于广告本身的制作及表现手法很突出，相对而言，产品、品牌信息的传达就较弱一些，其中包括广告原来预期传达的“悠果就是以前的伊利酸牛奶”的更名信息。(C2-1,C2-2,C2-3)

37正面评价广告的主要有效优势广告有影响的劣势没有重要影响的优势可忽略的负面影响自我关联非自我关联负面/中性评价语句数： 605 产品： 75 制作： 439 沟通物： 91语句数： 240 产品： 35 制作： 128 沟通物： 77语句数： 177 产品： 11 制作： 166 沟通物： 0语句数： 70 产品： 1 制作： 62 沟通物： 1 其他： 6总语句数：1092C2-1认知反应分析(CRA)38正面评价广告的主要有效优势自我关联C2-2a认知反应的典型评论语句39负面评价自我关联广告有影响的劣势C2-2b认知反应的典型评论语句40正面评价没有重要影响的优势可忽略的负面影响非自我关联C2-2c认知反应的典型评论语句41C2-3广告认知反应-参与性与极性总计： 845 247单位：语句数42C2-4广告认知反应-自我关联的评论内容

（城市对比） 产品 制作 沟通物总体语句：110 567 168基数：845条语句43 产品 制作 沟通物总体语句：110 567 168基数：845条语句C2-5广告认知反应-自我关联的评论内容

（年龄对比）44 产品 制作 沟通物总体语句：110 567 168基数：845条语句C2-6广告认知反应-自我关联的评论内容

（不同消费者对比）45 产品 制作 沟通物 其他总体语句：12 228 1 6基数：247条语句C2-7广告认知反应-非自我关联的评论内容46三、广告评价-广告具体的优劣性47广告的优势-小结该广告总体上的接受程度较高。多数被访者表示这是一个让她们喜爱的广告。所有400名被访者中，83%的人给它评出正面评价（“极为喜欢/喜欢/有点喜欢”）。总体喜爱程度的平均分数为4.4，高于全球经验值4.1。(C3-1)在对广告的喜爱程度上。不同年龄段和消费习惯的被访者之间没有明显差异。从综合指标评价的结果可以看出，“伊利悠果”广告较能吸引被访者，并且被访者觉得广告所宣传的内容较为可信、与她们有关。在各项指标中，“伊利悠果”广告得到正面评价比较多，尤其在“吸引人”“与我有关”“可信”的评价上要高于全球经验值(C3-4)在对广告的具体评价上，不同城市的被访者有显著差异。相对来说，沈阳的被访者对广告的接受、喜爱程度更高。(C3-5)

广告总体喜爱程度 吸引人 与我有关 可信基数=200/城市 % % % %正面评分 沈阳 90 83 83 90 太原 76 66 63 71负面 沈阳 10 11 10 5 太原 24 23 23 1648广告优势-小结喜爱广告的方面“伊利悠果”广告的创意、制作较为优秀。被访者对广告的画面、音乐、情节接受程度较高。(C3-2)对广告传达信息的理解(C3-7)广告较为成功地向消费者宣传了“伊利悠果”这个品牌，54%的被访者能够从广告中得知关于“悠果”这个品牌的信息。广告在一定程度上传达了“悠果”是一个新上市品牌的信息（22%的被访者提及）。在看完广告后，被访者没有能提及“悠果就是以前的伊利酸牛奶”这一更名信息。49广告劣势-小结广告采用情感诉求的宣传手法，通过浪漫的爱情故事来带出对品牌的宣传。因此部分被访者难于理解广告中故事情节的转换与品牌之间的联系，并且对广告弱化产品功能的诉求方式不能接受。17%的被访者因为不理解广告故事与产品的联系，或觉得广告太长而零散，进入主题慢等因素，而对广告的喜欢程度较低。(C3-1,C3-3)有19%的被访者认为广告令她们迷惑不解，不能完全理解“伊利悠果”广告中画面的转换与产品之间的联系。(C3-4,C3-3)10%的被访者因为没有从广告中了解到口味等产品的具体介绍，而认为广告相对不够可信。(C3-4,

C3-3)50问：请根据卡片上的尺度来告诉我您对广告的喜欢程度？(Q6a)基数：合计400200200沈阳太原C3-1广告总体评价4.14.4834.6均值：174.276249010:有显著差异的答案4+5+6喜欢1+2+3不喜欢全球经验值（适用于全新上市品牌）51C3-2喜爱广告的方面:有显著差异的答案问：您喜欢这个广告的什么地方？(Q6b)52C3-3不喜欢广告的方面53C3-4广告指标评价-认同程度基数：所有被访者400人问：下面有一些描述这个广告的句子，请根据卡片上所列的尺度告诉我您对这些语句的同意程度？(Q7)

1=非常不同意；5=非常同意均值3.63.83.63.841.91.62.1全球经验值3.23.62.93.554C3-5广告指标评价-城市差别基数：合计400200 200沈阳太原问：下面有一些描述这个广告的句子，请根据卡片上所列的尺度告诉我您对这些语句的同意程度？(Q7)1=非常不同意；5=非常同意均值55C3-6广告信息理解-第一提及:有显著差异的答案问：您觉得这个广告主要告诉了您什么信息？(Q5a)56C3-7广告信息理解-总体:有显著差异的答案问：您觉得这个广告主要告诉了您什么信息？(Q5a)57四、广告影响力-品牌形象和产品的购买意向58广告的影响力-小结在沈阳，被访者对广告的喜欢度程度高于太原。相应地，广告对她们的影响力也较大。尽管沈阳被访者对伊利的品牌认知度远不如太原(伊利提示前知名度：太原77%，沈阳47%)，但被访者对广告的喜欢程度都较太原被访者高。在评论“伊利悠果”的品牌形象和购买可能性程度时，沈阳被访者的评分都高于太原。(C4-1)

广告在一定程度上可以帮助产品达到维持其原有消费者，同时争取潜在消费群的目的。在购买可能性评价中，35%的原有伊利消费者都表示肯定会购买“伊利悠果”，同时还有64%的被访者也表示会考虑购买。非伊利消费者对“伊利悠果”的购买意向也很高，38%的非伊利消费者表示肯定购买“伊利悠果”，超过了伊利消费者的购买意向程度。另有59%的非伊利消费者表示愿意考虑购买这一新产品。59广告的影响力-小结观看完广告后，不同的被访人群对“伊利悠果”品牌的评价如下： 总体 太原 沈阳 15-24 25-34 伊利 非伊利基数 400 200 200 240 80 240 80 % % % % % % %正面评分 71 67 76 74 68 76 64负面 4 5 3 3 5 4 4观看完广告后，不同的被访人群对购买“伊利悠果”的可能性评价如下： 总体 太原 沈阳 15-24 25-34 伊利 非伊利基数 400 200 200 240 80 240 80